齊魯文化元素在視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1楊 雪 2唐郁明（ 1山東青年政治學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103 ；2 山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

一、民間圖案(紋樣)在視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案與我國(guó)民眾之間的關(guān)系十分密切，同時(shí)也是我國(guó)文化數(shù)千年沉淀的結(jié)晶，不僅寓意深刻，造型優(yōu)美，取材也十分廣泛，具有十分深厚的民俗氣息，充分體現(xiàn)了中華民族的審美理念。

在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用十分常見。比如銅器紋、彩陶紋、祥云紋等，富有濃厚的民族氣息；特別是刺繡、扎染等，更是在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中得到了廣泛的應(yīng)用。

運(yùn)用輔助圖形，可以充分地體現(xiàn)表現(xiàn)對(duì)象的個(gè)性特征。通過有針對(duì)性地使用輔助圖形，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，從而更加鮮明地體現(xiàn)對(duì)象的個(gè)性，運(yùn)用輔助圖形的目的在于進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)象的形象概念。就圖形的功能而言，輔助圖形既能豐富標(biāo)志，還能活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)還可以發(fā)揮解說的作用，從而更加系統(tǒng)地傳播企業(yè)形象，有效地提升企業(yè)的凝聚力，加深企業(yè)在公眾心目中的印象。

傳統(tǒng)圖形歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，從而為當(dāng)代設(shè)計(jì)提供了大量的資源，然后通過不斷地演變與創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)圖形與眾不同的風(fēng)格，從而成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的寶貴資源。如何在國(guó)際交流中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用傳統(tǒng)圖形，是一個(gè)值得認(rèn)真思索的問題，傳統(tǒng)圖形不僅數(shù)量眾多，同時(shí)種類也十分豐富，并且包含著深刻的寓義。通過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，傳統(tǒng)圖形已經(jīng)形成一個(gè)獨(dú)特的體系，而這一體系具有十分豐富的東方文化色彩。它是勞動(dòng)人民通過長(zhǎng)期的實(shí)踐，運(yùn)用自身智慧創(chuàng)造的優(yōu)秀成果，在不斷發(fā)展的同時(shí)，充分體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)精神。圖案造型不僅具有典型意義，同時(shí)還具有極高的概括性，通過傳統(tǒng)圖形來寄托情感，能夠帶給人美的感受。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中恰當(dāng)?shù)匾雮鹘y(tǒng)文化理念，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既符合時(shí)代要求，又能充分體現(xiàn)山東地方特色的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

如山東活動(dòng)周標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以三足金烏作為主體形象，通過線條來構(gòu)成畫面，采用圓形作為外部輪廓，在標(biāo)識(shí)當(dāng)中，圓形代表太陽，而太陽與本次活動(dòng)周的主題相契合，象征著山東的社會(huì)經(jīng)濟(jì)均處于高速發(fā)展的狀態(tài)；同時(shí)在形象中加入祥瑞圖樣，簡(jiǎn)單的線條則充分體現(xiàn)了圖案與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格。鳥兒的形象通過一條弧線與圓環(huán)相連接，有如太陽神鳥尾部的羽毛，同時(shí)也象征著國(guó)家所采取的“一帶一路”策略。飛舞的線條仿佛是鳥兒的一雙翅膀，寓意山東正在迎風(fēng)展翅，奮起騰飛，同時(shí)以波浪造型來體現(xiàn)山東的海岱文化。圓環(huán)之內(nèi)的圖形以太陽鳥為主，整體造型和諧大方，既有傳統(tǒng)東方文化元素，同時(shí)也包含了現(xiàn)代智慧，進(jìn)而描繪出一幅極其宏偉的畫卷。

山東活動(dòng)周由多個(gè)版塊共同構(gòu)成，為了保持整體協(xié)調(diào)，各個(gè)版塊的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)始終保持一致，將活動(dòng)周的logo標(biāo)識(shí)作為設(shè)計(jì)的核心。以“鳳翔東方”作為主題，充分體現(xiàn)山東新能源騰飛的趨勢(shì)。同時(shí)也與中國(guó)館“太陽神鳥”形象保持了高度的聯(lián)系，象征著山東活動(dòng)周作為中國(guó)館最后一處重要的展示區(qū)域，為整個(gè)中國(guó)館劃上圓滿句號(hào)。

整個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)包含了光芒、三足鳳鳥、動(dòng)力、人文等多種元素，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同的元素進(jìn)行組織，對(duì)比并進(jìn)行挑選，進(jìn)而設(shè)計(jì)出一個(gè)詳細(xì)的方案，并根據(jù)設(shè)計(jì)的需求搭配顏色。

山東活動(dòng)周圓滿的標(biāo)識(shí)代表著太陽以及能源，象征著萬物的本源；鳳鳥誕生于齊魯大地，看上去如同一個(gè)“山”字，通過靈動(dòng)的線條來體現(xiàn)國(guó)家所采取的“一帶一路”策略。

鳳鳥張開雙翅，象征著整個(gè)山東展翅騰飛。既表明了本次活動(dòng)的主題與能源有關(guān)，同時(shí)也充分地體現(xiàn)了地域文化色彩，體現(xiàn)了山東作為絲綢之路起點(diǎn)的重要性，寓意蘊(yùn)藏大量豐富能源的山東響應(yīng)國(guó)家的戰(zhàn)略戰(zhàn)策，正努力地展翅騰飛。

整個(gè)圖案富有極其濃厚的地域特色，在傳承儒家禮教的同時(shí)也弘揚(yáng)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；不僅具有極其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，同時(shí)還具有鮮明的民族特色；特別是其中的云紋造型，不僅整體造型極富特色，典雅優(yōu)美，同時(shí)還包含著十分豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，寓意祥和美好。

再如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的多個(gè)城市形象設(shè)計(jì)均采用了傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)及傳統(tǒng)云紋藝術(shù)元素。民間剪紙藝術(shù)與傳統(tǒng)紋飾藝術(shù)在內(nèi)涵及形式方面都有著十分深刻的美感，不僅線條流暢，而且點(diǎn)、線與面都具有十分強(qiáng)烈的形式感，用色熱烈而明麗，對(duì)比鮮明，虛與實(shí)互相穿插，具有濃厚的地域風(fēng)格。在城市視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，適當(dāng)?shù)匾臊R魯文化當(dāng)中的剪紙藝術(shù)，不僅能夠提升視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的情趣，還能夠充分體現(xiàn)整個(gè)視覺系統(tǒng)的韻律與節(jié)奏；還能有效增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的地方性、民族性、文化性和藝術(shù)性；彰顯城市形象特征，提高地方辨識(shí)度。

二、傳統(tǒng)色彩及審美在視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，色彩必不可少，同時(shí)也是最為重要的表現(xiàn)方式，鮮明的色彩不僅能夠烘托情感，還能引起豐富的聯(lián)想。傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用可以充分體現(xiàn)色彩的內(nèi)涵，增強(qiáng)地域特色，從而增強(qiáng)作品的藝術(shù)魅力，使城市視覺系統(tǒng)帶有中國(guó)特色的民族氣質(zhì)走出國(guó)門，走向世界。如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中均有體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了中華民族藝術(shù)獨(dú)特的魅力，類似的設(shè)計(jì)一方面既注重傳統(tǒng)，另一方面也注重創(chuàng)新，同時(shí)也使得城市形象更加鮮明，從而有效地將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和地方文化特色相結(jié)合。

如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)之“青島”的視覺形象設(shè)計(jì)色彩中突出了“紅日”“彩帆”“棧橋”等色彩格調(diào)，給人一種沉穩(wěn)大氣之感。色彩的搭配更好地突出了地方形象，豐富了人們的視覺感知。

在設(shè)計(jì)青島的城市形象時(shí)，將柔和的海藍(lán)色作為底色，海藍(lán)色就像是遼闊的大海，遠(yuǎn)處嶗山高高聳立，左側(cè)是一座八角樓，與棧橋相連接，每當(dāng)游客站在欄桿旁，就能欣賞海浪輕涌的美景。中央則是青島的地標(biāo)性建設(shè)——五四廣場(chǎng)，通過紅色呈螺旋形不斷上升的風(fēng)來充分體現(xiàn)青年敢于斗爭(zhēng)的民族精神。近處是青島聞名的奧帆中心，最下方的海面上以海鷗和帆船作為裝飾，使畫面顯得更清新怡人。

在民族風(fēng)格濃厚的平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，經(jīng)常在設(shè)計(jì)當(dāng)中運(yùn)用具有鮮明裝飾性的民間色彩。比如“中國(guó)紅”，其對(duì)比十分鮮明，在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中擁有獨(dú)特的價(jià)值，鮮明的視覺沖擊力充分烘托出中國(guó)人積極樂觀的精神，生活氣息十分濃厚，充分體現(xiàn)了中國(guó)人與眾不同的審美情趣，寓意對(duì)美好生活的向往，充分發(fā)揮了民間藝術(shù)獨(dú)特的感染力。再比如綠色，象征蓬勃的生機(jī)，在圖案當(dāng)中運(yùn)用綠色，不僅讓人覺得清新自然，同時(shí)還可以樹立健康環(huán)保的城市形象，從而有效地增強(qiáng)城市對(duì)于公眾的吸引力，贏得公眾的喜愛與青睞。

如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)之——“東營(yíng)”中就采用了大面積的中國(guó)紅，來彰顯這座石油城市的地方形象。設(shè)計(jì)通過色彩、構(gòu)圖、圖形的搭配使色彩對(duì)比更加強(qiáng)烈，給人以視覺沖擊力。

再如阿斯塔納世博會(huì)中國(guó)館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)將色彩豐富的羽毛作為輔助圖形，同時(shí)結(jié)合鳥圖騰形象特征，通過豐富的色彩來展現(xiàn)山東特有的優(yōu)勢(shì)，紅色、藍(lán)色以及綠色則分別代表藍(lán)天、大地與海洋，充分體現(xiàn)山東的地大物博。紅色象征著萬丈光芒，綠色代表著豐富的資源，藍(lán)色則是象征著浩瀚的海洋。繽紛的色彩始終以三色為主，使標(biāo)識(shí)色彩保持統(tǒng)一。羽毛層層疊加，富有動(dòng)感，進(jìn)而生出種種變化，讓人深深感受到圖案之美。

山東活動(dòng)周前后時(shí)長(zhǎng)一周，在活動(dòng)周期間，標(biāo)識(shí)的作用十分顯著，不僅可以吸引大量的觀眾，同時(shí)還可以向觀眾傳達(dá)主辦方的信息，在觀眾心中留下深刻印象，除此以外，還有許多與活動(dòng)周相關(guān)的延展設(shè)計(jì)，使山東的形象更加突出，從而為主辦方和群眾相互交流提供方便，使山東活動(dòng)周的視覺形象更加統(tǒng)一，便于識(shí)別，延展設(shè)計(jì)仍然將紅綠藍(lán)作為主色，使視覺表現(xiàn)形式更加豐富。在充分考慮實(shí)際情況的前提下，設(shè)計(jì)出宣傳畫、手提袋、邀請(qǐng)函、宣傳冊(cè)等。入場(chǎng)券、手提袋等延展品的平面設(shè)計(jì)畫面主要采用藍(lán)白兩色，在依托輔助圖形的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出標(biāo)識(shí)，一方面吸引觀眾注意，另一方面則是為了更好地進(jìn)行宣傳；宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)主要以扁平化圖案為主，充分展現(xiàn)新能源，宣傳冊(cè)具體包括了各個(gè)領(lǐng)域具有影響力的企業(yè)，從而向觀眾生動(dòng)地展示相關(guān)信息。

而阿斯塔納世博會(huì)視覺系統(tǒng)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)會(huì)議主題的綠色主旨外，則側(cè)重挖掘山東各個(gè)城市的特色元素，如將泰山、孔子、風(fēng)箏、風(fēng)電、高鐵等納入到設(shè)計(jì)中。不僅迎合了活動(dòng)周的內(nèi)容，同時(shí)還可以讓活動(dòng)周的形式更加豐富。

三、文字藝術(shù)在視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字可以說是中華民族文化的精髓，更是中華民族經(jīng)過數(shù)千年努力取得的成果，民族文化特征十分鮮明。在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中運(yùn)用漢字，不僅能夠有效地傳達(dá)信息，同時(shí)還可以形成相應(yīng)的文化氛圍。漢字同時(shí)兼具字與畫的特征，可以說是十分典型的抽象藝術(shù)。通過運(yùn)用書法極富特色的風(fēng)韻，進(jìn)而形成新穎獨(dú)特、生動(dòng)活潑的藝術(shù)形式。漢字的外形及字體，不僅能夠鮮明地體現(xiàn)商品的個(gè)性特征，同時(shí)還具有極高的裝飾性及藝術(shù)性。

如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)之——“泰安”中，就采用了泰山上的碑刻書法“五岳獨(dú)尊”。

泰安之名源于泰山，同時(shí)也寓意國(guó)泰民安，東夷文化發(fā)源地大多在泰山附近，出于發(fā)展的需求，古代的東夷人不僅在泰山附近耕作勞動(dòng)，并且相互來往，結(jié)為同盟，將飛鳥視作圖騰，將泰山視為圣山。歷朝歷代，很多帝王都前往泰山進(jìn)行封禪，借此希望得到上蒼的眷顧，自古以來，泰山也是帝王拜祭上蒼的圣地，不僅歷史底蘊(yùn)深厚，并且孕育出無數(shù)人杰地靈之士。同時(shí)泰山也象征了中國(guó)輝煌的古代文化，更是世界上首個(gè)集自然景觀與歷史文化于一體的歷史遺產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)，泰山久負(fù)盛名，引得天下無數(shù)游客向往；在國(guó)外，泰山的美譽(yù)也同樣傳遍四方，畫面中充分體現(xiàn)了泰山巍峨的山勢(shì)，層巒起伏的山體中生長(zhǎng)著蒼松勁石，給人一種雄渾之感，同時(shí)又透露著一絲柔和之美，山頂則聳立著一塊石碑，使泰山的形象更加壯麗。泰山不僅體現(xiàn)了大自然的神奇，同時(shí)也是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的印證，以泰山作為主體形象的同時(shí)，在其間穿插其他的標(biāo)志性建筑，使畫面憑添了數(shù)分濃郁的文化氣息，不僅能夠在觀眾心中留下深刻的印象，同時(shí)也起到了極佳的宣傳作用。通過城市印象，越來越多的觀眾認(rèn)識(shí)了泰山，了解了泰安這座著名的山東城市。

突出展現(xiàn)泰山的文化特色。作品中的“青山”“紅日”“廟宇”和“牌坊”等圖形，和書法的意韻渾然一體，使形式和意境完美統(tǒng)一，不僅充分體現(xiàn)了作品的特性，同時(shí)也極富裝飾性，并且與城市形象完全一致，不僅極具視覺沖擊力，也有效地展示了城市形象。

總之，中國(guó)書法藝術(shù)及金石篆刻因其產(chǎn)生的年代不同風(fēng)格各異，不僅表現(xiàn)力極強(qiáng)，同時(shí)也從傳統(tǒng)文化當(dāng)中汲取了大量的精華，然后在設(shè)計(jì)當(dāng)中加以運(yùn)用，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的效果，不僅極大地提升了平面設(shè)計(jì)的品位，同時(shí)又體現(xiàn)了中華民族獨(dú)有的個(gè)性。

四、繪畫藝術(shù)在城市視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)文化當(dāng)中，民間藝術(shù)形式具有極其重要的價(jià)值。具體又包括年畫、版畫等民間繪畫藝術(shù)形式，不僅具有鮮明的民族風(fēng)格，同時(shí)還具有東方藝術(shù)獨(dú)有的裝飾美感。民間藝術(shù)最突出的個(gè)性特征在于用色鮮明、造型夸張、寓意深刻，且裝飾性極強(qiáng)。從民間藝術(shù)語言當(dāng)中充分汲取了大量的藝術(shù)元素，在此基礎(chǔ)上重新組合傳統(tǒng)的形式及內(nèi)容，在城市視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中加以運(yùn)用，一方面能夠充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，另一方面還可以有效提高城市形象辨識(shí)度。

如在《絲路筑夢(mèng)，綠色山東》系列城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)之——“濰坊”中，就采用了濰坊地方傳統(tǒng)風(fēng)箏文化和剪紙文化。

再如“濟(jì)南”的城市形象設(shè)計(jì)，充分應(yīng)用了齊魯文化體系中的木版年畫制作手法。通過經(jīng)緯分明的過渡色彩組合及圖形元素協(xié)調(diào)分布，完美地展現(xiàn)了這座省會(huì)城市的優(yōu)秀文化魅力。濟(jì)南最負(fù)盛名的景觀就是各種泉群，所以也被世人譽(yù)為“泉城”，此外濟(jì)南還有自己的市花和市樹。千佛山、大明湖和趵突泉是濟(jì)南最具有影響力的風(fēng)景名勝，這三處勝地，每一處都有獨(dú)到之處，長(zhǎng)期以來得到無數(shù)游客的稱贊，可以說已經(jīng)成為濟(jì)南的城市名片。作為山東地區(qū)的中心，濟(jì)南得天獨(dú)厚，城市發(fā)展速度極快，在設(shè)計(jì)濟(jì)南的城市形象時(shí)，主要突出泉水古城以及現(xiàn)代都市感，充分體現(xiàn)了濟(jì)南深厚的歷史底蘊(yùn)及地方特色。從畫面當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的三大景觀，以及濟(jì)南市的地標(biāo)性建筑，然后再用荷花與柳樹從整體上進(jìn)行點(diǎn)綴，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)濟(jì)南的印象。

結(jié)語

為響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，快速推動(dòng)齊魯文化走出去，山東省積極組織開展“齊魯文化絲路行”，盡可能將“一帶一路”打造成為廣闊的平臺(tái)，從而更好地向外界傳播齊魯優(yōu)秀文化，使山東真正成為我國(guó)文化與國(guó)外文化進(jìn)行交流的重要基地。要想打造良好的視覺形象，就要找到視覺形象設(shè)計(jì)的方式和路徑。依托地方傳統(tǒng)文化視覺元素，提高視覺系統(tǒng)的民族性、地方性和藝術(shù)性，不僅可以更好地塑造區(qū)域形象，為齊魯文化“走出去”提供良好的形象名片，推動(dòng)齊魯文化走向世界，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力；而且有益于民族文化傳承、傳播。