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    消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任評價(jià)研究

    2019-12-10 09:44蔣雨彤夏龍
    安徽農(nóng)學(xué)通報(bào) 2019年20期
    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全購買意愿

    蔣雨彤 夏龍

    摘 要:近年來,我國消費(fèi)者一直十分關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。該文通過構(gòu)建影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的主要因素模型進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果表明,消費(fèi)者的安全意識和公共品牌認(rèn)證對消費(fèi)者信任產(chǎn)生了顯著影響,進(jìn)而正向影響購買意愿,而市場監(jiān)管和生產(chǎn)加工方式對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信任的影響不顯著。

    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;消費(fèi)者信任;購買意愿

    中圖分類號 F322文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731(2019)20-0015-05

    Abstract:In recent years,Chinese consumers have been paying more attention to the quality and safety of agricultural products. This paper conducts an empirical analysis by constructing a main factor model that affects the quality and safety of consumers′ agricultural products. Research shows that consumer safety awareness and public brand certification have a significant impact on consumer trust,and consumer trust will positively affect purchase intention,while market regulation and production and processing methods have no significant impact on consumer agricultural product trust.

    Key words:Agricultural product quality and safety;Consumer trust;Purchase intention

    1 引言

    中國有句古話:“民以食為天,食以安為先”。現(xiàn)如今,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)向注重高質(zhì)量方面發(fā)展,消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全方面的問題。我國是農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)產(chǎn)品在我國食品市場中占據(jù)著相當(dāng)大的份額,因而,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題一直以來備受消費(fèi)者的關(guān)注。保障我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,不僅是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標(biāo),也是完善我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。

    目前,國內(nèi)不少研究都對消費(fèi)者信任與購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和討論,認(rèn)為消費(fèi)者信任會(huì)對購買意愿起著顯著的影響作用。但是,在對影響消費(fèi)者信任的因素研究中,如消費(fèi)者個(gè)體特征、家庭環(huán)境、身體健康方面還需作進(jìn)一步的深入探討。為此,筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn),擬采用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的影響因素,以期促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿,提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

    2 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

    2.1 理論基礎(chǔ) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是食品安全,關(guān)系到人民健康、農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。而消費(fèi)者是食品安全的最終接收環(huán)節(jié),其對于食品安全的消費(fèi)行為和態(tài)度會(huì)影響甚廣。從大量的研究中可以看出,能夠影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任并不是單個(gè)因素造成的,而是當(dāng)前條件下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、道德等多方面因素共同作用的結(jié)果??偟膩碚f可以歸納為以下4個(gè)方面:一是個(gè)體的基本特征,即消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、年收入情況以及家庭環(huán)境等因素的差別,影響了個(gè)體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任程度;二是對相關(guān)利益主體的信任,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、政府等部門作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的利益主體,消費(fèi)者對其信任程度會(huì)影響到消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的行為;三是對農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知,消費(fèi)者可以通過宣傳、廣告、親友推薦等渠道獲得信息,來影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知;四是對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認(rèn)知,可歸納為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的意識、對農(nóng)產(chǎn)品安全的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度等。在研究消費(fèi)者信任的初期,由于個(gè)體認(rèn)知的差異會(huì)影響到消費(fèi)者是否進(jìn)行購買的行為,所以大量研究將視角定位在消費(fèi)者的個(gè)體基本特征上。但隨著交易次數(shù)的增加、消費(fèi)者獲得的信息越來越豐富,消費(fèi)者會(huì)利用各種信息進(jìn)行評估和信任判斷,進(jìn)而對利益主體的信任、對農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知以及對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認(rèn)知顯得更為重要。因此,本文將重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品利益主體、農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)產(chǎn)品安全的信任。

    2.2 研究假設(shè) 本文將依據(jù)上述理論分析重新歸納和整理,將影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任因素分為市場監(jiān)管、生產(chǎn)加工方式、消費(fèi)者安全意識和公共品牌認(rèn)證4個(gè)方面,認(rèn)為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任會(huì)受到以上4個(gè)方面的作用,且會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的購買意愿。

    2.2.1 市場監(jiān)管與消費(fèi)者信任 現(xiàn)今,我國農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管系統(tǒng)尚較薄弱,特別是在一些三線城市,市場監(jiān)管體系還不完善。由于我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系形成較晚,監(jiān)管手段相比發(fā)達(dá)國家較為落后,并且受制于監(jiān)管范圍、專業(yè)的監(jiān)管人員以及可使用經(jīng)費(fèi)等,導(dǎo)致部分質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的食用農(nóng)產(chǎn)品流通到市場上。根據(jù)國內(nèi)的研究表明,政府對于市場上農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度及其效果以及相應(yīng)的法律法規(guī)等因素,會(huì)影響到消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任評價(jià)。如任燕等認(rèn)為我國有效實(shí)施相關(guān)法律法規(guī)可以明顯提升消費(fèi)者的信任度,而我國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的混亂和低效則喪失了消費(fèi)者對食品安全的信任感和安全感[1]。因此作出如下假設(shè):H1:市場監(jiān)管越有效發(fā)揮作用,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

    2.2.2 生產(chǎn)加工方式與消費(fèi)者信任 現(xiàn)在,由于有很多企業(yè)只注重如何提高自身的經(jīng)濟(jì)效益,并不注意自身承擔(dān)的環(huán)保責(zé)任,在田地、河流肆意排放污染物,使得農(nóng)用地、養(yǎng)殖水等農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境被污染,鉛、汞等重金屬物嚴(yán)重超標(biāo),而我國食品消費(fèi)數(shù)量巨大,為了能更快更多地供應(yīng)給市場,我們還經(jīng)常能看到關(guān)于對農(nóng)產(chǎn)品使用化學(xué)添加劑的現(xiàn)象。這些危害消費(fèi)者健康的行為對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全造成了負(fù)面的影響。Chen研究表明,消費(fèi)者對于食品安全問題的消極認(rèn)知與消費(fèi)者對食品安全的信任存在正向關(guān)系[2]。因此作出如下假設(shè):H2:生產(chǎn)加工方式越正規(guī)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

    2.2.3 消費(fèi)者安全意識與消費(fèi)者信任 隨著社會(huì)發(fā)展和人民日益增長的美好生活需要,消費(fèi)者的健康意識日益加強(qiáng),對農(nóng)產(chǎn)品安全問題也越發(fā)重視起來。雖然消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求越來越高,但是大多數(shù)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的必要性上還存在一定的差距。劉艷秋研究認(rèn)為消費(fèi)者安全意識對食品認(rèn)證信任存在影響[3]。因此作出如下假設(shè):H3:消費(fèi)者安全意識越高,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

    2.2.4 公共品牌認(rèn)證與消費(fèi)者信任 “三品一標(biāo)”是我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn),即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)我國研究顯示,我國大多數(shù)消費(fèi)者對于“三品一標(biāo)”認(rèn)證了解不多,對普通農(nóng)產(chǎn)品和經(jīng)過認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分認(rèn)知不清楚,部分消費(fèi)者會(huì)選擇購買“三品”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品,多數(shù)還是不會(huì)關(guān)注到認(rèn)證層面上。王二朋等研究認(rèn)為,消費(fèi)者對食品安全的信任還來源于食品安全認(rèn)證的影響[4]。因此作出如下假設(shè):H4:消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證越認(rèn)可,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

    2.2.5 消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿 消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對某產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的認(rèn)可和信賴,也是促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的基礎(chǔ)。購買意愿是指消費(fèi)者愿意選擇特定產(chǎn)品購買行為的幾率大小。張蓓提出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低,信任程度越高,其購買意愿越大[5]。因此作出如下假設(shè):H5:消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越信任,消費(fèi)者的購買意愿越明顯。

    根據(jù)以上描述,本文建立了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任評價(jià)的理論假設(shè)模型,如圖1所示。

    3 變量測量與調(diào)查基本情況

    3.1 變量測量 根據(jù)圖1的假設(shè)模型所示,本文共設(shè)置6個(gè)變量來測量消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任及其他變量之間關(guān)系。其中,消費(fèi)者信任和購買意愿屬于內(nèi)生變量,市場監(jiān)管等4個(gè)因素是外生變量。調(diào)查問卷借鑒國內(nèi)其他學(xué)者的研究量表進(jìn)行設(shè)計(jì)(如表1所示),共設(shè)置18個(gè)題項(xiàng),每個(gè)變量包含3個(gè)題項(xiàng),并采用里克特5級量表,分值由低到高依次對應(yīng)1~5,分值越高,說明認(rèn)同度越高。利用SmartPLS軟件進(jìn)行模型分析。

    3.2 調(diào)查基本情況 本次調(diào)研問卷以電子問卷為主要調(diào)查方式,最終實(shí)際收回的調(diào)查問卷共98份,其中有效問卷為97份。在有效樣本中,男女比例約為4∶6無明顯性別差異,年齡主要集中在19~34歲,年收入主要集中4萬~6萬元,調(diào)研對象分布各個(gè)地域,分布較廣。樣本基本情況詳見表2。

    4 數(shù)據(jù)分析

    4.1 信度與效度檢驗(yàn) 信度是用來衡量量表所設(shè)計(jì)的觀測變量能否穩(wěn)定、精確、一致的測量潛變量。根據(jù)Cronbach′s Alpha和組合信度(Composite Reliability)的檢驗(yàn)(如表3),可以看出,Cronbach′s Alpha的測量指數(shù)均大于0.8,組合信度的測量指數(shù)均大于0.7,說明測量的6個(gè)變量效果是較好的,研究模型的信度也是較好的。聚合效度是使用不同觀測變量測量同一潛變量時(shí)所得到的分?jǐn)?shù)之間用于反映同一潛變量高度相關(guān)。通過檢驗(yàn)可以看出,變量的平均方差抽取量均大于0.5,其中0.695(CT)、0.738(MS)、0.850(PA)、0.814(PM)、0.771(SA)、0.857(WB),說明本量表測量的聚合效度達(dá)標(biāo)。根據(jù)表4所示,對角線上的指數(shù)均大于下面的指數(shù),說明量表的區(qū)分效度也較好。

    4.2 模型評價(jià) 由圖2可知,結(jié)果模型中的消費(fèi)者信任R2指數(shù)為0.801,購買意愿R2指數(shù)為0.390,由此可以看出,結(jié)構(gòu)方程的擬合度較好。由表5可知,H3、H4、H5得到了支持,H1、H2未得到支持,基于結(jié)構(gòu)模型的所有假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,作出以下推論:

    (1)市場監(jiān)管的路徑系數(shù)為0.098(p>0.1)未通過顯著性檢驗(yàn)。因此,假設(shè)1未能得到證實(shí),與任燕[1]等研究者研究的市場監(jiān)管與消費(fèi)者信任之間關(guān)系的結(jié)論不相符。這可能與我國市場眾多、管理混亂且尚未形成一整套的標(biāo)準(zhǔn)體系供相關(guān)部門參考,導(dǎo)致相關(guān)部門安全抽查模糊不清,無法可依,無法進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。與此同時(shí),我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中還未形成一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),導(dǎo)致生產(chǎn)過程難以控制,眾多的散戶經(jīng)營導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。雖然市場監(jiān)管行為會(huì)對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向影響,但是多數(shù)消費(fèi)者可能更傾向于信任安全的農(nóng)產(chǎn)品,從而使消費(fèi)者信任產(chǎn)生負(fù)面影響。

    (2)生產(chǎn)加工方式的路徑系數(shù)為-0.021(p>0.1)同樣未通過顯著性檢驗(yàn),假設(shè)2也未能得到證實(shí)。本文認(rèn)為導(dǎo)致與Chen[2]的研究結(jié)果不符的原因有以下2點(diǎn):一是由于部分農(nóng)民知識水平較低加之受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)意識的影響,對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在重量不重質(zhì)的意識形態(tài)中,部分農(nóng)民認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低,投入成本高,回報(bào)少,導(dǎo)致這些農(nóng)戶就去選擇低價(jià)格低質(zhì)量的或過量使用農(nóng)用化學(xué)物質(zhì),致使在追求農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)量的同時(shí)忽略掉了這些危害行為,使部分農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)端便出現(xiàn)了質(zhì)量安全問題。二是隨著快速的社會(huì)發(fā)展,大氣污染、土壤污染、水污染等都是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)安全問題的原因,并且隨著一些大型企業(yè)自身環(huán)保意識薄弱,工業(yè)廢水、廢氣、廢料的隨意排放,導(dǎo)致農(nóng)用地受到了極大程度的污染,使得農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全方面無法得到保障。

    (3)消費(fèi)者安全意識的路徑系數(shù)為0.311(p<0.1),說明消費(fèi)者的安全意識對消費(fèi)者的信任呈顯著影響。由此可見,我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識正在不斷提高,對于健康問題也越來越重視,并且認(rèn)可認(rèn)證的必要性。這可能是因?yàn)槭茉L者的受教育程度較高,接受的信息的能力較強(qiáng),從而更愿意對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生信任。

    (4)公共品牌認(rèn)證的路徑系數(shù)為0.571(p<0.1)明顯高于其他潛變量,表明消費(fèi)者越來越接受農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)證體系。這與我國相關(guān)部門與媒體合作制作公益廣告,在電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等媒體上或者農(nóng)貿(mào)市場、大型生產(chǎn)基地專設(shè)廣告屏宣傳有密不可分的關(guān)系,這些行為讓消費(fèi)者更加了解“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢并熟知其標(biāo)識,培養(yǎng)了消費(fèi)者對“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

    (5)通過檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,消費(fèi)者信任對購買意愿有影響,呈顯著正相關(guān),也就是當(dāng)消費(fèi)者信任每增加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差,購買意愿就會(huì)增加0.625個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差,因此假設(shè)5同樣也都得到了證實(shí)。提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任,可以增加消費(fèi)者的購買意愿,這也與張蓓[5]的研究結(jié)論相符。

    5 結(jié)論與建議

    (1)本文通過建立消費(fèi)者信任與購買意愿模型,使用結(jié)構(gòu)方程分析了影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的主要因素。結(jié)論表明,消費(fèi)者對于公共品牌認(rèn)證的認(rèn)可,對其購買質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品行為影響最為顯著,其次是消費(fèi)者的安全意識對其購買行為產(chǎn)生影響。而市場監(jiān)管和生產(chǎn)方式的影響對消費(fèi)者購買安全農(nóng)產(chǎn)品的行為影響不顯著。

    (2)我國不僅可以通過法律法規(guī)來增加農(nóng)產(chǎn)品安全違法行為的機(jī)會(huì)成本,還可以依靠政府大力地向市民宣傳關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品安全的法律法規(guī),讓更多的消費(fèi)者知法、懂法、用法,合理利用相關(guān)法規(guī),維護(hù)自身的合法權(quán)益,以此來提升我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí),穩(wěn)步發(fā)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作,引導(dǎo)農(nóng)戶加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè),讓越來越多的消費(fèi)者接受并且主動(dòng)購買經(jīng)過認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品。

    (3)今后應(yīng)健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系和監(jiān)管系統(tǒng)。從我國的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《食品安全法》、《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》、《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測管理辦法》等法律法規(guī)依據(jù)不同方面都詳細(xì)規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)至流通的每一環(huán),可以看出,我國并不缺少對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法律規(guī)范和監(jiān)測辦法,但我國目前的法律法規(guī)體系較為雜亂,管理部門較多,各自為政,缺乏之間的協(xié)調(diào)性。因此,我國應(yīng)該設(shè)立一個(gè)專門的組織來管理協(xié)調(diào)我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,明確職能、完善人員,通過必要的檢查設(shè)備提高產(chǎn)品質(zhì)量安全服務(wù)質(zhì)量。

    (4)針對生產(chǎn)方式管理上的缺失,各級政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合各級部門,將有潛在污染的工廠和企業(yè)遷離主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)和加工區(qū),并制定一定的行業(yè)準(zhǔn)則和污染條例,以此來規(guī)范工廠和企業(yè)的違禁行為,減少對土地資源的直接污染?;蛘呦蜣r(nóng)戶、企業(yè)等利益主體提供一定資金補(bǔ)貼,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,進(jìn)行綠色管理,竭盡所能將化肥、添加劑等有害物質(zhì)使用的傷害降到最低。

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    (責(zé)編:張宏民)

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