對(duì)品牌管理的探究

王荊晴

摘 要：無形資產(chǎn)中，商標(biāo)、品牌信譽(yù)等無形資產(chǎn)應(yīng)成為重中之重。當(dāng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的對(duì)抗，是高手博弈，任何一家突出重圍的企業(yè)，能夠獲得一席之地都源于他自己獨(dú)特的品牌魅力。品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價(jià)值。在品牌管理探索方面，還處于較初級(jí)階段，仍需進(jìn)一步探索研究。

關(guān)鍵詞：無形資產(chǎn)管理 ?品牌管理 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品技術(shù)推陳出新，很多新技術(shù)一旦問世便馬上被企業(yè)熟悉運(yùn)用，企業(yè)生產(chǎn)差異化不大的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的掌控也是難分伯仲，產(chǎn)品差異化策略艱難推行。為賺取更高的企業(yè)利潤以及讓企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，單純靠技術(shù)開發(fā)支撐的企業(yè)發(fā)展思想已落后。技術(shù)更新?lián)Q代快，研發(fā)成本高，企業(yè)沒有品牌、商譽(yù)作為突破點(diǎn)很難維持長久。使用商標(biāo)、品牌名或商業(yè)標(biāo)記的永久專屬權(quán)且對(duì)其進(jìn)行提升管理可將企業(yè)形象印入人心，達(dá)到提高企業(yè)價(jià)值的目的。許多企業(yè)的無形資產(chǎn)（除了土地使用權(quán)）還是一個(gè)空白。對(duì)于無形資產(chǎn)比重大的企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)其管理，力爭(zhēng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而對(duì)于這方面還未開墾的企業(yè)來說，創(chuàng)品牌，守信譽(yù)就成為首當(dāng)其沖的任務(wù)。

一、傳統(tǒng)品牌管理方法

傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)管理理論既開啟了一個(gè)無形資產(chǎn)時(shí)代又給無形資產(chǎn)管理套上了一道枷鎖，讓他們止步不前。

很多企業(yè)都設(shè)立了品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的崗位，但他們平常忙的事情卻是策劃與實(shí)施營銷廣告策略，也就是說，他們與市場(chǎng)總監(jiān)的工作沒區(qū)別，只是資源重復(fù)和浪費(fèi)。

品牌總監(jiān)的工作違背了品牌管理的本質(zhì)，品牌管理是宏觀掌控和指導(dǎo)營銷傳播的。它規(guī)劃品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營銷策略的具體方案，后對(duì)品牌的銷售策略、促銷等活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)有效性進(jìn)行識(shí)別和檢查，從而使每一份宣傳費(fèi)用能夠竭盡所能的加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、識(shí)別和認(rèn)同。

二、企業(yè)在品牌管理中存在的誤區(qū)

（一）品牌=產(chǎn)品形象？

傳統(tǒng)品牌管理的特點(diǎn)是突出第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。在他們看來，品牌=產(chǎn)品形象，寄希望于通過品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和提高市場(chǎng)份額，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。

（二）品牌只創(chuàng)不守

國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動(dòng)重點(diǎn)放在創(chuàng)建知名度。事實(shí)上，知名度和購買力之間并不完全對(duì)等，知名度高的品牌帶來低銷售額的例子也很多，將品牌等同于知名度是對(duì)中國企業(yè)家最具殺傷力的思維定勢(shì)。單純提升知名度和真正的品牌打造完全是南轅北轍。

（三）無形資產(chǎn)核算范圍過于狹窄

在無形資產(chǎn)的核算方面，完全以會(huì)計(jì)的角度、會(huì)計(jì)的思維方式去定義和研究無形資產(chǎn)，使得無形資產(chǎn)理解上過于狹隘，核算范圍上也狹窄很多，但重要的知識(shí)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、專利等更核心的無形資產(chǎn)被排除在會(huì)計(jì)核算體系外。這樣不僅制約了無形資產(chǎn)會(huì)計(jì)研究縱深發(fā)展，也對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論橫向研究對(duì)比上產(chǎn)生較大偏差。

三、對(duì)品牌管理方式的探究

（一）千方百計(jì)創(chuàng)品牌

更應(yīng)該和品牌劃上等號(hào)的是：稀缺的、獨(dú)特的、長期的和難以復(fù)制的文化內(nèi)涵。

現(xiàn)如今，凡是屹立在中國市場(chǎng)上的經(jīng)久不衰的國際品牌，都是歷經(jīng)少則數(shù)十年多則百年的市場(chǎng)鍛造才最終形成的，他們是通過初期與成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則摩擦后日漸成熟起來的。

反觀我國的民族品牌發(fā)展不過二十幾年，還很年輕，對(duì)于國外品牌理論應(yīng)采取“拿來”的原則，他們的很多理論值得借鑒，不符合國情的予以剔除和改變，這樣我國的民族品牌也能進(jìn)一步提高發(fā)展。

品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)是使無形資產(chǎn)增值，再普通的皮包打上chanel的標(biāo)就價(jià)格增長百倍，品牌的魅力也就在于此。品牌雖屬于無形資產(chǎn)，卻可以無限擴(kuò)大無形資產(chǎn)的價(jià)值，他的力量是指數(shù)增長。蘋果手機(jī)因?yàn)闋I運(yùn)官喬布斯、因?yàn)橐粋€(gè)核心ios系統(tǒng)已經(jīng)把品牌牢牢打入人心，每一次發(fā)布會(huì)上的手機(jī)新功能都能讓人眼前一亮，價(jià)格也是高高在上，它的有形資產(chǎn)與品牌的無形價(jià)值相比，可以忽略不計(jì)，即使在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，也是瓜分市場(chǎng)的一個(gè)巨頭。

創(chuàng)品牌，就要抓住市場(chǎng)，以顧客所需為準(zhǔn)繩，細(xì)分市場(chǎng)。美國幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有“霸主”，它引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，初級(jí)市場(chǎng)里二八原則，最后留存的20%品牌產(chǎn)品又形成一輪新的優(yōu)勝劣汰。

首先，產(chǎn)品力是固牌之本，是品牌的骨架。其次，營銷手段是品牌的血肉，好的東西就要爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，博得認(rèn)可。再次，要有一個(gè)寓意深刻朗朗上口的名稱，這是品牌的光亮外衣。最后，誠信是品牌的精神和靈魂。一個(gè)品牌是否能夠立足、提升、延伸就看這幾方面是否能做到位，能做到哪一步。真正讓顧客放心，顧客才會(huì)為品牌買單。

（二）兩種品牌戰(zhàn)略方式

品牌的創(chuàng)立來之不易，那么守住品牌，加強(qiáng)品牌就更為重要。

1、多品牌。即同一企業(yè)同時(shí)擁有兩個(gè)以上互相獨(dú)立的品牌

保潔公司在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，擁有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域，擁有汰漬、碧浪等品牌。這樣做可以細(xì)化市場(chǎng)，不同品牌針對(duì)不同消費(fèi)人群。這些子品牌分屬不同管理部門，相互獨(dú)立又相互競(jìng)爭(zhēng)。多品牌可以極大限度覆蓋市場(chǎng)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

2、單一品牌。即一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌

小米公司生產(chǎn)的手機(jī)、電視、筆記本電腦、家電等統(tǒng)一使用“mi”品牌。這些產(chǎn)品大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的宣傳會(huì)讓人聯(lián)想到整體品牌的產(chǎn)品。單一品牌可以鞏固公司的市場(chǎng)地位，彰顯品牌形象。

（三）品牌的價(jià)值提升

1、定位清晰

品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價(jià)值。令消費(fèi)者每每聽到品牌，就能聯(lián)想到他的閃光點(diǎn)、記憶點(diǎn)。

例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性;談及微軟，即聯(lián)想到它的創(chuàng)新;談及德國的眾多家電，即不自覺的與其的嚴(yán)謹(jǐn)性、環(huán)保型劃上等號(hào)。但是，國內(nèi)很多民族品牌，及時(shí)歷史悠久且知名度高，卻內(nèi)涵空洞，沒有延展性。

2、大量宣傳

想要提升品牌價(jià)值，需要大量的宣傳推廣，不僅用抽象的語言或書面文字描述，還要挖掘品牌的內(nèi)核通過大量的各種新型媒介，例如微信、微博和實(shí)際行動(dòng)廣泛宣傳出去，使之生動(dòng)鮮活起來，易于消費(fèi)者理解和接受，最終被認(rèn)同和傳承。

3、提升核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值提升最終匯入到無形資產(chǎn)提升，品牌價(jià)值是他最終能帶給顧客的核心利益，它使每一個(gè)消費(fèi)者能一眼識(shí)別，亦是推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可、乃至忠誠于一個(gè)品牌的主要作用力。百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、新潮、愛生活”，具體到口號(hào)上“FOR THE LOVE OF IT”，他把自己定位為新生代的可樂，鐘情于邀請(qǐng)新生代前沿的明星作為品牌代言人，清晰的定位自己IDE市場(chǎng)。格力品牌的核心價(jià)值是“質(zhì)量過硬”，具體到口號(hào)上是“好空調(diào)，格力造”，這些無形的力量最終都會(huì)匯聚到品牌的核心價(jià)值上。

無形資產(chǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)管理要求，在無形資產(chǎn)的探索方面，還處于一個(gè)比較初步的階段，仍需進(jìn)一步探索和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸定光.國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤.中國企業(yè)家雜志，2005，9：12～13.