國潮再造與營銷新玩法

袁岳

國潮是當下很火的一個話題，而對于國潮來說，故宮是非常好的嘗試，它是一個成功的、出人意料的渠道開發(fā)。它跟單品的產(chǎn)品思路有所不同，本身能夠承載較為豐富的產(chǎn)品構(gòu)成。有些產(chǎn)品做的比較火，但最后不一定合適，而故宮是一個渠道，有點像購物中心，可以看看哪些東西合適，哪些東西不合適。

我們現(xiàn)在所說的國潮，跟以前的“中國貨”不一樣，跟以前民族品牌的路數(shù)也不太一樣，而是跟國際上另外一個消費潮流，也就是DTC的潮流是非常一致的。以美國為例，從2010年開始，消費品中間出現(xiàn)大量新且極致的單品，攻擊了市場上的原來品牌。原來的營銷方式是產(chǎn)品本身沒有變化，只是對廣告做變化?，F(xiàn)在是產(chǎn)品六個月更新一次，甚至有的產(chǎn)品做到一季度更新一次，極大地沖擊了市場，非常符合智能手機時代的年輕人。無論在美國還是日本，這波DTC的風潮在人群和發(fā)展節(jié)奏中都有共通之處。

不過，今天的國潮還遠遠沒有達到應(yīng)有的高度，它雖然已經(jīng)有了非常大的國內(nèi)市場需求，但是作為一個潮流，它真正能夠“供應(yīng)”的東西還是非常少的。有的只是那些前沿品牌的先鋒探索，跟下一步能夠發(fā)展的巨大機會相比，我認為需求和供應(yīng)之間依然存在巨大的反差，從這個角度來說，國潮其實還沒有真正做起來。

故宮的創(chuàng)新，在旅游領(lǐng)域具有革命性的價值，但是國潮在對年輕人生活方式的沖擊上，還有很大的空間。當然，故宮作為厚重的、高級別的博物館，能做出那么“萌”的東西來，對其他人、其他行業(yè)來說都是非常重要的激勵，故宮值得成為國內(nèi)這方面的驅(qū)動型標桿。

在中國社會，如果鎖定年輕人，你就能夠“1+1”地得到一部分想“裝年輕”人。比如小罐茶的風格挺受年輕人歡迎，但小罐茶的消費者可能不只是年輕人，還包括了一部分“裝嫩的”中年人。包括小罐茶在內(nèi)，很重要的一方面是從產(chǎn)品開始跟消費者交互。全球講DTC的時候，就是要把設(shè)計變成交互設(shè)計，要不斷地搞明白對方要什么，以及你能給什么，最后下一個“混血”的蛋，這就比較容易受到大家的歡迎——既是你要的，也是我能給的。所以，從這個意義上來說，誰能做出“混血”的產(chǎn)品，誰受歡迎的程度就會高。

另一方面，當我們?nèi)タ葱孪M運動，衡量它的周期是否具備明顯的短周期管理能力（也就是通常所說的快市場）。在短周期里，不僅要讓消費者在三個月里喜歡你，過了三個月以后，還要繼續(xù)喜歡你;過了六個月，你再推出新的產(chǎn)品還是喜歡你;這就是“代次”高于“檔次”，你需要具備不斷推陳出新的能力。為什么？因為年輕人的喜好變化太快了。所以，如果你不具備這個節(jié)奏的管理能力，很容易在短暫的“網(wǎng)紅”之后就拋棄了，像現(xiàn)在的小手游就有一個特點，六個月之內(nèi)有人玩，六個月之后的下一款就沒人玩了，如果不能跟上下一個周期，那你的生命里就只有六個月，六個月以后就完了。

所以像小罐茶、喜茶，包括現(xiàn)在在長沙起步的茶顏悅色等品牌，它們已經(jīng)具備了跟年輕人溝通的能力。在“如何被長久地喜愛”這一點上，他們在持續(xù)推出新品的能力方面在很多新國潮品牌中都有很好的表現(xiàn)。