綠色消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)：目標(biāo)視角的調(diào)節(jié)作用

徐嘉祺，佘升翔，田云章，陳 璟

(1.陜西理工大學(xué)行為決策研究中心，陜西 漢中 723001；2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院，貴州 貴陽 550025；3.四川師范大學(xué)教師教育與心理學(xué)院，四川 成都 610068)

一、引 言

在全球環(huán)境危機(jī)、資源耗竭的背景下，綠色消費(fèi)是當(dāng)代社會(huì)大力提倡的道德行為，無論是政府還是商家都在采取各種措施呼喚、鼓勵(lì)人們更多地選擇綠色消費(fèi)。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者基于保護(hù)環(huán)境的考慮，在購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品時(shí)盡可能減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生消極影響的行為，綠色消費(fèi)一般比常規(guī)消費(fèi)的具有更高成本[1]。而國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界也在迅速跟進(jìn)了綠色消費(fèi)的相關(guān)研究，產(chǎn)生了一系列成果?，F(xiàn)有研究除了調(diào)查綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀[2]，以及探討綠色消費(fèi)態(tài)度—行為缺口[3]，更多的研究集中在深入揭示綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)理[4][5][6][7][8][9]以及研究綠色營(yíng)銷和綠色行為干預(yù)策略方面[10][11][12][13]。

然而，人們的行為是動(dòng)態(tài)連貫的，鼓勵(lì)實(shí)施某一綠色消費(fèi)行為是否會(huì)給接下來的其他道德行為帶來負(fù)面影響？最近的研究表明綠色消費(fèi)行為確實(shí)存在負(fù)向溢出效應(yīng)。比如，研究發(fā)現(xiàn)參與環(huán)?；顒?dòng)會(huì)促進(jìn)享樂消費(fèi)[9]，垃圾回收導(dǎo)致綠色基金支持度更低[14]，鼓勵(lì)家庭垃圾分類行為導(dǎo)致用電更多[15]。顯然，應(yīng)該將綠色消費(fèi)行為置于一個(gè)不同視角下的、更為整體的框架，更全面深入地洞察綠色消費(fèi)行為的前因后果。

行為源于個(gè)體自我認(rèn)知后付諸的行動(dòng)，綠色消費(fèi)源于道德形象的自我感知[16]，屬于道德行為范疇，能夠反映并影響道德自我形象。道德行為會(huì)影響后續(xù)的道德行為，表現(xiàn)出道德一致性或不一致性，道德行為的動(dòng)態(tài)變化稱為“道德自我調(diào)節(jié)”。它涉及多層次的認(rèn)知和心理活動(dòng)，影響人們做出關(guān)于道德行為的決策。因此應(yīng)從“道德自我調(diào)節(jié)”的視角考察綠色消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)性，關(guān)注其溢出效應(yīng)。深入理解綠色消費(fèi)領(lǐng)域的道德自我調(diào)節(jié)現(xiàn)象對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)針對(duì)道德行為溢出效應(yīng)的研究還不多，本文聚焦綠色消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)，在連貫行為范式下，借用親社會(huì)行為中的助人行為，通過實(shí)驗(yàn)的手段探討選擇綠色產(chǎn)品對(duì)親社會(huì)行為的影響及其邊界條件。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)道德許可效應(yīng)

道德許可是指當(dāng)個(gè)體之前做了道德行為，會(huì)允許自己未來減少道德行為，或者從事不道德行為[17]。Effron和Monin(2010)較早把道德許可效應(yīng)的研究引入到親社會(huì)行為領(lǐng)域[18]。研究者指出人們自我決策行為[19][20]和他人決策行為[21]的道德水平波動(dòng)符合道德許可效應(yīng)的規(guī)律。

親社會(huì)行為是指人們?cè)谏鐣?huì)交往中表現(xiàn)出的謙讓、幫助、合作、分享行為，在特定條件下，人們甚至可以為他人利益而做出自我犧牲[22]。親社會(huì)行為領(lǐng)域中道德許可效應(yīng)可以分成兩類。第一，學(xué)者們從鼓勵(lì)性道德行為的角度，解釋了人們?cè)S可自己不做出親社會(huì)行為的現(xiàn)象。比如，Sachdeva、Iliev和Medin(2009)先讓被試者進(jìn)行自我道德水平評(píng)價(jià)，隨后進(jìn)行捐款測(cè)試，結(jié)果表明對(duì)自我道德水平評(píng)價(jià)較高的人在隨后的捐款測(cè)試中表現(xiàn)得更為吝嗇[23]。Grant和Campbell(2007)的研究表明，人們感知到過去工作中做出的親社會(huì)行為越多，后續(xù)工作中更容易出現(xiàn)消極怠工[24]。第二，學(xué)者們從禁止性道德行為的角度，解釋了人們?cè)S可自己做出違反社會(huì)規(guī)范或者法規(guī)行為的現(xiàn)象。比如，Clot、Grolleau和Ibanez(2014)發(fā)現(xiàn)回憶過往好事的被試者在隨后的數(shù)學(xué)測(cè)試更容易出現(xiàn)作弊行為[25]。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的過往文獻(xiàn)中，有關(guān)道德許可的研究大致可以歸為兩類。第一，人們的回憶對(duì)消費(fèi)的影響。有學(xué)者指出，過去好行為的回憶會(huì)使未來的消費(fèi)更偏好奢侈品[26]。第二，過去消費(fèi)行為對(duì)未來消費(fèi)的影響。Mazar和Zhong(2010)通過研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)后，未來綠色產(chǎn)品重購(gòu)的概率降低了[16]。

研究者提出道德學(xué)分模型和道德證書模型來解釋道德許可效應(yīng)，它們分別從兩個(gè)方面來解釋道德許可效應(yīng)，兩者并不矛盾，可以根據(jù)不同的研究場(chǎng)景靈活使用兩個(gè)模型[27]。道德學(xué)分模型認(rèn)為道德行為可以賺取道德學(xué)分，不道德行為則會(huì)對(duì)道德學(xué)分進(jìn)行扣除，當(dāng)人們因過去的道德行為而得到足夠道德學(xué)分時(shí)，就會(huì)允許隨后的不道德行為[28]。道德證書模型則認(rèn)為過去的道德行為能夠使人們獲得高水平的道德感知，并在內(nèi)心形成一個(gè)自身道德高尚的自我認(rèn)可“憑證”，通過該憑證使人們對(duì)后續(xù)不道德行為的印象模糊化，從而無法感知因不道德行為造成的道德水平下降，增加了不道德行為出現(xiàn)的概率[29][30]。

(二)綠色消費(fèi)對(duì)親社會(huì)行為的影響

綠色產(chǎn)品在原材料與生產(chǎn)過程中更多地考慮了環(huán)保方面的因素，因此在性價(jià)比上通常要遜于常規(guī)產(chǎn)品，這意味著綠色產(chǎn)品消費(fèi)是具有利他性質(zhì)的道德行為。有研究指出過去經(jīng)常購(gòu)買綠色、有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者在未來對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較高，即這部分人們的道德行為有著較高的前后一致性[31][32]，故綠色消費(fèi)有可能促進(jìn)親社會(huì)行為。

然而，更多的研究發(fā)現(xiàn)了道德許可效應(yīng)。根據(jù)該理論觀點(diǎn)，綠色產(chǎn)品消費(fèi)將抑制后續(xù)的親社會(huì)行為。例如，相對(duì)于普通汽車，使用更環(huán)保的混合動(dòng)力汽車的駕駛員有更多的交通違規(guī)行為的和交通事故[33]。Mazar和Zhong(2010)的研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買了綠色產(chǎn)品的人們?cè)诤罄m(xù)的測(cè)試中表現(xiàn)的更為吝嗇并且有更多的欺騙行為[16]。根據(jù)道德學(xué)分模型，綠色產(chǎn)品消費(fèi)的利他性質(zhì)能夠積累道德學(xué)分，這為其拒絕實(shí)施親社會(huì)行為提供了理由，因此綠色產(chǎn)品消費(fèi)有可能抑制親社會(huì)行為。

(三)目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展視角

心理學(xué)中的道德自我調(diào)節(jié)理論能較好地解釋道德強(qiáng)化和道德許可現(xiàn)象出現(xiàn)的原因[34][35][36]。道德自我調(diào)節(jié)理論認(rèn)為人們可以同時(shí)具備利他目標(biāo)和利己目標(biāo)，以利他目標(biāo)為導(dǎo)向的行為是個(gè)體自愿實(shí)施并且不求回報(bào)的行為[37]，通常個(gè)體的行為很難同時(shí)符合利他和利己這兩個(gè)目標(biāo)，只能在一定時(shí)間為符合某個(gè)目標(biāo)的行為而努力。此時(shí)，個(gè)體就必須對(duì)自己的行為進(jìn)行監(jiān)控，使其至少符合一個(gè)目標(biāo)。

在行為監(jiān)控的過程中，個(gè)體可以采取兩個(gè)截然不同的視角。如果人們專注于對(duì)利他目標(biāo)的承諾時(shí)，這種視角下實(shí)施利他行為會(huì)反饋給個(gè)體這樣的信息：這個(gè)目標(biāo)對(duì)自身是具有的價(jià)值的，當(dāng)這個(gè)價(jià)值足夠大并且能夠形成堅(jiān)定的目標(biāo)承諾，那么無論過去還是未來人們所做出的行為選擇就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)承諾而具有更高的一致性。在這種狀態(tài)下，人們會(huì)盡可能采取利他行為以滿足利他目標(biāo)，從而表現(xiàn)出道德強(qiáng)化現(xiàn)象。如果個(gè)體關(guān)注的是利他目標(biāo)的進(jìn)展，這種視角下實(shí)施利他行為會(huì)提醒個(gè)體在利他目標(biāo)上已經(jīng)有一定的進(jìn)展，個(gè)體就不再為該利他目標(biāo)投入努力，轉(zhuǎn)而追求利己的目標(biāo)。

根據(jù)前文的定義，綠色消費(fèi)和親社會(huì)行為是不同的概念，但都具有較強(qiáng)的利他性質(zhì)，比如綠色消費(fèi)的成本一般比常規(guī)消費(fèi)要高，但卻有利于環(huán)境保護(hù)；親社會(huì)行為本身就是有益于他人和社會(huì)的行為。因此，綠色消費(fèi)和親社會(huì)行為都屬于利他行為。根據(jù)以上的理論和文獻(xiàn)分析，本文認(rèn)為目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展能夠調(diào)節(jié)綠色消費(fèi)對(duì)親社會(huì)行為的影響。如果采取了一個(gè)目標(biāo)承諾的視角，綠色產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)激發(fā)并鞏固個(gè)體對(duì)利他目標(biāo)的追求，從而促進(jìn)后續(xù)的親社會(huì)行為。如果采取了一個(gè)目標(biāo)進(jìn)展的視角，綠色產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)使人們心中的利他目標(biāo)取得一定進(jìn)展，這時(shí)個(gè)體就會(huì)放松對(duì)后續(xù)利他行為的道德要求，從而會(huì)更少的采取親社會(huì)行為。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H：在承諾視角下，綠色產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)增強(qiáng)未來的親社會(huì)行為意愿；在進(jìn)展視角下，綠色產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)減弱未來的親社會(huì)行為意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和程序

本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2(消費(fèi)行為：綠色產(chǎn)品組、常規(guī)產(chǎn)品組)×3(視角：目標(biāo)承諾、目標(biāo)進(jìn)展、控制組)兩因素組間設(shè)計(jì)。在實(shí)驗(yàn)開始前，研究人員告訴被試將參加兩個(gè)彼此獨(dú)立的研究。第一個(gè)研究是采購(gòu)決策，第二個(gè)研究是親社會(huì)行為意愿調(diào)查。

在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，先向被試者介紹本次實(shí)驗(yàn)的背景：學(xué)生會(huì)計(jì)劃組織一次面向全校師生的聯(lián)歡活動(dòng)，需要采購(gòu)一批獎(jiǎng)品。供貨商提供了12種商品，每單位批量商品的價(jià)格都是200元。假設(shè)您負(fù)責(zé)采購(gòu)，請(qǐng)仔細(xì)瀏覽商品的具體信息，然后根據(jù)您個(gè)人的喜好選擇5種類型，并在對(duì)應(yīng)的括號(hào)內(nèi)打“√”。

本實(shí)驗(yàn)通過設(shè)置不同的購(gòu)物清單營(yíng)造綠色產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)“綠色產(chǎn)品組”和“常規(guī)產(chǎn)品組”，綠色產(chǎn)品組的購(gòu)物清單包含了可降解垃圾袋等9個(gè)綠色產(chǎn)品和真皮筆記本等3個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品組的購(gòu)物清單則包含了原木紙漿衛(wèi)生紙等9個(gè)常規(guī)產(chǎn)品和無汞電池等3個(gè)綠色產(chǎn)品。要求被試者從對(duì)應(yīng)的商品目錄清單中選擇采購(gòu)5種產(chǎn)品。

完成采購(gòu)決策后，以評(píng)價(jià)效用的名義進(jìn)入視角操控環(huán)節(jié)。目標(biāo)承諾組讀到的視角操控引導(dǎo)語為：“這次購(gòu)物中，對(duì)您個(gè)人來說，您對(duì)以下目標(biāo)感覺到多大程度的承諾(即覺得有責(zé)任、有義務(wù))，或者說這些目標(biāo)對(duì)您有多重要？”目標(biāo)進(jìn)展組讀到的視角操控引導(dǎo)語為：“這次購(gòu)物中，對(duì)您個(gè)人來說，您覺得多大程度上接近了以下目標(biāo)，或者說在這些目標(biāo)上取得了進(jìn)展？”要求其從經(jīng)濟(jì)效用“商品質(zhì)量”“商品使用價(jià)值”“商品符合個(gè)人需要”和環(huán)保效用“商品達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”“商品沒有添加污染性物質(zhì)”“商品的生產(chǎn)、使用或廢棄過程對(duì)環(huán)境無危害”六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是：“1=一點(diǎn)都沒有”“2=有一點(diǎn)”“3=比較小”“4=比較大”“5=很大”“6=非常大”。經(jīng)濟(jì)效用評(píng)價(jià)是干擾題，目的是避免被試猜測(cè)實(shí)驗(yàn)者意圖?？刂平M將會(huì)進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)物品數(shù)量演算。

在被試者完成第一階段實(shí)驗(yàn)任務(wù)后，馬上進(jìn)行第二階段的親社會(huì)行為意愿調(diào)查。被試者通過評(píng)分的方式回答在未來三個(gè)月內(nèi)從事量表中某項(xiàng)親社會(huì)行為的可能性，親社會(huì)行為包括“安慰某個(gè)遭遇難處的朋友”“為某個(gè)面臨難題的朋友提供幫助”等10個(gè)題項(xiàng)。評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)是：“1=非常不可能”“2=有一點(diǎn)”“3=比較小”“4=比較大”“5=很大”“6=非?？赡堋薄?/p>

(二)問卷及量表設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)材料由采購(gòu)決策問卷、親社會(huì)行為意愿問卷和商品目錄清單三部分組成。

第一，采購(gòu)問卷按照2(消費(fèi)行為：綠色產(chǎn)品組、常規(guī)產(chǎn)品組)×3(視角：目標(biāo)承諾、目標(biāo)進(jìn)展、控制組)兩因素組間設(shè)計(jì)，由6組不同的問卷構(gòu)成。

第二，親社會(huì)行為意愿問卷的制定借鑒Rachel和Jason(2018)的研究[38]。原量表有20個(gè)題項(xiàng)，其中有很多內(nèi)容并不適合中國(guó)大學(xué)生的日常生活，我們針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了焦點(diǎn)小組討論，選擇了10個(gè)符合中國(guó)大學(xué)生日常生活的測(cè)量項(xiàng)目。修訂后的問卷邀請(qǐng)多位管理專業(yè)的教授對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行討論，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而保證量表的內(nèi)容效度。如表1所示，為了檢驗(yàn)量表的信度，對(duì)各組親社會(huì)行為進(jìn)行信度檢驗(yàn)后得出，各組的Cronbach’s alpha值均在0.7以上，這說明數(shù)據(jù)具有較好的穩(wěn)定性和可靠性，符合研究的要求。

表1 親社會(huì)行為意愿信度檢驗(yàn)

第三，商品目錄清單由綠色商品目錄和常規(guī)商品目錄組成，這些產(chǎn)品的圖片均來自電商平臺(tái)，如圖1和圖2所示。

圖1 綠色產(chǎn)品示例

圖2 常規(guī)產(chǎn)品示例

(三)數(shù)據(jù)收集

本實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)478名在校大學(xué)生參與，其中男生296人，女生182人，平均年齡20.8歲(SD=1.23歲)。參加實(shí)驗(yàn)的被試身心健康，過去均未參加過類似研究。問卷以隨機(jī)方式發(fā)放，共回收問卷457份，有效問卷431份，有效問卷率94.31%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)操控有效性檢驗(yàn)

對(duì)產(chǎn)品選擇數(shù)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后得出，綠色產(chǎn)品組對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇(M=4.45，SD=0.70)明顯高于常規(guī)商品(M=0.55，SD=0.69)，t(420)=57.593，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.94；常規(guī)產(chǎn)品組對(duì)常規(guī)產(chǎn)品的選擇(M=4.42，SD=0.58)明顯高于綠色商品(M=0.57，SD=0.56)，t(440)=70.706，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.96。

對(duì)環(huán)保效用評(píng)價(jià)得分的分析發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)承諾條件下，綠色產(chǎn)品組(M=4.13，SD=0.99)比常規(guī)產(chǎn)品組(M=3.88，SD=1.04)感知到更高的環(huán)保目標(biāo)承諾，t(152)=2.005，p=0.084<0.10，Cohen’sd=0.25。在目標(biāo)進(jìn)展條件下，綠色產(chǎn)品組(M=4.33，SD=1.10)比常規(guī)產(chǎn)品組(M=3.76，SD=1.20)感知到更多的環(huán)保目標(biāo)進(jìn)展，t(149)=3.011，p=0.003<0.01，Cohen’sd=0.49。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

方差分析以消費(fèi)行為(綠色產(chǎn)品組、常規(guī)產(chǎn)品組)和視角(目標(biāo)承諾、目標(biāo)進(jìn)展、控制組)為自變量，親社會(huì)行為意愿為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行為對(duì)親社會(huì)行為的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，291)=0.024，p=0.878>0.10，η2=0<0.01；視角對(duì)親社會(huì)行為的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，291)=0.607，p=0.437>0.10，η2=0.002<0.01；消費(fèi)行為和視角對(duì)親社會(huì)行為的交互效應(yīng)則顯著，F(xiàn)(1，291)=9.407，p=0.002<0.01，η2=0.031，意味著存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

如表2所示，目標(biāo)承諾視角下的前后行為表現(xiàn)出道德強(qiáng)化模式，綠色產(chǎn)品組(M=4.65，SD=0.65)比常規(guī)產(chǎn)品組(M=4.40，SD=0.65)有更高的親社會(huì)行為意愿，t(149)=2.329，p=0.021<0.05，Cohen’sd=0.38。目標(biāo)進(jìn)展視角下的前后行為則表現(xiàn)出道德許可模式，綠色產(chǎn)品組(M=4.47，SD=0.59)比常規(guī)產(chǎn)品組(M=4.70，SD=0.73)的親社會(huì)行為意愿更低，t(142)=-2.045，p=0.043<0.05，Cohen’sd=-0.34。

表2 親社會(huì)行為意愿描述統(tǒng)計(jì)

圖3更直觀地表示了不同視角導(dǎo)致的前后行為道德模式反轉(zhuǎn)。在控制組中，綠色產(chǎn)品組(M=4.42，SD=0.49)比常規(guī)產(chǎn)品組(M=4.57，SD=0.47)表現(xiàn)出較低的親社會(huì)行為意愿，t(135)=-1.848，p=0.067<0.10，Cohen’sd=-0.32，這說明綠色產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)親社會(huì)行為具有抑制作用，表現(xiàn)出道德許可效應(yīng)。與目標(biāo)進(jìn)展視角下的道德許可效應(yīng)相比較，控制組的強(qiáng)度相對(duì)較弱。

圖3 目標(biāo)承諾與目標(biāo)進(jìn)展的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

(一)研究結(jié)論

隨著環(huán)境問題日益受到政府和民眾的重視，綠色消費(fèi)不僅成為新的消費(fèi)風(fēng)尚，更是人們?yōu)楦纳骗h(huán)境所做出的道德努力。綠色消費(fèi)的道德屬性及其積極作用是顯而易見的，但其潛在負(fù)向溢出卻不為人所熟知，有學(xué)者已經(jīng)指出，綠色消費(fèi)確實(shí)帶來了負(fù)面的影響[9][14][15][16]。由此，本文從“道德自我調(diào)節(jié)”的視角，考察目標(biāo)視角對(duì)綠色消費(fèi)行為溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論如下：

通過操控消費(fèi)者的目標(biāo)視角，證明視角對(duì)綠色消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。具體來說，在目標(biāo)承諾的視角下，綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為對(duì)親社會(huì)行為具有正向的溢出效應(yīng)，符合道德強(qiáng)化模式；在目標(biāo)進(jìn)展視角下，綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為對(duì)親社會(huì)行為具有顯著的負(fù)向溢出效應(yīng)，表現(xiàn)出了道德許可模式。對(duì)比控制組的結(jié)果，雖然總體上綠色消費(fèi)行為對(duì)親社會(huì)行為的影響表現(xiàn)出道德許可模式，但當(dāng)消費(fèi)者聚焦其目標(biāo)進(jìn)展時(shí)，道德許可效應(yīng)就變得非常顯著了，而當(dāng)消費(fèi)者聚焦其目標(biāo)承諾時(shí)，道德許可模式就反轉(zhuǎn)為道德強(qiáng)化模式。

(二)理論貢獻(xiàn)

1.本研究對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)與親社會(huì)行為之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系進(jìn)行了有益的探索。過去的文獻(xiàn)集中在如何促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為[11][12][13]，雖然有少量研究開始關(guān)注綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)，如對(duì)后續(xù)綠色行為[16]及享樂消費(fèi)[9]的影響，但是尚缺少?gòu)挠H社會(huì)行為角度考察綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)。本研究在連貫行為范式下通過情景實(shí)驗(yàn)手段探討綠色消費(fèi)對(duì)親社會(huì)行為的影響，發(fā)現(xiàn)在不操控視角和進(jìn)展視角下，綠色消費(fèi)會(huì)抑制人們的親社會(huì)行為意愿，表現(xiàn)出道德許可的模式。這個(gè)“意料之外，情理之中”的結(jié)論可以作為理解道德連貫行為以及道德許可理論的有益補(bǔ)充。

2.本研究揭示了目標(biāo)視角對(duì)于綠色消費(fèi)行為溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，厘清了綠色產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)親社會(huì)行為影響機(jī)制的邊界條件。過往的道德行為研究中就提出，目標(biāo)調(diào)節(jié)理論可以用于解釋道德強(qiáng)化和道德許可效應(yīng)[21][39][40]，部分學(xué)者已經(jīng)在目標(biāo)進(jìn)展視角取得先驗(yàn)成果，如熊小明等(2018)的研究表明，目標(biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互作用能顯著影響人們環(huán)保消費(fèi)的重購(gòu)意愿[41]。本研究則在前人研究的基礎(chǔ)上，把這一理論應(yīng)用到綠色消費(fèi)溢出效應(yīng)的研究中，并從目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展雙重視角展開探索，這為目標(biāo)調(diào)節(jié)理論拓展了研究空間。

3.本研究從綠色消費(fèi)角度驗(yàn)證了道德許可效應(yīng)，為道德行為決策研究領(lǐng)域補(bǔ)充了來自中國(guó)情景的證據(jù)。綠色消費(fèi)和親社會(huì)行為本質(zhì)上都是利他行為，都屬于道德行為的范疇。過去關(guān)于道德行為的文獻(xiàn)多從理論層面來進(jìn)行研究，如提出道德行為包括鼓勵(lì)性道德行為和禁止性道德行為，而實(shí)證研究相對(duì)缺乏，且現(xiàn)有實(shí)證研究大多基于國(guó)外大學(xué)生樣本，如Mazar和Zhong(2010)實(shí)證研究了購(gòu)買綠色產(chǎn)品對(duì)吝嗇、欺騙等禁止性道德行為的溢出效應(yīng)[16]，Eskine(2013)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于享樂食物消費(fèi)，綠色有機(jī)食品消費(fèi)會(huì)讓被試的志愿行為更少[42]。本研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)大學(xué)生在選擇綠色產(chǎn)品后同樣會(huì)降低幫助他人的意愿，這說明綠色消費(fèi)導(dǎo)致的道德許可效應(yīng)是普遍的，這為本領(lǐng)域補(bǔ)充了中國(guó)方面的證據(jù)。

(三)管理啟示

本研究結(jié)論有助于指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷人員更好地設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期效果。營(yíng)銷人員可以通過一些具有可行性的手段或技巧影響消費(fèi)者的視角，在促進(jìn)綠色消費(fèi)的同時(shí)降低其負(fù)向溢出作用，促進(jìn)其正向溢出作用。也就是讓消費(fèi)者不至于在消費(fèi)綠色產(chǎn)品之后覺得個(gè)人在親環(huán)境目標(biāo)上取得了一些進(jìn)展，轉(zhuǎn)而追求更符合個(gè)人利益的目標(biāo)，從而更加自私自利、對(duì)他人更加冷漠。典型的做法可以在綠色產(chǎn)品或包裝上設(shè)計(jì)并印刷一些引導(dǎo)消費(fèi)者視角的廣告語，如“感謝您為保護(hù)環(huán)境做出了貢獻(xiàn)，但是我們還需要做得更多！”“感謝您為保護(hù)地球而選擇本產(chǎn)品，但是請(qǐng)繼續(xù)為保護(hù)地球而努力！”這種策略一方面認(rèn)可消費(fèi)者在保護(hù)環(huán)境上所做出的努力，另一方面引導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)到自己的所作所為不過是滄海一粟，不至于自我陶醉。

(四)研究展望

本研究難免存在一些局限。首先，本研究中的綠色消費(fèi)情景是虛擬的，親社會(huì)行為意愿也并非真實(shí)行為，雖然這都是學(xué)術(shù)研究通行的做法，但為了提高研究結(jié)論的可靠性，進(jìn)一步研究可以采取現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。其次，本研究操控被試選擇綠色產(chǎn)品或常規(guī)產(chǎn)品，沒有考慮初始態(tài)度和過去行為的潛在影響?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇可能會(huì)特別地受到某種前置因素的影響，比如綠色消費(fèi)態(tài)度、過去的行為[43]，這值得進(jìn)一步探索。最后，本研究基于對(duì)中國(guó)大學(xué)生的訪談及測(cè)試修訂了Rachel和Jason(2018)[38]的親社會(huì)行為意愿量表。從基于本研究431名大學(xué)生樣本的信度檢驗(yàn)來看，該量表具有較好的可操作性和可靠性。但是本研究并沒有對(duì)該量表進(jìn)行系統(tǒng)的檢驗(yàn)，后續(xù)的研究可以參考借鑒該量表并進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。