基于關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)技術(shù)對會展節(jié)事活動影響研究

[摘 要] 從2017年中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)中心成立至今，會展節(jié)事活動的性質(zhì)功能、產(chǎn)銷模式以及行業(yè)生態(tài)已經(jīng)逐步在發(fā)生改變。但從微觀的可運用的技術(shù)層面來看，大數(shù)據(jù)對會展節(jié)事活動的影響還十分有限。之所以這樣，是業(yè)界還在按照傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的因果邏輯思來管理和組織會展節(jié)事活動。為此，提出運用大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)邏輯思維，通過聚類和協(xié)同過濾的技術(shù)，從立項策劃、展會營銷以及利潤模式三個方面大膽創(chuàng)新，會展節(jié)事活動才能迎來新的發(fā)展階段。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù);關(guān)聯(lián)邏輯;會展節(jié)事活動影響

[中圖分類號] F540[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0085-02

2015年，筆者寫了一篇《大數(shù)據(jù)視角下節(jié)事活動管理創(chuàng)新的路徑探析》的文章。文中，分析了大數(shù)據(jù)為節(jié)事活動的行為管理、信息管理和風(fēng)險管理帶來的新機遇，以及大數(shù)據(jù)可能給節(jié)事活動的組織管理、運營管理和決策管理帶來的新挑戰(zhàn)，指出我們只有創(chuàng)新節(jié)事活動的管理體制、管理方法和管理方式，才能促進節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)邁上新的臺階。

差不多4年時間過去了，大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)深入人心。那么，大數(shù)據(jù)對會展節(jié)事活動又帶來了哪些影響呢？其中影響最大的一個事件就是中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)中心的成立。2017年6月10日，在中國會展業(yè)智慧會展50人峰會上，中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國智慧會展（貴陽）宣言》，與會代表就智慧會展建設(shè)、技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、會展大數(shù)據(jù)應(yīng)用等進行深入研討，以期通過嫁接會展業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，整合相關(guān)會展大數(shù)據(jù)資源，推動中國會展業(yè)朝向國際化、專業(yè)化、信息化和智慧化水平發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)對會展節(jié)事活動的宏觀影響

（一）改變會展節(jié)事活動的性質(zhì)功能

展會的本質(zhì)是什么？一般認為，展會是一個臨時市場或者平臺，主要為參展商和采購商提供交易，本質(zhì)就是展示、買賣、招商和廣告。成都信息技術(shù)有限公司COO謝春雷卻認為：受大數(shù)據(jù)交互技術(shù)的影響，展會的本質(zhì)將變成“供需關(guān)系的集中社交”。因此，作為高度聚合關(guān)系社交的會展活動，其核心是“供需雙方的高效溝通”。這樣，基于活動牽頭人的主辦方，其角色也必將轉(zhuǎn)型為“關(guān)系經(jīng)紀人”。此外，展會還有潮汐性的典型特征：人群在展前分散于各處，展中高度聚集，展后迅速散去。謝春雷還認為，在不同的潮汐階段，我們可以給會展活動注入不同內(nèi)容：在展前側(cè)重“信息的發(fā)布”，吸引受眾前來觀展;在展中側(cè)重“服務(wù)與行為”，提供優(yōu)質(zhì)的展會服務(wù)體驗，并做好人群的行為數(shù)據(jù)的收集、整理與分析;在展后側(cè)重“黏性與跟蹤”，利用大數(shù)據(jù)抓住迅速消失的展商與觀眾。

（二）改變會展節(jié)事活動的產(chǎn)銷模式

四川省會議展覽業(yè)協(xié)會秘書長張勇認為，對接辦展方和場館方、參展方和采購方，會展活動為產(chǎn)銷雙方服務(wù)的盈利方式?jīng)]有變。但在“互聯(lián)網(wǎng)+會展”的大趨勢之下，通過建設(shè)線上會展場館，最終形成“線上+線下”的“雙線會展”產(chǎn)銷模式。具體來說就是，在線上，每一個展館，能夠提供可視化場景，每件展品都可以鏈接打開展示，還可以直接下單配送。不僅如此，未來的展會，我們還可以坐在家里用手機逛展下單。此外，構(gòu)建會展行業(yè)大數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過統(tǒng)計和分析后二次運用等，也是會展業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的方向。

（三）改變會展節(jié)事活動行業(yè)發(fā)展生態(tài)

傳統(tǒng)的會展生態(tài)系統(tǒng)往往以打造會展之都峰會經(jīng)濟為切入點、發(fā)揮會展名城特色以及借助會展城市營銷，通過經(jīng)濟貿(mào)易、形象推廣，對城市資源再次“總動員”，重新盤活、配置和組建城市發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)鏈，促進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)系統(tǒng)全面升級，提高會展產(chǎn)業(yè)運作效率和影響力，帶動城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進城市全面升級轉(zhuǎn)型。由此可見，傳統(tǒng)會展產(chǎn)業(yè)主要利用政策導(dǎo)向構(gòu)建行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，離不開會展文化傳播系統(tǒng)、會展環(huán)境設(shè)施系統(tǒng)、會展活動內(nèi)容系統(tǒng)以及會展動力機制系統(tǒng)等有機組成部分。

但中國傳媒大學(xué)新媒體研究院會展大數(shù)據(jù)研究中心副主任馬昕認為，大數(shù)據(jù)通過新技術(shù)為會展業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程提供支撐的同時，也改寫了會展產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的政策導(dǎo)向生態(tài)系統(tǒng)。基于大數(shù)據(jù)的會展產(chǎn)業(yè)技術(shù)導(dǎo)向系統(tǒng)可以利用大數(shù)據(jù)為統(tǒng)計、策展、招商招展、資金扶持與政策制定等環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)參展商、觀眾、服務(wù)商的精準匹配等。同時，大數(shù)據(jù)也能夠創(chuàng)新和改進會展業(yè)務(wù)流程，例如數(shù)據(jù)倉庫、標簽工廠、人工智能、精準營銷、用戶畫像、精準推薦、DSP、輿情分析、可視化等。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在會展節(jié)事活動中的實際運用

與大數(shù)據(jù)運用的宏大背景和美好的技術(shù)前景相對照的是，我們卻很少見到大數(shù)據(jù)影響或者改變會展節(jié)事活動的具體研究，我們對大數(shù)據(jù)的運用還停留在技術(shù)整合的初級階段，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）大數(shù)據(jù)的運用還只是數(shù)據(jù)信息的記錄與整理

主辦單位依托某個數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，將觀眾、展商、現(xiàn)場門禁以及客戶終端等硬件設(shè)施捆綁在一起，然后提供從賓館預(yù)訂、餐飲住宿、交通票務(wù)、廣告宣傳到物流運輸、場地搭建、道具出租、演藝服務(wù)的傳統(tǒng)節(jié)事活動服務(wù)業(yè)務(wù)，仍然是當(dāng)今會展業(yè)界的大數(shù)據(jù)操作的主流。至于現(xiàn)場數(shù)據(jù)信息與節(jié)事活動信息、節(jié)事活動信息與行業(yè)數(shù)據(jù)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)信息與屬地城市信息，以及各種數(shù)據(jù)本身之間的互聯(lián)互通、對接共享還沒有被提及。

（二）大數(shù)據(jù)的運用還只是信息部門的職責(zé)與任務(wù)

舉辦一個完整的節(jié)事活動，必然是調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、分析、論證、審批、宣傳、營銷、贊助、執(zhí)行、服務(wù)、監(jiān)管和評估的系統(tǒng)聯(lián)動，相應(yīng)來說，策劃部門、市場部門、宣傳部門以及技術(shù)部門的工作職責(zé)以及整個公司的管理體系都會發(fā)生變化。面對這種變化，會展企業(yè)的普遍做法就是獨立一個信息部門出來，賦予它新的職責(zé)與任務(wù)。但大數(shù)據(jù)的運用，并不是新成立一個信息部門，賦予它相應(yīng)的職責(zé)和任務(wù)就可以解決的。之所以如此簡單，主要是因為會展公司缺乏專門人員利用大數(shù)據(jù)對客戶偏好進行分析、推斷和歸納，以提升展會節(jié)事活動的立項策劃和整體決策水平。即使是在體現(xiàn)節(jié)事活動價值與影響力的營銷環(huán)節(jié)上，創(chuàng)新也遠遠不夠，尤其是在營銷渠道的拓展和對營銷渠道有效性的評估方面，會展企業(yè)相關(guān)部門對大數(shù)據(jù)的利用也相當(dāng)不夠，沒有建立行之有效的扁平化和垂直化的管理體系。

（三）大數(shù)據(jù)的運用只是現(xiàn)場技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新

RFID技術(shù)或藍牙NFC技術(shù)，也被稱作觀眾“跟蹤”技術(shù)。通過優(yōu)化門禁系統(tǒng)，利用“跟蹤”技術(shù)幫助展商和買家在現(xiàn)場實現(xiàn)對彼此位置的準確感知，了解觀眾在會展場館的活動軌跡和規(guī)律，分析他們對產(chǎn)品及企業(yè)的關(guān)注度，嘗試更高效率的貿(mào)易合作，這是目前為止，會展節(jié)事活動在大數(shù)據(jù)技術(shù)運用上比較成功的案例。但以此為基礎(chǔ)，主辦方通過大數(shù)據(jù)通過了解客戶喜好和感興趣的產(chǎn)品信息，更好地調(diào)整展覽項目、服務(wù)客戶，以及展后幫助展商實現(xiàn)精準營銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的調(diào)整，技術(shù)還都有待進一步拓展。

大數(shù)據(jù)技術(shù)方興未艾，但無論是技術(shù)運用層面，還是管理策劃層面，大數(shù)據(jù)都沒有有力地促進會展節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，值得會展研究者思考。大數(shù)據(jù)僅僅是一種有效的技術(shù)，還是會構(gòu)建一個嶄新的生態(tài)？與其思考大數(shù)據(jù)究竟能怎樣改變會展節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)，還不如首先思考會展節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)需要什么樣的大數(shù)據(jù)？

三、利用大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)思維創(chuàng)新會展節(jié)事活動

大數(shù)據(jù)是相對于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來說的，較之于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的最大特點就是海量數(shù)據(jù)和海量信息。信息內(nèi)容的數(shù)量無限擴大、數(shù)據(jù)信息的獲取無限迅速，這將大大改變我們對數(shù)據(jù)信息的加工處理生產(chǎn)方式。以往，我們通過尋找數(shù)據(jù)信息本身內(nèi)在的邏輯關(guān)系，按照因果方式處理數(shù)據(jù)信息，尋求對數(shù)據(jù)信息終極意義的解釋和定義?，F(xiàn)在，海量數(shù)據(jù)信息本身告訴我們，數(shù)據(jù)信息內(nèi)在的邏輯順序本身可能就是無序的，數(shù)據(jù)信息的最終意義就在于它本身沒有意義，但我們可以通過協(xié)同過濾和聚類的方式把它們?nèi)我怅P(guān)聯(lián)起來，制造合適主辦方、參展商以及采購商的專業(yè)化、個性化會展節(jié)事活動。

（一）通過大數(shù)據(jù)重關(guān)聯(lián)的特點創(chuàng)新會展節(jié)事活動策劃

如前所述，會展節(jié)事活動運用大數(shù)據(jù)的主要目的在于記錄和整理相關(guān)信息資料，以期通過精準的數(shù)據(jù)庫進行會展項目的策劃和操作。精準的數(shù)據(jù)庫資料也就意味著會展信息的數(shù)據(jù)量不大。尤其是與其他重視營銷的消費行業(yè)相比，會展產(chǎn)業(yè)目前支配的數(shù)據(jù)量并不太大。以單個展覽項目為例，主辦單位處理數(shù)據(jù)的量就比較有限，即使規(guī)模達到幾萬、十幾萬平方米的大型展覽項目，通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以及傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式也能從容應(yīng)對。于是，通過因果分析實現(xiàn)精準營銷和精細化運營仍然是會展業(yè)的主要操作方式。

但在有限的數(shù)據(jù)量中進行會展節(jié)事活動的精準化項目策劃，只能將數(shù)據(jù)越用越少，也必將導(dǎo)致會展項目的規(guī)模越來越小，會展主題的同質(zhì)化越來越嚴重。擴充會展數(shù)據(jù)的信息來源，改變會展數(shù)據(jù)的統(tǒng)計算法，以聚類的方式對會展數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)重組，將會是一種非常有效的會展項目立項策劃。尤其是針對缺乏原始數(shù)據(jù)的新興題材策劃，通過大數(shù)據(jù)的聚類算法，識別具有相同偏好的展商客戶，提煉他們共同感興趣也有需求的主題題材，幫助主辦方迅速準確地確立新興會展項目。

（二）通過大數(shù)據(jù)的協(xié)同過濾算法尋找新的專業(yè)采購商

即使在對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析上，很多展覽企業(yè)做得很不夠，需要提高的地方還有很多。對于大數(shù)據(jù)，分析技術(shù)和能力要求更高，會展業(yè)內(nèi)做得就更加不夠了，但大家又生怕失去機會，彼此互相盯著，結(jié)果是對數(shù)據(jù)采集技術(shù)和大數(shù)據(jù)的意義關(guān)注過度，而對于數(shù)據(jù)分析和運用卻又重視不夠。

除了會展項目立項策劃有關(guān)的數(shù)據(jù)分析之外，還有專業(yè)采購商和專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)分析，也非常重要，因為專業(yè)采購商和專業(yè)觀眾是會展節(jié)事活動強大的支撐。但專業(yè)采購商或者專業(yè)觀眾在哪里？我們要給客戶推薦展品或者活動，最合乎邏輯的方法就是基于客戶偏好，找到具有相同興趣的人，分析他們的行為，并向他們推薦相似的項目。運用大數(shù)據(jù)的協(xié)同過濾算法，就能幫助展商找到他們需要的潛在客戶。協(xié)同過濾的算法又可分為基于客戶的協(xié)同過濾，以及基于項目的協(xié)同過客戶（項目）相似，同時還要考慮到與它類似的客戶（項目）的總權(quán)重，評估其他客戶（項目），來預(yù)測潛在的用戶。如果說大數(shù)據(jù)的相關(guān)性是新興會展項目立項策劃的重要來源，那么，大數(shù)據(jù)的相似性則是創(chuàng)新會展營銷服務(wù)管理的重要來源。

（三）通過大數(shù)據(jù)的硬件支持開發(fā)會展活動新的利潤模式

不同的企業(yè)對于利用大數(shù)據(jù)的態(tài)度和方式也不盡相同。從場館方來說，一方面，主辦方對基礎(chǔ)設(shè)施要求逐漸提高，但也有不少場館連最基本的帶寬要求也達不到;另一方面，一旦場館對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施進行大幅度升級改造，又會引起主辦方擔(dān)心數(shù)據(jù)安全的矛盾心理?？偟恼f來，由于投入巨大，無論場館方還是主辦方，只有比較有實力的會展企業(yè)愿意投入財力運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，小企業(yè)更多的是尋求與第三方服務(wù)商的合作，來嘗試實踐會展大數(shù)據(jù)。

但不容否定的是，大數(shù)據(jù)除了能夠創(chuàng)新會展立項、運營管理以及營銷方式外，還可以從利潤模式層面完善會展活動的人流管理、物流服務(wù)等業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)的會展盈利模式，主要是先是有了清晰的利潤模式再去收集數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)背景下，會展企業(yè)可以通過先進行數(shù)據(jù)收集，然后再去挖掘數(shù)據(jù)的其他使用價值和利潤模式，進而實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)從活動內(nèi)容衍生到產(chǎn)業(yè)模式衍生的拓展。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]