如何“借嘴說話”做好對外傳播？
——以新華社廣西分社一“爆款”融媒體報(bào)道為例

□文/潘強(qiáng)

內(nèi)容提要 如何在傳播技術(shù)日新月異的新形勢下創(chuàng)新表達(dá)、利用海外社交媒體講好中國故事？新華社廣西分社在廣西壯族自治區(qū)成立六十周年之際推出的《觀山看海做邊貿(mào)！“洋記者”帶你看廣西》等系列融媒體報(bào)道，是邊疆地區(qū)“借嘴說話”做好對外傳播的有益嘗試。

近年來，包括新華社等在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體聘請外籍記者專門從事以臉書、推特、優(yōu)兔等海外社交媒體為傳播媒介的中國新聞對外報(bào)道，把國際面孔從“幕后”推向“臺前”，這是一種新探索。作為對外傳播的重點(diǎn)區(qū)域，邊疆地區(qū)如何在傳播技術(shù)日新月異的新形勢下創(chuàng)新表達(dá)、如何利用海外社交媒體講好中國故事值得深入思考。

與越南毗鄰的廣西，是中國—東盟博覽會的永久舉辦地，也是“一帶一路”銜接的重要門戶。在廣西壯族自治區(qū)成立六十周年之際，新華社廣西分社聯(lián)合新華社對外新聞編輯部赴八桂大地深入采訪，推出《觀山看海做邊貿(mào)！“洋記者”帶你看廣西》等系列融媒體報(bào)道，在新華社中英文大廣播、海外社交媒體平臺、中英文客戶端、短視頻專線等陸續(xù)推出，海內(nèi)外總瀏覽量近300萬次，傳播效果突出，海內(nèi)外反響積極，是邊疆地區(qū)“借嘴說話”做好對外傳播的有益嘗試。

一、做優(yōu)策劃：找準(zhǔn)“共鳴點(diǎn)”

精心設(shè)置議題是講好中國故事的前提。與以往的碎片化對外傳播不同，此次六十大慶融媒體報(bào)道需要從整體出發(fā)，不僅要以廣西符號反映巨大變化與發(fā)展成就，更要在報(bào)道中體現(xiàn)我國民族區(qū)域自治制度的優(yōu)越性。團(tuán)隊(duì)從踩點(diǎn)到人物選擇，歷經(jīng)兩個(gè)月完成拍攝腳本。

——“符號”與“共鳴”。廣西位于我國南疆，在外國人眼中，桂林是最具代表性的符號，毫無疑問，它將是此次報(bào)道的重點(diǎn)，也將通過桂林引出廣西。但六十大慶的報(bào)道不僅僅是桂林，如何將壯族、中越邊境、高鐵、柳州工業(yè)等獨(dú)具特色的廣西元素自然粘合？在策劃中，我們將重點(diǎn)放在了“特”字上。桂林作為世界知名旅游勝地，深受外國人尤其是西方人的喜愛，外國人對廣西符號了解最多的依舊是桂林，“這在傳播中最容易引起共鳴”。因此我們將20元人民幣背后的標(biāo)志性景色作為出境首選，讓人一眼就能看出這里是廣西。

除了桂林，“壯族”這一符號格外引人注目，壯族是我國人口最多的少數(shù)民族，通過它不僅可以展示壯族人民生活的變化，還可以展示我國少數(shù)民族政策，因此我們將壯鄉(xiāng)武鳴作為第二板塊，選取代表人物唱山歌、講述壯族百姓生活變遷，也契合了脫貧攻堅(jiān)的宏大主題。

作為我國西南最便捷的出海大通道，廣西的開放發(fā)展無論是歷史上還是現(xiàn)實(shí)中，都受到國際社會的廣泛關(guān)注，以中越邊境和廣西北部灣港為主要元素構(gòu)成了報(bào)道的第三板塊，彰顯廣西面向東盟和“一帶一路”沿線國家的對外開放。

——“寬度”與“深度”。寬度體現(xiàn)的是腳力，整個(gè)拍攝過程，攝制組行進(jìn)2000公里，幾乎穿越了整個(gè)廣西，畫面基本能反應(yīng)八桂大地的重要特點(diǎn)。深度，最難展現(xiàn)也最能體現(xiàn)眼力和腦力，如何展現(xiàn)？團(tuán)隊(duì)數(shù)次修改策劃，最終將這一重心鎖定在歷史悠久的壯寨，通過壯寨中最年長的壯族人，講述歷史變遷。攝制組經(jīng)過前期踩點(diǎn)，找到了94歲的壯族老人鄧克群，通過他來講述60年尤其是改革開放帶給壯族人的巨大變遷，進(jìn)而達(dá)到成風(fēng)化人、凝心聚力的效果。除此之外，我們還通過在桂林生活10年的攀巖愛好者、美國人安德魯來講述桂林作為世界知名旅游城市的變化，聚焦漓江生態(tài)和高鐵給當(dāng)?shù)貛淼淖兓?/p>

——“民族”與“多元”。少數(shù)民族文化一直是對外傳播的重點(diǎn)。廣西擁有11個(gè)世居少數(shù)民族，是中國少數(shù)民族人口最多的省區(qū)，外國人尤其是西方人對這里的壯族、瑤族、苗族等少數(shù)服飾、銅鼓等民族文化非常感興趣，我們抓住這一特點(diǎn)，對以壯族文化為代表的少數(shù)民族文化進(jìn)行展示，豐富報(bào)道內(nèi)涵，報(bào)道邀請了本地的壯族歌手現(xiàn)場演唱壯語迎客歌，增強(qiáng)吸引力和感染力。

二、借嘴說話：用好國際面孔傳遞中國聲音

“新華社記者說（XinhuaSpecial）”自2017年啟動以來，已經(jīng)成為新華社對外傳播的重要品牌，每期聚焦一個(gè)主題，或展示地區(qū)發(fā)展，或報(bào)道全國成就，足跡遍及全國多個(gè)省份。

與傳統(tǒng)報(bào)道不同，“新華社記者說”實(shí)現(xiàn)了從“他者”到“自我”的轉(zhuǎn)變，“洋記者”能充分發(fā)揮主觀能動性，用自己的語言和視角闡述海外受眾關(guān)心的中國問題，雖然有一些挑戰(zhàn)，但不失為“借嘴說話做好對外傳播”的有益嘗試。

此次六十大慶報(bào)道前，廣西分社與總社報(bào)道團(tuán)隊(duì)閱讀了大量有關(guān)廣西的政治、歷史、文化等書籍，搜羅了新華社數(shù)十年的相關(guān)稿件。由于洋記者中文水平有限，分社團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備了大量英文資料，并配備中英文翻譯，以便洋記者能以自己的視角找到報(bào)道興趣點(diǎn)，這樣更貼近外國受眾話語習(xí)慣和表達(dá)方式，提升傳播效果。在錄制過程中，團(tuán)隊(duì)幾乎每天早出晚歸，并數(shù)易其稿，不斷討論、精心修改腳本，直至符合對外傳播規(guī)律。

三、創(chuàng)新表達(dá)：回望歷史與穿越時(shí)空

拍攝到好的鏡頭以后，如何在制作環(huán)節(jié)按照對外傳播規(guī)律實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化顯得格外重要。在片頭，我們以星球大戰(zhàn)為開端引入桂林，進(jìn)而穿越到古老壯寨，再回到現(xiàn)實(shí)海港，短片制作精良，不僅實(shí)現(xiàn)了地方名片中國表達(dá)，還拉伸了報(bào)道的縱深感。

——“20元人民幣”與“星球大戰(zhàn)”。桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林，要將壯美奇特的桂林山水在30秒之內(nèi)進(jìn)行充分展示，實(shí)屬不易。在策劃執(zhí)行過程中，團(tuán)隊(duì)選取的背景是九馬畫山風(fēng)景地，這里是20元人民幣背景的來源，將此作為開頭既能拉近受眾心里距離，還能直觀地感受到桂林山水的煙雨朦朧。同時(shí)，桂林山水還是著名的科幻片《星球大戰(zhàn)》的取景地之一，洋記者以此作為背景介紹，穿越時(shí)空的表達(dá)讓這一報(bào)道具有了科幻色彩，賦予了報(bào)道更深層次的意義。視頻播出后的反響也再次證明了“20元人民幣”和“星球大戰(zhàn)”是非常明智的選擇，很多受眾表示“這些地方我去過”“在星球大戰(zhàn)我看到了這里的風(fēng)景”等等。

——“壯族山歌”與“94歲長者”。如前所述，此次對外報(bào)道壯族元素是重頭，如何從桂林山水轉(zhuǎn)向壯族？山歌，眾所周知，桂林是劉三姐唱山歌的地方，“印象劉三姐”在桂林鼎鼎有名。從桂林到武鳴，成片以山歌為“媒”將鏡頭聚焦壯族歌者，以歌為橋，一方面表達(dá)壯族人民對全世界的歡迎，另一方面也展示了壯族地區(qū)對山歌傳統(tǒng)文化的傳承。接著再以94歲壯族老者聲情并茂的講述，把時(shí)空拉回60年前，使報(bào)道具有了歷史縱深感。提出一個(gè)人，延伸整條線，這是講好中國故事的重要手法。

——“美國人”與“越南人”。廣西是中國最早開放的地區(qū)之一，桂林是中國最早開放的五個(gè)旅游城市，多年來吸引了大量的西方人前來定居。此次策劃，團(tuán)隊(duì)對攀巖運(yùn)動愛好者、美國人安德魯十年的定居感受饒有興趣，通過對安德魯?shù)膶ＴL，不僅了解了美國人眼中的廣西變化，更以體育運(yùn)動拉近了與受眾之間的距離。同時(shí)，廣西位于中越邊境，與越南的合作備受國際社會關(guān)注，此次報(bào)道，團(tuán)隊(duì)還選取了越南人農(nóng)俊作為邊民代表，展示中國改革開放尤其是“一帶一路”倡議實(shí)施以來帶給周邊國家百姓生活的改變，升華了報(bào)道主題。

四、定向傳播：精心剪輯用心推廣

——精心剪輯，鑄就精品。此次報(bào)道，從策劃到剪輯到播出歷經(jīng)兩個(gè)月，團(tuán)隊(duì)到達(dá)6個(gè)城市，素材總長度約400分鐘，要在這龐大的數(shù)據(jù)庫中根據(jù)策劃選取5分鐘的視頻，難度不小。經(jīng)過數(shù)個(gè)日日夜夜，團(tuán)隊(duì)對視頻精挑細(xì)選，對畫面精益求精，洋記者對文稿進(jìn)行多次修改，反復(fù)打磨，最終形成的5分鐘的中英文視頻《觀山看海做邊貿(mào)！“洋記者”帶你看廣西》，可以說是介紹廣西60年變遷的優(yōu)秀案例。

——加強(qiáng)以越南為主的定向傳播。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，越南的臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交媒體的用戶全球領(lǐng)先，用戶數(shù)量超過5000萬，這對廣西分社的海外社交媒體定向傳播提供了重要參考。此次報(bào)道中，與越南相關(guān)的元素不僅僅包含中國最大的陸路口岸之一的憑祥和邊民農(nóng)俊，更有與越南下龍灣風(fēng)景區(qū)比肩的桂林山水，兩者一個(gè)海上一個(gè)陸上，一直以來都是當(dāng)?shù)刂匾膶ν庑麄髅亩唐詈蟛コ龅膫鞑バЧ部傻弥?，海?00多萬瀏覽量中包含了大量越南用戶的留言，并紛紛點(diǎn)贊廣西發(fā)展成就。

——用心推廣，擴(kuò)大成效。推廣是成品效果最大化的重要一環(huán)，視頻報(bào)道播出后，總社聯(lián)合分社一道，對成品進(jìn)行了精心推廣。報(bào)道在臉譜、推特、優(yōu)兔等海外社交媒體平臺上的瀏覽量已超100萬，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等互動量上萬條，傳播效果突出，海內(nèi)外反響積極，海外網(wǎng)友留言：“大美中國”，“2008年第一次到廣西，看到這十年的巨大變化”，“展現(xiàn)了我們最美的中國”。文字、視頻稿件被鳳凰網(wǎng)、Zaker新聞網(wǎng)、世界新聞網(wǎng)等28家國內(nèi)外媒體采用，中文客戶端總瀏覽量近200萬，傳播效果突出、海內(nèi)外反響積 極。

可以說，此次報(bào)道通過周全策劃、精心制作和全媒呈現(xiàn)，以臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交媒體為媒介，借洋記者創(chuàng)意表達(dá)，以鄰國為傳播重點(diǎn)，探索出了邊疆分社做好對外傳播“借嘴說話”的新路徑。