如何制造引爆點

吳曉波

在這個網(wǎng)紅時代，“引爆點”已經(jīng)不是新鮮詞匯，而引爆點（Tipping Point）這個詞卻是20世紀(jì)末年由《紐約客》專欄作家格拉德威爾馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）發(fā)明的。2000年，他出版了《引爆流行》（The Tipping Point）一書，并多年霸占全美暢銷書榜單;2005年，《時代》雜志評選“世界最有影響力的100人”，格拉德威爾赫然在列。

格拉德威爾認(rèn)為，巨大的效果都是由一個很小的變化引起的，微小的轉(zhuǎn)變可以對個體、組織和社區(qū)產(chǎn)生重大的影響。在《引爆流行》一書中，他提出了引爆流行的三法則：個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則：一種流行浪潮的引發(fā)，是由少數(shù)人驅(qū)動的，但是它未必來自一個中央系統(tǒng)，甚至也不是超級人物，而是一個“角色組合”。格拉德威爾把他們定義為：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。

聯(lián)系員是指那些交際廣泛，一旦傳遞信息，就有無數(shù)人接收到的人。內(nèi)行是那些對某個領(lǐng)域研究特別透徹的意見領(lǐng)袖。推銷員是樂于傳播的活躍分子。在流行過程中，內(nèi)行是數(shù)據(jù)庫，他們?yōu)榇蠹姨峁┬畔ⅲ?lián)系員是社會粘合劑，他們四處傳播信息，推銷員負責(zé)說服大家。這一功能性的“角色組合”一旦運轉(zhuǎn)起來，它的病毒式傳播力是驚人的。格拉德威爾算了一個數(shù)字：如果一個事物，一個人哪怕只傳播給兩個人，如果這兩個人每人再傳播給兩個人，傳播第50次時，被傳播人數(shù)將是2的50次方——天文數(shù)字1，125，899，906，842，624。

附著力法則指的是，流行事物本身所應(yīng)具備的要素，它應(yīng)該具有讓人過目不忘或者至少給人留下深刻印象的附著力。

20世紀(jì)60年代美國心理學(xué)家霍華德·萊文瑟（Howard Levanthal）做了一個關(guān)于恐懼的試驗。

試驗?zāi)康氖钦f服耶魯大學(xué)的高年級學(xué)生去打破傷風(fēng)針，該試驗一共分三個組，第一組給實驗對象看關(guān)于破傷風(fēng)疾病危害的宣傳資料，并呼吁他們?nèi)バａt(yī)務(wù)室打疫苗;第二組在第一組的基礎(chǔ)之上加配了病人痛苦的圖片;第三組在第二組的基礎(chǔ)上加配了一張通往校醫(yī)務(wù)室的地圖。

試驗數(shù)據(jù)卻大大出乎人們的意料之外，第二組雖然比第一組更加強烈地感受到了破傷風(fēng)的可怕之處，但仍然和第一組一樣，只有3%的人去了校醫(yī)務(wù)室注射疫苗;而第三組僅僅只是加了一個簡單的地圖就把實際行動人數(shù)增加到28%之多。這是因為，人的本能不僅更容易接收那些視覺化的東西，而且更愿意去做那些可操作化的行動。

環(huán)境威力法則，意思就是發(fā)起流行的環(huán)境極端重要。在經(jīng)濟學(xué)上有一個“破窗理論”的試驗，如果一條街道上的一輛汽車的玻璃被敲破，在一段時間里沒有修復(fù)，那么，就會有越來越多的汽車玻璃被破壞，直至整條街道破爛不堪。

就如同克里斯·安德森在《長尾理論》中對帕累托法則的顛覆一樣，格拉德威爾敏銳地發(fā)現(xiàn)了信息傳播和社交趨勢的微妙改變——他在2002年就提出“我們正進入口頭傳播的時代”，流行不再自上而下的發(fā)生，它有可能是一場由群眾發(fā)動的群眾運動，同時，流行的顆粒度越來越細小，越來越小眾化和脈沖式。這些特點在智能手機普及的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表現(xiàn)得更加顯著，也有越來越多人運用他的法則成為“引爆流行”的那個人。