品牌在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的作用初探

李化武 丁砥

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新模式、新業(yè)態(tài)。該文介紹了安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了品牌在農(nóng)產(chǎn)品電商中的作用，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);現(xiàn)狀;對(duì)策;建議

中圖分類(lèi)號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）20-0005-03

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的推廣應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得以迅猛發(fā)展，不僅開(kāi)辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的新渠道，也逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的新業(yè)態(tài)，并進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化。近年來(lái)，安徽省農(nóng)村電商發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，發(fā)展氛圍日益濃厚。數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到405億元，2019年上半年，全省實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額285億元，繼續(xù)保持著40%的快速增長(zhǎng)。為進(jìn)一步提升安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)水平，筆者通過(guò)走訪省內(nèi)大中小型各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和電商平臺(tái)，對(duì)品牌在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的作用進(jìn)行了初步探討。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省地處暖溫帶與亞熱帶過(guò)渡地區(qū)，長(zhǎng)江、淮河自西向東橫貫全境，地形地貌多樣，自然資源豐富，糧、棉、油產(chǎn)量均居全國(guó)前列，是全國(guó)重要的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)基地，更是全國(guó)重要的農(nóng)業(yè)大省，具備打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.1 品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 近年來(lái)，安徽省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，初步形成了糧食作物、茶葉、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品及畜牧業(yè)、漁業(yè)、果蔬為代表的品牌農(nóng)產(chǎn)品集聚區(qū)。在國(guó)家、地方政府的扶持下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作有了長(zhǎng)足發(fā)展。2018年，安徽省新增“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地21.8萬(wàn)hm2，“三品一標(biāo)”產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控面積達(dá)213.8萬(wàn)hm2。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品5872個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品2557個(gè)、綠色食品2723個(gè)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品530個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品62個(gè)。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量居于全國(guó)第9位。有數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省農(nóng)業(yè)類(lèi)馳名商標(biāo)總數(shù)106件，占全省總數(shù)的37%;地理標(biāo)志特色品牌活力不斷釋放，以長(zhǎng)豐草莓、六安瓜片、太平猴魁、寧國(guó)山核桃等為代表的11種地理標(biāo)志年產(chǎn)值突破10億元大關(guān)。同時(shí)，農(nóng)村電商品牌不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)國(guó)內(nèi)品牌活躍度地區(qū)分布排名居全國(guó)第7位。如六安市積極推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)全覆蓋，培育了22個(gè)涉農(nóng)省級(jí)以上商標(biāo)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)銷(xiāo)，2018年網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá)2.9億元。六安瓜片被原國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“2017質(zhì)量之光年度魅力品牌”稱(chēng)號(hào)，區(qū)域公共品牌價(jià)值達(dá)281.61億元。

1.2 區(qū)域公用品牌和平臺(tái)品牌范例

1.2.1 碭山酥梨 碭山縣依托地方資源特點(diǎn)，以品牌建設(shè)為抓手，形成了一系列品牌的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，名牌意識(shí)深入商界，保護(hù)意識(shí)深入各級(jí)，“梨都碭山”的美譽(yù)度不斷攀升。該縣共建安徽省名牌產(chǎn)品10家，中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)，安徽省著名商標(biāo)19個(gè)，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證68個(gè)，22家企業(yè)22個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品認(rèn)證，5家企業(yè)10個(gè)產(chǎn)品獲得有機(jī)食品認(rèn)證，碭山酥梨、碭山黃桃獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2018年，碭山酥梨區(qū)域公用品牌被中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心評(píng)估為190億元。目前，全縣有電商企業(yè)1500余家以及5萬(wàn)多家網(wǎng)店、微商，帶動(dòng)了10多萬(wàn)人從事電商物流產(chǎn)業(yè)，催生了“百年繩氏”、“帶澳飛”、“程莊西瓜”等1100多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，全縣網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)37.3億元，成為了全國(guó)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售第一大縣。

1.2.2 蕪湖大米 蕪湖盛產(chǎn)大米歷史悠久，可追溯到1700多年前的三國(guó)時(shí)期，是當(dāng)時(shí)江南重要糧倉(cāng)之一，自宋元起就被譽(yù)為“魚(yú)米之鄉(xiāng)”。2017年，蕪湖市委、市政府批準(zhǔn)實(shí)施“蕪湖大米”品牌振興工程，著力將“蕪湖大米”打造成在全國(guó)具有一定知名度和美譽(yù)度的高端秈米品牌。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織人員制定和完善生產(chǎn)、加工、貯存、包裝等系列地方標(biāo)準(zhǔn)及品牌宣傳推介方案。按照品牌生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)選了南陵縣永興米業(yè)、繁昌縣華園米業(yè)等4個(gè)“蕪湖大米”品牌生態(tài)種植產(chǎn)地為示范基地，示范面積擴(kuò)大到333.33hm2。2019年7月，“蕪湖大米”順利入圍國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目。

1.2.3 三只松鼠 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、食品經(jīng)營(yíng)。從5人團(tuán)隊(duì)民房創(chuàng)業(yè)到正式登陸資本市場(chǎng)，發(fā)端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時(shí)間。7年間，三只松鼠創(chuàng)下諸多紀(jì)錄：連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷(xiāo)售額第一名、累計(jì)銷(xiāo)售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過(guò)200億元、產(chǎn)品熱銷(xiāo)167個(gè)國(guó)家和地區(qū)、天貓店鋪關(guān)注粉絲數(shù)第一品牌。其取得成功的經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)：一是具有明確的品牌定位：三只松鼠看準(zhǔn)了袋裝堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi)，品牌定位于“森林系”，這個(gè)抽象的概念超越了實(shí)物形象，讓人聯(lián)想到的是自然、生命、健康、新鮮，與品牌名稱(chēng)“三只松鼠”相輔相成，將目標(biāo)顧客人群定位于80、90后辦公室一族。二是品牌形象設(shè)計(jì)：三只松鼠在品牌logo設(shè)計(jì)上采用最親民的卡通形象，是最先開(kāi)創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)食品品牌。卡通形象用擬人化的方式講述企業(yè)的核心價(jià)值觀，具有極強(qiáng)的親和力。三是用戶極致體驗(yàn)。從選擇產(chǎn)品-接到包裹-使用產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，三只松鼠帶給了顧客的極致體驗(yàn)。SNS網(wǎng)絡(luò)打造的顧客歸屬感：三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空間”等SNS網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，與顧客建立如同戀愛(ài)般的甜蜜關(guān)系，增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)中的作用

2.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，農(nóng)民增收 農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，品質(zhì)良莠不齊，價(jià)格高低不等，優(yōu)質(zhì)常常不能優(yōu)價(jià)，賣(mài)難買(mǎi)貴并存。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一旦某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品，同類(lèi)化的產(chǎn)品立即一擁而上，鋪天蓋地，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法真正識(shí)別優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，就可以憑借其自身品牌來(lái)將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，在提供標(biāo)準(zhǔn)、安全、可追溯產(chǎn)品的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞了附著在產(chǎn)品上的價(jià)值觀念，讓消費(fèi)者既能夠快速準(zhǔn)確的找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品，也能在消費(fèi)的同時(shí)能獲得獨(dú)特的價(jià)值感受。有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品，就不必再受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的溢價(jià)，如“霍山石斛”注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)后，價(jià)格由40元/g上升至280元/g，漲幅7倍，產(chǎn)值達(dá)50億元。

2.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變 沒(méi)有生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，也就沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌。為做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做響農(nóng)產(chǎn)品品牌，就必須從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為產(chǎn)品品質(zhì)提供切實(shí)的保證。同時(shí)，還必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特性，參考科學(xué)的分類(lèi)參數(shù)，結(jié)合科學(xué)的分類(lèi)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)包裝，同一等級(jí)的產(chǎn)品在外形、品質(zhì)等方面較為相近，避免因無(wú)法自行分選商品而出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)不一的問(wèn)題。

2.3 贏取消費(fèi)者的信任 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)作為食品消費(fèi)的重中之重，歷來(lái)備受各級(jí)政府、新聞媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。以前，“瘦肉精”、“毒奶粉”、“蘇丹紅鴨蛋”、“毒豇豆”等等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，無(wú)不給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了重大傷害，給農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。而品牌農(nóng)產(chǎn)品為保證自身的品牌聲譽(yù)，必然會(huì)在生產(chǎn)中采用科學(xué)高效的種植技術(shù)，減少或者杜絕農(nóng)藥、激素等化學(xué)藥物的使用，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從生產(chǎn)源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)閱讀品牌包裝說(shuō)明或掃描二維碼等方式，可以充分了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)投入品的使用以及質(zhì)量安全檢測(cè)報(bào)告，從而放心大膽的食用，重新贏得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

2.4 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)和包裝 在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，電商經(jīng)營(yíng)者必然會(huì)依據(jù)不同的消費(fèi)人群，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)包裝，確保獲取最大的市場(chǎng)認(rèn)同和更大的收益。這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)換代、提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，改變“農(nóng)產(chǎn)品就是大路貨，就是低級(jí)產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)等方面，無(wú)不具有切實(shí)有效的作用。如碭山縣引進(jìn)自動(dòng)光電酥梨分選系統(tǒng)，采用計(jì)算機(jī)圖像處理式對(duì)水果的形狀、大小、顏色、糖度、酸度、硬度、成熟度和水心病、褐底癥、黑心等內(nèi)部病變及外部缺陷，按照標(biāo)準(zhǔn)要求同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)分選，極大地提升了碭山酥梨的品質(zhì)，也極大地提高了工作效率。

3 存在的問(wèn)題分析

農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言是新的發(fā)展業(yè)態(tài)，在發(fā)展過(guò)程中仍存在著如下的問(wèn)題：一是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)程度不高。一些企業(yè)和地方認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是低級(jí)商品，附加值不高，對(duì)企業(yè)和地方政府經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用不大，做農(nóng)產(chǎn)品品牌得不償失。二是對(duì)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不清。部分地方和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)、信用和信任的遞增關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，上來(lái)就高喊打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，而不注重先樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信譽(yù)，然后才有企業(yè)的信用，最后才能贏得消費(fèi)者的信任，最終成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是缺少專(zhuān)業(yè)人才。農(nóng)產(chǎn)品成為商品時(shí)間相對(duì)較短，長(zhǎng)期以來(lái)，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售的處于商品社會(huì)的低端，能夠打造品牌的專(zhuān)業(yè)人才較為匱乏。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不多等，客觀上限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。五是品牌農(nóng)產(chǎn)品定位不清晰，目標(biāo)客戶較為寬泛，差異化不顯著，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行壓力大，無(wú)法在消費(fèi)群里中留下深刻印象。

4 對(duì)策建議

4.1 強(qiáng)化縣一級(jí)政府在區(qū)域公用品牌打造中的作用 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，離不開(kāi)政府尤其是縣一級(jí)政府的支持。由政府出面，組織協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展故事挖掘、造節(jié)活動(dòng)、民俗節(jié)日等大型線上線下活動(dòng)，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造商品背后的“人文、趣味和溫度”。把握住農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn)，積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化和時(shí)代精神，賦予區(qū)域公用品牌更多的內(nèi)涵，不斷提升品牌的影響力和美譽(yù)度。

4.2 堅(jiān)持品質(zhì)為王的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略 質(zhì)量就是信譽(yù)，質(zhì)量就是生命線。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，無(wú)論面對(duì)怎樣復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體都必須始終堅(jiān)持品質(zhì)為王的戰(zhàn)略思想，有品質(zhì)就有市場(chǎng)，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。切忌“蘿卜快了不洗泥”，在巨大的利益誘惑面前失去了原則，降低品質(zhì)的要求。

4.3 加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護(hù) 實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的跨越，就必須要持續(xù)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護(hù)。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌不是一朝一夕的事情，要有“功成不必在我、功成必定有我”的堅(jiān)韌和不懈，持續(xù)發(fā)力，久久為功，努力打造一批國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)建立起的農(nóng)產(chǎn)品品牌要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，全力維護(hù)品牌品質(zhì)，要像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.4 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度 過(guò)去“酒好不怕巷子深”，當(dāng)下在難以計(jì)數(shù)的信息充斥社會(huì)、生活方方面面的情境下，“皇帝的女兒也愁嫁”。因此，政府部門(mén)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體必須加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，才能夠在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中異軍突起，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。

4.5 明確品牌定位 品牌定位維度有市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。

（責(zé)編：張宏民）