淺析“免費(fèi)”商業(yè)時(shí)代下的“泛廣告”贏利模式

趙穎

當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球信息達(dá)到有史以來的最大繁榮，英國牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究所教授盧恰諾·弗洛里迪說，從物質(zhì)為基礎(chǔ)的社會(huì)，以黃金為基礎(chǔ)的社會(huì)進(jìn)入了以能源為基礎(chǔ)的社會(huì)，進(jìn)入以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，載著傳統(tǒng)的各個(gè)行業(yè)演進(jìn)為更高的一個(gè)階段，各個(gè)行業(yè)的又一輪變革就在眼前。信息幾乎無成本地在全球范圍內(nèi)傳輸，使得新媒體繁榮起來。不同于傳統(tǒng)的廣播、電視和報(bào)紙時(shí)代的廣告，新媒體時(shí)代也發(fā)生著進(jìn)化，不再是簡單的某一個(gè)產(chǎn)品的“廣而告之”，而是進(jìn)入了“泛廣告”時(shí)代。

一、被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的“免費(fèi)”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造者，但它首先是一個(gè)價(jià)值的毀滅者，它在毀滅很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式，重新定義了這個(gè)社會(huì)里的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)因?yàn)樯唐酚谐杀?，利用信息的不?duì)稱和自己掌握的進(jìn)出貨渠道，低買高賣，一手交錢，一手交貨，從而賺取利潤，賣價(jià)越高，利潤越大。而免費(fèi)是沒有利潤可圖的，除了作為營銷手段的極少數(shù)額的免費(fèi)試用外，商家絕不會(huì)為用戶提供免費(fèi)商品使用。而在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反其道而行，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)產(chǎn)品使用，而且是“永久免費(fèi)”，這在傳統(tǒng)商家看來不可思議的免費(fèi)，卻為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速聚攏到巨額的財(cái)富，成就了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功?！懊赓M(fèi)”的商業(yè)模式成為“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代一種最具代表性的典型的商業(yè)模式。

360在2006年率先打出為用戶提供“免費(fèi)殺毒”服務(wù)，這是全國第一家提供免費(fèi)殺毒服務(wù)的企業(yè)，一次性顛覆了國內(nèi)殺毒軟件市場(chǎng)原來的商業(yè)規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，殺毒軟件企業(yè)將殺毒軟件放上網(wǎng)，改賣激活碼。這個(gè)免費(fèi)的出現(xiàn)，改變了整個(gè)行業(yè)，開啟了免費(fèi)自助殺毒的時(shí)代。事實(shí)證明，“免費(fèi)”是一種巨大的力量，短時(shí)間內(nèi)就打敗了國內(nèi)殺毒市場(chǎng)上傳統(tǒng)的商業(yè)模式，到年初，成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)安全公司，打敗了稱霸傳統(tǒng)殺毒軟件市場(chǎng)的瑞星、金山等殺毒企業(yè)。

二、軟件“免費(fèi)”緣于信息的趨“0”成本

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，對(duì)于商家來說，免費(fèi)提供產(chǎn)品是絕對(duì)做不到的，而為什么在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，商家就可以一直為用戶提供免費(fèi)服務(wù)呢？這是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的零成本所決定的。美國著名的互聯(lián)網(wǎng)雜志《連線》總編克里斯說，免費(fèi)是數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)獨(dú)有特征。這跟現(xiàn)實(shí)生活中的物理產(chǎn)品截然不同?；ヂ?lián)網(wǎng)把微處理器、網(wǎng)絡(luò)帶寬和存儲(chǔ)融合在一起。在技術(shù)革命推動(dòng)下，這三者的成本都在以驚人的速度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅整合了三者，而且以極低的成本接觸到了數(shù)以億計(jì)的海量用戶。當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近與零的流通成本抵達(dá)海量用戶的時(shí)候，它的價(jià)格自然也可以趨近于零。

三、“免費(fèi)”商業(yè)衍生出的“泛廣告”贏利模式

互聯(lián)網(wǎng)讓信息的邊際成本趨向于零，但這也僅僅只能說明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提供免費(fèi)軟件服務(wù)時(shí)能夠做到“不賠錢”或者“少賠錢”。那么作為企業(yè)，他們又是如何贏利的呢？當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏利模式大致可以概括為三種：第一種是與傳統(tǒng)商業(yè)買賣最相似的，就是將商品放在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上售賣，在中國叫電子商務(wù);第二種是增值服務(wù)，靠向用戶提供一些梯度等級(jí)不同的服務(wù)而收取相應(yīng)費(fèi)用。而當(dāng)前大部分提供免費(fèi)使用產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最多的贏利模式就是第三種——互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)做大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，集聚了海量用戶后，可以向用戶推薦一些產(chǎn)品或者服務(wù)，這就是“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的“泛廣告”的概念。

“泛廣告”是新時(shí)代背景下提出的廣告新概念，不同于傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣播、電視、報(bào)紙是廣告最主要的媒介，新媒體時(shí)代，人多的地方就是廣告的陣地。就像分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春說，凡是有人停留的地方都能成為一個(gè)新媒體，就會(huì)成為一個(gè)廣告媒介，整個(gè)社會(huì)走向了廣告化，“泛廣告”的范疇甚至到了漫無邊際的地步。

在當(dāng)今商業(yè)世界，電子商務(wù)最典型的代表就是人人皆知的淘寶網(wǎng);騰訊設(shè)計(jì)出即時(shí)聊天軟件，提供給用戶免費(fèi)使用，在中國迅速贏得了幾億用戶，在這些用戶基數(shù)上，將增值服務(wù)放大到極致。QQ秀、QQ會(huì)員都是增值服務(wù)賣錢的模式。而大部分提供免費(fèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是靠“泛廣告”的贏利模式賺錢。

360通過免費(fèi)的殺毒積累了海量用戶，之后再向用戶推薦瀏覽器，讓瀏覽器的用戶也驟增到海量后，在其上建立了搜索引擎、網(wǎng)頁游戲等可盈利的業(yè)務(wù)。所以，從公司性質(zhì)上來說，不能說是殺毒軟件公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

四、“泛廣告”贏利的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造了新的價(jià)值鏈

免費(fèi)具有一種顛覆性的力量，它會(huì)破壞傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)又建立起新的價(jià)值體系。傳統(tǒng)商業(yè)的贏利模式的本質(zhì)，就是利用信息的不對(duì)稱，低買高賣，賺差價(jià)，而互聯(lián)網(wǎng)打破了信息的不對(duì)稱，創(chuàng)造出了免費(fèi)這一種新的商業(yè)模式，其贏利的本質(zhì)可以簡單概括為一句話——?jiǎng)?chuàng)造了新的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)商業(yè)免費(fèi)是“羊毛出在羊身上”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)因成本趨向于零，商業(yè)模式是“羊毛出在豬身上?！睋Q成學(xué)術(shù)的說法，就是“第三方補(bǔ)貼”。

一款產(chǎn)品通過免費(fèi)聚集到海量用戶，產(chǎn)品的邊際成本就趨向于零，然后通過“泛廣告”的贏利模式賺錢。這種商業(yè)模式在傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)中無法解釋，但實(shí)際上這是創(chuàng)造了新的價(jià)值鏈。硬件免費(fèi)的商業(yè)模式的本質(zhì)在小米和樂視兩個(gè)事例中也可以窺視到：傳統(tǒng)的商業(yè)模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，單單比拼的是價(jià)格，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商業(yè)的新規(guī)則是，硬件只是商業(yè)鏈條中的一環(huán)，是一個(gè)入口，打造的是其背后價(jià)值鏈的贏利模式，這是一種新的商業(yè)生態(tài)，雷軍和賈躍亭是“不靠硬件而靠生態(tài)盈利”的顛覆者。