咖啡商戰(zhàn)升級

鄭淯心

“2019年，在門店和杯量上全面超越星巴克”，瑞辛咖啡在年初立下宏愿?！爸袊咚匍_店至少維持10年”，3個月后星巴克放出消息。

人們喜歡這樣針鋒相對的商業(yè)對戰(zhàn)，但是一些悄然發(fā)生的細微變化更能決定行業(yè)走向，今年的咖啡市場便是如此。

在今年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來：可口可樂自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是與農(nóng)夫山泉踩到了同一個點上，帶汽兒的咖啡成為它和農(nóng)夫山泉跨入咖啡品類的開路先鋒;做乳制品的伊利也來了，它要以此小咖啡來撬動大健康產(chǎn)業(yè)。一些老品牌也不甘示弱，雀巢強化冷萃咖啡工藝、貝納頌則強調(diào)豆種的專業(yè)珍貴。

咖啡品牌之間的競爭不局限于同一超市貨架上的“隔壁鄰居”，消費場景的不斷豐富以及消費者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個產(chǎn)品、多建幾個渠道來備戰(zhàn)。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛?cè)胧校鼘⒁劳斜椴既珖募佑驼颈憷?，沖擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門店品牌。

不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場的背后是中國市場咖啡的高速增長。來自第三方機構(gòu)的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%。與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，但是中國市場對咖啡的需求遠沒達到飽和的階段。

但是在復(fù)雜多變的消費環(huán)境之下，挖掘市場潛能也不再像以前那么單一和簡單?？煽诳蓸贩矫娼诒硎?，他們視咖啡為巨大的機會，將以不同形式切入市場。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動售賣;雀巢也已聯(lián)合星巴克，尋找門店以外的咖啡行業(yè)可能。

圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭只是開始，更多、更大企業(yè)間的競爭已在多個消費場景下拉開帷幕。

貨架上的咖啡競爭

在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強調(diào)“提神醒腦”的功能性，如今面對不斷增加的品牌，各家玩兒法也開始變了。

8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場時尚大秀，這個系列是雀巢在去年推出的即飲咖啡，起源并流行于咖啡館的冷萃技術(shù)被雀巢運用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產(chǎn)品?！袄漭涂Х缺憩F(xiàn)相當驕人，不同的渠道上市已經(jīng)獲得很好的市場份額，我們目前市場份額每個月幾乎在不斷地增長，在未來幾個月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場份額可以達到雙位數(shù)?！比赋卜矫娼榻B。

早已涉足即飲咖啡市場的味全正在不斷捕獲市場上的點滴變化。在他們看來，像雀巢一樣在萃取工藝上進行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。

在可口可樂八月的官方微博話題中，可口可樂咖啡成為主角，同時一款長相酷似可口可樂的咖啡新品被擺在了貨架上。可口可樂這位飲料巨頭對于咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅后，去年收購COSTA并于今年6月底在英國上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動作后，可口可樂還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，于是可口可樂咖啡面市，而“碳酸”又是可口可樂自己最擅長的部分。

農(nóng)夫山泉和可口可樂有著同樣的選擇，今年5月農(nóng)夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農(nóng)夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結(jié)合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結(jié)合可以讓農(nóng)夫山泉的咖啡顯得口味獨特。

新加入進來的還有伊利，今年7月，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式進入咖啡領(lǐng)域。前期已有跨界飲用水的案例之后，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背后是伊利向更廣泛的大健康產(chǎn)業(yè)延展的戰(zhàn)略支撐。

咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦。這背后是中國咖啡市場煥發(fā)出來的增長潛力和消費者對飲品多樣化需求的升級?？Х?，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來慢慢品味，而隨著消費場景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。

值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業(yè)，它們擅長做營銷、它們的渠道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場號召力。那么當這些產(chǎn)品擺放在同一貨架上時，如何才能做到吸引消費者呢？

1980年，雀巢在中國市場首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見長的雀巢多年深耕的結(jié)論是：“大家都喜歡方便，沒有人想等待或是自己做，他們只需要打開瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便并且是時尚潮流的。我們關(guān)注趨勢，而即飲飲料就是目前市場重要的發(fā)展趨勢之一?！?/p>

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》顯示在中國細分咖啡市場，速溶咖啡占比最高達72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場占比僅為10%。

味全旗下的貝納頌對于消費升級的理解是，消費者對于豆種的認知開始不斷加強?！斑@個趨勢是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開始有意識的提醒消費者可以選擇產(chǎn)地豆種?！蔽度矫娼榻B，根據(jù)這一消費趨勢，貝納頌今年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念?！皢纹?精品豆種的應(yīng)用還屬于即飲咖啡的小眾市場，對于產(chǎn)地咖啡的認知還需要市場對消費者不斷的教育?！蔽度榻B。

價格已經(jīng)不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標簽。雀巢的冷萃系列價格是其普通罐裝產(chǎn)品價格的兩倍、貝納頌的新品定價也在10元以上。

“決定消費者購買的不再是價格，而是誰的產(chǎn)品有突破邊際的創(chuàng)新?！鄙虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長王振東也透露，除了老牌食品飲料企業(yè)外，一些業(yè)外企業(yè)也在關(guān)注即飲咖啡這個細分，未來競爭將不斷升級。

搶奪同一消費場景

真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競品，也不是迅猛擴張的瑞幸、星巴克，而是一個新興的咖啡銷售形態(tài)——便利店咖啡?！耙驗槲覀兊南M場景是一樣的，價格也差不多，這才是真正的對手?！币晃豢Х绕髽I(yè)人士感嘆。

在7-11東直門店，一臺咖啡機被擺放在收銀臺背后，深棕背景墻掛著“SEVENCAFE”的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現(xiàn)磨咖啡以美式和拿鐵為主，價格在6-12元區(qū)間，咖啡經(jīng)常打折或者與店內(nèi)三明治等鮮食組合促銷。當消費者點一杯現(xiàn)磨咖啡，7-11收銀員只需要轉(zhuǎn)身將咖啡豆倒入咖啡機，一杯現(xiàn)磨咖啡就能到達消費者手中。

便利店咖啡早已在其他市場被印證為是可行的模式，例如在中國臺灣市場，7-11是最大的平價“咖啡店”，占據(jù)了八成的中國臺灣咖啡市場。7-11內(nèi)部人員對本報記者稱，咖啡對于7-11是很重要的板塊，因為毛利高、對人工要求低，對銷售貢獻大。

全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經(jīng)入駐超過2000家全家門店，僅上海地區(qū)就有超過1000家全家門店販售湃客咖啡，2018年湃客咖啡累計銷售超過4000萬杯，連續(xù)四年實現(xiàn)翻倍增長。

便利店咖啡的基礎(chǔ)是便利店自身的不斷擴張。2017年2月份開出第一家門店的便利蜂，雖然起步較晚，但不愿掉隊。最近，便利蜂推出江南桂花糕風(fēng)味拿鐵和貴州白酒風(fēng)味拿鐵，主打“國潮風(fēng)”，前者選取早秋時令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，后者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但并不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書、大眾點評上出現(xiàn)大量曬單和筆記，迅速成為“網(wǎng)紅”，出售這兩款飲品的門店咖啡銷量增加15%。不過，作為“季節(jié)限定”飲品，它們的“壽命”只有兩周。

讓人意想不到的對手來了。9月初，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶蘇州。根據(jù)自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標明確，底氣也十足，因為它遍布全國的27000家門店不是一般消費品能輕易攻下的特殊渠道。

即飲咖啡隨買隨喝，適用場景更加多元、銷售渠道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標受眾更加聚焦。什么樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強調(diào)“精準”的課題。

便利店隨處可見，且以年輕人為主要受眾。中國便利店的主要消費者人群年齡在20-29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對性價比沒有那么敏感，對便利性要求較高，上班途中路過便利店隨手買一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內(nèi)部人員稱，現(xiàn)磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯后，不同門店銷售情況不一，寫字樓店鋪表現(xiàn)更好。

湃客咖啡的消費族群超過六成以上都是女性，尤其是20-30歲出頭的白領(lǐng)族群。在口味上，拿鐵最受歡迎，這說明目標客群是女性或者年輕族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的熱賣，也從口味印證了這是喜歡甜品的族群也是目標群體。

湃客咖啡方面介紹，它們會基于不同季節(jié)開發(fā)新品。9月與kitkat推出聯(lián)名薄荷巧克力味冰沙，深受消費者喜愛。之后還將推出與阿華田聯(lián)名的阿華田摩卡咖啡等?！凹竟?jié)限定”是國際連鎖大品牌通行的營銷方式。星巴克連續(xù)14個春天在日本推出櫻花系列，連續(xù)15個秋季在北美市場推出南瓜拿鐵，除了激發(fā)消費者對季節(jié)變化的期待和興奮，更能刺激消費。NPD數(shù)據(jù)顯示，每年限定時段，南瓜拿鐵為星巴克北美門店帶來更高的客流與銷量，買南瓜拿鐵的客人通常會造訪兩次以上，客單價也比其他顧客高10%。

一般的網(wǎng)紅產(chǎn)品在努力延長“生命周期”，“季節(jié)限定”產(chǎn)品卻自我設(shè)限，通過限定時間、限定場所或限定數(shù)量，造成產(chǎn)品稀缺、過期不候的現(xiàn)象?！凹竟?jié)限定”本身成為一個標簽，彰顯“不時不食”的珍貴感和限量感。

精準體現(xiàn)在多個緯度。便利蜂介紹，其所有門店都會配備普通咖啡機，部分門店會同時配備蜂質(zhì)選咖啡機，主要從店面大小、人流量和商圈對咖啡的喜好度來安排。便利蜂會對一個城市不同商圈的人流和消費狀況做詳細的采集和分析，一旦決定在某個區(qū)域某個位置開店，就會調(diào)出大數(shù)據(jù)，通過分析預(yù)計門店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門店設(shè)置蜂質(zhì)選咖啡機。

對于客群的精準捕捉也對便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個疑問：“易捷咖啡未來的消費群中，職業(yè)司機會是重要的目標，他們會更愿意選擇同樣提神的紅牛，還是現(xiàn)磨咖啡呢？”

誰會是咖啡新霸主

即飲咖啡互相對戰(zhàn)的同時還要提防便利店咖啡的沖擊，可是未來的局面會更加復(fù)雜，那將是一場交叉的、多維度的品牌間競爭，而不光被限定在同一個消費場景、同一類咖啡細分。

在日前舉行的巴克萊全球消費品大會上，可口可樂首席運營官BrianSmith的一句話就是信號：可口可樂目前已經(jīng)確定了一個巨大機會是“整個咖啡領(lǐng)域”，這個機會是巨大的，我們有更多機會以不同的形式來切入該市場，包括零售咖啡店、餐飲供應(yīng)平臺、即飲產(chǎn)品、自動售貨機等。

可口可樂已經(jīng)開始這么做了，在零售咖啡店方面，它已經(jīng)收購了COSTA、在即飲產(chǎn)品上它擁有喬雅、可口可樂、COSTA等幾大品牌;雀巢亦如此，去年在完成收購星巴克門店以外的零售業(yè)務(wù)后，今年8月雀巢和星巴克聯(lián)手在中國市場推出家庭消費場景下的系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊等。

而在更早之前，星巴克就已經(jīng)開始探索，走出咖啡館的各類新姿勢。星巴克方面介紹，2016年在中國市場正式發(fā)布瓶裝星冰樂系列產(chǎn)品;2018年針對中國市場推出幾大即飲系列產(chǎn)品;今年星巴克還推出了復(fù)合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列，以及無糖、無熱量的經(jīng)典飲品派克市場黑咖啡。目前，星巴克的新品在上海，北京，廣州，成都等國內(nèi)主要城市的超市、賣場、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺售賣反映良好。

在這場全景賽場上，誰能脫穎而出？這個答案目前似乎并不明確。在王振東看來，企業(yè)的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂舉例，可口可樂的品牌強調(diào)的是年輕活力，而咖啡這個品類則更注重安靜平和，兩者怎么才能做到融合呢？他再舉例，麥當勞的麥咖啡從實際銷售看，并不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標志性代表，這其中受限于麥當勞快餐定位的原因是不可忽視的。

在咖啡新霸主的競爭中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始于咖啡，但未必會始終忠于咖啡?？Х扔谒鼈兏嗟氖且髯ナ?。

近期有個例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價值28元的月卡可以提供持續(xù)30天、每天一杯的指定咖啡。行業(yè)人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來吸引消費者走進肯德基，一旦消費者養(yǎng)成了習(xí)慣，帶動的是肯德基整體流量的上行。

王振東介紹，瑞幸效應(yīng)讓行業(yè)有了更多想象空間，諸多資本也已經(jīng)將目標投向了國內(nèi)咖啡餐飲市場。作為標準化的餐飲產(chǎn)品，咖啡沒有明顯的地域性、可拓展性相對較強，更重要的是它可以成為獨立的流量入口，對于資本來說，依托流量，品牌可以做的文章就越來越豐富。

瑞幸也已開始嘗試走條路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，推出其獨立App、小程序和線下門店，為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場，小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市。未來，瑞幸還是那個瑞幸，但是咖啡不再是它的全部。