電商直播時代，不是人人都能成為李佳琦

周一澤 盧娜

互聯(lián)網經濟孕育了電商和直播兩個熱門行業(yè)，吸引了一批冒險者在此掘金，也延攬到一批消費者每天“在線消費”。不想成為下一個李佳琦的電商主播不是好主播，但能成為李佳琦的，永遠只是鳳毛麟角的極少數(shù)……

主播很大程度要靠流量和轉化來證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網巨頭手里，平臺戰(zhàn)略的轉變、規(guī)則的調整、口味的變化，甚至只是算法的微調，都可能直接影響一個主播的流量來源，這也造成了主播們的群體性焦慮。

當直播遇上“雙11”，締造出普通零售模式下無法想象的電商銷售神話。2019年雙11開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

截至11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人數(shù)4310萬，李佳琦的直播間觀看人數(shù)有3680萬，而在2018年的雙11，兩位頭部主播的粉絲數(shù)都未超過千萬。雖然這兩位主播尚未公布雙11中的銷售額，根據薇婭團隊的預測，今年他們預備沖擊10億元。

這一切把主播推到觀眾的視野中，一時間“帶貨主播”在人們心中成為了隨隨便便就能賺百萬的職業(yè)。可事實真的是這樣嗎？某時尚雜志的專訪文章《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》在雙11前夕刷屏網絡，李佳琦的焦慮躍然紙上?？萍甲悦襟w撰稿人羅超認為，網紅的焦慮來自于復雜的外部競爭環(huán)境?！耙驗樗麄兪且粋€夾心餅干群體：上有來自明星的壓力，比如將直播作為日常的王祖藍和李湘等明星;下有來自于新玩家的爭奪，網紅是一個門檻很低的行當，誰都可以進來，競爭慘烈。”

與平臺的關系同樣讓主播焦慮，甚至如履薄冰。跟傳統(tǒng)明星靠作品說法不同，主播很大程度要靠流量和轉化來證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網巨頭手里，平臺戰(zhàn)略的轉變、規(guī)則的調整、口味的變化，甚至只是算法的微調，都可能直接影響一個主播的流量來源，主播似乎永遠都是“寄人籬下”，看似風光無限，卻難以改變一個殘酷的事實：主播都是給平臺“高級打工”的群體。

《中國互聯(lián)網發(fā)展報告2019》指出，“數(shù)字經濟的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)”，電商帶貨行業(yè)中的人們還要為自己加一條：要有新的生物鐘。晝夜顛倒的生活已經成了業(yè)內常規(guī)，他們選擇人們下班休息的時間開始工作，為了增加權重，通宵直播的也不在少數(shù)。當你失眠的時候只要拿起手機就不會再“孤枕難眠”，互聯(lián)網上還有千千萬萬的主播在自己的小窗口中生活、工作著……

吃傷的美食主播

美食帶貨主播君君本是個身高標準體重標準的圓臉女孩，原本只是一個普通的“吃播”，而后成了專職的零食帶貨主播。她提到自己的最高紀錄是一場直播中賣掉了7萬元流水的商品時，疲憊的臉上仍然露出一絲驕傲的神色。

原本吃是她最大的愛好，現(xiàn)在為了直播效果，不想吃也要吃，還要表現(xiàn)出很好吃很開心的樣子來吸引觀眾。直播間有時候會收到觀眾的評論“演得太假了”，雖然這些話很快就被房管刪除，但她還是特意買了幾本表演方面的書，想要加強點演技，然而忙碌的工作狀態(tài)卻讓她有心無力，她有些不好意思地承認，這些書目前還是全新狀態(tài)，“因為太久沒看過書了，看字就犯困?！?/p>

顛倒的作息和高強度的生活不僅讓君君沒了自我提升的時間，也對她的身體造成了顯而易見的損傷。入行兩年，她的體重急速增長下降，“最低的時候45公斤，最高的時候70公斤，我都覺得自己不正常。有時候下午睡醒枕頭上鋪天蓋地都是頭發(fā)，看著嚇人?！彼槌鰰r間去醫(yī)院做了個檢查，血檢報告中密密麻麻的箭頭令她心里發(fā)慌，醫(yī)院診斷出她內分泌失調，需要好好休息。身體出現(xiàn)狀況，記憶力也受到了影響，她的工作電腦上貼滿了密密麻麻的標簽，提醒自己表演的時候記得要說怎樣的臺詞，以免直播時大腦突然一片空白。

雖然辛苦，但有薇婭、李佳琦這樣的頭部標桿在，她總覺得現(xiàn)在的困難只是一時的，等過段日子調整好身體和心態(tài)，自己一定還能做出更好的成績。每當看到粉絲的留言“每天開你的直播才能下飯”“推薦的零食挺好吃”“明天還是這個時間嗎？”君君都會想辦法保存下來，存到自己的手機里，“現(xiàn)在，這些話都是我的工作動力?！?p>

過氣主播之殤

在競爭激烈的主播行業(yè)，頂級主播每一秒的價值都是真金白銀，他們的時間屬于自己，又不屬于自己。俗話說，瘦死的駱駝比馬大，但在主播行業(yè)，一旦過氣，只會立刻成為“局外人”，想要維持或者提升人氣，只能無時無刻地跟自己，乃至跟所有看得見的，看不見的人賽跑。

李佳琦身為淘寶帶貨直播的頭部主播，雖然出鏡的只有他和助手，但整個團隊已有三百人的規(guī)模，他所簽約的公司也基本是“靠他吃飯”。2018年，身為“口紅一哥”的他整整播了389場，幾乎全年無休。此前就有媒體報道，他的嘴唇因為在直播中頻繁涂抹口紅和卸妝油，現(xiàn)在只能在嘴唇上涂滿厚厚的護唇膏，否則就會痛癢難耐;長期直播也給他造成了嚴重的支氣管炎，只能隨身帶著“救命藥”。過年去泰國和家人度假的時候，李佳琦也想過休息兩天不播了，但一想到自己的粉絲可能會去看別人的直播，繼而流失，這種擔憂讓他再也沒有心情繼續(xù)休假，馬上選擇在泰國酒店里直播，和粉絲聊了兩個多小時。即便如此，李佳琦依然表示：“不用可憐我，這是工作。”

相較于李佳琦和薇婭的風生水起，“95后”過氣網紅主播小敏卻沒有那么樂觀，她坦言：“現(xiàn)在需求變化的太大，感覺有些力不從心?！惫揪旁路萜鹁烷_始籌備雙11的工作，談好的商單都給了公司頂流的主播，小敏在雙11的當天的直播時間改為了凌晨兩點，只是為了給頂流的主播“挪地方”。

大學時候小敏就和朋友合資開了一家淘寶女裝店，剛開始的時候，店鋪展示用圖全都是供應商發(fā)來的圖片，直到有天一位顧客問她“有沒有模特上身圖？”抱著生意有一筆賺一筆的心態(tài)，小敏連忙拿出樣衣穿上，讓室友拍了張照片。顧客雖然最終還是沒有下單，但看到照片后卻夸小敏是個美女，因而當淘寶店后因經營不善關閉時，小敏干脆轉行做起了女裝主播。

在這之前，小敏從沒想過試衣服會這么累，明明自己很喜歡逛商場，但做了主播之后她買衣服很少試穿了。“太累，嫌麻煩?！痹缙谥辈r，直播間的粉絲不斷催促她“快點換衣服啊，想看下一套?！睍r間久了，小敏練就了一身“速穿速脫”的本領。有天她連續(xù)直播了三個小時，胳膊就已經累的抬不起來了。

小敏也曾問過自己，能不能做到像有些主播一樣每天播個十幾個小時，試過幾次后，她承認自己只是個“普通人”。然而，隨著直播帶貨行業(yè)競爭越來越激烈，原本平均收入可達3萬RMB/月的她，現(xiàn)在的收入也不過是公司的底薪——3000RMB/月而已，“過氣”的現(xiàn)狀讓她陷入了長久的低潮與自我懷疑。

人氣和流量經常不可控制，來的時候擋也擋不住，走的時候更是留不住。在這暗潮洶涌的環(huán)境下，每個主播都是一個小型公司，身兼多個職位，每個主播都想把自己打造成一個IP。此前“喬碧蘿事件”讓與喬碧蘿連麥的女主播晴子因此意外獲得巨大的關注度，公司立刻在她的身上投入大量資源，晴子在事件熱度猶在的時候主持了一檔籃球節(jié)目。然而她表現(xiàn)的差強人意，不少球迷指責她對籃球一竅不通。隨著事件熱度的急劇消退，晴子也逐漸消失在公眾視線之中。

小敏以前也是挺羨慕李佳琦他們現(xiàn)在的成績的，但看到他們直播的強度后，就知道自己不行。

“平時也有研究會別人的直播間怎么說話，可有的時候對著鏡頭什么都說不出來，情緒很容易崩潰。我現(xiàn)在也不知道是不是應該轉行做些別的了。但我還是有點不甘心的，別人都能做的好，為什么差不多的產品在別的主播那里就賣的那么好呢？真的不甘心。”重復的幾次不甘心，透露了小敏心底的真實想法——曾是“網紅”的她還不想被行業(yè)淘汰，可一旦過氣，東山再起談何容易，畢竟公司也不會再把資源集中到一個過氣主播身上。處于事業(yè)低谷期的她也不是沒考慮過退出直播行業(yè)找一份普通的工作。然而已經無法適應朝九晚五生活的她很快地打消了這個念頭，只能寄希望于“流量”降臨，哪怕這概率微乎其微……

電商直播的圍城已牢牢將主播們困住，身處其中的他們，當紅的、過氣的、新入行的，外加那些圍城外的看客，就像是白天與黑夜，隔著晨昏線，讀不懂對方的焦慮與傷悲。

在直播中尋找商機的操盤手

當主播們在流量和數(shù)據的大海里掙扎，有的人則選擇成為幕后推手，沈聞琳就是其中之一，名片上，他的頭銜十分新鮮——短視頻電商操盤手。2019年之前，他一直在做電商銷售相關的工作，今年電商直播有了熱度的時候，便覺得這個行業(yè)大有發(fā)展，于是轉而投向了這個新方向。開始做電商直播后，沈聞琳覺得自己像是在一個傳媒公司，辦公室里多了編劇、演員、導演和后期剪輯。有時候一進公司大門，還能直接撞見拍攝現(xiàn)場。

由于此前接觸過電商行業(yè)幾年間，他迅速抓到了電商直播的特點：“以前做內容賬號，把流量變現(xiàn)很困難，而且成本較高。但是電商主播的粉絲黏性高，購買意愿大，效果非常好?！币蚨?，不到一年的短短時間里，他的公司打造出了百萬級別的電商主播，他本人也被業(yè)內戲稱為“沈公子”。

對于雙11，他的團隊向來十分重視。“需要提前做庫存準備和人員補充，一般會提前2個月做準備。我們會對比前2年的數(shù)據，準備活動的預計庫存，增加臨時的倉庫打包員。前幾年會手忙腳亂，因為每一次增長都太快，現(xiàn)在已經很得心應手了?！?/p>

在行業(yè)摸爬滾打了幾年后，他對直播帶貨形成了自己的見解：“在直播平臺上，商品品牌的影響力明顯變弱，粉絲看中的是主播的影響力。被粉絲認可的主播無論在哪個平臺上賣誰家的產品，粉絲都會一買再買，這就是直播與電商二合一模式下主播的價值?！痹谏蚵劻湛磥?，“直播平臺就是在打造IP，在這里主播的影響力要比產品大得多。我甚至覺得未來品牌這個概念會越來越弱化，主播的IP會代表品牌，決定商品的包裝、推銷走勢?！?p>

十分看好電商直播帶貨未來的他認為，直播已經開始改變人們的生活習慣，“以前每逢外出，到飯點會打開手機的大眾點評來尋覓美食，現(xiàn)在會下意識點到短視頻APP搜索關鍵詞，因為短視頻呈現(xiàn)的內容比大眾點評里的更直觀。?”

網紅乎？明星乎？主播IP也靠運作

誠如沈聞琳所說，直播平臺就是在打造IP，任某營銷公司項目總監(jiān)的Penny也透露，作為IP的李佳琦，目前站臺的身價已堪比一些小明星，“而且品牌都覺得請他比請小明星值，能帶貨。”甚至在部分直播受眾來看，這些帶貨網紅和明星也沒有什么區(qū)別。

的確，頭部帶貨主播的銷量少則千萬多則上億，商業(yè)上的成功再加上李佳琦、薇婭等主播頻頻登上熱搜的知名度讓越來越多的人關注到直播電商直播這個行業(yè)。李佳琦的直播間來過十多個大牌明星，甚至馬云都在他的直播間與他比拼帶貨實力;薇婭上了湖南臺的娛樂綜藝《天天向上》，直播間與美國名人卡戴珊互動，幫她賣出幾千瓶自創(chuàng)品牌的香水。旁人看來，儼然是個明星。

那么他們自己呢？

李佳琦就對自己的定位很清晰，強調自己是網紅，而不是明星，并對大家表示自己沒有不甘心只當網紅，而是要做好李佳琦自己。而在薇婭看來，每天的5、6個小時的直播，已經成為她和925萬粉絲相互陪伴的一種方式，可以聊天，可以分享購物心得。“如果只是單純賣貨的話，我可能也不會堅持到今天……我的每一個粉絲都代表了一個家庭，我的每一場直播都要對他們負責?！?/p>

他們對自己的身份認知傳遞著這樣一個信息：電商主播不過是個新興的職業(yè)，只不過是把線下銷售轉移到了線上，而這同樣是一個需要職業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)，具備素養(yǎng)者才可能成為“網紅”。

李佳琦和薇婭是幸存者，也是幸運者，然而正所謂“高處不勝寒”，頭部也有頭部的焦慮。相比那些還能掌握自己去留的小主播們，頭部們已經沒可“不做”的選項。一個成功的帶貨主播背后肯定需要有一個成熟的工作室，李佳琦現(xiàn)如今就有個300人的團隊，已然是一個維護“李佳琦IP”正常運作的公司，他的每個抉擇都至關重要。

在這種情況下，頭部IP的公眾形象也變得至關重要。于是，在事業(yè)成功的同時，“一姐”與“一哥”都選擇做起了公益。薇婭自2018年起開始投身公益事業(yè)，在多地進行公益扶貧。于她而言，主播就是粉絲與商家的橋梁，主播需要以身作則，向社會傳遞著正能量。雙11直播期間，李佳琦突然呼吁觀眾退出直播間，參與雙11快遞紙箱回收行動，將快遞紙箱投入到全國超過7萬個快遞驛站和網點，進行回收再利用。這一舉動導致他的直播中斷一分鐘，此前媒體報道顯示，李佳琦一分鐘賣貨可達300萬，由此推算，這一分鐘可能讓他損失達百萬元。但可以確信的是，熱心公益的公眾形象對于此前屢陷“品控”風波的李佳琦來說，絕對是個挽回信譽的好方法。

你看的不是直播，是寂寞

采訪中，一位小白領的話讓筆者頗有感觸，她說：“我之所以喜歡看直播和B站上的彈幕，是因為覺得有很多人在陪我一起看?！边@句話不由讓人聯(lián)想到多年前的網絡流行語——哥吃的不是面，是寂寞。而在當下，人們看的或許也不是直播，而是寂寞。

小孟，85后，獨自在上海打拼，于某知名企業(yè)從事人力資源方面的工作，平日里工作生活兩點一線，雖然996不是她的常態(tài)，但加班也是時有的事。她說，有時候寧愿多加一會兒班，也不想回去面對冷清的單人間，而電商直播，正好填補了她回家后的那段空白。

或許有人說，“那你成個家不就好了？”但已經成家，且有了孩子的范姐也難免覺得家庭只是寂寞的另一個容器。夫妻雙方都忙于工作，她下班后還要負擔起家務、監(jiān)督孩子功課的重任，除了自己的父母之外，已經鮮少有人關心她的需求，而是不斷要求她付出——以家庭和孩子的名義。因而每天在監(jiān)督孩子做功課的那幾個小時里，插上耳機看看“寶媽”主播們的推薦，聽聽李佳琦的“涂上超美！所有女生，買它！”哪怕并不真正消費，也能讓她在“寶媽”們的吐槽里找到一些情緒的共鳴與出口，又能在李佳琦的口頭禪里找回所剩無幾的“少女心”。

2016年，直播興起后就有從業(yè)者認為網絡直播讓孤獨有了商業(yè)價值，越來越多的年輕人看直播，并不是為了追尋刺激，而是“看無聊”，一些發(fā)呆、吃飯、扎帳篷睡覺等看似毫無“看點”的視頻也會被追捧。有人說，直播的走紅反映了年輕一代在現(xiàn)代生活中的孤獨。而電商直播的進化，讓人們用直播+購物的形式來療愈煩惱，轉換心情，難怪在直播帶貨之外，薇婭的“知心大姐”人設和李佳琦養(yǎng)的五只“萌寵”比熊都會在粉絲之中如此受歡迎。

剛剛開始看淘寶直播的小L也說：“只要手機放在一邊，聽到感興趣的再看看要不要買。原本下班一個人在家很寂寞的，放著直播就產生了一種‘有人陪伴的感覺。而且雙11那段時間，隨便換到哪個直播間都熱鬧得很，像是過年。”

11月11日零點零分，雙11購物節(jié)正式開啟。在這個人們瘋狂下單的夜，有些早該熄滅的燈火通明至凌晨三四點，在一片熱鬧的氣氛中，它作為調侃單身人士取名的“光棍節(jié)”的原意已蕩然無。有人說，群體性孤獨是這個時代的特征，當消費的快感和直播的熱鬧散去，人們在網絡中獲得的放松和慰藉能在現(xiàn)實世界中延續(xù)多久？當新一輪的寂寞來襲，渴望陪伴與交流的人們，也許只會更加依賴“電商+直播”所帶來的短暫快感……