破局與困局：新媒介視域下主流媒體話語體系的建構(gòu)研究

嚴(yán)勵(lì) 許晨媛

【摘要】在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國客觀存在著兩個(gè)話語空間。《人民日報(bào)》作為官方媒體的代表，為融通兩個(gè)“話語空間”進(jìn)行了積極主動(dòng)的探索。本文以人民日報(bào)官方微博為例，從四個(gè)方面研究人民日報(bào)在微博平臺(tái)構(gòu)建主流話語體系的實(shí)踐和探索，并分析在新媒體環(huán)境中主流媒體的發(fā)展困境。

【關(guān)鍵詞】新媒介;主流媒體;話語體系;人民日報(bào)官方微博

一、雙重話語空間的存在及其動(dòng)態(tài)發(fā)展

客觀上來看，當(dāng)下處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)存在著“雙重話語空間”，即官方和民間兩個(gè)差異化的媒介表達(dá)空間，前者是以《人民日報(bào)》為代表的刊載官方文件，表達(dá)黨的聲音的傳統(tǒng)媒體，后者則主要表現(xiàn)為私人話語（人際討論）以及網(wǎng)絡(luò)新媒體（主要是社會(huì)化媒體）。然而兩個(gè)話語空間并不是相互孤立的，以《人民日報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體搭借媒介融合的趨勢，主動(dòng)成立人民日報(bào)官方微博，探索在新媒介環(huán)境中如何提升話語權(quán)，增強(qiáng)傳播力和影響力;一些自媒體也不斷探索如何在“眾聲喧嘩”的新媒介環(huán)境中脫穎而出，成為具有話語權(quán)和影響力的輿論領(lǐng)袖。在不同類型的媒體爭奪話語權(quán)的過程中，紛繁復(fù)雜的議題、意見與框架實(shí)現(xiàn)了流動(dòng)與互動(dòng)。

二、主流媒體構(gòu)建話語體系的實(shí)踐——以人民日報(bào)官方微博為例

主流媒體要構(gòu)建良好的話語體系，不只是注重話語文本呈現(xiàn)這么簡單，應(yīng)該是一個(gè)體系，在這個(gè)體系中全方位地提升傳播力、引導(dǎo)力和公信力。人民日報(bào)官方微博（以下簡稱@人民日報(bào)）自2012年7月22日誕生以來，從話語權(quán)的分配、話語表達(dá)機(jī)制、話語內(nèi)容價(jià)值、話語平臺(tái)等四個(gè)方面構(gòu)建主流媒體的話語體系。

（一）多元泛化的話語權(quán)分配

@人民日報(bào)為了在微博領(lǐng)域建立主流話語體系，在話語權(quán)的分配上做了大膽的嘗試，將發(fā)表信息和觀點(diǎn)的權(quán)利最大限度地交給用戶。從表面上看這種多元泛化的話語權(quán)分配方式稀釋了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，事實(shí)上這種做法使@人民日報(bào)巧妙地消解了微博用戶對于官方媒體占領(lǐng)民間輿論場的抵觸心理。

從話語權(quán)的分配上來看，一方面@人民日報(bào)逐漸擴(kuò)大用戶參與生產(chǎn)新聞內(nèi)容的比例。社交平臺(tái)平等、開放、匿名的特點(diǎn)為用戶提供了交流觀點(diǎn)的“自由市場”。在這個(gè)“自由市場”中，各類不同身份、地位和背景的網(wǎng)民發(fā)表的觀點(diǎn)具有多層次和多角度的特點(diǎn)，這給新聞生產(chǎn)者提供了豐富的素材和多元的視角。@人民日報(bào)利用這一特點(diǎn)，將用戶至上的思維融入新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，采用用戶自己的話語組建新聞內(nèi)容，自己則通過扮演“把關(guān)人”的角色，將符合主流價(jià)值觀的信息，原汁原味地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前?！拔⒆h錄”是@人民日報(bào)的明星欄目，也是用戶參與新聞生產(chǎn)的典型代表?！拔⒆h錄”每天從微博熱門評論中選取具有代表性的網(wǎng)友評論，在進(jìn)行發(fā)布的同時(shí)明確顯示出網(wǎng)友網(wǎng)名。

另一方面，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，@人民日報(bào)每日發(fā)布的微博中，信息來源多種多樣，包括都市類報(bào)紙、自媒體人、普通用戶等。可以說任何具有新聞價(jià)值的信息，無論來源如何，只要真實(shí)可靠，都能夠納入@人民日報(bào)的選稿范圍。

（二）多層遞進(jìn)的話語表達(dá)

微博平臺(tái)規(guī)定每條微博不超過140字，對于復(fù)雜的新聞事件，在140字之內(nèi)將事件解釋清楚則并不容易。在這種情況下，@人民日報(bào)采用層層遞進(jìn)的報(bào)道形式，從垂直結(jié)構(gòu)上分層闡述事件發(fā)展進(jìn)程，從水平結(jié)構(gòu)上匯聚粉絲討

論，在觀點(diǎn)的交流和碰撞過程中形成多層遞進(jìn)的話語表達(dá)機(jī)制。

在2015年8月天津港爆炸事件中，@人民日報(bào)第一時(shí)間發(fā)布事故信息，并簡短地說明爆炸時(shí)間地點(diǎn)，爆炸的導(dǎo)火索，受傷人員等核心內(nèi)容。在接下來的一周里，@人民日報(bào)分別對爆炸現(xiàn)場情況、人員傷亡情況、事故發(fā)生原因進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

從垂直的時(shí)間發(fā)展上來看，@人民日報(bào)按照“拋出焦點(diǎn)信息——補(bǔ)充背景信息——報(bào)道事件結(jié)果”的報(bào)道框架對社會(huì)事件進(jìn)行報(bào)道，利用碎片化的微博內(nèi)容逐步在粉絲腦海中勾勒出清晰完整的新聞事件。從水平的話題分布上來看，爆炸事件第一時(shí)間吸引了大量微博粉絲的圍觀，他們持續(xù)關(guān)注事態(tài)進(jìn)展，參與討論，為一線救援人員祈福、號召社會(huì)參與救援行動(dòng)。在粉絲圍觀的過程中，他們關(guān)注的焦點(diǎn)從新聞事件本身層層拓展，逐步轉(zhuǎn)向?qū)κ鹿实脑?、對犧牲消防員的身份、對事故責(zé)任人的社會(huì)背景等多元化的角度展開討論。在此過程中，@人民日報(bào)的報(bào)道視角也變得廣泛，形成了由點(diǎn)到面發(fā)散式的報(bào)道視角。

（三）話語內(nèi)容的價(jià)值變遷

新媒體以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，成就自身。新媒體環(huán)境中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是關(guān)切人們的切身利益。@人民日報(bào)發(fā)布了大量貼近民生的微博內(nèi)容。筆者對2019年1月至6月間@人民日報(bào)的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，@人民日報(bào)每天發(fā)布的微博中生活服務(wù)類內(nèi)容所占比例約為37%，是@人民日報(bào)微博內(nèi)容中的第一大類。此外#開學(xué)季##政策解讀##就業(yè)季#等話題內(nèi)容都是服務(wù)性和實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容。

語態(tài)的轉(zhuǎn)變也是@人民日報(bào)融通兩個(gè)話語空間的重要策略之一。@人民日報(bào)不僅專注于發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，還致力于發(fā)布有魅力的內(nèi)容。@人民日報(bào)文風(fēng)清新活潑，語言風(fēng)格靈活多變，用開放的心態(tài)不斷創(chuàng)新語言的表達(dá)方式。@人民日報(bào)大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語、語氣助詞等口語化的表達(dá)方式。學(xué)者喻國明巧妙地將這一現(xiàn)象稱為“跪著說話”，強(qiáng)調(diào)主流媒體在提升話語權(quán)的過程中放下身段與網(wǎng)民平等的親切的交流。

三、多元互動(dòng)的話語平臺(tái)

@人民日報(bào)在上線的第43天粉絲數(shù)已超過100萬，76天突破200萬，200天突破400萬，這是《人民日報(bào)》打開民間輿論場的第一步。借助@人民日報(bào)蓬勃發(fā)展的勢頭，在微博領(lǐng)域@人民日報(bào)海外版、@人民日報(bào)評論、@俠客島等相繼上線，隨后人民日報(bào)微信公眾號、人民日報(bào)新聞客戶端也紛紛上線，形成以《人民日報(bào)》為依托，法人微博、微信公眾賬號、客戶端三位一體的移動(dòng)傳播布局，實(shí)現(xiàn)多角度全覆蓋的全媒矩陣。在全媒體矩陣中，@人民日報(bào)與其他媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過整合不同媒體資源，達(dá)到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同擴(kuò)大品牌影響力，全面增強(qiáng)傳播力、公信力和輿論引導(dǎo)力。

四、當(dāng)前主流媒體在構(gòu)建話語體系中存在的困境

（一）網(wǎng)民理性參與的目標(biāo)建設(shè)與針對網(wǎng)民非理性情感引導(dǎo)之間的矛盾

民間輿論場充斥消極言論，不滿情緒泛濫。主流媒體試水新媒體一方面是為了打開民間輿論場，提升話語權(quán)和影響力，另一方面也是為了改變新媒體場域中網(wǎng)民那種短視、消極、非理性的表達(dá)行為，通過扮演利益訴求、動(dòng)議釋放和社會(huì)動(dòng)員的角色，不僅引導(dǎo)網(wǎng)民“想什么”還在一定程度上引導(dǎo)網(wǎng)民“怎么想”，在潛移默化中紓解網(wǎng)民的心理戾氣，引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與平臺(tái)建設(shè)。網(wǎng)民理性參與平臺(tái)建設(shè)的目標(biāo)是主流媒體構(gòu)建話語體系任務(wù)之一，但是新媒介環(huán)境中主流媒體越來越倚重情感機(jī)制，依靠情感溝通發(fā)揮重要作用而非理性交往，這在一定程度上消減了網(wǎng)民參與的理性力量。

主流媒體在嘗試與民眾“貼的更近”的時(shí)候，往往采用以情動(dòng)人與民眾產(chǎn)生情感共振，比如面對災(zāi)難性事件或突發(fā)事件往往會(huì)引起大量粉絲發(fā)表鮮花、祈福等微博。微博在媒體話語中與公民社會(huì)和公民精神相勾連的同時(shí)，也使網(wǎng)絡(luò)話語空間充滿感性成分。人們沉溺在網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)間越久，社會(huì)判斷和社會(huì)決策就會(huì)更趨感性化。顯然，這一現(xiàn)象與主流媒體構(gòu)建話語體系的目的是相悖的。

（二）微博發(fā)展疲軟與主流話語體系等之間的矛盾

根據(jù)2014-2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，微博在近5年中發(fā)展緩慢;根據(jù)2019年微博第一季度財(cái)報(bào)顯示，新浪微博的國內(nèi)廣告市場整體下滑了11.2%，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持大幅下跌趨勢。新浪微博正面臨著因過度商業(yè)化、低俗炒作等問題而造成用戶流失的困境。另一方面，以@人民日報(bào)等為代表的主流媒體在積極參與社會(huì)事件的解決，紓解用戶情緒方面表現(xiàn)的越來越成熟，在面對重大事件和敏感事件中，發(fā)揮了“大事化小，小事化了”作用。新媒體平臺(tái)上看點(diǎn)越來越少加之“新奇效應(yīng)”的消失，粉絲大多會(huì)出現(xiàn)麻木心態(tài)。因此，主流媒體在解決社會(huì)問題方面日漸成熟的實(shí)踐也在一定程度上造成了粉絲的流失。

新媒體平臺(tái)和主流媒體用戶是相互依存，一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。如果新媒體發(fā)展疲軟，粉絲大量流失，那么主流媒體就失去其存在的必要。因此新媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考如何克服自身局限，提高用戶黏性。另一方面，主流媒體在維護(hù)強(qiáng)勢話語權(quán)的同時(shí)，也不能僅僅把目光局限于如何促進(jìn)社會(huì)矛盾的平穩(wěn)過渡，而應(yīng)當(dāng)更多地發(fā)揮促進(jìn)事件解決，監(jiān)督政府的作用。

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【作者簡介】嚴(yán)勵(lì)，現(xiàn)為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，碩士;主要研究方向網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。許晨媛，現(xiàn)為開封文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化傳媒學(xué)院助教，碩士;主要研究方向新聞與傳播。

【基金項(xiàng)目】2016年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)話語的建構(gòu)與嬗變研究”（2016BXW003）的階段性成果。