O2O企業(yè)商業(yè)文化的建設(shè)

摘要：

O2O企業(yè)作為新興的市場主體和力量，需要通過商業(yè)文化建設(shè)來實現(xiàn)其長久的發(fā)展。本文基于O2O企業(yè)商業(yè)模式過程要素理論，從四個方面分析商業(yè)文化建設(shè)過程，并結(jié)合商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)從內(nèi)部和外部兩個方面探索了O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：

O2O企業(yè);商業(yè)文化;商業(yè)文化建設(shè)

距原商業(yè)部部長胡平（1989）提出“商業(yè)文化”已過去30年。隨著新經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起， 以及全球經(jīng)濟一體化進程的加速，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，且逐漸體現(xiàn)為文化競爭。商業(yè)與文化的關(guān)系變得越來越緊密，商業(yè)文化也在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。商業(yè)文化作為流通領(lǐng)域的一種獨特的文化現(xiàn)象，其特征就在于它獨指商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，其作用已滲透到各種商業(yè)活動之中，越來越成為流通領(lǐng)域各行業(yè)的一種文化常態(tài)。與過去相比，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，O2O企業(yè)逐漸成為一種趨勢，其在零售業(yè)無疑是最具發(fā)展前景的領(lǐng)軍力量，而零售業(yè)作為流通領(lǐng)域最具代表最典型的業(yè)態(tài)，研究O2O企業(yè)的商業(yè)文化就顯得尤為必要。

一、O2O企業(yè)與商業(yè)文化

在國內(nèi)實踐中，O2O模式可以追溯到1999年建立的攜程。2010年8月7日，蘭佩爾正式提出O2O概念：在線上找到消費者并將其帶入實體店[1]。2011年11月，O2O概念首次引入中國，直到2011年團購受到追捧，消費者和專家們開始關(guān)注O2O模式，盧益清（2013）認(rèn)為線下實體交易與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合可稱為O2O模式[2]。朱亞會（2015）認(rèn)為O2O處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領(lǐng)域通過虛擬（線上）和現(xiàn)實（線下）實現(xiàn)互動的新商業(yè)模式[3]。江積海（2017）指出，O2O是一種新的在線虛擬世界和現(xiàn)實互動的商業(yè)模式[4]。多數(shù)學(xué)者將O2O企業(yè)默認(rèn)為O2O模式下的新型企業(yè)，也有學(xué)者將O2O企業(yè)看成互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售企業(yè)?？梢詮膶W(xué)者對企業(yè)O2O模式的研究中來把握O2O企業(yè)的定義。董長紅（2012）認(rèn)為，O2O模式為中國許多中小制造業(yè)和零售企業(yè)的發(fā)展提供了新思路，即網(wǎng)絡(luò)化銷售，其商品可以在網(wǎng)上交易平臺進行銷售[5]。郭新賀（2016）指出，零售業(yè)O2O，即零售與O2O模式的結(jié)合，主要使用線上和線下組合來銷售商品[6]。綜上所述，O2O企業(yè)的定義由此可以認(rèn)為是：結(jié)合O2O模式，采用線上線下聯(lián)合的方式運營或生產(chǎn)的將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的企業(yè)。

總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)文化內(nèi)涵的研究，王國順和周夏連（2019）總結(jié)認(rèn)為商業(yè)文化是在一定的國家背景以及市場環(huán)境影響下，出現(xiàn)在流通領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象廣義上表現(xiàn)為在流通領(lǐng)域中的所有商業(yè)主體在商業(yè)活動中創(chuàng)造的物質(zhì)文化財富與精神文化財富的總和，狹義上表現(xiàn)為與商業(yè)活動直接關(guān)聯(lián)的心理結(jié)構(gòu)、思維方式和價值觀念等多種形態(tài)，并且在促進市場經(jīng)濟發(fā)展、形成良好商業(yè)文化氛圍以及提升企業(yè)發(fā)展動力等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[7]。另外，結(jié)合商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究，我們將商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)總結(jié)為：橫向上看，商業(yè)文化的主體是新商人，具體來說則表現(xiàn)為國家商業(yè)文化，組織商業(yè)文化以及員工商業(yè)文化，且三者之間存在包含與被包含的關(guān)系，其中以員工商業(yè)文化為核心?？v向上來說，從客體的角度，則是表現(xiàn)為商品文化，商業(yè)行為文化，商業(yè)制度以及商業(yè)精神文化。并且，商業(yè)文化擁有著比企業(yè)文化更好的適應(yīng)性和兼容性，因此，能夠更好的適應(yīng)O2O模式下的企業(yè)。

二、O2O企業(yè)商業(yè)模式要素分析

根據(jù)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)過程要素理論，商業(yè)模式包括價值定位、價值構(gòu)造、價值傳遞和價值獲取4個維度[8]。歐陽桃花和武光（2013）也指出商業(yè)模式包括價值定位、價值構(gòu)造、價值傳遞和價值獲取四個環(huán)節(jié)[9]。O2O模式作為一種商業(yè)模式，同樣可以從這價值定位、價值傳遞、價值創(chuàng)造和價值獲取四個角度進行分析。將結(jié)構(gòu)過程要素分析進行總結(jié)歸納于下表1：

基于討論，O2O模式作為一種商業(yè)模式，可以從價值定位，價值創(chuàng)造，價值傳遞和價值獲取四個角度對O2O模式進行具體的特征分析，并能夠由此找到在O2O模式結(jié)構(gòu)過程要素中發(fā)揮關(guān)鍵作用的特征要素：用戶、產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)、資源配置、市場、渠道、成本及收入，在遵循與商業(yè)模式同樣的價值過程流向的同時，O2O模式擁有著屬于自身獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在O2O企業(yè)盈利模式中能夠?qū)崿F(xiàn)作用最大化。同時，價值過程流向與關(guān)鍵要素分析也為探索O2O企業(yè)的商業(yè)文化建設(shè)提供理論基礎(chǔ)。

三、O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)過程分析

O2O模式是一種重要的商業(yè)模式，同樣包含與商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)過程要素相同的四個方面。要展開O2O企業(yè)中商業(yè)文化建設(shè)的問題，就要先討論O2O企業(yè)中在O2O模式特征的影響下，對商業(yè)文化產(chǎn)生的影響?？梢詮倪@四個方面進行把握：商業(yè)文化定位、商業(yè)文化傳遞、商業(yè)文化構(gòu)造以及商業(yè)文化實現(xiàn)。從外在上看，對商業(yè)文化的影響整體上是從定位到實現(xiàn)，而從內(nèi)在上看，商業(yè)文化建設(shè)都要經(jīng)過從物質(zhì)到精神的層次上的升級。

（1）商業(yè)文化定位分析

商業(yè)文化定位包括商業(yè)文化主體的定位和商業(yè)文化內(nèi)容的識別，主體即指目標(biāo)客戶。從商業(yè)文化客體內(nèi)容看，商業(yè)文化定位包括商品定位，商業(yè)行為定位，商業(yè)制度定位，商業(yè)精神定位，商業(yè)文化內(nèi)容的識別主要表現(xiàn)為產(chǎn)品與服務(wù)的定位，即主要為商品文化定位。從價值定位的角度看，商業(yè)文化的定位主要考慮用戶和產(chǎn)品兩個要素。在O2O企業(yè)中，商業(yè)文化定位實際上是企業(yè)的客戶定位與產(chǎn)品和服務(wù)定位的落地，圍繞客戶體驗以及目標(biāo)客戶群的需求和行為方式，來分析和定義其內(nèi)在的目的、價值和情景設(shè)計，為目標(biāo)客戶細(xì)分群利用全渠道和各種社交和移動互聯(lián)技術(shù)來提供極致的客戶體驗。

（2）商業(yè)文化構(gòu)造分析

商業(yè)文化構(gòu)造是指企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值的方式，并解釋企業(yè)如何創(chuàng)造商業(yè)價值，包括商業(yè)文化的主體和客體內(nèi)容。商業(yè)文化構(gòu)造包括商業(yè)文化構(gòu)造主體和構(gòu)造客體，從客體來說，商業(yè)文化構(gòu)造內(nèi)容主要包括商品構(gòu)造，商業(yè)行為構(gòu)造，商業(yè)制度構(gòu)造和商業(yè)精神構(gòu)造，其中商品構(gòu)造主要包括商品結(jié)構(gòu)和品類，品牌形象;商業(yè)行為主要包括主體行為，店面建設(shè)和店內(nèi)活動等;商業(yè)制度構(gòu)造主要包括組織架構(gòu)，管理制度等;商業(yè)精神構(gòu)造則主要由商業(yè)主體的價值觀念等精神組成。這四個部分內(nèi)容是商業(yè)文化創(chuàng)造價值的四種方式和表現(xiàn)形式，不僅代表著商業(yè)文化創(chuàng)造價值的能力，也是商業(yè)文化創(chuàng)造的價值內(nèi)容的重要組成部分。隨著商業(yè)文化定位的差異，商業(yè)文化構(gòu)造的主體和客體構(gòu)成也一定會存在差異，會呈現(xiàn)出多樣化，要求更高的現(xiàn)象。根據(jù)不同的商業(yè)文化定位，其商業(yè)文化構(gòu)造的主次也會出現(xiàn)不同的偏差，且會為商業(yè)文化的定位和商業(yè)文化的傳遞提供了對象和內(nèi)容，是商業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。

（3）商業(yè)文化傳遞分析

商業(yè)文化傳遞就是商業(yè)文化傳遞主體運用傳遞方式和渠道來傳遞商業(yè)文化內(nèi)容，其主要包括傳遞渠道和途徑，O2O企業(yè)的商業(yè)文化傳遞渠道主要是指線上線下兩個渠道。從商業(yè)文化自身出發(fā)，商業(yè)文化傳遞分為主體間與客體內(nèi)容間的傳遞，主體間的傳遞表現(xiàn)為目標(biāo)客戶間的傳遞，商業(yè)主體間的傳遞會隨著主體的不斷擴大和豐富，商業(yè)文化傳遞的速度和效果會越來越顯著，且其自我生長的能力會不斷加強。客體內(nèi)容的傳遞具體表現(xiàn)為商業(yè)文化客體內(nèi)容的傳遞，包括商品文化傳遞，商業(yè)行為和制度傳遞以及商業(yè)精神傳遞，其中，四者所包含的內(nèi)容都是商業(yè)文化傳遞的載體。從價值傳遞的角度來看，商業(yè)文化傳遞也包括目標(biāo)客戶和商業(yè)文化傳遞的渠道。商業(yè)文化傳遞途徑包括產(chǎn)品，社交和情景，其中產(chǎn)品方式是聚焦產(chǎn)品和服務(wù)本身，社交是依賴市場和網(wǎng)絡(luò)交互，情景則是依靠生態(tài)系統(tǒng)中各組織間的交流和傳遞。

（4）商業(yè)文化實現(xiàn)分析

商業(yè)文化實現(xiàn)的主要內(nèi)容包括實現(xiàn)方式和實現(xiàn)內(nèi)容，其中實現(xiàn)內(nèi)容包括經(jīng)濟價值實現(xiàn)和文化價值實現(xiàn)。從價值創(chuàng)造和價值獲取的角度來看，實現(xiàn)商業(yè)文化的方式是價值實現(xiàn)的方式。商業(yè)文化經(jīng)濟價值實現(xiàn)可以看成是通過收入和成本來體現(xiàn)商業(yè)文化創(chuàng)造的價值，即商業(yè)文化創(chuàng)造的盈利收入。O2O企業(yè)的商業(yè)文化經(jīng)濟價值實現(xiàn)方式主要有三種：通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)收集用戶信息，再反饋到產(chǎn)品和運營的方式;通過搭建云平臺，利用云計算技術(shù)促進平臺社區(qū)建設(shè)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模發(fā)展的方式;整合供應(yīng)鏈資源，創(chuàng)建消費者生態(tài)系統(tǒng)，并推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的盈利的方式。文化實現(xiàn)表現(xiàn)為共同認(rèn)可的文化的形成。通過商業(yè)文化定位，確定商業(yè)文化基本內(nèi)容和構(gòu)造，再通過商業(yè)文化活動傳遞，在消費者心中就能形成對品牌文化和平臺文化的概念，在經(jīng)過長期的交往接觸后，就能慢慢接受這種商業(yè)文化，自然而然就會被動的形成一種消費習(xí)慣。將購物節(jié)打造成了一種節(jié)日文化是文化價值實現(xiàn)的最好體現(xiàn)。

基于以上討論，商業(yè)文化構(gòu)建路徑的四個環(huán)節(jié)都在商業(yè)文化構(gòu)建過程中發(fā)揮著不可替代的作用。商業(yè)文化定位為商業(yè)文化構(gòu)建提供方向指引，商業(yè)文化構(gòu)造提供建設(shè)的主體和內(nèi)容，商業(yè)文化傳遞為商業(yè)文化構(gòu)建提供渠道，解釋其來源和溝通途徑。根據(jù)商業(yè)文化的構(gòu)造，確定商業(yè)文化傳播的具體內(nèi)容和主要部分，四者之間存在十分緊密的聯(lián)系。

四、O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)的路徑

本文認(rèn)為商業(yè)模式過程要素能夠為商業(yè)文化建設(shè)路徑的構(gòu)建提供借鑒，商業(yè)文化建設(shè)路徑應(yīng)該符合從商業(yè)文化定位?—構(gòu)造—傳遞—實現(xiàn)的過程。從外在上看，商業(yè)文化的整體的外部建設(shè)路徑是從定位到實現(xiàn)，并通過更新完成其自身循環(huán)式發(fā)展。而從內(nèi)在上看，商業(yè)文化建設(shè)都要經(jīng)過從物質(zhì)到精神的層次上的升級。因此，本文提出商業(yè)文化建設(shè)路徑模型（圖1）：

從圖中可以看出，O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)路徑分為五個步驟，第一步商業(yè)文化定位，第二步是商業(yè)文化構(gòu)造，即商業(yè)文化建設(shè)內(nèi)在路徑，明確商業(yè)文化建設(shè)基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，第三步是商業(yè)文化傳遞，第四步是商業(yè)文化實現(xiàn)，即為商業(yè)文化建設(shè)的最終價值體現(xiàn)，第五步為商業(yè)文化更新。其中，在商業(yè)文化的構(gòu)造環(huán)節(jié)中，商業(yè)文化的構(gòu)造經(jīng)歷了商品文化，商業(yè)行為，商業(yè)制度再到商業(yè)精神的層次上的變化，以及其構(gòu)造主體由員工升級到社會的變化。另外，同時，商業(yè)文化是一直處于動態(tài)且不斷更新的過程中，還要考慮帶其更新循環(huán)作用，即商業(yè)文化的自我更新環(huán)節(jié)。更新是商業(yè)文化實現(xiàn)自我發(fā)展和循環(huán)更新的重要環(huán)節(jié)，也是商業(yè)文化能夠不斷前進的必然要求。因此在商業(yè)文化實現(xiàn)之后，補充增加商業(yè)文化更新環(huán)節(jié)。

具體來分析商業(yè)文化建設(shè)路徑，商業(yè)文化定位為其商業(yè)文化建設(shè)指引方向，它很大程度上決定著商業(yè)文化建設(shè)的走向，指導(dǎo)著商業(yè)文化建設(shè)的總體布局。商業(yè)文化構(gòu)造則為企業(yè)提供建設(shè)的主體和內(nèi)容，商業(yè)文化傳遞為商業(yè)文化構(gòu)建提供渠道，商業(yè)文化實現(xiàn)是商業(yè)文化構(gòu)建的結(jié)果，表現(xiàn)為經(jīng)濟價值和文化價值。前三個環(huán)節(jié)的完成為商業(yè)文化實現(xiàn)提供保障，而商業(yè)文化更新則為商業(yè)文化建設(shè)不斷提供新鮮血液，保證了商業(yè)文化建設(shè)路徑的完整性。五個環(huán)節(jié)相互促進，相輔相成。O2O企業(yè)在商業(yè)文化定位中必須注重品牌文化宣傳，消費情景的營造，產(chǎn)品文化的升級和更新。在商業(yè)文化傳遞方面則要綜合利用線上線下融合傳播商品和文化優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，達(dá)到提升自身文化競爭力，增強盈利能力的目的。同時正因為其全面的產(chǎn)業(yè)布局，讓商業(yè)文化得以在整個產(chǎn)業(yè)鏈中傳播，影響著整個供應(yīng)鏈和物流鏈中的所有企業(yè)的商業(yè)文化發(fā)展，實現(xiàn)其商業(yè)文化價值。其商業(yè)文化在生態(tài)系統(tǒng)中作為了企業(yè)的標(biāo)桿，成為了大家紛紛效仿的典范，漸漸成為整個流通領(lǐng)域的文化創(chuàng)造者和傳遞者，這既是商業(yè)文化的本來定義，也正是企業(yè)發(fā)展商業(yè)文化建設(shè)的真正意義。

商業(yè)文化建設(shè)路徑要結(jié)合內(nèi)在路徑和外在路徑。經(jīng)過商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)分析獲得的內(nèi)在建設(shè)路徑經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神，主體從員工到國家，由個人到社會的發(fā)展過程，外在路徑則是由定位到實現(xiàn)，再進行更新循環(huán)的過程。因此，企業(yè)在進行商業(yè)文化建設(shè)時不僅要考慮商業(yè)文化建設(shè)的外部路徑和要素，還要注重內(nèi)部的建設(shè)。

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作者簡介：

王國順（1962-），男，漢族，湖南省南縣人，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)理論與戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理，零售管理

周夏連（1994-），女，漢族，湖南省澧縣人，北京工商大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，零售管理

馬高雅（1993-），女，漢族，山東省臨沂人，北京工商大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，零售管理

基金項目：

北京市社科基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)零售管理的基礎(chǔ)理論研究”（15ZDB22）