新媒體時(shí)代付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展研究

趙晨　谷愛瓊

[提要] 付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播回應(yīng)營銷主體和受眾的客觀需求，在新媒體時(shí)代得到廣泛認(rèn)可。本文對付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象分析認(rèn)為，當(dāng)前存在著重視購買優(yōu)質(zhì)體育賽事和IP資源、衍生節(jié)目和產(chǎn)品的個(gè)性化、多層次特點(diǎn)強(qiáng)化;線上與線下活動(dòng)融合加速等趨勢。針對其發(fā)展過程中存在的問題，提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播;體育賽事;新媒體;營銷策略

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月20日

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一批新媒體平臺(tái)。目前，包括體育在內(nèi)的許多重要內(nèi)容題材都依托新媒體的傳感器資源呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的畫面，給用戶帶來良好的視聽體驗(yàn)，為體育賽事的商業(yè)化帶來更多變現(xiàn)的可能。與其他節(jié)目不同，體育賽事直播對流暢度和清晰度有更高的要求，如果處理器在賽事直播中出現(xiàn)打不開或者卡屏現(xiàn)象就會(huì)引起詬病，因此網(wǎng)絡(luò)媒體需要隨著數(shù)據(jù)質(zhì)量的增加和受眾使用量、使用頻率、使用方式的激增和變化而不斷投入設(shè)備和技術(shù)成本。另外，受利好政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，體育賽事版權(quán)的價(jià)格水漲船高，這也直接增加了網(wǎng)絡(luò)媒體體育賽事的直播成本。然而，體育賽事多是采用對轉(zhuǎn)播權(quán)和植入廣告收費(fèi)，對用戶免費(fèi)的模式。如今，這種傳統(tǒng)模式既滿足不了人民群眾日益增長的高質(zhì)量觀看需求，也無法支撐網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的收支平衡。在這種背景下，“付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播”應(yīng)運(yùn)而生。

二、付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀

（一）付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵。付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播是各大綜合性或?qū)I(yè)體育視頻網(wǎng)站為用戶提供的高質(zhì)量的觀看體育賽事直播的主要途徑之一，其付費(fèi)主體是體育賽事直播觀看者，相較于免費(fèi)的體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播，用戶體驗(yàn)更為良好：沒有冗長的廣告，畫質(zhì)更清晰，音頻更立體，視頻內(nèi)容更加精準(zhǔn)和豐富。付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有月資、季資、年資等多種方式。

（二）付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的類型。主要有兩種類型：

1、“付費(fèi)+免費(fèi)”混合模式。部分直播免費(fèi)對所有用戶開放，其他賽事和衍生節(jié)目的直播只有付費(fèi)會(huì)員才可以觀賞;這種運(yùn)營方式將直播的版權(quán)和資源鎖定在自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，其收入主要來自于網(wǎng)絡(luò)觀賽用戶和該媒體的廣告贊助商。

2、“付費(fèi)+分銷”模式。直播的賽事和衍生節(jié)目只開放給付費(fèi)的會(huì)員，點(diǎn)播的賽事和衍生節(jié)目免費(fèi)為用戶開放;部分的直播賽事版權(quán)和資源轉(zhuǎn)售給其他中央、地方電視或者網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營商，這種運(yùn)營方式適合于付費(fèi)觀念和習(xí)慣比較成熟的市場，其收入主要來自于網(wǎng)絡(luò)觀賽用戶、其他傳媒機(jī)構(gòu)和該媒體的廣告贊助商。

（三）付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的特征

1、高質(zhì)量的賽事及相關(guān)節(jié)目體驗(yàn)。主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)，這也是開啟體育直播付費(fèi)模式的前提;二是優(yōu)質(zhì)的流媒體技術(shù)，在爭取到版權(quán)和資源以后，網(wǎng)絡(luò)媒體便會(huì)根據(jù)體育賽事的特征以及技術(shù)的發(fā)展，升級優(yōu)化流媒體技術(shù);三是衍生節(jié)目的設(shè)置，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行千人千面的推送優(yōu)勢，為不同需求的用戶推送精準(zhǔn)的節(jié)目信息。

2、滿足受眾的個(gè)性化需求。激發(fā)體育狂熱的推力不僅是流媒體技術(shù)，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和生活水平的提高;因此不同收入水平和生活品質(zhì)的人群會(huì)有不同的觀賽需求。高收入群體體育愛好者會(huì)選擇去比賽現(xiàn)場，然而這種形式只能夠滿足極少數(shù)人的需求，出于觀賽成本和少量現(xiàn)場位置的考慮，多數(shù)人觀賽都需要依靠電視或者網(wǎng)絡(luò)。而付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，就恰好滿足了大多數(shù)體育愛好者的需求，他們盡管無法感受現(xiàn)場的狂熱，但仍然可以利用這種特殊的方式擁有高品質(zhì)的觀賽質(zhì)量，使他們足不出戶就能夠觀賞到高清、流暢、無廣告的賽事。

三、新媒體時(shí)代付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢

（一）重視購買優(yōu)質(zhì)體育賽事IP、運(yùn)動(dòng)員IP資源。騰訊體育以5年5億美元的價(jià)格買下的NBA中國賽的數(shù)字媒體版權(quán)、萬達(dá)體育以6.5億美元的價(jià)格并購世界鐵人公司100%股權(quán)，以及樂視、阿里平臺(tái)收購和運(yùn)營體育賽事IP等案例，表明目前的企業(yè)在以不同的途徑切入體育市場，體育賽事IP因?yàn)橄∪毙院透呋貓?bào)空間，被資本巨頭們，尤其是發(fā)展勢頭猛烈創(chuàng)新能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相爭奪;且賽事越頂級，各企業(yè)之間的爭斗就越激烈。優(yōu)質(zhì)的賽事IP資源是創(chuàng)造流量的素材源頭，賽事IP的本質(zhì)就是粉絲效應(yīng)，而互聯(lián)網(wǎng)公司能夠利用自己的現(xiàn)場或直播平臺(tái)做到雙方共贏。參與到體育產(chǎn)業(yè)中來的一些比較知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都運(yùn)營過頂級賽事。因此，在今后，優(yōu)質(zhì)的賽事IP仍將成為各互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的資源，而這也將成為衡量付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)。

此外，運(yùn)動(dòng)員也是互聯(lián)網(wǎng)公司重視的資源。近年來曾經(jīng)的體育冠軍田亮、李小鵬、楊洋等到如今的傅園慧、張繼科、整個(gè)女排團(tuán)隊(duì)等成為網(wǎng)紅，越來越多的體育明星融入娛樂圈，運(yùn)動(dòng)精神風(fēng)貌被社會(huì)群體所普遍認(rèn)可。競技價(jià)值不再是運(yùn)動(dòng)員唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)公司賦予了這些運(yùn)動(dòng)健將更多的商業(yè)價(jià)值，借助明星效應(yīng)能夠奠定良好的群眾基礎(chǔ)，拓展新的事業(yè)線。

（二）衍生節(jié)目和產(chǎn)品的個(gè)性化、多層次特點(diǎn)強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)媒體用來吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新形式是盈利的關(guān)鍵問題。付費(fèi)觀眾希望得到物超所值的感覺，而不是千篇一律的內(nèi)容。考慮到體育賽事的基本數(shù)據(jù)是客觀的，運(yùn)作空間有限;因此，現(xiàn)有的體育賽事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商大多利用大數(shù)據(jù)抓取客戶信息，分析受眾群體的年齡層次、消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)和水平、男女性別、粉絲真?zhèn)涡缘忍攸c(diǎn)，企圖以此為突破口，擴(kuò)展創(chuàng)作空間。可以看到，目前憑借高精尖技術(shù)和先進(jìn)的營銷理念制作出來的原創(chuàng)衍生節(jié)目，更加貼合用戶的個(gè)性化需求，客戶粘性大大提高;與此同時(shí)，為擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，現(xiàn)有的節(jié)目也日益注重用戶在審美、消費(fèi)層次上的區(qū)別。以專業(yè)性和情感性較強(qiáng)的節(jié)目、產(chǎn)品迎合真體育愛好者的需求，以娛樂性和趣味性較強(qiáng)的節(jié)目、產(chǎn)品迎合偽體育愛好者的需求;既顧及到低消費(fèi)層次的用戶需求，又顧及到高消費(fèi)層次的用戶需求。因此，這種產(chǎn)品定位覆蓋并維護(hù)更多的用戶，為其盈利創(chuàng)造出新的突破口。

（三）線上與線下活動(dòng)融合加速。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體體育賽事在線上線下活動(dòng)上的融合速度加快。具體表現(xiàn)在活動(dòng)趨于趣味性，衍生產(chǎn)品種類趨于豐富，產(chǎn)品技術(shù)趨于大眾化和生活化。線上線下活動(dòng)的融合加速是網(wǎng)絡(luò)媒體的深化認(rèn)識(shí)。社交產(chǎn)品的核心優(yōu)勢就是流量，而線上和線下是圍繞流量開拓的兩條事業(yè)線，加快兩條線的融合速度能夠提高流量的穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)媒體利用線上營銷積累用戶，并通過“付費(fèi)體育直播”賺取一定的會(huì)員費(fèi);再利用線下活動(dòng)挖掘部分用戶的深度消費(fèi)潛力。智能手環(huán)、智能電視機(jī)、智能自行車等一系列智能產(chǎn)品，球迷嘉年華、足球?qū)氊惖纫幌盗谢顒?dòng)，觀賽酒吧、球迷體驗(yàn)中心等一系列實(shí)體互動(dòng)場所，融合了體育用品消費(fèi)和體育服務(wù)消費(fèi)，價(jià)位層次多元，迎合了市場上不同消費(fèi)層次的用戶需求，創(chuàng)新了競技體育的盈利途徑，擴(kuò)大了競技體育的利潤空間。單純的線上活動(dòng)變現(xiàn)能力有限，結(jié)合線下營銷等途徑，實(shí)現(xiàn)多元化的營銷渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播利益最大化。

四、付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

（一）資源整合缺乏深度。一方面從渠道資源來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷是融合了微博、公眾號(hào)、視頻移動(dòng)客戶端、線下等多個(gè)渠道的集合體，不同的傳播渠道存在內(nèi)容參差不齊的情況，容易給用戶造成重量不重質(zhì)的感覺，且重形式、輕內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等并不能夠深入人心;另一方面從人力資源來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要充分挖掘人事潛能，即采編人員或團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性——既熟悉體育賽事的發(fā)展歷程，又有賽事愛好，并且有獨(dú)特的主持風(fēng)格和文案寫作能力，但現(xiàn)實(shí)中工作團(tuán)隊(duì)常常是臨時(shí)臨場組建的，做到了廣度的聯(lián)合，卻沒有深度的聯(lián)合。此外，在社會(huì)分工細(xì)化的今天，效率和資源得到前所未有的得到重視，從團(tuán)隊(duì)核心優(yōu)勢出發(fā)，把不核心、不專業(yè)的項(xiàng)目交給其他更合適的團(tuán)隊(duì)去做，如此才能將資源利用和效益最大化。

（二）缺乏引導(dǎo)主流價(jià)值觀的節(jié)目。這一現(xiàn)象反映的是各行各業(yè)普遍的問題，即企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間取得平衡。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最終目的是盈利，“付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播”模式就是將用戶流量置換變現(xiàn)的重要方式，因此在制作節(jié)目時(shí)會(huì)傾向于高收視率的節(jié)目，盡管這種方式能夠吸引更多的付費(fèi)用戶，但一定程度上導(dǎo)致節(jié)目價(jià)值理念的偏差。例如，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了湊數(shù)，濫用主持人，忽視了他們與賽事主題的契合程度;或者用一些層次比較低，內(nèi)容比較低俗的節(jié)目來吸引消費(fèi)者眼球，缺少真正雅俗共賞的內(nèi)容。對企業(yè)來說，短期來看，確實(shí)是增加了收視率，但是長期來看，丟失的是企業(yè)文化。

（三）版權(quán)的侵犯與被侵犯。一是新媒體對賽事版權(quán)的侵犯。一方面體育賽事因?yàn)樾旅襟w而得以廣泛傳播;另一方面部分賽事版權(quán)也因?yàn)樾旅襟w的即時(shí)性和互動(dòng)性受到了挑戰(zhàn)。人人可以在場內(nèi)用手機(jī)拍攝并隨時(shí)上傳;甚至部分新媒體有意邀請合作明星在微博等互動(dòng)平臺(tái)即時(shí)播報(bào)賽況，無意之中鉆了法律的空子;更有甚者，在現(xiàn)場連線互動(dòng)時(shí)，部分網(wǎng)絡(luò)媒體所采訪的對象公然張貼該媒體的標(biāo)志，而這就侵犯了有獨(dú)家直播權(quán)的其他媒體。不論是個(gè)人還是企業(yè)，這種為了自身利益打擦邊球的行為，損害法律公平和社會(huì)價(jià)值，對賽事組織和規(guī)則構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。二是新媒體自身版權(quán)的被侵犯，一般來講，賽事組織者自身并不具備傳播的技術(shù)，經(jīng)由媒體購買了傳播的版權(quán)這一過程后才產(chǎn)生了傳播的行為。對新媒體而言，賽事的直播轉(zhuǎn)播以及以賽事為來源的衍生節(jié)目等等都屬于著作權(quán)的范疇。但是，隨著傳播技術(shù)日益先進(jìn)，有人惡意利用科學(xué)技術(shù)變相傳播謀取非法收入，導(dǎo)致新媒體的版權(quán)被侵犯、利益被損害。在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)+體育的生態(tài)環(huán)境一定程度上導(dǎo)致了版權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性。而在我國，體育賽事IP仍然缺乏明確和清晰的法律條文，因此我國的體育賽事IP維權(quán)也較為復(fù)雜。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播是體育賽事在互聯(lián)網(wǎng)背景下的形勢所需，且群眾認(rèn)可度提高，發(fā)展空間大，其發(fā)展呈現(xiàn)出如下趨勢：重視優(yōu)質(zhì)體育賽事IP、運(yùn)動(dòng)員IP資源;衍生節(jié)目和產(chǎn)品的個(gè)性化、多層次特點(diǎn)加強(qiáng);線上與線下活動(dòng)融合速度加快。付費(fèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展過程中，存在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益背離的問題，即資源整合缺乏深度、節(jié)目價(jià)值觀偏差、版權(quán)侵犯的問題。

（二）建議

1、整合內(nèi)外部資源，提升資源利用率。從人員配置上來說，一個(gè)完整的賽事周期需要大量的制作人員、編輯、解說員、主持人等等，在此期間網(wǎng)絡(luò)媒體就需要吸引外部人才，并在最短的時(shí)間內(nèi)整合平臺(tái)、平臺(tái)原有工作人員、短期外部人才等資源，使之在文案寫作、節(jié)目制作、主持風(fēng)格等方面互補(bǔ)，深度聯(lián)合，發(fā)揮最大效益。從內(nèi)外部營銷渠道上來說，網(wǎng)絡(luò)媒體也需要與其他媒體、明星等合作增加曝光率，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提升節(jié)目質(zhì)量，雅俗共賞才能夠吸引更多受眾和流量，為變現(xiàn)提供客戶基礎(chǔ);此后也需要利用自己的微博、移動(dòng)客戶端、公眾號(hào)、官網(wǎng)或?qū)嶓w場地等互動(dòng)平臺(tái)增加客戶粘性，挖掘客戶的潛在消費(fèi)能力。

2、提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)與受眾的線上線下互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是每個(gè)人都有可能成為下一個(gè)信息的制作者，開放的平臺(tái)中，創(chuàng)作者數(shù)以萬計(jì)，創(chuàng)作內(nèi)容五花八門，難免會(huì)有一些言論不符合社會(huì)的主流價(jià)值觀;有一些受眾如果立場不堅(jiān)定就容易被誤導(dǎo)，那么網(wǎng)絡(luò)媒體就反而變成了被人利用的武器。新媒體平臺(tái)作為一個(gè)發(fā)聲器，既要顧及到不同受眾的口味，又要引領(lǐng)主流，通過制作高品質(zhì)的作品和產(chǎn)品來傳播正能量的社會(huì)價(jià)值，否則就難以從根本上吸引和維護(hù)受眾，那么面對同類型對手，其競爭力就會(huì)被削弱，長此以往，就會(huì)被市場淘汰。此外，高品質(zhì)的作品和產(chǎn)品能為受眾提供更多的互動(dòng)話題，增加客戶粘性，提升他們的品牌忠誠度，也進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)自身的品牌影響力。

3、增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，規(guī)范運(yùn)營，傳播社會(huì)正能量。一是新媒體需要增強(qiáng)對賽事版權(quán)的保護(hù)。在實(shí)現(xiàn)多元化話語權(quán)渠道的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)反省并停止損害賽事權(quán)益的行為，傳播社會(huì)正能量。越是在法律不完善的情況下越要規(guī)范自身行為，這不僅僅有利于維護(hù)賽事傳播的純凈環(huán)境，而且有助于塑造企業(yè)自身的形象。二是新媒體需要增強(qiáng)對自身版權(quán)的保護(hù)，賽事的直播轉(zhuǎn)播以及以賽事為來源的原創(chuàng)衍生節(jié)目，均屬于版權(quán)保護(hù)的范圍，提防科學(xué)技術(shù)帶來的負(fù)面效應(yīng)。新媒體要善于利用法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

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