融合立體化 陣地多樣化 傳播一體化
——呂梁廣播電視臺推進(jìn)融合傳播的實(shí)踐和探索

□文/郭月秀

近年來，呂梁廣播電視臺以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于融合傳播系列重要講話精神，堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”，高度重視融合傳播工作，著力打造新型主流傳播平臺，初步形成了“一網(wǎng)兩微一端兩窗口”的全媒體傳播架構(gòu)，新媒體用戶突破150萬人，拓展了輿論陣地，延伸了宣傳觸角，融合傳播逐步由“相加”走向“相融”，有力地提升了全臺的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、開拓思路，走廣泛融合之路

習(xí)近平總書記指出：媒體融合發(fā)展是一篇大文章。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。呂梁廣播電視臺立足傳統(tǒng)廣播電視采編播優(yōu)勢和人才技術(shù)優(yōu)勢，一手抓傳統(tǒng)媒體優(yōu)化升級，一手抓新興媒體平臺建設(shè)，著力構(gòu)建融為一體合而為一的全媒體傳播格局，穩(wěn)步推進(jìn)融合傳播。

1.“向上融”，打造對外宣傳呂梁新窗口

融合傳播切忌單打獨(dú)斗，必須借船出海做大格局。

呂梁廣播電視臺積極與中央廣播電視總臺、人民日報(bào)社以及人民網(wǎng)等國家級媒體合作，打造對外宣傳呂梁的窗口。先后開通了央視新聞移動(dòng)網(wǎng)呂梁廣播電視臺矩陣號、呂梁廣播電視臺人民號、人民視頻呂梁廣播電視臺賬號，第一時(shí)間推送宣傳我市的重要新聞和亮點(diǎn)工作，探索中央媒體和地方媒體縱向融合傳播新路徑。

2017年3月25日，呂梁廣播電視臺入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，是山西省第一家入駐的市級臺矩陣號。截至今年10月10日，共發(fā)布視頻內(nèi)容6464條，單條新聞最大點(diǎn)擊量10萬+，發(fā)稿總量在全國一千多家矩陣號中名列第20位。2018年，呂梁廣播電視臺矩陣號榮獲央視新聞移動(dòng)網(wǎng)“優(yōu)秀合作賬號”殊榮。呂梁廣播電視臺與央視新聞移動(dòng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)作的融媒體作品《清明時(shí)節(jié)捏面燕憶故人寄相思》榮獲中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，這是中國新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立融合傳播獎(jiǎng)項(xiàng)后，山西省獲得的第一個(gè)融合傳播獎(jiǎng)項(xiàng)。

2019年全國“兩會(huì)”期間，呂梁廣播電視臺在人民網(wǎng)主辦的人民視頻客戶端，推出“VR瞰呂梁”系列作品《呂梁，一個(gè)令人向往的地方》20多期，全面展示呂梁城市風(fēng)貌和自然景觀，總點(diǎn)擊量突破30多萬人次，從全新視角宣傳了大美呂梁的今日新貌。

2.“向外融”，打造融合傳播排頭兵

融合傳播切忌等待觀望，必須積極探索勇于實(shí)踐。

我們不等不靠，自籌資金著力打造呂梁廣電融合傳播排頭兵“掌上呂梁”客戶端，2016年11月28日正式上線，是山西省市級廣播電視臺首家上線運(yùn)行的客戶端。我們上傳的呂梁新聞資訊，可直達(dá)全國紅色聯(lián)盟300余家市縣電視臺客戶端，積極探索全國兄弟電視臺橫向融合傳播新路徑。

“掌上呂梁”APP目前下載量突破10萬人，總瀏覽量突破1000萬次?！罢粕蠀瘟骸钡哪繕?biāo)是打造集新聞資訊、智慧政務(wù)、便民服務(wù)為一體的綜合服務(wù)平臺。開通了十幾個(gè)板塊，開設(shè)了《習(xí)近平重要講話數(shù)據(jù)庫》《十九大精神百問》《掌上呂梁帶你游遍呂梁》《誦讀經(jīng)典》等欄目，影響不斷擴(kuò)大。今年上線的《LLTV主持人誦讀經(jīng)典》之《呂梁英雄傳》，連續(xù)推出80期，持續(xù)傳播近三個(gè)月，總點(diǎn)擊量突破30萬人次，擴(kuò)大了呂梁紅色文化和呂梁精神的社會(huì)影響。

2017年9月，呂梁廣播電視臺承辦了山西省市縣廣播電視臺新媒體發(fā)展研討會(huì)，全國紅色聯(lián)盟的40多個(gè)市縣電視臺同仁蒞臨大會(huì)，共同探討市縣電視臺融合傳播大計(jì)，給我們帶來了新理念、新思路、新經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了我臺的融合傳播工作。2018年8月，呂梁廣播電視臺在河北黃驊召開的全國紅色聯(lián)盟融媒體分享交流會(huì)上做典型發(fā)言，介紹了我臺開展融合傳播的做法。

3.“向內(nèi)融”，打造多渠道多樣化傳播陣地

融合傳播切忌故步自封，必須多點(diǎn)布局拓展陣地。

習(xí)近平總書記在2·19講話中說：“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、應(yīng)用起來?！眳瘟簭V播電視臺深入貫徹落實(shí)總書記講話精神，積極拓展傳播陣地，在各個(gè)傳播領(lǐng)域延伸報(bào)道觸角，形成了“一網(wǎng)兩微一端兩窗口”新媒體矩陣架構(gòu)。

一是陣地多樣化。打通臺內(nèi)廣播電視媒體各頻道、各頻率、各部門傳播邊界、業(yè)務(wù)藩籬，布局新媒體陣地，重塑業(yè)務(wù)流程。

形成微信矩陣。開通了呂梁新聞、第一民生、直通縣市區(qū)、人大之聲、健康呂梁、法治呂梁、呂梁綜合廣播、呂梁交通廣播、呂梁音樂廣播、呂梁電視臺、呂梁廣播電視網(wǎng)、掌上呂梁手機(jī)臺12個(gè)官方微信賬號，粉絲突破43萬人。

形成微博矩陣。開通了呂梁廣播電視臺、呂梁廣播電臺、呂梁交通廣播、呂梁廣播電視網(wǎng)4個(gè)官方微博賬號，粉絲突破20萬人。還開通了呂梁廣播電視臺頭條號、抖音號、快手號，拓展融合傳播新路徑，形成具有廣泛影響的新媒體矩陣。

運(yùn)行最好的微信平臺《呂梁第一民生》上線于2014年3月19日，目前粉絲28萬人，圖文平均日點(diǎn)擊量3萬次，圖文最高點(diǎn)擊量10W+，粉絲活躍度、綜合影響力穩(wěn)居呂梁微信公號前列。

新媒體平臺的打造和運(yùn)營，不僅可以拓展陣地?cái)U(kuò)大主流媒體的影響力，更重要的是掌握了新媒體領(lǐng)域話語權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)刻引領(lǐng)輿論。2015年夏天，呂梁某自媒體微信平臺推出“呂梁泰怡生態(tài)園游樂場摔死人”的消息，短時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量破萬。呂梁臺記者第一時(shí)間前往游樂場實(shí)地采訪調(diào)查，證實(shí)“摔死人”事件純屬捏造，呂梁廣播電視臺第一民生官方微信當(dāng)即推送辟謠新聞，并在當(dāng)晚的電視新聞中又進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。呂梁廣播電視臺官微在呂梁新媒體中第一個(gè)發(fā)聲，戳破“摔死人”謠言，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。造謠者為拉高粉絲量制造噱頭，憑空造謠，影響惡劣，被公安機(jī)關(guān)行政拘留。

二是直播常態(tài)化。打造具有區(qū)域影響力的直播平臺，“第一民生”直播間粉絲92萬人，“呂梁廣播電視網(wǎng)”直播間粉絲54萬人，“掌上呂梁手機(jī)臺”直播間粉絲27萬人。截至10月14日統(tǒng)計(jì)，各新媒體平臺共開展直播797場次，總觀看量突破4830萬人次。

開展民生8331890熱線常規(guī)直播，每周二、四下午固定直播兩個(gè)小時(shí)，在線解決群眾反映的各種問題，全年直播100場以上，平均每場解決問題10個(gè)左右。今年以來，民生8331890直播間從線上延伸到線下，用更豐富的形式提高直播的影響力，更好地為廣大群眾服務(wù)。

開展大型活動(dòng)直播。各平臺常年開展重大活動(dòng)、重大會(huì)議、重要演出和賽事網(wǎng)絡(luò)直播。先后進(jìn)行了全市呂梁山護(hù)工13個(gè)縣市區(qū)巡演連續(xù)直播、傳承好家風(fēng)爭當(dāng)文明戶13個(gè)縣市區(qū)巡演連續(xù)直播、感動(dòng)呂梁2017、2018脫貧攻堅(jiān)年度人物事跡展演直播、連續(xù)兩屆數(shù)谷呂梁智贏未來推介大會(huì)直播、連續(xù)四屆呂梁功能食品展銷會(huì)直播等，進(jìn)一步擴(kuò)大了呂梁市大型活動(dòng)的影響力和感染力。2019年6月19日，“牢記囑托追夢前行——弘揚(yáng)呂梁精神先進(jìn)事跡展播”通過央視新聞移動(dòng)網(wǎng)矩陣號、掌上呂梁客戶端、呂梁廣播電視網(wǎng)、第一民生微信、呂梁綜合廣播、呂梁交通廣播平臺同步現(xiàn)場直播，收看網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)累計(jì)達(dá)到50萬人次，讓呂梁精神的宣傳進(jìn)一步入耳入腦入心。

三是傳播一體化。對重大新聞進(jìn)行全媒體策劃，全媒體報(bào)道，多平臺傳播。2018年國慶節(jié)期間，對第二屆呂梁名特優(yōu)功能食品展銷會(huì)進(jìn)行衛(wèi)星電視直播3場、廣播直播14場、新媒體直播19場，網(wǎng)絡(luò)直播在線觀看突破600萬人次；制作播出大型電視節(jié)目14場，播出電視新聞80余條，制作上線微視頻30個(gè)、全景VR1個(gè)，中央臺、省臺發(fā)稿16條，形成了強(qiáng)大的融合傳播效應(yīng)。今年，又對第三屆、第四屆呂梁名特優(yōu)功能食品展銷會(huì)進(jìn)行了全媒體傳播，展會(huì)影響力越來越廣泛。

實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播、電視節(jié)目在新媒體端同步在線播出。呂梁臺兩個(gè)電視頻道、三個(gè)廣播頻率的節(jié)目可通過掌上呂梁客戶端、呂梁廣播電視網(wǎng)、呂梁廣播網(wǎng)實(shí)時(shí)在線播出。打破了傳統(tǒng)廣播電視傳播的地域限制，實(shí)現(xiàn)了全屏化、全球化傳播，拓寬了受眾范圍。

實(shí)現(xiàn)了主打電視新聞上線傳播和回看。全臺主打電視節(jié)目全部上傳掌上呂梁客戶端進(jìn)行二次傳播。《呂梁新聞》《第一民生》《直通縣市區(qū)》《人大之聲》《健康呂梁》《呂梁體育》等電視節(jié)目單條新聞實(shí)現(xiàn)了在線回看。

初步實(shí)現(xiàn)了一次采集多端分發(fā)移動(dòng)優(yōu)先。重要新聞先于電視，在第一時(shí)間進(jìn)行視圖文報(bào)道，增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性。隨著新媒體自媒體如雨后春筍般紛紛上線，傳媒生態(tài)發(fā)生了急劇變化，特別對傳統(tǒng)媒體的傳播周期提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了提高新聞的時(shí)效性，我們充分利用新媒體即時(shí)傳播的特點(diǎn)，對重大會(huì)議、重大活動(dòng)、突發(fā)新聞等，要求采編播審全流程前置，快速寫稿、審稿、配音、編輯、制作、審片，在確保導(dǎo)向正確的前提下，新媒體優(yōu)先發(fā)布。一般是新媒體白天發(fā)布，電視端當(dāng)晚播出。確保重要新聞能夠在第一時(shí)間到達(dá)受眾終端。

二、精準(zhǔn)傳播，創(chuàng)作受眾歡迎的新媒體產(chǎn)品

充分發(fā)揮電視臺內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，積極創(chuàng)新融合傳播路徑和內(nèi)容，制定個(gè)性化傳播策略，推出一系列新媒體產(chǎn)品，通過不同的平臺發(fā)布推廣，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。

1.微視頻產(chǎn)品

推出會(huì)議微視頻。《生態(tài)扶貧的呂梁實(shí)踐，去年干了啥，今年怎么干》《呂梁山護(hù)工品牌叫響全國》《盤點(diǎn)呂梁2017》《開卷呂梁2018》等微視頻，打破常規(guī)，大膽選用市委書記、市長在重大會(huì)議和場合的講話原音，配以精美畫面，形式新穎，不拘一格，一上線就被大量轉(zhuǎn)發(fā)，受到了粉絲的歡迎。僅《生態(tài)扶貧的呂梁實(shí)踐，去年干了啥，今年怎么干》一條，在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、掌上呂梁客戶端和各微信平臺點(diǎn)擊量25000多人次。

推出《呂梁精神在我身邊》系列微視頻。通過書法、剪紙、沙畫、板書等多種文化元素和普通群眾海采同期聲多元呈現(xiàn)，讓呂梁精神的宣傳入耳入腦入心。

推出重點(diǎn)工作微視頻?！睹撠毠?jiān)盡銳出戰(zhàn)》《擦亮呂梁山護(hù)工品牌》，對脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)人物奮斗心語、呂梁山護(hù)工品牌內(nèi)涵進(jìn)行可視化藝術(shù)化串編，全媒體推送后，影響廣泛，反響良好?！抖鄷?huì)火炬?zhèn)鬟f呂梁首站精彩瞬間》微視頻在火炬?zhèn)鬟f當(dāng)天下午上線，短時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破2萬人次，

2.《一圖解讀》產(chǎn)品

創(chuàng)新了會(huì)議報(bào)道形式，對市委全會(huì)、市“兩會(huì)”、全市脫貧攻堅(jiān)大會(huì)、功能食品展銷會(huì)、數(shù)谷呂梁大會(huì)等重大會(huì)議精神，第一時(shí)間進(jìn)行一圖解讀?！兑粓D解讀呂梁2019脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)計(jì)劃》《呂梁名特優(yōu)功能食品高光時(shí)刻來了》《呂梁市如何構(gòu)建親清政商關(guān)系？一圖解讀》等圖解產(chǎn)品，重點(diǎn)突出，一目了然，吸引新媒體受眾及時(shí)了解大會(huì)要點(diǎn)、亮點(diǎn)、重點(diǎn)，擴(kuò)大了會(huì)議宣傳的覆蓋面。

3.VR系列產(chǎn)品

打造《呂梁，一個(gè)令人向往的地方》VR品牌。組建專門團(tuán)隊(duì)，利用360度全景VR技術(shù)，對13縣市區(qū)城市風(fēng)貌和全市主要景點(diǎn)進(jìn)行了VR拍攝，在人民視頻客戶端和我臺全媒體上線后，平均點(diǎn)擊量2.5萬次以上。

4.抖音系列產(chǎn)品

打造《LLTV主持人話說呂梁》系列抖音作品。目前已推出“知道呂梁嗎？”“呂梁精神”“呂梁運(yùn)動(dòng)”“呂梁名人”“早想和你在一起”“呂梁這個(gè)好吃的東東到底叫啥呀”6集，每集不超60秒，各平臺點(diǎn)擊量超過20萬次。

打造《呂梁農(nóng)特產(chǎn)品》系列抖音作品?！秴瘟汗δ茱嬈氛l喝誰知道》《呂梁青塘粽子，不一樣的味道》《呂梁核桃，皮薄肉厚好營養(yǎng)》《呂梁碗團(tuán)，比方便面還方便》《呂梁蜂蜜，不只是甜》等產(chǎn)品，短小精干，形式新穎，畫面唯美，音樂清新，可視性強(qiáng)，便于新媒體傳播，擴(kuò)大了呂梁農(nóng)特產(chǎn)品的市場影響力和美譽(yù)度。

5.H5系列產(chǎn)品

《H5看報(bào)告·曬曬2018呂梁成績單》和《H5看報(bào)告·2019呂梁準(zhǔn)備這么干》《他們標(biāo)注了呂梁精神新的高度》等產(chǎn)品一上線就獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

三、加強(qiáng)管理，從“各自為政”走向“一體化”

1.進(jìn)行制度化管理，嚴(yán)把輿論導(dǎo)向

我們探索出臺了《呂梁廣播電視臺新媒體管理制度（試行）》《呂梁廣播電視臺新媒體應(yīng)急處置預(yù)案》《呂梁廣播電視臺新媒體投訴處理辦法》《呂梁廣播電視臺新媒體推送（直播）審核表》《呂梁廣播電視臺新媒體聲明》等制度，對全臺新媒體平臺進(jìn)行規(guī)范化管理。

對新媒體在導(dǎo)向管理、內(nèi)容管理、質(zhì)量管理上，與傳統(tǒng)媒體執(zhí)行一把尺子一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，各平臺日常推送嚴(yán)格執(zhí)行雙審雙簽制，重要新聞、重大活動(dòng)報(bào)道執(zhí)行三審、四審制，總編輯親自把關(guān)，確保正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。

2.進(jìn)行一體化考核，激發(fā)新媒體活力

將新媒體平臺納入考核范圍，激發(fā)新媒體從業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；在臺內(nèi)每月“好作品”評選中，增加新媒體產(chǎn)品參評名額，加大對優(yōu)秀新媒體產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)力度，提升新媒體產(chǎn)品的吸引力和社會(huì)影響力。

3.實(shí)行公司化運(yùn)營，探索新媒體盈利模式

按照國家廣電總局關(guān)于對新媒體試行公司化管理的要求，成立呂梁廣電新媒體有限公司，對“掌上呂梁”客戶端進(jìn)行公司化運(yùn)作、企業(yè)化管理。通過市場化運(yùn)作，把“掌上呂梁”手機(jī)臺的覆蓋面延伸到縣市區(qū)，增加方山、興縣、石樓、中陽等縣市板塊和中小企業(yè)、工傷保險(xiǎn)等服務(wù)板塊，拓展傳播覆蓋面和輻射力。策劃舉辦攝影大賽、微視頻大賽、商業(yè)直播等多種形式的推廣活動(dòng)，擴(kuò)大平臺影響力。

四、幾點(diǎn)體會(huì)

樹牢陣地意識。每一個(gè)傳播領(lǐng)域，都應(yīng)該有黨媒的傳播陣地。建立并鞏固多樣化傳播陣地的首要目的，是為了把黨的聲音傳播到各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角落，讓黨辦媒體的主流輿論引領(lǐng)各個(gè)輿論場。

樹立一盤棋觀念。新媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，都是我們的傳播陣地，不能一手軟一手硬，必須在思想上同等重視，在工作上同步安排，在考核上一視同仁。

實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。新媒體各平臺要準(zhǔn)確定位，突出特色，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭。

建立靈活的組織模式。由專職人員+兼職人員共同承擔(dān)新媒體工作，采用集中管理與分散管理相結(jié)合的辦法，同步完成傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播任務(wù)，避免兩支隊(duì)伍兩張皮現(xiàn)象。

勇于探索，不斷實(shí)踐，呂梁廣播電視臺融合傳播工作走在了全省市級臺前列，榮獲全國多項(xiàng)融合傳播獎(jiǎng)項(xiàng)。在2019中國融媒創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)上，呂梁廣播電視臺名列中國市縣級融媒創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀城市廣播電視臺TOP10，“掌上呂梁”客戶端榮獲中國市縣級融媒體創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀融媒獎(jiǎng)，《第一民生》欄目被評為融媒體創(chuàng)新發(fā)展綜合創(chuàng)新力欄目，臺長劉和平榮獲融媒創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)新人物。