“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體營銷現(xiàn)象研究

賈一帆　時(shí)熠　馬欣鈺　李宇

[提要] 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速普及與發(fā)展時(shí)代基礎(chǔ)上，自媒體營銷作為一種新的營銷手段逐漸滲透到日常生活中，從而與中國的自媒體用戶產(chǎn)生不可分割的關(guān)聯(lián)。但同時(shí)自媒體營銷依然存在著許多缺陷與問題。通過研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下自媒體營銷現(xiàn)狀，同時(shí)采訪微博知名博主并進(jìn)行案例分析，從而嘗試為當(dāng)前自媒體營銷的困境提出一些有用建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;營銷現(xiàn)象;公益項(xiàng)目;推廣

基金項(xiàng)目：南京審計(jì)大學(xué)2018年度大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號：2018AX03002C）成果

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年9月29日

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式自媒體營銷研究的項(xiàng)目背景

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+作為一種新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式逐漸出現(xiàn)在大眾視野之中。互聯(lián)網(wǎng)通過日益完善的互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目的。在國內(nèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”觀念的提出，最早可以追溯到2012年，在此之后，隨著政府和社會各界人士的不斷完善與推廣，互聯(lián)網(wǎng)+的概念已經(jīng)被越來越多的人接受并被運(yùn)用到社會的各個(gè)角落之中，影響范圍逐漸擴(kuò)大，“互聯(lián)網(wǎng)+”已在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中占據(jù)重要地位。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)+模式已經(jīng)與眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合，例如工業(yè)，金融業(yè)與商業(yè)。在工業(yè)方面，“云計(jì)算”“物聯(lián)網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)眾包”等新興技術(shù)的使用和推廣，使得我國工業(yè)向自動(dòng)化領(lǐng)域不斷發(fā)展：在金融業(yè)方面，P2P模式的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)銀行的誕生，使得人們生活更為便捷;在商業(yè)方面，僅2018年我國的電子商務(wù)交易總額就已超過30萬億元，極大影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分。

（二）自媒體營銷的興起。自媒體，即We Media，首先是由美國人謝因波曼與威理斯于2003年提出，此后傳入中國。在我國，自媒體由于多元性，多樣性，交互性的特點(diǎn)，發(fā)展十分迅速，從2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風(fēng)潮，到現(xiàn)在自媒體行業(yè)從事者將近300萬，各類自媒體賬號數(shù)量超過3，000萬，僅用了不到十年時(shí)間。

自媒體的不斷發(fā)展也導(dǎo)致了自媒體營銷的出現(xiàn)。自媒體營銷就是組織或個(gè)人通過博客、微博、微信、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種。自媒體營銷作為一種新的營銷手段，由于起點(diǎn)低，成本低，影響范圍大的特點(diǎn)受到廣大商家的喜愛，如今風(fēng)靡的微信公眾號，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等，都是自媒體營銷的形式之一，可以說自媒體營銷已經(jīng)滲透到了當(dāng)代生活的方方面面。

二、國內(nèi)外現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，自媒體在國內(nèi)外都不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的自媒體平臺和自媒體賬號，總體而言呈現(xiàn)出不斷上升的發(fā)展趨勢。

（一）國內(nèi)現(xiàn)狀。我國政府始終保持對互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注，如何維護(hù)好互聯(lián)網(wǎng)秩序始終是政府關(guān)心的重點(diǎn)，而隨著自媒體的出現(xiàn)，我國對互聯(lián)網(wǎng)的管理達(dá)到一個(gè)新的高峰。2000年，我國頒布并實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并在2011年與2012年進(jìn)行兩次修訂;2014年發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，以此來規(guī)范以微信為代表的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù);2016年發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，以此來規(guī)范自媒體的信息發(fā)布與管理。這些政策與規(guī)定體現(xiàn)出我國自媒體是在政府支持的基礎(chǔ)上有效發(fā)展的。在良好的發(fā)展環(huán)境下，我國出現(xiàn)了一系列優(yōu)質(zhì)的自媒體平臺，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得許多自媒體受眾獲益匪淺，但同時(shí)自媒體營銷方面也存在著問題。自媒體所傳播的信息質(zhì)量往往良莠不齊，缺乏可信度，同時(shí)某些領(lǐng)域方面的自媒體同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，這些問題使得我國自媒體營銷始終處于一種低質(zhì)量的狀態(tài)。我國自媒體營銷領(lǐng)域依然存在著許多亟待解決的問題。

（二）國外現(xiàn)狀。相較于國內(nèi)而言，國外的自媒體發(fā)展更早，同樣出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的自媒體平臺，例如Facebook、Twitter、Youtube等，為自媒體工作者搭建了良好的與受眾溝通的平臺，但同時(shí)也存在著安全隱患。2018年的Facebook泄密事件使得許多Facebook用戶信息遭到泄露，2019年Facebook與Twitter上許多中國用戶賬號遭到平臺無故封查，這些都體現(xiàn)出了國外自媒體的發(fā)展中存在諸多安全隱患。

三、南京審計(jì)大學(xué)現(xiàn)狀

南京審計(jì)大學(xué)是一所以審計(jì)為品牌，經(jīng)管法工文理等學(xué)科相互支撐、協(xié)同發(fā)展的特色高校，擁有全日制本科生、研究生、留學(xué)生近1.6萬人，小組成員在校內(nèi)通過發(fā)放問卷，獲得了問卷結(jié)果。

（一）自媒體使用情況。小組成員對自媒體使用情況相關(guān)問題進(jìn)行了頻數(shù)分析，75.4%的答卷人更青睞使用微信、微博這類傳統(tǒng)自媒體，10.4%的答卷人較常使用抖音這類新興短視頻自媒體。自媒體的產(chǎn)生以新浪博客的誕生為標(biāo)志，隨后其衍生品微博在2009年出現(xiàn)在大眾視野，微博以“隨時(shí)隨地分享新鮮事”為標(biāo)語，以140字為最高字?jǐn)?shù)，短小精湛，十分注重信息的時(shí)效性和新鮮度，滿足當(dāng)代年輕人碎片化閱讀需要，也因此在推出的十年里深受年輕人的喜愛。微信是騰訊公司于2011年推出的可以提供即時(shí)交流服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信公眾號依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢，發(fā)展迅猛，在自媒體平臺中也占據(jù)了一席之地。以抖音為代表的新興短視頻自媒體通過15秒短視頻制造一擊即中的效果，但由于其內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且相應(yīng)的監(jiān)管體系尚未構(gòu)建完善，導(dǎo)致短視頻良莠不齊，使用用戶相較于傳統(tǒng)自媒體也較少。

（二）自媒體對消費(fèi)行為的影響。小組成員將問卷分為兩個(gè)分支，消費(fèi)受自媒體影響的一方和未受影響的一方，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果對他們的消費(fèi)行為進(jìn)行了簡單分析。

1、消費(fèi)行為受自媒體影響。根據(jù)問卷收集結(jié)果，55.9%的答卷人消費(fèi)行為會受到自媒體的影響，這其中59.3%的答卷人都是經(jīng)過自媒體人的推薦了解商品。自媒體平臺上的自媒體人風(fēng)格各異，85.32%的答卷人更偏愛實(shí)測風(fēng)的自媒體人，也正是因此，大部分人選擇購買自媒體平臺推薦的商品是出于生活的需要，當(dāng)然也有部分是由于好奇心的驅(qū)使和博主的推薦過于誘人。40.7%的答卷人在了解后會自行去某寶搜索有關(guān)商品詳情，而不是一味的相信自媒體人的描述。小組成員在仔細(xì)研讀數(shù)據(jù)報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，受自媒體影響的消費(fèi)商品種類較為集中，以食品、化妝品、服飾這類的快消品為主，且83.49%的答卷人表示，在自媒體平臺上購買的商品基本能滿足預(yù)期。也正是因此，自媒體平臺消費(fèi)逐漸成為一種主流消費(fèi)模式。

2、消費(fèi)行為未受自媒體影響。在被調(diào)查者中，仍有15.38%的同學(xué)表示消費(fèi)行為從未受過自媒體營銷的影響，其中32.3%是因?yàn)閷e人的推薦不感興趣，23%是因?yàn)椴幌嘈啪W(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品，他們中的大部分認(rèn)為自媒體平臺上可能會有好商品但質(zhì)量差的更多，有一小部分同學(xué)覺得自媒體平臺推廣的商品只是新奇而已，并沒有實(shí)際的使用價(jià)值。

（三）結(jié)論。小組成員通過對問卷結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)雖然抖音這類的短視頻新媒體迅速竄紅，但更多的大學(xué)生還是樂于使用傳統(tǒng)的微博、微信這類自媒體，這和短視頻平臺目前的視頻質(zhì)量良莠不齊有很大的關(guān)系。且雖然自媒體在國內(nèi)發(fā)展已有一定規(guī)模，但仍有部分大學(xué)生不相信自媒體平臺推薦的商品質(zhì)量，這也是自媒體平臺需要繼續(xù)發(fā)展的方面。

四、采訪案例分析

通過對一名微博粉絲數(shù)90，000+的博主進(jìn)行采訪，我們了解到，粉絲的增長情況分兩種：一種是抽獎(jiǎng)發(fā)放福利等方式吸引粉絲的關(guān)注;另一種是商業(yè)化的買粉，但是這種方式對于自媒體營銷而言，沒有太大的用處。因?yàn)槭茉L者是一名美食博主，其粉絲80%都是女性，這其中98%都是學(xué)生，以大學(xué)生為主，具有一定典型性。對我們研究自媒體營銷對大學(xué)生消費(fèi)的影響也有很大的參考性。

受訪者一般會與餐飲店、淘寶等平臺上的網(wǎng)紅零食店的賣家，或者與一些日常用品的商家合作推廣。粉絲自身對推廣內(nèi)容有偏好，在同類商品中，往往受到性別、購買力的影響。對于推廣產(chǎn)品的選擇與甄別，博主認(rèn)為，首先要確定產(chǎn)品是否迎合自己粉絲需求，其次通過自己嘗試的方式確定產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行選擇。

受訪者曾通過推廣一次性收入達(dá)60，000元人民幣左右。對于這一粉絲基數(shù)的博主而言，銷量較為可觀。但是談及利用微博進(jìn)行營銷，博主認(rèn)為微博的發(fā)展整體是在下降趨勢，而短視頻平臺的發(fā)展向好。具體原因是微博專業(yè)博主門檻較低，缺乏說服力。

網(wǎng)絡(luò)營銷在粉絲基礎(chǔ)和粉絲粘性很重要。受訪者主要采用了兩種方式：一種是建立粉絲群，與粉絲進(jìn)行交流，了解到粉絲的喜好;另一種是聯(lián)合商家進(jìn)行團(tuán)購和促銷等優(yōu)惠活動(dòng)，利用粉絲群以福利方式進(jìn)行一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，以此吸引粉絲購買，通過這種方式不僅能幫商家宣傳，同時(shí)也能讓自己的粉絲數(shù)有所提高。

因?yàn)槭茉L者不是專職自媒體營銷運(yùn)營商。因此，博主沒有把自媒體營銷作為盈利手段，營銷和推廣也取決于自己的興趣和收益。這種心態(tài)的好處在于，受訪者不會因?yàn)槭找娴尿?qū)使進(jìn)行虛假營銷，與積累的粉絲也會逐漸建立起信任，有利于自己品牌和名聲的建立。這也為商業(yè)營銷提供了一定的經(jīng)驗(yàn)。

五、對商業(yè)自媒體營銷的幾點(diǎn)建議

（一）明確產(chǎn)品定位，定制營銷內(nèi)容。隨著自媒體平臺的不斷興起，更多的平臺、自媒體人成為營銷的承擔(dān)者。營銷產(chǎn)品的同質(zhì)化趨于明顯，從企業(yè)自身來說，明確自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)人群，有利于在千篇一律的傳播營銷中提高效率。通過對自媒體營銷的受眾和博主的調(diào)查和訪談，相互印證得出結(jié)論：自媒體營銷將以內(nèi)容為中心，個(gè)性化、有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容是搶占潛在客戶、達(dá)到營銷目的的核心競爭力。針對內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，一方面要認(rèn)識到營銷效果可能受限的短板，另一方面也要看到碎片化時(shí)間的占用對目標(biāo)客戶群體的潛在影響。精準(zhǔn)定位客戶需求，定制具有明顯特征的傳播內(nèi)容，搶占消費(fèi)者的眼球，更大程度上發(fā)揮短視頻等自媒體手段的優(yōu)勢。

（二）關(guān)注客戶感受，定位市場需求。自媒體時(shí)代以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，換言之自媒體時(shí)代，平臺社區(qū)的每一個(gè)用戶既是信息的接受者，更是信息的產(chǎn)生者、傳播者。用戶個(gè)人參與信息傳播的程度極高?？蛻敉ㄟ^自媒體平臺往往能夠表達(dá)自己對于某樣產(chǎn)品的需求或感受，企業(yè)通過對這些信息的關(guān)注、收集和總結(jié)，能夠及時(shí)感知到市場的需求，一次指導(dǎo)自身產(chǎn)品的升級。利用網(wǎng)絡(luò)平臺“去中心化”的特點(diǎn)，通過用戶自身建立的熟人網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行高效地信息傳播。

（三）建立品牌形象，提高粉絲粘性。自媒體傳播的熱度一般不會穩(wěn)定在同一個(gè)平臺或同一個(gè)形式，企業(yè)投放廣告天然不具備穩(wěn)定性，總是輪換使用不同平臺和不同的營銷形式，去謀取最優(yōu)效果。企業(yè)應(yīng)建立專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營自身相關(guān)自媒體平臺的賬號，樹立一個(gè)明確且個(gè)性化的品牌形象，個(gè)性吸引受眾，與其他同類產(chǎn)品差別化，通過情感的投入或是話題內(nèi)容的選擇，和目標(biāo)客戶構(gòu)建共情，用更加有溫度、個(gè)性化的方式吸引客戶，達(dá)到營銷目的。積極互動(dòng)，運(yùn)用設(shè)置粉絲群等方式分類管理，提高粘性和顧客忠誠度。

（四）建立營銷體系，加強(qiáng)人才培訓(xùn)。應(yīng)加強(qiáng)自媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念和模式，重視現(xiàn)在自媒體平臺在營銷戰(zhàn)略中的重要作用。應(yīng)設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)對自己的自媒體賬號進(jìn)行運(yùn)營，策劃建設(shè)形式新穎的活動(dòng)，通過微博、微信等其他平臺與營銷對象進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)收集客戶的反饋信息和評價(jià)。加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，除了針對自媒體平臺的技術(shù)培訓(xùn)，更應(yīng)該關(guān)注信息收集意識和對于熱點(diǎn)的敏感性，及時(shí)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上新的熱點(diǎn)，靈活調(diào)整營銷策略。

（五）健全監(jiān)管機(jī)制，凈化傳播環(huán)境。信息爆炸的不可逆性，導(dǎo)致我們必須接受自媒體趨勢的蔓延。信息監(jiān)管部門須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，及時(shí)彌補(bǔ)自媒體平臺內(nèi)容發(fā)布、行為規(guī)范的相關(guān)法律法規(guī)的空白。完善相關(guān)機(jī)制，實(shí)行有效的監(jiān)管。同時(shí)，主流媒體也可以介入自媒體平臺，建立正向的價(jià)值引導(dǎo)，正確發(fā)揮自媒體傳播潛在目標(biāo)人群廣、營銷成本低、營銷效率高的優(yōu)勢。

六、南京高校公益推廣現(xiàn)狀

媒體的關(guān)注對事件的傳播與發(fā)展有著極其重要的意義。當(dāng)前，自媒體在傳播社會正能量方面逐漸發(fā)揮起日益重要的作用，志愿活動(dòng)的組織者應(yīng)當(dāng)利用好自媒體平臺對于活動(dòng)的宣傳功能。然而青年志愿者團(tuán)體，作為當(dāng)下公益活動(dòng)的主力軍，其組織因?yàn)榉植荚诟鱾€(gè)高校和社區(qū)（本文主要討論的是高校中的志愿者團(tuán)體）無法形成有效地溝通交流，導(dǎo)致其整體規(guī)模較小，同時(shí)缺乏專業(yè)的自媒體宣傳人員，雖然也在微博和微信公眾號等一些自媒體平臺上宣傳現(xiàn)有的公益活動(dòng)，但是品質(zhì)不高，在品牌傳播的能力上略有不足，這樣就容易導(dǎo)致大學(xué)生群體對這一類公益組織缺乏一定的認(rèn)知與了解，從而難以樹立獨(dú)特的組織形象。

以南京審計(jì)大學(xué)學(xué)生會青年志愿者協(xié)會為例，組織一直堅(jiān)持服務(wù)學(xué)校，服務(wù)社區(qū)，服務(wù)社會的理念。雖然一直有舉辦志愿活動(dòng)，但是品牌效力較弱，一方面因?yàn)榛顒?dòng)質(zhì)量亟待提高，另一方面就是推廣的缺失。南審校青協(xié)現(xiàn)有的自媒體平臺為QQ空間、微信公眾號和微博，綜合來看，QQ空間和微信公眾號的閱覽人數(shù)相對較多，但總體仍是偏少。同時(shí)投放內(nèi)容刻板，同質(zhì)化嚴(yán)重。使得校內(nèi)公益活動(dòng)的宣發(fā)效果一直不好。

對比南京航空航天大學(xué)青年志愿者協(xié)會，其主流宣傳平臺為微信公眾號，其粉絲量、閱讀量、實(shí)用性和精美性都高于南審校青協(xié)的微信公眾號。粉絲量是實(shí)用性帶來的，南航校青協(xié)的微信公眾號擁有自主開發(fā)的小程序，方便學(xué)生通過姓名和學(xué)號直接搜索相關(guān)的志愿證明和時(shí)長。閱讀量是精美性帶來的，南航校青協(xié)組織具有相關(guān)背景知識或者經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生進(jìn)行運(yùn)營，在圖片文案編輯等方面都具備一定的水準(zhǔn)，內(nèi)容可讀性高。

同時(shí)，南航校青協(xié)利用自媒體平臺為志愿活動(dòng)尋求一定的媒體曝光度，其優(yōu)秀的志愿活動(dòng)也被一些主流媒體報(bào)導(dǎo)，在校園內(nèi)和社會上形成了一定的影響力，促進(jìn)了做志愿的良好風(fēng)氣的形成，這也是南審校青協(xié)在自媒體平臺宣傳方面需要努力的。

七、公益推廣可行性意見——以“一對一幫扶老人”為例

當(dāng)今社會，家庭模式日益趨小型化，年輕人的生活壓力和工作壓力增大，孤寡老人越來越多，很多老人得不到應(yīng)有的關(guān)心和重視。南京審計(jì)大學(xué)校青協(xié)“一對一幫扶老人”長期活動(dòng)，旨在陪伴孤寡老人，為他們的生活帶去歡樂，豐富老人的精神世界。在開展活動(dòng)期間，志愿者通過與老人的交流，拉近彼此間的距離，使社區(qū)更加溫暖和諧。以“一對一幫扶老人”活動(dòng)為例，就其自媒體平臺推廣的嘗試，提出以下意見：（一）“一對一幫扶老人”是一項(xiàng)彌補(bǔ)空巢老人心靈缺失，同時(shí)使志愿者感受親情的活動(dòng)，活動(dòng)基調(diào)溫情，節(jié)奏較慢，不適合傳統(tǒng)短視頻式的記錄營銷方式。時(shí)間稍長的敘事鏡頭、靜態(tài)人物攝影等影像記錄方式可能更加合適。（二）老人人生經(jīng)歷的厚重和當(dāng)代大學(xué)生的朝氣相互碰撞，可以以對話內(nèi)容、老人人生經(jīng)歷為出發(fā)點(diǎn)，聚焦于老人個(gè)體，運(yùn)用微博故事等文字途徑，細(xì)致刻畫、展現(xiàn)老人與學(xué)生志愿者的心路歷程。延長服務(wù)周期，提高服務(wù)頻率，是學(xué)生志愿者和老人建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。（三）積極參加平臺上的視頻征集或其他互動(dòng)活動(dòng)，提高對于活動(dòng)內(nèi)涵的傳播率。聯(lián)系在公益服務(wù)方面有一定影響力的自媒體人宣傳推廣。

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