軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)分析

王延玭

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軍事新媒體在軍隊(duì)體制中絕不僅僅是傳播信息的載體，而是作為一種新型作戰(zhàn)力量，對(duì)國(guó)際政治軍事格局和輿論傳播產(chǎn)生重大影響。軍事類自媒體的傳播對(duì)外代表著我國(guó)的形象，對(duì)內(nèi)則對(duì)國(guó)人起著指引作用。微信公眾號(hào)作為我國(guó)軍事類自媒體發(fā)展最為活躍的平臺(tái)，在很大程度上代表了我國(guó)軍事類新媒體的整體發(fā)展水平。因此，通過(guò)剖析軍事類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀，就能說(shuō)明我國(guó)軍事類自媒體的發(fā)展情況。本文通過(guò)對(duì)軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)進(jìn)行pest分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，即對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素進(jìn)行分析，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行scp部分分析，即對(duì)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，然后對(duì)于軍事類微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，最后結(jié)合分析對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體和相關(guān)政府部門提出建議，以期為軍事類自媒體的發(fā)展起到一定的作用。

關(guān)鍵字：軍事類自媒體;微信公眾號(hào);市場(chǎng)環(huán)境;市場(chǎng)行為;市場(chǎng)績(jī)效

一、軍事類微信公眾號(hào)闡述

微信公眾號(hào)是微信2012年上線的功能，而今活躍賬號(hào)數(shù)量高達(dá)百萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)超8億。種種數(shù)據(jù)跡象表明，瀏覽微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)成為微信用戶的一種習(xí)慣。軍事媒體是新聞媒體的重要組成部分，它以自身的特點(diǎn)和獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在不同時(shí)期發(fā)揮著重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)萌芽、成長(zhǎng)、不斷壯大，軍事類微信公眾號(hào)也是呈現(xiàn)出多元化發(fā)展?！督夥跑妶?bào)》作為我軍發(fā)布新聞排頭兵，與2014年開(kāi)通微博后再接再厲，創(chuàng)建微信公眾號(hào)，更名為“軍報(bào)記者”，截止2016年，其公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量達(dá)到103543，等價(jià)活躍粉絲數(shù)超過(guò)48萬(wàn)。此外，軍事新媒體不斷創(chuàng)新，創(chuàng)辦了符合受眾需求不同類型的新媒體平臺(tái)。

究其創(chuàng)辦目的，可以分為三種，第一種只以純公益性為目的，即進(jìn)行軍事主旋律的傳播，普及軍事常識(shí)，弘揚(yáng)軍事正能量。第二種，即以半公益半盈利為目的，在傳播軍事信息、引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的同時(shí)，也獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。第三種，只以利益為目的，借助能夠獲得的軍事信息情況和資源，以廣告的方式獲取利益。軍事公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要以軍迷為主，其次還有一些退伍的軍人以及其他業(yè)余愛(ài)好者。

當(dāng)前，軍事類微信公眾號(hào)以破竹之勢(shì)增長(zhǎng)，截止6月底，涉及微信公眾號(hào)1500個(gè)，“軍報(bào)記者”粉絲號(hào)超過(guò)4000萬(wàn)，解放軍報(bào)融媒體用戶突破6000萬(wàn)，以其新穎獨(dú)特的方式，獲得了廣大軍兵還有廣大粉絲的熱愛(ài)。

緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn)，借助微信公眾號(hào)覆蓋廣，傳播快的特點(diǎn)，采取“微新聞”直播，微解讀進(jìn)行解答疑惑，其具有的直觀形象，通俗易懂的語(yǔ)言使得枯燥的官方話語(yǔ)也躍然紙上，不僅讓受眾看的有味，其自身的傳播效果也達(dá)到很好。

二、市場(chǎng)環(huán)境pest分析

（一）政策因素

一個(gè)國(guó)家的國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平是國(guó)家實(shí)力的象征，是國(guó)家力量的重要組成部分。只有一個(gè)國(guó)家的國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平提高了，才可能成為軍事大國(guó)、軍事強(qiáng)國(guó)。國(guó)防與國(guó)際政治也緊密相關(guān)，國(guó)防與軍隊(duì)的現(xiàn)代化有利于增強(qiáng)國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)、影響力，有利于樹(shù)立政治大國(guó)、政治強(qiáng)國(guó)的形象。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，在國(guó)際上逐漸占據(jù)一席之地，而強(qiáng)國(guó)必定要通過(guò)強(qiáng)軍來(lái)實(shí)現(xiàn)。我國(guó)也在全面加強(qiáng)對(duì)于軍事方面的建設(shè)。2018年11月13日，14日，習(xí)近平在中央軍委政策制度改革工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：認(rèn)清推進(jìn)軍事政策制度改革重要性和緊迫性，建立健全中國(guó)特色社會(huì)主義軍事政策制度體系。

國(guó)家對(duì)于軍事力量的高強(qiáng)度重視和大力的宣傳和支持，也推進(jìn)了人民對(duì)于軍事新聞的閱讀量，在一定程度上促進(jìn)了軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展，拓寬了其市場(chǎng)受眾面。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化新媒體時(shí)代到來(lái)，企業(yè)也擁有了自己的自媒體平臺(tái)，不再靠單純的廣告投放和病毒式營(yíng)銷，他們更多的把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體運(yùn)營(yíng)上。自媒體平臺(tái)就是所有人能夠制作、創(chuàng)造并向大眾進(jìn)行分發(fā)和傳播的帶有交互性與個(gè)性化的一種傳播介質(zhì)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體、新型電視媒體還是其他新媒體種類，都需要有具體的產(chǎn)品承接形式，即通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)造就了大數(shù)據(jù)時(shí)代，因此微信公眾號(hào)的發(fā)展面臨著極大挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)，越來(lái)越成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展環(huán)境也越來(lái)越好。微信公眾號(hào)作為自媒體的一大平臺(tái)，在此環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

（三）社會(huì)因素

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了國(guó)民人口素質(zhì)的綜合提升，手機(jī)、微信及支付寶等走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在2018年中國(guó)app活躍用戶排行榜單中，3月微信APP以月活躍用戶數(shù)90592.5萬(wàn)人位列榜首。我們都是社會(huì)人，我們都有自己的交友圈，自己的人際網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于口碑好的公眾號(hào)，便在你一來(lái)，我一往之中，傳播開(kāi)來(lái)。

（四）技術(shù)因素

在新時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)下，新媒體已經(jīng)逐步占據(jù)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，成為大家普遍使用的一種了解時(shí)事的媒介。

在資本推動(dòng)下，現(xiàn)代科技正以前所未有的速度占據(jù)微信公眾號(hào)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)顛覆了傳統(tǒng)媒體，新媒體以鋪天卷蓋之勢(shì)襲來(lái)。企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、頭條號(hào)、公眾號(hào)……自媒體平臺(tái)百花齊放，各自鳴笛。

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

微信公眾號(hào)屬于自媒體。自媒體平臺(tái)是所有人都能夠制作、創(chuàng)造，并向大眾進(jìn)行傳播分享的一個(gè)平臺(tái)。此外，開(kāi)通公眾號(hào)的門檻很低。微信公眾號(hào)2012年上線，距今已有7年之久。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，7年或許并沒(méi)有多大的成長(zhǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，微信公眾號(hào)的這一杯羹早就被瓜分凈盡，占據(jù)前幾的公眾號(hào)至今仍霸占在榜首，地位無(wú)人撼動(dòng)，進(jìn)入的門檻雖低，但若想站住腳跟，卻十分不易。

在微信公眾號(hào)2019年7月的榜單排名中，排名前五的公眾號(hào)依次為人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)及人民網(wǎng)，其WCI值依次為1733.25、1677.03、1650.28、1560.97及1545.30。

人民日?qǐng)?bào)的總閱讀量為6700W+，頭條閱讀3020W+，平均閱讀10W+，微信公眾號(hào)軍武次位面排名49，總閱讀數(shù)為1780W+，WCI值為1348.50。而在周榜中，軍武次位面排名29，局座召忠排名62。雖然相對(duì)于周榜而言，月榜排名微有下降，但總體來(lái)說(shuō)，情況良好，軍事類公眾號(hào)發(fā)展情況較好，但仍舊要堅(jiān)守自己的崗位，不斷推陳創(chuàng)新，不斷完善。

在當(dāng)下的中國(guó)，手機(jī)客戶端成為人們獲取信息的最主要來(lái)源，每個(gè)人幾乎每天都會(huì)使用微信。中國(guó)用戶每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí)，而僅微信就占了9億小時(shí)。騰訊表示微信月活躍用戶已達(dá)9.38億，比上年增長(zhǎng)23%。目前，微信用戶規(guī)模已經(jīng)接近Facebook的Messenger和whatsapp（月活躍用戶均為12億左右）。

四、scp分析

（一）市場(chǎng)行為

軍事媒體可與多方合作，通過(guò)各大門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、新聞手機(jī)客戶端等多平臺(tái)進(jìn)行軍事內(nèi)容的相關(guān)傳播，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳的同時(shí)，在其他平臺(tái)上同樣可以進(jìn)行內(nèi)容分享的綁定，實(shí)現(xiàn)同一新聞多式平臺(tái)放送。

緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn)，微信公眾號(hào)傳播快，覆蓋范圍廣，形式多樣，采取“微新聞”直播，“微解讀”釋惑，“微點(diǎn)評(píng)”析理等形式，對(duì)黨的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，以形象通俗易懂的語(yǔ)言方式將較為枯燥乏味的官方語(yǔ)言變得讓人更容易接受，注重版面的排版，給受眾一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境，從心理上抓住受眾，成為忠實(shí)的粉絲讀者。同時(shí)，注重與受眾間的互動(dòng)，從心理的角度出發(fā)，讓粉絲的情感得到輸出與輸入。在如今新媒體浪潮的推動(dòng)下，自媒體的出現(xiàn)是時(shí)代的召喚。作為自媒體營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，微信公眾號(hào)憑借自身的傳播特性與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，正以意想不到的速度向前發(fā)展。

1.語(yǔ)音傳播

語(yǔ)音傳播是公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，不同于圖片、文字及視頻等形式，語(yǔ)音傳播能夠?qū)⑶楦猩时磉_(dá)得相對(duì)淋漓，拉近與用戶間的距離，聲音相較于文字，更能打動(dòng)人心。例如，微信公眾號(hào)局座召忠，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上開(kāi)辦張召忠開(kāi)講，透析全球熱點(diǎn)，洞悉世界格局，給對(duì)于軍事特別感興趣的用戶更加深入了解軍事的機(jī)會(huì)，采取試聽(tīng)的形式，讓受眾做更加有益的選擇。在路上，在等車時(shí)，隨時(shí)可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行收聽(tīng)。

2.視頻講解

有時(shí)語(yǔ)言對(duì)于我們并不是比較容易理解的，特別是相對(duì)于一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)類的文字，通過(guò)視頻的觀看，受眾容易理解，且方便記憶。信息的來(lái)源是如此廣泛，以至于無(wú)時(shí)無(wú)刻人們都能夠獲取，直接方便，如從其他的平臺(tái)獲取轉(zhuǎn)載至為己所用。

3.口碑效應(yīng)

世界是一個(gè)圈子時(shí)代，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人際交往圈中，通過(guò)熟人的介紹，名片推送，一層一層為自己積累許多潛在用戶。

4.評(píng)論功能

注重與用戶間的互動(dòng)，讓用戶的情感得到雙向反饋，輸入與輸出。

（二）市場(chǎng)績(jī)效

在2019年7月的微信公眾號(hào)月榜排行前100名中，軍事類微信公眾號(hào)占據(jù)了四位，其中的人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)占據(jù)榜首。

2019年6月微信公號(hào)1000強(qiáng)，共推送39864次，發(fā)布文章139251篇，總閱讀量達(dá)到了53.21億+，總在看數(shù)為5559.71萬(wàn)+（見(jiàn)圖1）。

以公號(hào)個(gè)體而言，1個(gè)1000強(qiáng)帳號(hào)日均推送1.3次，每次發(fā)布文章4.6篇，篇均閱讀量為38209次，篇均在看數(shù)為399次，平均每95次閱讀貢獻(xiàn)1個(gè)在看（見(jiàn)圖1）。

圖1 6月TOP1000賬號(hào)數(shù)據(jù)畫(huà)像和賬號(hào)平均

在2018年的微信公眾號(hào)總閱讀量排名中，占據(jù)首榜位置的是人民日?qǐng)?bào)，閱讀量為5.3億，次之是央視新聞，4.6億，軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)效果情況較好（見(jiàn)圖2）。

五、軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)及建議

隨著國(guó)家政策等方面的加大重視，軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展前景良好。但是，也會(huì)因此出現(xiàn)許多劣質(zhì)的公眾號(hào)。例如，有些公眾號(hào)的內(nèi)容過(guò)于膚淺，或者不注意發(fā)布的質(zhì)量。騰訊公司在賬號(hào)審核、名稱認(rèn)證、信息監(jiān)管等方面的管理還不夠完善。例如，公眾號(hào)進(jìn)入的門檻低，易造成魚(yú)龍混雜的情況;監(jiān)管的渠道少，運(yùn)營(yíng)所需要的成本較低，軍事類公眾號(hào)容易“放飛自我”。對(duì)于注冊(cè)卻長(zhǎng)期不運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，騰訊公司應(yīng)加大監(jiān)管，同時(shí)注意每次清理的時(shí)間間隔。

圖2 2018年微信公眾號(hào)總閱讀量排名TOP10（億）

信息原創(chuàng)的力度不夠。信息大爆炸時(shí)代，隨處可見(jiàn)信息，隨時(shí)可得信息，隨手可粘貼信息，導(dǎo)致在公眾號(hào)上所看到的內(nèi)容并不具有獨(dú)特性。這傳達(dá)出運(yùn)營(yíng)者的不認(rèn)真，內(nèi)容市場(chǎng)看似一片繁花似錦，但實(shí)則大同小異。如果這種情況一直持續(xù)不加以監(jiān)管，公眾號(hào)的內(nèi)容最終會(huì)呈現(xiàn)單調(diào)乏味的情景。

要加強(qiáng)對(duì)軍事類微信公眾號(hào)的建設(shè)，就要從源頭出發(fā)。對(duì)于軍事類的新聞，運(yùn)營(yíng)者在觀看后要能夠進(jìn)行多方位、多層次的解讀，平時(shí)多注意軍事類新聞的情況，多閱讀書(shū)籍，多嘗試時(shí)評(píng)，擴(kuò)展思維發(fā)散，吸收別人的優(yōu)點(diǎn)，不斷注意改善自我。

創(chuàng)新形式，結(jié)合多個(gè)平臺(tái)推進(jìn)自己的運(yùn)營(yíng)。注意全媒融合發(fā)展，推動(dòng)有影響力的電視、電臺(tái)及報(bào)刊等開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。他山之石，可以攻玉，我們要懂得善于利用其他自媒體為自己的公眾號(hào)助力，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，各軍事微信公眾號(hào)之間要加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，將自己的觀點(diǎn)與他人進(jìn)行交換與結(jié)合，從而增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展與創(chuàng)造力，提高微信公眾號(hào)的受力面和影響力。

軍事類新聞是我國(guó)的重要大事，切不可因提升粉絲數(shù)量而做出博眼球的事，如泄露國(guó)家高級(jí)機(jī)密。軍事是國(guó)家大事，相關(guān)國(guó)家政府部門要重視對(duì)于軍事隱私向人民宣傳的重要性，提高人民在這方面的常識(shí)。

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