二次元文化用戶的心理特征及其對(duì)消費(fèi)的影響

張紫楓

摘 要：二次元文化用戶具有較強(qiáng)的認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等心理特征;新媒體傳播便捷性帶來(lái)的海量信息促使二次元用戶逐漸轉(zhuǎn)換身份，二次元用戶理解不同作品時(shí)具有個(gè)體差異，同時(shí)也是二次元文化的參與者，更是二次元文化的主導(dǎo)者和二次元信息需求的活躍主體;二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展以商業(yè)化為第一目標(biāo)，但二次元用戶才是二次元文化市場(chǎng)的真正主人。

關(guān)鍵詞：二次元文化用戶 心理特征 消費(fèi)影響

二次元文化用戶是二次元文化傳播的受眾或二次元文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，隨著二次元文化的興起而出現(xiàn)并處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中。二次元文化用戶的心理特征呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)，并對(duì)其消費(fèi)觀念構(gòu)成重要影響。

一、二次元文化用戶的心理特征

（一）認(rèn)知心理

對(duì)于許多未成年二次元用戶來(lái)說(shuō)，二次元文化是他們認(rèn)識(shí)世界的一扇窗口，也是國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)二次元文化刻板印象的主要來(lái)源。學(xué)者們擔(dān)心未成年用戶會(huì)受到二次元文化中的不良信息影響進(jìn)而形成扭曲的世界觀。對(duì)于世界觀尚未健全的未成年人，需要家庭、學(xué)校以及社會(huì)這個(gè)外部把關(guān)人來(lái)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行甄別，但把關(guān)人的效果終究有限，因此對(duì)于認(rèn)知心理的負(fù)面影響，出臺(tái)分級(jí)政策才是對(duì)癥下藥有效辦法。

（二）好奇心理

用戶對(duì)于不熟悉的內(nèi)容總會(huì)存在好奇感。未知的事物往往能挑起用戶的興趣點(diǎn)，況且喜新厭舊是新媒體傳播時(shí)代的常態(tài)。可以說(shuō)，二次元文化中的忠實(shí)用戶正是由于好奇心而對(duì)二次元文化產(chǎn)生源源不斷的興趣，好奇心驅(qū)使他們主動(dòng)獲取信息、接收推送。好奇心理的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是以匿名身份開(kāi)展的社會(huì)交往。二次元用戶的交往以共同的興趣愛(ài)好為前提，相同興趣愛(ài)好的人互稱對(duì)方為“同好”。與陌生身份交流的好奇是推動(dòng)同好交往的動(dòng)力，一旦雙方確定彼此身份，這種好奇心理就會(huì)消失的無(wú)影無(wú)蹤，同時(shí)也宣告這段交往的終結(jié)。這種虛擬交往不涉及金錢(qián)及社會(huì)關(guān)系，除卻心理失落，交往雙方不需要為關(guān)系破裂付出任何實(shí)質(zhì)性代價(jià)。匿名身份是最好的盾牌，新的匿名等同于新的身份和新的人格，也會(huì)帶來(lái)嶄新的好奇心理。

（三）從眾心理

從眾心理通常表現(xiàn)為二次元文化作品的病毒式傳播。當(dāng)一部二次元作品被一位頗具影響力的用戶經(jīng)由某種平臺(tái)分享，這位用戶的關(guān)注者中會(huì)產(chǎn)生自發(fā)傳播，信息進(jìn)而傳遞給關(guān)注者的關(guān)注者，這種傳播像病毒一樣呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。二次元文化是許多二次元用戶為逃避快餐式的現(xiàn)代生活而選擇的避風(fēng)港，他們害怕孤獨(dú)，從眾是二次元文化中較為普遍的一種現(xiàn)象。時(shí)至今日，二次元文化仍走在向大眾文化發(fā)展的道路上，大眾依舊對(duì)二次元文化擁有偏見(jiàn)，學(xué)界的刻板印象更是讓二次元用戶苦不堪言。二次元用戶的從眾心理更像是抱團(tuán)取暖，一些愛(ài)好相同的人聚在一起形成小型社群自?shī)首詷?lè)，用二次元用語(yǔ)叫做“圈地自萌”。

（四）表現(xiàn)心理

這從“陳獨(dú)秀同學(xué)你坐下”“同是九年義務(wù)教育你為何這樣突出”等B站常用語(yǔ)中即可見(jiàn)一斑。二次元文化一向崇尚獨(dú)創(chuàng)性，中規(guī)中矩的用戶被視為平庸路人，敢為人先、富有創(chuàng)造性的用戶才會(huì)在二次元世界中大放異彩。以B站評(píng)論區(qū)為例，獲得“贊”的評(píng)論通常以“抖機(jī)靈”、理論分析、擺事實(shí)講道理等幾種評(píng)論類型為主，而空喊“666”“阿婆好厲害”的評(píng)論往往會(huì)石沉大海。這樣的評(píng)論區(qū)潛規(guī)則以用戶平等為前提，迫使用戶表現(xiàn)自己以獲得更多關(guān)注，進(jìn)而參與到所在的B站大環(huán)境中。

（五）移情心理

首先，移情心理表現(xiàn)在二次元作品與現(xiàn)實(shí)世界的緊密聯(lián)系。動(dòng)漫中的主角大多無(wú)所不能，但創(chuàng)作者們通常不會(huì)讓主角們“一步登天”，而是給主角安排一個(gè)平易近人的身份，以此帶給受眾獨(dú)特的強(qiáng)烈代入感。二次元世界中的主角最常見(jiàn)的身份為高中生，處于過(guò)渡時(shí)期的青少年和成年人正是二次元文化的主力用戶，這種“現(xiàn)在是”或“曾經(jīng)是”身份的設(shè)定帶給用戶以親切感，就此產(chǎn)生移情心理。當(dāng)看到身份經(jīng)歷相似的虛擬角色獲得成功，用戶往往能感同身受的獲得鼓舞。但“藥效”的作用力是有限的，一旦“藥效”消失，用戶會(huì)陷入比接收二次元信息前更大的虛空中。

其次，二次元文化用戶熱衷的是傳播內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的喜愛(ài)出于移情心理，這在二次元文化的配音圈中表現(xiàn)尤為明顯。二次元角色經(jīng)由人為創(chuàng)造通常完美無(wú)缺，無(wú)論顏值、性格、體型，近乎十全十美，但賦予二次元角色靈魂的配音演員是現(xiàn)實(shí)世界中活生生的人，他們的外形通常與配音角色有天壤之別，而移情心理依舊讓用戶形成對(duì)配音演員的狂熱，因此配音演員也擁有等同于明星的影響力。與明星不同的是，配音演員的用戶來(lái)源于二次元世界，因此他們的影響力也被限制在二次元世界。此外，移情心理同時(shí)催生二次元虛擬偶像，最成功的案例莫過(guò)于日本雅馬哈公司開(kāi)發(fā)的虛擬歌姬——初音未來(lái)?！啊跻粑磥?lái)‘鏡音雙子，打開(kāi)電腦隨意搜索上述關(guān)鍵詞，就會(huì)被大量的歌曲、視頻和繪畫(huà)作品的信息淹沒(méi)。在日本大紅大紫，甚至將虛擬演唱會(huì)開(kāi)到了美國(guó)的拉斯維加斯和紐約，在世界范圍內(nèi)都擁有龐大的粉絲?！苯梃b日本經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)也開(kāi)發(fā)出中文虛擬歌姬——洛天依，聲音采集自國(guó)內(nèi)知名女配音演員山新。洛天依作為二次元與三次元融合的代表，曾經(jīng)多次登上湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等上星衛(wèi)視大型晚會(huì)，與周華健等三次元知名歌手搭檔演出。

（六）攻擊心理

二次元文化中，攻擊心理和移情心理互為向背。移情心理因?yàn)橛脩舻南矏?ài)而形成，攻擊心理因?yàn)橛脩舻膮拹憾纬?。二次元文化的?dú)特性在于，呈現(xiàn)在用戶面前的是信息，而非生產(chǎn)信息的創(chuàng)作者本身，于是對(duì)于信息的厭惡就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到創(chuàng)作者身上，加之用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，極易導(dǎo)致針對(duì)創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)暴力。以少年向二次元風(fēng)格小說(shuō)《龍族》為例，僅是因?yàn)樽髡咴跁?shū)中提及貓王的經(jīng)典歌曲《心碎旅館》，無(wú)數(shù)小說(shuō)書(shū)迷占據(jù)歌曲在各大音樂(lè)播放軟件的評(píng)論區(qū)。書(shū)迷們?cè)谠u(píng)論區(qū)中狂熱交流小說(shuō)情節(jié)，小說(shuō)中的對(duì)話占據(jù)留言區(qū)半壁江山。類似的例子在二次元世界中數(shù)不勝數(shù)，原本存在的事物或文藝作品因?yàn)槎卧幕亩渭庸ざ毁x予全新的含義。這種被賦予的全新含義往往與事物的本來(lái)含義背道而馳，賦予含義前的接受者和賦予含義后的接受者因?yàn)榻邮軆?nèi)容的偏差容易產(chǎn)生矛盾。雖然目前這種矛盾還僅限于傳播加工事物的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，矛盾的爆發(fā)常常表現(xiàn)為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)或是個(gè)人的極端思想，但此類矛盾未來(lái)是否會(huì)因某些特殊誘因而不斷升級(jí)并在現(xiàn)實(shí)生活中造成諸如暴力、犯罪等惡性社會(huì)影響，還有待進(jìn)一步持續(xù)關(guān)注和考量。

二、二次元文化用戶的心理特征對(duì)消費(fèi)觀念的影響

新媒體技術(shù)時(shí)代的來(lái)臨宣告用戶在傳播過(guò)程中的地位大大提升。過(guò)去用戶是被動(dòng)接受者，接受的是經(jīng)由傳播者把關(guān)后的信息。新媒體的傳播便捷性、便利性帶來(lái)信息的海量爆炸，用戶逐漸轉(zhuǎn)換身份，變被動(dòng)接受為主動(dòng)選擇。在此背景下，二次元用戶地位又有了新的解讀。

（一）理解不同作品時(shí)具有個(gè)體差異

同樣的傳播內(nèi)容在不同的二次元用戶看來(lái)具有不同的含義，最具有代表性的便是日本動(dòng)漫大師宮崎駿的相關(guān)作品。宮崎駿的動(dòng)畫(huà)電影一向隱含大量隱喻，而宮崎駿本人很少就隱喻親自出面解釋，于是不同的情節(jié)在不同忠實(shí)用戶們看來(lái)具有不同的隱喻意味。以《千與千尋》為例，一些用戶認(rèn)為結(jié)局前，女主角千尋離開(kāi)后的幾秒空鏡暗示著男主角琥珀川的消逝。另一些用戶認(rèn)為，這幾秒空鏡代表著尋離開(kāi)玄幻世界重返人間，空鏡是現(xiàn)實(shí)世界和玄幻世界的交界。二次元文化用戶作為解讀者時(shí)的個(gè)體差異，導(dǎo)致了其在消費(fèi)觀念上的差異化，不同用戶對(duì)自己喜歡的作品往往愛(ài)不釋手，并能愛(ài)屋及烏地喜歡與作品相關(guān)的周邊產(chǎn)品、影視拍攝取景地等一系列事物等等。

（二）二次元文化用戶同時(shí)也是參與者

2018年是日本月發(fā)行量最高的漫畫(huà)雜志《周刊少年JUMP》創(chuàng)刊十周年，雜志社和日本快消服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)合作推出聯(lián)名款有JUMP系漫畫(huà)印花的T恤。鑒于中國(guó)內(nèi)地有諸多日漫粉絲，優(yōu)衣庫(kù)決定在內(nèi)地和日本本土同步發(fā)售限量T恤。T恤在內(nèi)地一經(jīng)發(fā)售便引爆搶購(gòu)風(fēng)潮，全國(guó)多家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店在T恤發(fā)售當(dāng)天便已售罄。簡(jiǎn)單的T恤因?yàn)榕c眾不同的印花便賦予了動(dòng)漫周邊紀(jì)念品的含義，限量款的稀有性和紀(jì)念意義代表著用戶的參與，而非置身事外的局外人。2018年3月28日晚，國(guó)內(nèi)最大的二次元用戶聚集地嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市。B站上市敲鐘儀式邀請(qǐng)了各分區(qū)知名阿婆主（即UP，B站用戶對(duì)視頻上傳者的稱呼）。B站上市對(duì)國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大，曾經(jīng)作為亞文化現(xiàn)象的二次元文化已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。此事引發(fā)B站用戶熱議，許多用戶刷屏“入股”。“嗶哩嗶哩”，全稱嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，英文名“Bilibili”，因此被二次元用戶親切的稱為“B站”。B站的火爆與用戶的高度參與密不可分，其立站之本在于“彈幕”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，彈幕是一種在視頻觀看過(guò)程中的用戶交流。在用戶的參與模式上，B站算是開(kāi)創(chuàng)先河。這種參與不是單純的意見(jiàn)反饋，而是讓用戶參與到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。目前來(lái)看，這種獨(dú)創(chuàng)的全方位參與模式深得用戶芳心。對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)，滿足精神追求居于首位。二次元文化產(chǎn)品是二次元文化走入現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)形式，是二次元用戶嘗試打破“次元壁”的實(shí)踐（次元壁即虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的界限）。國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)充分借鑒美、日等國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，讓二次元用戶切實(shí)由信息的被動(dòng)接受者變?yōu)閰⑴c者。

（三）二次元文化用戶更是主導(dǎo)者

這一點(diǎn)明確體現(xiàn)在二次元相關(guān)APP的排行榜功能上，無(wú)論是以視頻為依托的B站還是以優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)漫畫(huà)為依托的快看漫畫(huà)，排行榜是一個(gè)必不可少的功能。對(duì)于榜上有名的創(chuàng)作者，APP官方會(huì)給予豐厚的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。進(jìn)入排行榜的依據(jù)是點(diǎn)擊率，或者說(shuō)流量。流量來(lái)源于用戶，討好用戶等同于獲得流量。為了討好用戶，創(chuàng)作者們通常使出渾身解數(shù)，或是更改劇情走向，或是應(yīng)用戶需要進(jìn)行創(chuàng)作?？梢哉f(shuō)，原創(chuàng)者們的生殺大權(quán)牢牢掌握在用戶手中?！敖鼉赡?，‘二次元從一個(gè)小眾的亞文化名詞一躍進(jìn)入主流文化的視野，龐大的二次元人群背后的消費(fèi)市場(chǎng)引得資本競(jìng)相涌入。已在紅海中拼得筋疲力盡的傳統(tǒng)電視人，可抓住時(shí)機(jī)，正視這塊有無(wú)限商機(jī)和人口紅利的尚待開(kāi)發(fā)的處女地，二次元屬性的新型節(jié)目或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電視的突破口?！?/p>

（四）是二次元信息需求的活躍主體

二次元信息傳播具有極強(qiáng)的針對(duì)性，而且二次元文化中含有許多外人不曾知曉的“暗語(yǔ)”和“法則”，或者稱“次元之壁”?！按卧凇钡膶?shí)質(zhì)是文化鴻溝，成因是用戶接收的傳播內(nèi)容不同。正所謂有需求才有創(chuàng)作，針對(duì)用戶的復(fù)雜口味，創(chuàng)作者們會(huì)不時(shí)與用戶交流，在了解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。其美名曰“福利”，實(shí)際上就是一種滿足用戶需求的手段。在創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者獲得贊許和認(rèn)同甚至物質(zhì)回報(bào)，用戶可以獲得需求的滿足。雙方各取所需，互利互惠。

綜上，我們可以說(shuō)二次元用戶是二次元文化市場(chǎng)的真正主人，二次元產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)海量的傳播內(nèi)容，海量信息面前，用戶喜好主宰市場(chǎng)走向。如今的二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展以商業(yè)化為第一目標(biāo)，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與用戶支持密不可分。把市場(chǎng)比作巨人，二次元內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者就是巨人身體血液的輸送者，龐大的巨人需要依靠用戶作為外力支撐得以立身，一旦失去用戶，二次元文化市場(chǎng)這個(gè)巨人就會(huì)轟然倒地。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃學(xué)平融媒體語(yǔ)境下廣播二次元構(gòu)建[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（12）：13-14

[2]陳一愚網(wǎng)絡(luò)群體傳播引發(fā)的二次元文化現(xiàn)象剖析[J].青年記者，2016（18）：38-39

[3]鄭長(zhǎng)忠文化生產(chǎn)新空間中的傳統(tǒng)文化再加工——對(duì)二次元、網(wǎng)上文化社區(qū)與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化關(guān)系的研究[J].中國(guó)青年研究，2017（09）：78-85+90

[4]宋磊“互聯(lián)網(wǎng)+”為動(dòng)漫帶來(lái)新機(jī)遇[J].出版廣角，2015（14）：16-17

[5]徐明華，汪慧領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象傳播與政治語(yǔ)境重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（11）：154-156

[6]張婷美、日動(dòng)漫品牌發(fā)展及對(duì)中國(guó)的啟示[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（02）：96-101