淺談我國服裝平面廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

胡 燕（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

服裝平面廣告是傳遞服裝信息的一種表現(xiàn)方式，它是服裝廣告主與受眾者之間的媒介，最終的結(jié)果是為了完成計劃中的商業(yè)與政治目的。如果從空間概念講，指的是長度、寬度二維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各平面媒體廣告；從設(shè)計的角度講，它包含文案、圖形、色彩、編排各個要素；從制作的方式上可分為印刷類、非印刷類和電子光影三種；從使用場所上可分為戶內(nèi)、戶外、便攜式三種。正因為平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息簡明清晰、扣人心弦，成為服裝營銷較為重要的表現(xiàn)手法之一。

從國內(nèi)服裝平面廣告的文獻(xiàn)資料上看，20世紀(jì)90年代初，國內(nèi)的服裝行業(yè)無論是產(chǎn)量還是出口量在國際上處于第一位，大量服裝企業(yè)主要是靠加工低附加值服裝產(chǎn)品進(jìn)行出口，我國服裝業(yè)要想名副其實在世界做大做強，僅靠服裝加工業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因而，在90年代中期，國內(nèi)的服裝協(xié)會提出我國服裝業(yè)要真正走在世界前列就必須實施品牌戰(zhàn)略。在這種思想指導(dǎo)下，服裝行業(yè)中睿智的企業(yè)家在短短的幾年中就在自身的頭腦中形成了品牌戰(zhàn)略意識，并且在國內(nèi)整個服裝行業(yè)涌現(xiàn)出了許許多多當(dāng)時相對知名的服裝品牌，比如“波司登”“雅戈爾”“鄂爾多斯”“李寧”等。而縱觀世界服裝市場，高端的服裝品牌中幾乎沒有國內(nèi)服裝品牌的身影，這足以證明國內(nèi)服裝行業(yè)水平和世界總體水平的差距。從這種國內(nèi)與國外服裝行業(yè)實力上形成差距的事實，不難看出國內(nèi)服裝在品牌戰(zhàn)略經(jīng)營上還有龐大空間可以提升。顯然，我國服裝品牌經(jīng)營者們在技術(shù)管理、運營機制等“硬件”方面謀求自身發(fā)展與國際化接軌過程中已有所改善，但是還缺乏全面深刻認(rèn)識“軟件”上的服裝品牌風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造，因而導(dǎo)致品牌風(fēng)格塑造欠缺，造成競爭的不利因素。如今，被廣大服裝業(yè)所重視的廣告是服裝品牌傳播的重要手段，服裝業(yè)紛紛投入巨資打造自身服裝品牌。服裝平面廣告顯而易見成為服裝廣告主要媒介之一。與其他媒介相比，服裝廣告能夠?qū)δ繕?biāo)受眾者產(chǎn)生感染力，激發(fā)消費者的購買欲望，具有更強的目的性與營銷作用。服裝平面廣告在國內(nèi)起步較晚，種類較少，這也大大影響了服裝平面廣告的發(fā)展和服裝品牌的打造、營銷等。了解我國服裝平面廣告的產(chǎn)生發(fā)展歷史，探討我國服裝平面廣告的發(fā)展趨勢，從而推進(jìn)我國服裝平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

一、服裝平面廣告的產(chǎn)生

我國廣告發(fā)展歷史悠久，也是世界廣告發(fā)源地其中之一。在古代，“幌子”成為經(jīng)商點的招牌。春秋時期，在韓非子《外儲說右上》有：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，就是指一直沿用至今的、公元?世紀(jì)宋國酒店的“幌子”廣告。但是，這類廣告受到時空傳播范圍限制，有一定的局限性，“印刷術(shù)”的發(fā)明才使平面廣告有了真正意義上的發(fā)展。眾所周知，我國是世界上最早發(fā)明印刷術(shù)和出現(xiàn)印刷平面廣告的國家。東漢發(fā)明了植物纖維造紙，隋唐發(fā)明了雕版印刷術(shù)，而在當(dāng)時江浙一帶卻早已有木版印制的日歷出售，國內(nèi)許多地方已有人專門從事印刷行業(yè)。甘肅敦煌千佛洞的《金剛經(jīng)》（現(xiàn)藏于倫敦不列顛博物館）就是當(dāng)時保存至今的印刷物，書尾題有“咸通九年四月十五日”，到目前為止，它是世界上注明日期記載、保存最早的書籍，也是第一本插圖書籍。

我國的文物考古工作者，在1985年湖南省阮陵縣的元代的古墓發(fā)掘中，發(fā)現(xiàn)了一張令人叫絕的、1306年以前的廣告包裝紙，在紙的正面和背面都印刷著清楚的文字、圖案與花邊。這則廣告介紹內(nèi)容是：譚州（今長沙市）一個姓危人家開的顏料店，推銷自已制作的各種顏料的廣告。這則廣告整篇文字介紹為六十多個字，但卻在廣告中介紹了產(chǎn)品的性質(zhì)特點，告知了商店的地點，讓人感覺到商家牢牢把握住了市場營銷心理，語言簡單，一目了然，是我國早期比較有代表性的平面廣告。

1645年英國出版的《每周報道》最早出現(xiàn)了“廣告”（Advertisement）一詞。在當(dāng)時，凡是英國的重要新聞都叫廣告，沿用至今。真正意義上使用“廣告”一詞是從1655年11月的蘇格蘭《政治使者》才開始的。最早的刊物是德國1615年發(fā)行的弗蘭克法特刊物，而刊物媒體廣告則興盛于19世紀(jì)的美國。

衣、食、住、行與人們的生活息息相關(guān)，然而衣又排列于首位，足以說明服裝在歷史變遷發(fā)展中的重要作用，人們著裝是為了裝飾、遮羞、御寒等目的，而這些經(jīng)過不斷的發(fā)展到現(xiàn)在已變得非常多樣化和豐富。人們在關(guān)心服裝最基本的款式、質(zhì)地、舒適度的同時，也關(guān)注著服裝的品牌、價格、流行趨勢的走向。當(dāng)然，服裝這些時尚潮流以及它們相關(guān)信息的傳播，就需要有一種途徑和媒介，由此服裝廣告便順其自然的產(chǎn)生了。

服裝廣告是服裝企業(yè)為宣傳自身的服裝品牌、服裝產(chǎn)品以及服裝的營銷方式進(jìn)行的一系列宣傳性活動。服裝廣告一直受時尚人士的青睞，因為服裝廣告能給他們帶來最新時尚潮流趨勢，讓他們永遠(yuǎn)走在時尚潮流的前沿，也可以使受眾者通過服裝廣告來獲得服裝的品牌、款式、價格等信息，以便其尋找適合自身所需要的。

二、服裝平面廣告的發(fā)展

我國服裝平面廣告起源也很早，歷史悠長，早在原始社會末期就伴隨商品生產(chǎn)、商品交換的出現(xiàn)而出現(xiàn)了。中國古代印刷術(shù)發(fā)明之后廣告的形式便豐富起來，由原有的口頭廣告、實物廣告，發(fā)展出現(xiàn)了印刷廣告。雕刻銅版在北宋時期問世，北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，現(xiàn)藏于中國歷史博物館內(nèi)，雕刻銅版上有白兔商標(biāo)、“功夫細(xì)”等廣告文句，是我國最早出現(xiàn)的服裝廣告，比西方印刷廣告早三百多年。

如此看來，我國的服裝平面廣告起步并不太晚。但是我國在漫長封建社會體制下，長期處于一種自然經(jīng)濟(jì)狀況，服裝的生產(chǎn)制作與銷售只是自給自足的模式。民間以家庭制作為主，官府以織造局制作為主，成衣鋪往往以訂做為主，很明顯需要做服裝廣告的需求所占份額稀少。這也是導(dǎo)致當(dāng)時服裝廣告得不到發(fā)展的主要原因。

直到辛亥革命后，民國時期許多西方事物引進(jìn)與被人們接受，服裝產(chǎn)業(yè)平面廣告才開始起步發(fā)展。服裝縫紉機廣告，廣告標(biāo)有商行名稱以及將服裝縫紉機性能優(yōu)勢和服務(wù)，以簡潔扼要的廣告語告知受眾者，配以實物操作照片。

隨著報紙、雜志、電臺等多種廣告媒體增多，我國的服裝廣告才開始有了明顯的起色。上海鴻翔時裝公司創(chuàng)業(yè)于民國六年（1917年），是上海第一家由中國人開辦的專營女子時裝的特色店?！傍櫹琛痹谏虾３隽嗣簧匐娪敖缑骶健傍櫹琛比ザㄖ品b?！傍櫹琛币卜浅Ｗ⒅乩脧V告媒體進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，開拓市場銷售。當(dāng)時上海鴻翔時裝公司在“圣瑪利亞”女校?？而P藻》上有刊登服裝平面廣告。

在新中國成立初期，一切圍繞以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，這時的服裝廣告仍保持了民國時期服裝廣告的內(nèi)容和形式，在類型等方面得到進(jìn)一步的發(fā)展與豐富，既有民國時期廣告的歷史延續(xù)性，還有在此基礎(chǔ)上改頭換面的變更型，還有完全另起爐灶的開拓型。接下進(jìn)入到一個無需廣告的生活方式的時期，服裝廣告的命運也和其他行業(yè)一樣停滯不前。

20世紀(jì)80年代，改革開放的春風(fēng)吹入了神州大地，對外開放政策向世界敞開了國門，讓國人看到國外各項事物是如此豐富。隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)漸漸代替了原有的計劃經(jīng)濟(jì)。這時，中國服裝業(yè)宛如駛?cè)肟燔嚨?，人們的時尚著裝也在悄悄地發(fā)生著變化。年輕人毫無顧忌地緊緊追逐著來自西方的時裝牛仔衫等。服裝業(yè)也進(jìn)入買方市場，服裝廣告的重要性凸顯出來，要促進(jìn)消費者的購買，唯一的辦法就是在服裝廣告上出新，在操作規(guī)范等方面逐步與國際廣告相銜接，呈現(xiàn)出適合我國國情的獨特個性的服裝廣告。

服裝廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動，是現(xiàn)代市場營銷的重要手段，并逐步成為服裝市場經(jīng)營活動的重要基本形式之一。在傳遞商品信息、宣傳產(chǎn)品特色、促進(jìn)商品銷售、樹立企業(yè)形象和品牌形象、促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等方面蘊含著巨大的潛力，顯示出不可忽視的作用和快速發(fā)展的增長現(xiàn)象。

三、服裝平面廣告的趨勢

廣告是服裝企業(yè)拓展業(yè)績的重要手段，通過市場調(diào)查顯示，在未來服裝廣告投放量必將會持續(xù)地上升。在日益競爭的局勢中要想保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役中各種促銷大戰(zhàn)作為重要的營銷利器被競相采用，廣告總體投放量還將有所上升。國內(nèi)服裝業(yè)的競爭不斷升溫，各服裝企業(yè)為爭奪有限的市場資源，維持自身在消費者中的誠信和忠實的信用度，無論規(guī)模如何，企業(yè)都會增加廣告的投入量，而其中品牌形象將成為服裝廣告的重要表現(xiàn)形式之一。

服裝與平面藝術(shù)天生就有緣。設(shè)計師通常是以服裝設(shè)計效果圖來表達(dá)設(shè)計意圖和構(gòu)思，平面圖也可以準(zhǔn)確表達(dá)出服裝各部位的比例結(jié)構(gòu)。而時裝界一貫非常重視服裝品牌的塑造，服裝設(shè)計師是服裝廣告最適合的把關(guān)者，因為他們更易于接受并理解服裝平面廣告，并把對服裝的感覺同樣地表現(xiàn)在服裝平面廣告之中。尤其是各項制作技術(shù)的發(fā)展，為當(dāng)今的服裝平面廣告的發(fā)展提供了許多優(yōu)越條件。在此基礎(chǔ)之上，我們要多了解國外服裝平面廣告的特點和經(jīng)驗，學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新意識、思維方式、創(chuàng)意技巧，借鑒好的創(chuàng)作技術(shù)，勇于實踐，不斷總結(jié)，促進(jìn)我國的服裝平面廣告盡快地走出千篇一律，并從平庸雷同中走出去，讓服裝平面廣告為服裝營銷、品牌形象的塑造服務(wù)。

在我國，文化產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)和新興的經(jīng)濟(jì)增長點，在激烈的市場競爭中商品文化含量帶來的附加值已成為經(jīng)濟(jì)強大的競爭力，文化觀念的變化帶來新產(chǎn)品開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列的經(jīng)濟(jì)變化。作為文化產(chǎn)業(yè)范疇的服裝平面廣告業(yè)正面臨著文化與經(jīng)濟(jì)交融的社會現(xiàn)實，從而不能不思考這個行業(yè)的生存環(huán)境和如何抓住機遇在經(jīng)濟(jì)大潮中增強自身的發(fā)展實力，使服裝平面廣告設(shè)計藝術(shù)健康、有序、全面地發(fā)展。