自制網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生節(jié)目與產(chǎn)品營(yíng)銷分析

王星燕

摘 ?要：在新媒體時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站自制綜藝的發(fā)展如火如荼，尤其以愛奇藝打造的偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》、芒果TV打造的《明星大偵探》《向往的生活》、騰訊視頻打造的《創(chuàng)造營(yíng)》等，一些現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的收視王牌。而在多家媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，《吐槽大會(huì)》自2016年開播以來，就注重其衍生節(jié)目及衍生產(chǎn)品的發(fā)展。該文將以《吐槽大會(huì)》為例分析其營(yíng)銷狀況。

關(guān)鍵詞：《吐槽大會(huì)》 ?脫口秀 ?衍生節(jié)目 ?產(chǎn)品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G22 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）10（c）-0239-02

1 ?《吐槽大會(huì)》及衍生節(jié)目與衍生產(chǎn)品概括

《吐槽大會(huì)》是由笑果文化公司引進(jìn)的一檔美國(guó)《喜劇中心吐槽大會(huì)》，節(jié)目的形式基本相同，都是邀請(qǐng)一位主咖和與他相關(guān)的一些嘉賓對(duì)主咖進(jìn)行吐槽，最后主咖回?fù)?，最終評(píng)選出該期的“talk king”?！锻虏鄞髸?huì)》幕后團(tuán)隊(duì)來源于《今晚80后脫口秀》，這個(gè)節(jié)目從2012年開始播出，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常成熟。在如今井噴式的綜藝現(xiàn)象出現(xiàn)之前，《吐槽大會(huì)》團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持段子的量身打造以及對(duì)“?！钡母叨纫螅沟霉?jié)目在開播之初就已經(jīng)有較高的收視與好評(píng)，獲得了2016年的“最具網(wǎng)絡(luò)價(jià)值綜藝獎(jiǎng)”和“匠心編劇節(jié)目獎(jiǎng)”，并且“吐槽大會(huì)”也成為了百度百科年度十大熱詞之一，也是第一個(gè)成為十大熱詞的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

在節(jié)目開播一年后，由企鵝影視和上海笑果文化共同推出了一檔衍生節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，脫口秀編劇李誕曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)上表示：《吐槽大會(huì)》是“人帶內(nèi)容”，而《脫口秀大會(huì)》則是“內(nèi)容帶人”?！锻虏鄞髸?huì)》的方式是每期請(qǐng)一位自帶流量的明星來接受吐槽并且自嘲，《脫口秀大會(huì)》更多則是由素人選手負(fù)責(zé)脫口秀表演，而其節(jié)目“素人VS明星”也成了節(jié)目一大亮點(diǎn)，這檔節(jié)目也為《吐槽大會(huì)》第二季的播出注入了新鮮血液。

笑果文化也成立了子公司笑友文化，負(fù)責(zé)推廣線下脫口秀演出品牌“噗哧”APP的運(yùn)營(yíng)，并在眾多城市內(nèi)成立脫口秀俱樂部、舉辦開放麥，在全國(guó)十幾家高校建立了脫口秀社團(tuán)，讓更多的普通觀眾接觸脫口秀。笑果文化還在“掌閱”APP上線了一門叫《吐槽是門手藝》的課程，上線當(dāng)天銷售額便已破百萬。

2 ?衍生節(jié)目是節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值和思想價(jià)值的延伸

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，人人充滿著壓力，渴望著“吐槽”，渴望著宣泄自我情感張揚(yáng)個(gè)性，因此當(dāng)《吐槽大會(huì)》的反叛青年代表池子和佛系青年代表李誕出現(xiàn)在屏幕前時(shí)，觀眾會(huì)不自主地拉近他們之間的距離，一種羨慕亦是認(rèn)同感油然而生。隨著節(jié)目的不斷發(fā)展，觀眾可能會(huì)對(duì)與“吐槽”產(chǎn)生“名正言順”的興趣，以及對(duì)編劇們的幕后生活產(chǎn)生一種窺私欲望。于是《吐槽大會(huì)》中，編劇圍坐在一起邊吃東西邊聊，聊自己負(fù)責(zé)的嘉賓與自己的對(duì)稿趣事和彩排時(shí)精彩的花絮，同時(shí)節(jié)目導(dǎo)演挑選出網(wǎng)友的問題來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問，編劇們也會(huì)分享一些有關(guān)脫口秀的技巧，極大地提高了觀眾的觀看興趣，豐富了節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值。

由于《吐槽大會(huì)》引起了人們對(duì)與美式脫口秀、單口喜劇的推崇，人們不再單獨(dú)滿足于對(duì)“一位明星”進(jìn)行吐槽，而更需要純粹的脫口秀表演形式，加上笑果文化也急需人才補(bǔ)充，《脫口秀大會(huì)》應(yīng)運(yùn)而生。在第五期節(jié)目中主題為“北上廣愛來不來”，節(jié)目組邀請(qǐng)了央視名嘴“撒貝寧”，而撒貝寧的“被迫北漂”和“北大還行”也讓當(dāng)期節(jié)目沖上了微博熱搜，而非專業(yè)脫口秀演員出身的撒貝寧，憑借著他優(yōu)秀的語(yǔ)言功底、個(gè)人幽默，以及在《明星大偵探》等節(jié)目造勢(shì)之后，擁有了大批相對(duì)成熟的粉絲。在節(jié)目中撒貝寧以薛定諤的貓來比喻主題，針對(duì)節(jié)目以“北上廣，愛，來，不，來”的3種斷句來述說北漂，引人深思，也達(dá)到了脫口秀及單口喜劇的真正意義和最高境界，就是在歡聲笑語(yǔ)之后，留下更多的是帶給觀眾的感動(dòng)與思考。

3 ?衍生節(jié)目促進(jìn)著市場(chǎng)效益的疊加

3.1 衍生節(jié)目促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

在娛樂之風(fēng)盛行的當(dāng)下，脫口秀節(jié)目的市場(chǎng)發(fā)展也逐漸蒸蒸日上，帶來了巨額的商業(yè)利潤(rùn)?！睹摽谛愦髸?huì)》便是脫胎于《吐槽大會(huì)》的另一檔節(jié)目，在2016年笑果公司進(jìn)行Pre-A輪投資時(shí)，就獲得了王思聰公司普思資本的投資，再加上《吐槽大會(huì)》已經(jīng)取得了一定知名度，《脫口秀大會(huì)》就像是含著金湯勺長(zhǎng)大的孩子一樣，節(jié)目播出后不僅平均每期收視率破億，并且攬獲諸多贊助商。《吐槽大會(huì)》第一季由“京都念慈菴”獨(dú)家冠名，《脫口秀大會(huì)》也由其繼續(xù)獨(dú)家贊助，另有“現(xiàn)代牧業(yè)·鮮語(yǔ)純牛奶”作為新鮮贊助商，胃藥品牌“達(dá)喜”在第六期也作為贊助商加入，無疑給節(jié)目增加了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

盡管有著諸多品牌商冠名，但是《脫口秀大會(huì)》的廣告卻也沒有降低觀眾對(duì)于節(jié)目整體的好感度。除了傳統(tǒng)的硬廣植入，也加入了很多軟廣植入，例如，在節(jié)目開始前介紹嘉賓時(shí)，會(huì)有劇場(chǎng)形式的軟廣出現(xiàn)，將商業(yè)利益與其節(jié)目娛樂性質(zhì)相結(jié)合，不僅增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性，也增加了廣告商品牌的曝光度，同時(shí)也增強(qiáng)了觀眾的包容度，在無形之中將廣告發(fā)揮到了極致，滿足了廣告商的訴求。

3.2 衍生節(jié)目促進(jìn)人才培養(yǎng)

衍生節(jié)目不僅能夠增加節(jié)目的商業(yè)收入，促進(jìn)節(jié)目的營(yíng)銷宣傳，同時(shí)也能夠解決主體節(jié)目的人才培養(yǎng)問題，有助于主體節(jié)目的陣容更加強(qiáng)大。在《吐槽大會(huì)》第一季結(jié)束后，“吐槽”“中國(guó)脫口秀未來”以及池子、李誕等逐漸被人熟知與喜愛，越來越多的人開始希望學(xué)習(xí)到脫口秀的一些技巧，成為一個(gè)幽默的人，笑果文化緊接著也在各個(gè)高校收攬喜愛脫口秀的人才，組建脫口秀社團(tuán)。在《脫口秀大會(huì)》中以“素人VS明星”的形式提高素人脫口秀演員的曝光率，最終選拔出最受歡迎的素人脫口秀演員可直接簽約笑果公司。衍生節(jié)目便很好地解決了節(jié)目組的人才培養(yǎng)問題，不斷給節(jié)目增添新鮮血液，有助于節(jié)目組陣容的更加強(qiáng)大。

4 ?網(wǎng)絡(luò)綜藝的衍生節(jié)目與產(chǎn)品也還在不斷探索和完善之中

一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目是發(fā)展衍生節(jié)目與衍生產(chǎn)品的重要源頭，而一檔優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的粉絲社群則是提高衍生節(jié)目與產(chǎn)品商業(yè)利益的前提與保障，衍生節(jié)目與產(chǎn)品的營(yíng)銷在一定程度上也算的上是粉絲營(yíng)銷。例如，《吐槽吐槽大會(huì)》是針對(duì)一些《吐槽大會(huì)》忠實(shí)粉絲所開設(shè)的一檔節(jié)目，只有熱愛“吐槽”、熱愛這些“脫口秀”編劇的粉絲才會(huì)對(duì)這些編劇的幕后工作產(chǎn)生興趣以及觀看欲望，依附于《吐槽大會(huì)》的小檔節(jié)目將節(jié)目編劇粉絲與明星粉絲分開營(yíng)銷，更好地延續(xù)節(jié)目主體的流量熱點(diǎn)。

《吐槽是門手藝》作為節(jié)目的衍生產(chǎn)品，首日上線便已破百萬銷售量，可見當(dāng)下人們對(duì)于“吐槽”和幽默的渴望之高。但可惜的是《吐槽是門手藝》這門語(yǔ)音課程是由掌閱APP主動(dòng)聯(lián)系的笑果公司合作推出的一檔課程，若笑果公司主動(dòng)制作這類課程，或許可在線上同時(shí)收獲更多的商業(yè)利潤(rùn)。

5 ?結(jié)語(yǔ)

“衍生”是一個(gè)拓展性的思維，衍生節(jié)目若想充分發(fā)揮自身價(jià)值，還需要依靠主體節(jié)目的不斷發(fā)力來維持自己的王牌地位，與衍生節(jié)目共同打造出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，將單一的價(jià)值體系打造成價(jià)值群，這才是衍生的真正意義所在。衍生節(jié)目可以繼續(xù)使用主體節(jié)目的流量熱點(diǎn)，同時(shí)也可單獨(dú)發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)來從后方輔助主體節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展，開發(fā)衍生節(jié)目的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)警惕模式單一、本土化運(yùn)營(yíng)不足以及營(yíng)銷力度不夠的問題，要盡可能培育出內(nèi)容至上的優(yōu)質(zhì)資源。

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