新風(fēng)尚營銷

文|李志軍

新風(fēng)尚帶來了新關(guān)注，新關(guān)注帶來了新熱點。

最近熱播的電視劇《少年派》揭示了一群即將高考少年的校園故事，最后一集高考話題，引出了當(dāng)下流行的高考三天穿衣經(jīng)：第一天穿紅色，寓意開門紅；第二天穿綠色，可以一路綠燈；第三天穿灰色和黃色，預(yù)示走向輝煌。送考的媽媽一定要穿旗袍，叫旗開得勝。送考的爸爸一定要穿馬褂，叫馬到成功。再有，考生拿到試卷以后先親一下，這叫吻過，穩(wěn)過。東北的同學(xué)還有穿紫色內(nèi)褲的“傳統(tǒng)”，因為穿上“紫腚（指定）行”。

除了顏色，衣服的品牌、圖樣也有講究。比如，耐克因為商標(biāo)是個“勾”而受盡追捧，特步則因為有個“叉”而暫時遭嫌棄。高考期間，買Nike印有Logo的T恤，紅色、黃色之類的顏色都會斷貨。跟著沾光的還有Champion，也因為名字取得好而成為許多考生的戰(zhàn)袍首選。印有“Champion”Logo的基本款T恤，在6月1日天貓“618”首日零點過10分便賣出1000件。

品牌也嗅到了商機(jī)，開始主動發(fā)力。Nike作為被多屆學(xué)子選擇過的高考吉牌，今年推出一件“滿分紅勾”T恤，仿佛只要穿上它，就能題題全對、門門滿分。果然，天貓數(shù)據(jù)顯示，上架10秒就被搶空。

關(guān)注新民俗

過去參加高考并不會受到今天這般的關(guān)照，而如今孩子的升學(xué)已成為了家中乃至社會的重大事件，因此一系列的風(fēng)氣漸起也不足為奇。而且隨著時代的發(fā)展又出現(xiàn)了很多新風(fēng)尚，形成了很多新民俗，是值得在未來的品牌營銷中給予關(guān)注的。比如國人最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，已經(jīng)悄然發(fā)生了很多變化。

春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗有了更多企業(yè)的介入。微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的“讓紅包飛”已經(jīng)是常規(guī)操作。每年一到這個時候大家就想著參與一下，不是為了錢，而是要享受春節(jié)沾福氣的心理樂趣，而錦鯉營銷活動則將之推到了一個新高度。

春晚作為國家的形象工程原本是一個高身段、高姿態(tài)的節(jié)目，現(xiàn)在也放開姿態(tài)，和互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包合作之后，甘愿放低姿態(tài)和手機(jī)這個“第二屏”分享注意力，把上十億流量分享給互聯(lián)網(wǎng)公司，實屬順勢而為。

往年春節(jié)假期中，吃是主旋律，喝是必修課。如今健康生活已成為全民追求，“每逢佳節(jié)胖三斤”正在被“燃燒卡路里”取代，體育運動漸成假期的標(biāo)配。徒步、登山、籃球、足球等運動，以及各種有地方特色的體育活動也廣受歡迎。中國銀聯(lián)發(fā)布的春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間運動類消費金額較2018年同期增長了1.2倍。微信官方發(fā)布的2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報告也顯示，除夕到初五，微信運動用戶共走出9.63萬億步，其中，1.3億人走出步數(shù)超1萬步。

春節(jié)不再是K歌、打牌、搓麻“老三樣”，2019年春節(jié)，漲知識、學(xué)歷史、品民俗受到消費者青睞。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）調(diào)查，“博物館里過大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。其中，故宮博物院“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽在春節(jié)期間異常火爆，成為春節(jié)假日旅游的亮點。

“宅”可謂是過去春節(jié)期間最常見的生活方式，但今年越來越多的消費者選擇在春節(jié)假期走出去看一看。其中，家庭游、敬老游、親子游、文化休閑游等成為節(jié)日期間主流的旅游休閑方式，出境跨年也逐漸成為一種潮流，“一帶一路”沿線開始成為新興熱門的旅行目的地。

10年以前，大多數(shù)影院還會選擇除夕歇業(yè)初一放假，而如今，影院已成為春節(jié)期間最具人氣的公共場所。2019年春節(jié)檔上映8部影片，成為近3年上映影片數(shù)最多的一年。全國大年初一排片達(dá)49.5萬場，打破了世界單市場單日排片場次紀(jì)錄。這些表現(xiàn)集中體現(xiàn)了新民俗的形成。

抓住新營銷

新風(fēng)尚帶來了新關(guān)注，新關(guān)注帶來了新熱點，其中比較突出體現(xiàn)在營銷方面的主要有國風(fēng)營銷、環(huán)保營銷和科技營銷。

2018年以來，品牌之間的跨界營銷層出不窮，其中在中華文化IP的延展上尤其引人注目。不少品牌看到了蘊(yùn)含其中的商業(yè)價值。當(dāng)前，中國在歷史發(fā)展經(jīng)歷“文化斷層”后，隨著經(jīng)濟(jì)的崛起以及“90后”“00后”年輕人在接受教育過程中的更加完善，中國傳統(tǒng)文化正在年輕群體中形成追根溯源且逐漸追捧的勢頭。這種追捧正是年輕人對文化歸屬感的一種原始需求及認(rèn)同。

跨界聯(lián)名作為2018年的一種營銷現(xiàn)象，脫離不開社會經(jīng)濟(jì)的大背景，而與眾多文化IP的聯(lián)合是文化自信在營銷上的應(yīng)用和實踐。國風(fēng)的應(yīng)用主要是中國元素在外觀設(shè)計上的精細(xì)化應(yīng)用，它追求的是通過中國元素的強(qiáng)勢資源與時尚的結(jié)合，來打破消費品以舶來風(fēng)格為主流的審美疲勞，并試圖顛覆普通中式品牌風(fēng)格的陳舊印象。這種跨界的合作因選取中式元素中最精粹的文化形象符號，從而具有了極高的歷史價值和認(rèn)知積淀，在將古典美與時尚結(jié)合中能夠產(chǎn)生出一種趣致十足的碰撞性心理體驗。

環(huán)境問題是人類的終極課題，與生活息息相關(guān)，這就要求品牌和企業(yè)體現(xiàn)應(yīng)有的社會責(zé)任，在加深消費者環(huán)保意識的同時，也得以加深對品牌的記憶并強(qiáng)化“環(huán)境與生活”的關(guān)聯(lián)。所以環(huán)保是永遠(yuǎn)不會過時的營銷課題。

環(huán)保營銷可以與產(chǎn)品結(jié)合。阿迪達(dá)斯和海洋生態(tài)環(huán)保組織合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋：Primeknit。鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯紗線，粉絲會因此嫌棄“垃圾”嗎？事實是，粉絲不僅捧阿迪，更捧環(huán)保的場，一年銷售了100萬雙該類跑鞋。

環(huán)保營銷也可以制造營銷事件。不久前，星巴克宣布：將于2020年前在旗下超過2.8萬家門店內(nèi)（每年使用吸管超過10億根）全面取締塑料吸管，以響應(yīng)抵制一次性塑料產(chǎn)品的行動。有人吐槽這是營銷，但更多人表示“愿意為善心買單”。

企業(yè)以“環(huán)?！贝蟾拍钊l(fā)消費者，有利于塑造品牌的正面形象，這是雙贏。而結(jié)合“產(chǎn)品、事件、場景”深度聯(lián)想，“環(huán)保營銷”可以做得更好玩。

推廣新出路

近年來，AR技術(shù)不斷提高，很多品牌也從中找到了一條新的營銷出路。比如很多化妝的女性總會有幾支口紅，作為入門級且處于重要地位的化妝品，口紅對女性而言，有著非比尋常的意義?？蛻舻漠a(chǎn)品需求得到滿足的同時，問題也隨之產(chǎn)生。電商平臺的發(fā)展讓很多女性習(xí)慣于通過網(wǎng)購的方式購買口紅，但由于不能試色，如何選擇適合的口紅顏色成為了女性用戶的一個難題。

為應(yīng)對這項難題，奢侈大牌迪奧聯(lián)合美圖為消費者提供了解決方案。美圖添加了一個迪奧試色界面，通過AR技術(shù)手段，直接將迪奧的色號轉(zhuǎn)成濾鏡。用戶只要打開迪奧界面，就可以給自己的自拍照直接上色，遇到心儀的顏色，還可以從美圖客戶端進(jìn)行直接購買，利及三方。美圖與迪奧這種把科技與營銷相結(jié)合的方式，新穎便捷。兩者之間的用戶也多是愛美女性，這種營銷方式正好契合用戶需求，為用戶提供了極強(qiáng)的體驗感和參與感。

此外，迪奧界面還設(shè)置了“變美福利”圖標(biāo)，試色用戶只要把試色照片上傳到社交平臺，就有機(jī)會獲得迪奧贈送的唇膏。這一舉措，讓用戶們自發(fā)地為迪奧進(jìn)行了第二次宣傳，話題度和曝光度得到持續(xù)提升，業(yè)績也隨之增長。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，通過美圖使用唇膏試色的人數(shù)達(dá)到了300萬人次，可見這場營銷的成功。傳統(tǒng)的營銷方式在創(chuàng)意方面局限性大，這一點正好可以通過科技加以彌補(bǔ)，新創(chuàng)意、新方式，加上可控性和極好的群眾參與度，以科技為導(dǎo)向的營銷方式具有廣闊的市場前景。科技的發(fā)展為品牌提供了更為多元化的營銷方式。

當(dāng)今社會的高速發(fā)展，會誕生更多的新時尚、新潮流。有些是稍縱即逝的，有些則可能引領(lǐng)一時之風(fēng)氣。企業(yè)不僅要有敏銳的觀察力，同時也需要精準(zhǔn)的判斷力，既不簡單為風(fēng)尚所左右，也不錯過應(yīng)把握之時機(jī)。唯此，才能立于潮頭而不倒，從而尋求基業(yè)長青的可能性。