通信產(chǎn)品營銷策略研究

李興

摘 要：隨著5G時代的到來，通信市場迎來流量需求爆發(fā)期給運營商帶來了諸多機遇，與此同時隨著競爭的加劇和新商業(yè)模式的巨大沖擊，也給運營商帶來了前所未有的挑，各運營公司均在積極探討應對策略。依據(jù)目前國內(nèi)移動通信市場背景，結(jié)合中國聯(lián)通產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，分析其現(xiàn)階段的營銷策略和問題，調(diào)查消費者行為并提出對策。

關(guān)鍵詞：通信產(chǎn)品 營銷策略 中國聯(lián)通

一、引言

縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論、銷售中心論、利潤中心論和客戶中心論等幾個階段。我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點。菲利浦·科特勒在《市場營銷管理》中總結(jié)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。本文通過對中國聯(lián)通市場營銷策略分析，探究聯(lián)通發(fā)展現(xiàn)狀，在當下環(huán)境結(jié)合消費者行為，結(jié)合營銷領(lǐng)域的相關(guān)理論提出改進產(chǎn)品營銷的改進對策。

與中國移動相比，聯(lián)通優(yōu)勢不足劣勢明顯。目前來說，4G的網(wǎng)絡紅利已經(jīng)消失，三大運營商把市場已經(jīng)基本挖掘完畢，國內(nèi)手機通信市場容量已經(jīng)基本飽和。中國聯(lián)通2018年的營收總額相比2017年，增長的幅度已經(jīng)相當有限了。因此，重新分析研究聯(lián)通營銷策略，對激活中國聯(lián)通優(yōu)勢資源，重新建立市場競爭優(yōu)勢具有重要實踐意義。

二、中國聯(lián)通發(fā)展現(xiàn)狀

在國內(nèi)三大運營商中，聯(lián)通目前是實力較弱的一家，常年營收和利潤都不如移動和電信。不過，近年聯(lián)通完成了混改，引入了互聯(lián)網(wǎng)資本。同時，聯(lián)通也在資費套餐上采取了薄利多銷的策略，吸引了大量用戶的加入。近日，聯(lián)通公布的2018年財報就交出了一份亮眼的成績單。2019年3月13日，聯(lián)通集團公布了2018全年財報，其中很多關(guān)鍵數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了顯著提升，交出了一份相當出色的成績單。聯(lián)通2018年營收額為2909億元，相比2017年增長了58%;利潤為10257億元，同比增長458%。公告顯示，中國聯(lián)通2018年移動主營業(yè)務收入達到1651億元，同比增長55%，領(lǐng)先于行業(yè)平均06%的增幅。移動出賬用戶凈增3087萬戶，同比提升518%，總數(shù)達到32億戶。中國聯(lián)通4G用戶凈增4505萬戶，總數(shù)達到22億戶，4G用戶市場份額同比提高13個百分點。

但是相比于中國移動和中國電信，聯(lián)通的整體規(guī)模相對較小，凈利潤低（見圖1），中國移動無論在總營收、主營業(yè)務收入還是凈利潤方面的表現(xiàn)都超過聯(lián)通和電信的總和。在用戶方面，中國移動在2018年實現(xiàn)移動用戶凈增3787萬戶，總數(shù)達到925億戶。中國電信的移動用戶在2018年凈增數(shù)量最多，達到5304萬戶，移動用戶總數(shù)達到303億戶，中國聯(lián)通2018年移動用戶凈增3087萬戶，同比提升518%，總數(shù)32億戶。

三、中國聯(lián)通營銷策略分析

（一）營銷策略現(xiàn)狀

中國聯(lián)通在實現(xiàn)其三年發(fā)展規(guī)劃后具有了雄厚的資金實力，加上在4月22號舉行的浙江第二次世界設計工業(yè)大會上，中國聯(lián)通聯(lián)合星耀科技、微品致遠等合作伙伴直播了5G的運營服務，進一步表明中國聯(lián)通在5G技術(shù)上的積極探索與建設。中國聯(lián)通在優(yōu)化原有網(wǎng)絡的同時，積極參與5G網(wǎng)絡的開發(fā)，啟動各種網(wǎng)絡建設和業(yè)務示范，并根據(jù)不同的用戶群體，推出針對性的通信產(chǎn)品。在宏觀環(huán)境下，中國聯(lián)通搭上了混改的順風車;在微觀環(huán)境下，企業(yè)面臨著客戶需求個性化和競爭對手的沖擊;在營銷渠道上，主要拓展線下渠道，提高用戶線上的體驗感受，尤其是和天貓共創(chuàng)的新零售，顧客可以在店里體驗最新的技術(shù)產(chǎn)品，并時刻以加速減費為目標，通過各種形式的廣告促銷，提高知名度與顧客忠誠度。

（二）營銷產(chǎn)品分析

中國聯(lián)通在混改后大量推廣互聯(lián)網(wǎng)套餐，從數(shù)據(jù)上看，這一措施吸引了不少新用戶。對于4G業(yè)務，中國聯(lián)通細化農(nóng)村市場，針對農(nóng)村常住人口和返鄉(xiāng)流動人口設計不同的賣點完善如意通、團圓、吉祥三類產(chǎn)品體系，實現(xiàn)標準化產(chǎn)品銷售。與此同時，積極參與5G業(yè)務的開發(fā)。未來，中國聯(lián)通將不斷研發(fā)應用新技術(shù)、探索推出新產(chǎn)品，加大對網(wǎng)絡和智慧生活的升級改造，在平臺、業(yè)務、終端領(lǐng)域開放合作，助推社會智能化，為廣大用戶提供更多元化、更極致的服務體驗，真正成為“客戶信賴的智慧生活創(chuàng)造者”。

（三）營銷渠道分析

移動通信作為服務性行業(yè)，當競爭雙方的產(chǎn)品差異難以體現(xiàn)，價格策略又易于被對手效仿時，建設獨特的渠道可確立自身的競爭優(yōu)勢。進一步來講，市場環(huán)境在變化，競爭對手的策略也在不斷變化，公司的新業(yè)務也在不斷推出。因此，一方面要設計獨特的營銷渠道，另一方面還要不斷進行渠道變革，不斷調(diào)整渠道策略。

聯(lián)通經(jīng)過幾年的調(diào)整和完善，逐漸演變成目前的自有渠道、社會可控渠道和社會非可控渠道三種類型的體系架構(gòu)。自建渠道一般包括自建營業(yè)廳（城區(qū)、縣、鄉(xiāng)）、自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳，其中電子營業(yè)廳又包括短信營業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)站等。自建營業(yè)廳由公司投資建設、購買、租賃、擁有使用權(quán)和公司負責管理、辦理公司各類電信業(yè)務的營業(yè)場所。聯(lián)通的可控合作渠道包括以合作營業(yè)廳、特許經(jīng)營連鎖店等同運營商合作的途徑。由于聯(lián)通運營商的營銷渠道實際上是一個直接渠道與間接渠道，自有渠道與代理渠道的混合體。社會非可控渠道。社會非可控渠道是通過非電信企業(yè)將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一個渠道。一是是除傳統(tǒng)電信營銷渠道以外，不以專職銷售電信產(chǎn)品為主要盈利目的的銷售網(wǎng)點，如商場、超市、報刊亭、電話亭、書店、診所等。二是是指機構(gòu)代理，即郵政、銀行等機構(gòu)利用其自身的一部分優(yōu)勢資源結(jié)合中國聯(lián)通自身業(yè)務特點而設立的營銷服務網(wǎng)點。

（四）營銷價格分析

價格策略是市場競爭中最常用的策略。移動通信業(yè)是一個價格彈性較高的行業(yè)，各大運營商都十分重視價格的杠桿作用，制定了靈活多樣的價格方案。激烈的競爭使得移動資費一降再降，大多數(shù)城市實現(xiàn)了單向收費，直接降價、間接降價、捆綁降價等手段應用普遍。 中國聯(lián)通的價格定位和每次的價格策略都比市場上同類型的競爭對手價格更低一些，中國聯(lián)通通過各種套餐進一步降低了移動終端上網(wǎng)流量的整體費用，其低價策略具有一定競爭優(yōu)勢。聯(lián)通主要采取競爭導向定價法，即根據(jù)競爭對手的價格來制定相應的資費標準。它一般是等競爭對手公布套餐資費后制定相應的價格，因此中國聯(lián)通的價格優(yōu)勢明顯，降價實實在在，但是反應較慢比較滯后，缺乏應對市場的主動性。

（五）營銷促銷分析

在“4P”理論中，廣告、營業(yè)推廣、人員促銷和公共關(guān)系是企業(yè)常用的促銷策略。中國聯(lián)通也十分重視促銷策略的應用，以求進一步占領(lǐng)市場。 在廣告策略上，中國聯(lián)通的新勢力選擇廣告投放方式上要考慮到目標顧客的使用習慣和經(jīng)常出入的場所。一般而言，年輕人對網(wǎng)絡比較青睞，相反的對電視、報紙的關(guān)注度可能并不是很高，而且目標顧客主要是大學生和白領(lǐng)組成，他們出入場所主要為學校、辦公室之間，使用的交通媒介主要是公交、地鐵，所以在宣傳和推廣新勢力時應主要考慮到更多的使用網(wǎng)絡公交廣告、地鐵廣告和現(xiàn)場發(fā)送傳單、橫幅等形式。在營業(yè)推廣上，中國聯(lián)通也主要采用客戶積分計劃進行銷售促進，客戶根據(jù)歸屬品牌積分規(guī)則獲得相應積分獎勵，用于兌換中國聯(lián)通及指定合作伙伴提供的通信內(nèi)外產(chǎn)品及服務。中國聯(lián)通新勢力的促銷主要是在校園進行宣傳推廣，特別是新生開學時。充話費送話費、手機、禮品等。在人員促銷上，中國聯(lián)通要對營業(yè)員和促銷員進行培訓管理，提高他們的業(yè)務知識和服務理念。這樣在宣傳三大子品牌的基本業(yè)務時，能很好的與客戶進行交流溝通。及時解決客戶的疑問，使他們準確的了解從而選擇中國聯(lián)通。

四、中國聯(lián)通產(chǎn)品營銷策略分析

通過前文的研究，中國聯(lián)通在產(chǎn)品營銷各方面有著良好表現(xiàn)，其企業(yè)文化和企業(yè)的信譽已經(jīng)贏得了消費者的歡心。但還是在各方面還是有缺陷，所以需要找準原因，根據(jù)實際問題提出對策。

（一）缺乏統(tǒng)一的管理制度，城鄉(xiāng)差距大

給顧客帶來最直觀消費體驗的是實體網(wǎng)點的環(huán)境，中國聯(lián)通對整體的網(wǎng)點缺乏統(tǒng)一的管理制度與規(guī)則，相比于移動和電信的整齊劃一，中國聯(lián)通對網(wǎng)點的統(tǒng)一形象與店內(nèi)環(huán)境的管理過于松懈，這一點表現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間的差距，尤其是對農(nóng)村的不重視。渠道不僅設立的條件簡單，而且缺乏專業(yè)人員的定期管理與監(jiān)督，導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點服務態(tài)度差、業(yè)務能力低、營銷熱點不及時等。此外，農(nóng)村的消費群體相比之下更需要優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡體驗和便捷的網(wǎng)絡服務，而聯(lián)通網(wǎng)絡在偏遠地區(qū)出現(xiàn)的信號差甚至是沒信號，都是企業(yè)失去顧客滿意度的重要原因。此外，缺乏專業(yè)技術(shù)人員的培訓和指導，網(wǎng)絡升級使產(chǎn)品的推廣與銷售都需要技術(shù)的支持，給消費者帶來真正的體驗才是重中之重，而中國聯(lián)通由于缺乏對營銷人員的專業(yè)培訓，對消費者心理和行為缺乏分析，導致在4G網(wǎng)絡普及的開端就落后于競爭者。

（二）產(chǎn)品缺乏優(yōu)勢，業(yè)務宣傳不及時

中國聯(lián)通一直給消費者最直觀的使用感受是信號的問題，雖然現(xiàn)在已經(jīng)基本解決，但由于前期的影響甚是惡劣，加上后期問題改善后宣傳不到位，導致消費者對聯(lián)通的看法已經(jīng)根深蒂固。雖然聯(lián)通通過價格競爭占領(lǐng)部分市場，但好的產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競爭力，因此聯(lián)通的當務之急是加大4G技術(shù)的維護與改進，同時爭取在5G時代，領(lǐng)先競爭對手，樹立消費者良好口碑。聯(lián)通對于業(yè)務宣傳在有些網(wǎng)點不夠及時，如4G網(wǎng)絡的推廣與宣傳，關(guān)鍵在于消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，在推廣的關(guān)鍵時期，應該通過網(wǎng)絡營銷、電話營銷等多種線上、線下的營銷方式相結(jié)合及時推廣。但相比之下，聯(lián)通的宣傳速度遠不如競爭對手，其大多以線下實體營業(yè)廳的宣傳為主，渠道單一的同時，也導致渠道推廣沒有給消費者帶來強有力的影響。因此，在4G網(wǎng)絡初期，中國移動占據(jù)了絕對主導的優(yōu)勢地位。

（三）營銷人員管理混亂

一方面，對于營銷人員的薪酬制度，缺乏嚴格、有效的激勵制度，當營銷人員的資本報酬與勞動不對等時，工作積極性會大大下降，從而導致整個企業(yè)的銷售量與利潤的下滑;另一方面，縣級以下渠道主要包括代理商、農(nóng)村網(wǎng)點、合作商和專營店，這些渠道設計的人員在上崗之前沒有接受專業(yè)的培訓和學習，主要以當?shù)鼐用駷橹?，尤其是農(nóng)村的網(wǎng)點，營銷人員基本不具備專業(yè)知識，普遍素養(yǎng)較差。服務質(zhì)量的低下，長此以往也會導致顧客的問題得不到解決，需求得不到滿足，顧客的大量流失和品牌信譽的下降也是必然結(jié)果。

四、中國聯(lián)通通信產(chǎn)品營銷策略改進對策

（一）建立統(tǒng)一的管理制度

針對通信企業(yè)管理現(xiàn)狀中出現(xiàn)的制度松散，尤其是農(nóng)村線下營業(yè)網(wǎng)點的不規(guī)范、營銷人員混亂等現(xiàn)象，應該建立一個統(tǒng)一的企業(yè)管理體系，落實到企業(yè)的每一個小的環(huán)節(jié)與過程。這方面可以向中國電信學習，對于網(wǎng)點內(nèi)產(chǎn)品的擺放都要有一個統(tǒng)一的企業(yè)管理體系，落實到企業(yè)的每一個小的環(huán)節(jié)與過程。對于網(wǎng)點內(nèi)產(chǎn)品的擺放都有一個統(tǒng)一的標準和考查原則。對于農(nóng)村營業(yè)廳存在的問題，需要具體問題具體分析。通信企業(yè)在滿足消費者需求的同時，要避免出現(xiàn)“消失的營業(yè)廳”等事故的發(fā)生。此外，加強員工培訓，無論是上崗前還是上崗后，定期的員工培訓不僅可以鍛煉員工的業(yè)務能力，還可以提高企業(yè)的凝聚力。最后，建立標準的現(xiàn)代企業(yè)的績效管理制度，尤其對于年輕一代的員工，有競爭力的薪酬體系是企業(yè)留住員工的必要條件。

（二）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

對于產(chǎn)品實力上的落后，通信企業(yè)應該加大企業(yè)創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括兩個方面，一是可以通過市場細分，根據(jù)特定的用戶群體，推出不同的產(chǎn)品。根據(jù)營銷的差異化戰(zhàn)略，企業(yè)在制定營銷策略時，需要結(jié)合自身的實際，吸引目標客戶。通信企業(yè)無需和寡頭企業(yè)正面競爭，去爭奪較大的市場，而是以小聚大，抓住數(shù)量少，分類多的用戶群體，并且根據(jù)他們的需求，設計有差異性的產(chǎn)品。比如“退伍軍人”“教師”“青少年”等。在細分市場后分析目標群體的消費需求，針對性的推出產(chǎn)品，滿足特定消費群體的全方位需求，形成長期、穩(wěn)定的顧客;二是技術(shù)上的創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新的實現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要保障，在現(xiàn)階段，加大5G技術(shù)的投資與探索是重中之重，2018是中國聯(lián)通5G時代的元年，如果哪家企業(yè)保持5G時代技術(shù)市場領(lǐng)先，一定會給企業(yè)帶來實質(zhì)性的前進與飛躍。

（三）全方位宣傳，提高知名度

未來的電信市場不是一個同一的同質(zhì)市場，而是針對不同用戶群體細分市場的組合，分析不同客戶群的特性及其業(yè)務使用情況，進而歸納出每類用戶群未來5G業(yè)務的需求傾向和能力，為通信產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供依據(jù)。通信企業(yè)應發(fā)現(xiàn)并利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的用戶對通信服務的需求及變化，設立新穎的客戶品牌，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，搶占市場份額。青少年（年齡大約在10～18歲）這一群體對手機的需求日益明顯，通信企業(yè)若能抓住這一細分變量進行市場調(diào)研，必將贏得新的用戶群體。另外需要強調(diào)的是，抓住青少年這一群體，就意味著抓住了未來的客戶，先入為主的優(yōu)勢和用戶的群體效應，可以形成用戶壁壘。因此，中國聯(lián)通應該先行一步，制造這塊“蛋糕”。對于年輕一代，可以開啟主流軟件的宣傳，如微博、抖音等，以“產(chǎn)品+話題”為賣點，提到中國移動，消費者就會想到周杰倫、葛優(yōu)等明星。毫無疑問，“動感地帶”的成功離不開明星效應。借助中國移動的成功經(jīng)驗，其余通信企業(yè)也可以如此。鑒于目前互聯(lián)網(wǎng)在消費群體中的影響力，明星代言不再是通過廣告的方式在電視媒體進行宣傳，而是利用熱門的社交軟件。

（四）加強與大型公司的合作

前不久中國聯(lián)通和阿里巴巴聯(lián)手打造的新零售無疑給電信行業(yè)注入了新的活力與血液。近兩年來，大型公司強強聯(lián)手的成功案例很多，比如沃爾瑪和騰訊，中國電信和華為、中興等，他們在形成“1+1=3”的優(yōu)勢后，無疑增強了自己的競爭優(yōu)勢。所以，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須創(chuàng)新營銷模式，通信企業(yè)完全可以借鑒這樣的合作模式，比如和一些相關(guān)性的企業(yè)，如小米、蘋果加強業(yè)務、廣告上的合作與技術(shù)探索，實現(xiàn)雙贏的局面。

中國聯(lián)通現(xiàn)階段改進營銷策略，一是建立統(tǒng)一的管理制度，提高企業(yè)凝聚力，二是提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，三是加強多方位、全面化的宣傳，四是加強與大型公司的合作。中國通信企業(yè)應該采取行之有效的營銷策略，尤其是在研究市場細分和推廣措施之后，要了解和明晰市場的需求和企業(yè)的定位，通過產(chǎn)品和技術(shù)以及服務的創(chuàng)新來提高市場份額，通過改進通信產(chǎn)品營銷策略來提高企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻：

[1]陸雷電信市場營銷渠道優(yōu)化及管理策略研究[D].中南林業(yè)科技大學，2013（10）

[2]甘英山東移動通信公司農(nóng)村市場營銷策略研究[D].江西師范大學，2013（6）.

[3]丁堯堯，劉立基于客戶忠誠于客戶價值的營銷策略——以移動通信市場為例[J].市場周刊（理論研究），2014（1）

[4]周明武，徐明祥，李貴平移動通信市場渠道策略研究[J].楚雄師范學院報，2016，（06）：72-76

[5]曹煦混改能為聯(lián)通換來多大生存空間？[J].中國經(jīng)濟刊，2017（3）：72-73