新零售背景下互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的困境研究

王越

摘 要：在新零售的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)家裝使得家裝產(chǎn)業(yè)從中介模式過(guò)渡到更多用戶參與和自主設(shè)計(jì)的垂直模式?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝是指用互聯(lián)網(wǎng)工具及思維來(lái)整合改造傳統(tǒng)家庭裝修的全產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到去中介化、去渠道化和標(biāo)準(zhǔn)化，滿足用戶個(gè)性化、定制化需求的家裝新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝模式因便于用戶進(jìn)行透明化預(yù)算、個(gè)性化定制、智能家居等優(yōu)勢(shì)而迅速成長(zhǎng)。從多角度整理分析互聯(lián)網(wǎng)家裝現(xiàn)有的發(fā)展現(xiàn)狀，著重就其在發(fā)展過(guò)程中顯露的困境進(jìn)行歸因分析，并就分析結(jié)果試探性地提出解決對(duì)策，希望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝生態(tài)改進(jìn)起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)家裝;個(gè)性化裝修;流程管控;新零售;用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.021

在新零售和“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維影響下，隨著城市新中產(chǎn)消費(fèi)能力的崛起，新房裝修、舊房翻新等住房裝修需求刺激，互聯(lián)網(wǎng)家裝也迎來(lái)更好的發(fā)展前景。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模已逾3000億，增長(zhǎng)率超過(guò)25%。（艾媒咨詢?cè)凇?019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3441.9億元）?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝帶來(lái)的從室內(nèi)設(shè)計(jì)、房屋測(cè)量、現(xiàn)場(chǎng)施工、主材及家具購(gòu)買的全流程產(chǎn)業(yè)鏈改造，去中介化和個(gè)性化定制服務(wù)已對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)產(chǎn)生了不可逆的影響。

1 互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 主流電商平臺(tái)家裝類目運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，淘寶（含天貓）在家裝主材品類類目早在2014年就達(dá)到了16億元的成交額，店鋪數(shù)量達(dá)到約37萬(wàn)。京東也同樣看重家裝類目的市場(chǎng)，在2016年，京東家裝就推出了 “京質(zhì)家裝”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在后續(xù)推出了“京質(zhì)家裝2.0”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從“環(huán)保安全、規(guī)范工地、正品承諾、增項(xiàng)無(wú)憂、工期保證、售后保障”6大維度建立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);針對(duì)水電等隱蔽工程提出了10年質(zhì)保的承諾，金螳螂等商家都有加入。蘇寧易購(gòu)憑借其強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈管理能力，開(kāi)設(shè)家電3C家居生活專業(yè)店，線上業(yè)務(wù)也著重發(fā)展建材和家居品類，為用戶提供以全屋定制和中央集成為特點(diǎn)的整體解決方案。

1.2 垂直門戶家裝網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

齊家網(wǎng)作為家裝垂直平臺(tái)第一股，2018年在港股業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)總收入645.7百萬(wàn)元，增長(zhǎng)率超過(guò)34%（ 數(shù)據(jù)來(lái)源于齊家網(wǎng)2018年年報(bào)披露）。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收入達(dá)到374百萬(wàn)，毛利率超過(guò)90%，占到總營(yíng)業(yè)收入的58.1%。但自營(yíng)設(shè)計(jì)、建筑業(yè)務(wù)收入至2018年底為270萬(wàn)，減少了6.4%。與自營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)的是較大流量的房地產(chǎn)精裝服務(wù)則發(fā)展迅速。這樣的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀也是大部分平臺(tái)型的家裝服務(wù)平臺(tái)的普遍情況。通過(guò)廣告營(yíng)銷策略，吸引大量新訪客進(jìn)入線上平臺(tái)，通過(guò)智能報(bào)價(jià)搜集客戶信息再分流至各個(gè)符合條件的裝修公司，從而獲得高利潤(rùn);但是自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收薄弱，線上線下全流程并未打通，只是起到了引流的作用。

紅星美凱龍?jiān)谙M(fèi)者心中有較高的品牌認(rèn)知度，其旗下品牌庫(kù)的品牌數(shù)高達(dá)24，000個(gè)，建立起了售前把控品牌準(zhǔn)入、售中進(jìn)行產(chǎn)品抽檢、售后提供正品查詢的全方位質(zhì)量管理體系。紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)有著80家自營(yíng)商場(chǎng)、228家委管商場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源于紅星美凱龍2018年年報(bào)披露），覆蓋全國(guó)29個(gè)省市，是新零售模式下家裝領(lǐng)域的先行者。紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率在2018年為29.93%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。同時(shí)，紅星美凱龍響應(yīng)新零售浪潮，借助小程序等數(shù)字營(yíng)銷方式，通過(guò)社交營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等策略結(jié)合線下體驗(yàn)店的流量運(yùn)營(yíng)體系來(lái)增加消費(fèi)者粘性。

1.3 O2O線下售后服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的不斷下沉滲透，由于售后安裝直接影響工程質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，因此有必要研究線下售后安裝服務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。目前趨于成熟的售后安裝平臺(tái)主要還是依托主流電商平臺(tái)，如神工007、蘇寧幫客等。

神工007（公司名：神工眾志）主打 “居家特工”定位，由Home Depot 中國(guó)區(qū)創(chuàng)辦人發(fā)起，目前基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋（根據(jù)神工007官網(wǎng)（http：//www.0071515.com/#user）介紹，覆蓋全國(guó)302個(gè)城市，擁有超過(guò)5萬(wàn)以上在線藍(lán)領(lǐng)工人技師，為7000余賣家提供安裝、售后維修服務(wù)。）。神工007通過(guò)商家終端APP，工人技術(shù)端APP，神工007微信商城，整合電商賣家、終端用戶、工人技師三大參與方需求打造O2O生態(tài)鏈閉環(huán)體系。神工007深耕天貓平臺(tái)，與天貓家裝喵師傅對(duì)接，成為阿里系電商賣家主流的家裝安裝落地服務(wù)商，涵蓋燈具、衛(wèi)浴、吊頂?shù)?6個(gè)品類的安裝、售后維修等服務(wù)。神工007的去中介化和新零售整合理念也收到了很好的銷售效果。在天貓平臺(tái)旗艦店的大部分單品客單價(jià)低但銷量高，如1元補(bǔ)差價(jià)活動(dòng)，25元吊頂燈安裝鏈接累計(jì)銷量達(dá)37681。

蘇寧幫客作為根植于蘇寧易購(gòu)的安裝維修服務(wù)商云平臺(tái)，有著二十多年的發(fā)展歷程，布局較早。2018年9月，推出蘇寧幫客APP（來(lái)源于蘇寧幫客官網(wǎng)介紹（http：//asvp.suning.com/asvp/portal/showPortalIndex.action））。目前蘇寧幫客的服務(wù)范圍包括家電安裝拆卸、廚衛(wèi)安裝、衛(wèi)浴非電器安裝、燈具安裝等家裝等方面。與此同時(shí)，蘇寧幫客也入駐本地生活服務(wù)領(lǐng)域，提供如家政保潔、管道疏通、搬家等服務(wù)。

2 互聯(lián)網(wǎng)家裝困境分析

2.1 困境1：裝修貸款無(wú)法進(jìn)行線上支付（支付環(huán)節(jié)）

目前裝修用戶貸款集中在信用貸款、消費(fèi)貸款、信用卡家裝分期等三種主要形式。隨著城市新中產(chǎn)的崛起，提前消費(fèi)、信用卡等使用已經(jīng)成為主流的消費(fèi)習(xí)慣的情況下，裝修貸款申請(qǐng)人群與互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶存在很大程度上的用戶高度重疊。但裝修貸款的線上支付非常困難，特別地以大型銀行發(fā)放的裝修貸款為代表，裝修分期信用卡基本只支持線下刷卡消費(fèi)，無(wú)法進(jìn)行線上支付，與支付寶、微信支付等移動(dòng)第三方支付也無(wú)法綁定互認(rèn)。這極大地阻礙了申請(qǐng)貸款分期的互聯(lián)網(wǎng)家裝主體用戶進(jìn)行交易，也影響了互聯(lián)網(wǎng)家裝新零售生態(tài)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

2.2 困境2：高昂的溝通成本 （售前售后環(huán)節(jié)）

由于家裝市場(chǎng)固有的行業(yè)壁壘，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝的消費(fèi)者并不具備關(guān)于室內(nèi)家裝的專業(yè)知識(shí)，對(duì)裝修的各個(gè)流程及產(chǎn)品的質(zhì)量識(shí)別存在信息弱勢(shì)。這樣的信息不對(duì)稱在選購(gòu)環(huán)節(jié)表現(xiàn)得尤為突出。

從溝通周期和對(duì)象來(lái)看，消費(fèi)者和商家的溝通周期可以長(zhǎng)達(dá)整個(gè)工期，達(dá)到數(shù)月之久?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝用戶需要和安裝服務(wù)人員、設(shè)計(jì)師、主材家具賣家等方面進(jìn)行溝通。從溝通技術(shù)來(lái)說(shuō)，圖片及信息的傳輸也存在滯后性，由于在線交易，家裝的前期工作如房屋測(cè)量等工序需要消費(fèi)者自主完成或者聯(lián)系安裝服務(wù)商，在線溝通精確度、專業(yè)度不夠，互聯(lián)網(wǎng)賣家很難根據(jù)用戶進(jìn)行定制化服務(wù)。

在線上線下融合的過(guò)程中，也存在一些家裝垂直門戶網(wǎng)站多次轉(zhuǎn)賣客戶信息的情況。有過(guò)家裝經(jīng)歷的消費(fèi)者或多或少體會(huì)到，在一個(gè)裝修門戶網(wǎng)站留下信息后，數(shù)十家裝修設(shè)計(jì)公司的反復(fù)多次聯(lián)系。從目標(biāo)用戶和裝修公司的精準(zhǔn)匹配來(lái)說(shuō)，用戶和商家的溝通成本過(guò)高，存在一定程序的廣告騷擾問(wèn)題。

2.3 困境3：質(zhì)量管控困難（售后安裝環(huán)節(jié)）

調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶對(duì)于客服的滿意度最高，但對(duì)后續(xù)安裝服務(wù)的用戶體驗(yàn)最差。售后安裝服務(wù)的困境主要集中在臨時(shí)安裝成本增多、安裝工藝和安裝人員隊(duì)伍失衡三方面。其中，臨時(shí)成本增加成為最為突出的問(wèn)題。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品后，到貨安裝時(shí)，主要是聯(lián)系賣家推薦上門安裝服務(wù)，或者線下找裝修工人或者施工隊(duì)自主安裝。由于安裝市場(chǎng)收費(fèi)的不透明性，存在不同程度的收費(fèi)較高和臨時(shí)加價(jià)的問(wèn)題。迫于安裝和工期完成的壓力，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受從而影響了客戶滿意度。

具體的施工過(guò)程中，施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，工人技師的產(chǎn)業(yè)化程度不高導(dǎo)致施工質(zhì)量管控困難。即使是同一家安裝公司的工人，安裝工藝也是良莠不齊（侯長(zhǎng)海，2016）。消費(fèi)者由于家裝行業(yè)壁壘，自主監(jiān)督很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，存在不同程度上的質(zhì)量隱患，管控難度大。

除此之外，值得注意的是從施工隊(duì)伍整體素質(zhì)來(lái)看，青壯年技術(shù)工人嚴(yán)重不足;以廣西為例，在2017年45歲以上的勞動(dòng)力占到95%以上，青壯年勞動(dòng)力不足5%。除了老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，由于就業(yè)靈活，對(duì)施工工人的社會(huì)保險(xiǎn)參保程度低，社會(huì)保障差。由此，又進(jìn)一步導(dǎo)致施工隊(duì)伍整體產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程緩慢，改造困難（蘇文良，2018）。

3 新零售背景下互聯(lián)網(wǎng)家裝困境的解決路徑初探

3.1 依托第三方支付平臺(tái)，推出聯(lián)合裝修分期貸款

擁有大量基礎(chǔ)客服的第三方支付平臺(tái)，如支付寶、京東支付，可以利用自身的金融資源，聯(lián)合家裝平臺(tái)、商業(yè)銀行推出線上裝修貸款分期業(yè)務(wù)。根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行資料在線上傳、線上審批、額度放款、推出聯(lián)名信用卡綁定支付特定的裝修渠道和裝修平臺(tái)。通過(guò)多方聯(lián)合推出的裝修分期貸款業(yè)務(wù)，多方通力合作，打通線上線下支付環(huán)節(jié)。同時(shí)，將第三方監(jiān)理納入支付體系，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，推出附加產(chǎn)品，如房屋裝修保險(xiǎn)等滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化定制保險(xiǎn)。

3.2 整合線下安裝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)施工標(biāo)準(zhǔn)化、工人產(chǎn)業(yè)化

從施工隊(duì)伍角度來(lái)說(shuō)，要不斷提升技能在勞動(dòng)要素中的占比，提高工人的福利待遇、培訓(xùn)、勞動(dòng)時(shí)間自主權(quán)吸引青壯年勞力加入改善現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)工人的隊(duì)伍。同時(shí)建議可以整合安裝服務(wù)平臺(tái)如神工007，增強(qiáng)業(yè)務(wù)自主性和雙向選擇模式，但將利潤(rùn)更多的下放給工人，從而改善整個(gè)從業(yè)者生態(tài)，催生自由職業(yè)、培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化工人，加強(qiáng)施工標(biāo)準(zhǔn)化。安裝服務(wù)平臺(tái)可以強(qiáng)化旗下安裝工人的產(chǎn)業(yè)化培訓(xùn)，通過(guò)定期培訓(xùn)不斷增強(qiáng)工人的業(yè)務(wù)技能和施工標(biāo)準(zhǔn)化程度。引入第三方監(jiān)管平臺(tái)，以專業(yè)素養(yǎng)對(duì)施工工程進(jìn)行驗(yàn)收。以驗(yàn)收監(jiān)管促進(jìn)前端安裝產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作改造。

3.3 結(jié)合新技術(shù)，融合新零售思維，整合線上線下產(chǎn)業(yè)鏈

隨著新技術(shù)的不斷成熟和商業(yè)化應(yīng)用，AR、VR等技術(shù)和設(shè)備的更新可以幫助消費(fèi)者在線上進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，集合零售商鋪的場(chǎng)景營(yíng)銷，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)（張帆，2018）。以新零售的思維改造互聯(lián)網(wǎng)家裝生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈;線下體驗(yàn)，線下支付，家裝效果VR體驗(yàn)，給消費(fèi)者全方面體驗(yàn);遠(yuǎn)程監(jiān)控施工質(zhì)量，確保質(zhì)量和完工效果。

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