產(chǎn)業(yè)融合視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑探究

余云珠

基金項目：廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃2018年度學科共建項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策研究”（GD18XGL52）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合可以有效推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。資源融合、技術融合、功能融合等產(chǎn)業(yè)融合的路徑能推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成、競爭力的提升以及效益的增加。在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展思路下，可以因地制宜、因時制宜選擇發(fā)展路徑，用創(chuàng)新思維構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異化優(yōu)勢，通過政府和龍頭企業(yè)的引導和帶動，培育和打造出在國內(nèi)外有影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提高我國農(nóng)業(yè)競爭力。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌? ?產(chǎn)業(yè)融合? ?資源融合? ?技術融合? ?功能融合

引言

十九大報告明確指出，三農(nóng)問題關系國計民生，必須要加快促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興。因地制宜發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大做強是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本要求。2018年中央一號文件指出產(chǎn)業(yè)融合作為一種全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式，為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路;而2019年的中央一號文件更進一步提出全國要積極發(fā)展林特花卉苗木、果菜茶、雜糧雜豆、食用菌等產(chǎn)業(yè)，倡導“一縣一業(yè)”和“一村一品”，支持建設一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，為我國進一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌清晰指明了方向。通過農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，有助于各地形成特色農(nóng)業(yè)集群、建設特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、形成和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過產(chǎn)業(yè)融合的思路和機遇，可沿著不同的發(fā)展路徑做大做強，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，放大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的輻射和帶動效應，加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

研究現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)融合研究現(xiàn)狀

學界關于產(chǎn)業(yè)融合的研究和討論，剛開始時主要集中在信息通訊領域。此后，產(chǎn)業(yè)融合成為一個研究熱點，國內(nèi)外學者根據(jù)各自的研究，分別從技術、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等角度對產(chǎn)業(yè)融合給出了不同的定義。如我國學者厲無畏（2002）提出，產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉、最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程;新的產(chǎn)業(yè)或新的增長點通過產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生，并成為了產(chǎn)業(yè)融合的特征。

產(chǎn)業(yè)融合能推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換升級、提高一國的產(chǎn)業(yè)競爭力，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新極為重要的手段及方式（馬健，2002）。學者們根據(jù)不同的標準對產(chǎn)業(yè)融合劃分類型，常見的包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合、高新技術的滲透融合、全新產(chǎn)業(yè)取代傳統(tǒng)舊產(chǎn)業(yè)的融合以及產(chǎn)業(yè)間的延伸融合等類型。其中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合主要發(fā)生在各個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組和整合過程中;高新技術的滲透融合指新興的高新技術產(chǎn)業(yè)嫁接到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成的融合;全新產(chǎn)業(yè)取代傳統(tǒng)舊產(chǎn)業(yè)進行融合，典型如電子商務;產(chǎn)業(yè)間的延伸融合則通過產(chǎn)業(yè)間的互補和延伸實現(xiàn)（聶子龍、李浩，2003）。

（二）農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合研究現(xiàn)狀

早期產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中在技術領域，但自日本的今村奈良臣（1994）提出“六次產(chǎn)業(yè)化”理論以來，農(nóng)業(yè)領域的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象得到了越來越多的關注。

從根本上講，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展屬于產(chǎn)業(yè)融合，其以農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間的融合滲透和交叉重組為路徑，以產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)范圍拓展和產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)型為表征，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)果，通過形成新技術、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，帶動資源、要素、技術、市場需求在農(nóng)村的整合集成和優(yōu)化重組，進而調(diào)整農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)空間布局（姜長云，2015）。

產(chǎn)業(yè)融合豐富了農(nóng)業(yè)多功能的內(nèi)容，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源配置，它所引發(fā)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)方式、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和升級，農(nóng)民收入、就業(yè)機會的提升將極大促進農(nóng)業(yè)綜合效益和社會功能的提高（李俊嶺，2009）?；诋a(chǎn)業(yè)融合模式，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的模式也被相應提出，主要包括農(nóng)業(yè)內(nèi)部融合、新技術滲透融合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸及農(nóng)業(yè)功能拓展融合等。農(nóng)業(yè)內(nèi)部融合在農(nóng)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)間建立聯(lián)系，通過合理布局有效整合各類資源，建立上下游之間的聯(lián)系，促進農(nóng)業(yè)增效和價值鏈提升;新技術滲透融合是通過其它產(chǎn)業(yè)的先進技術對農(nóng)業(yè)有機滲透，形成各新興業(yè)態(tài)如信息農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、生物農(nóng)業(yè)等，這種模式可以改善農(nóng)產(chǎn)品品種、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、節(jié)約中間成本、改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率及營銷和管理;產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，連接起生產(chǎn)資料供應、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售及相關服務行業(yè);農(nóng)業(yè)功能拓展融合模式利用農(nóng)業(yè)的休閑、旅游、生態(tài)、文化等功能，以農(nóng)業(yè)為中心與其它產(chǎn)業(yè)跨界混搭、交叉融合，催生新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、形成新的業(yè)態(tài)（姜崢，2018）。

（三）產(chǎn)業(yè)融合與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究是農(nóng)業(yè)品牌研究的其中一個熱點，研究涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特征、建設主體、生成機理、影響因素、實踐和策略等方面，成果豐富;然而結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文獻并不多。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設帶來的區(qū)域品牌效應能夠促進一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展（俞同軍、曹和兵，2018）;而只有聚合三次產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各項有益于品牌發(fā)展的資源，并促進三者之間的高度協(xié)同一致、無縫對接，才能實現(xiàn)品牌成本最低、效益最大，實現(xiàn)較高融合水平的發(fā)展（溫淑萍等，2017）。

綜上所述，學者們對包括農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌領域展開了深入研究，并取得了豐富的研究成果。但是，從產(chǎn)業(yè)融合視角探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的研究卻不多，也不夠深入。農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了發(fā)展新思路，本文希望通過產(chǎn)業(yè)融合的視角探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展路徑，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設及農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合實踐提供一定的參考和借鑒。

產(chǎn)業(yè)融合對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響

農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展是相互促進的關系，產(chǎn)業(yè)融合能給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展帶來積極的影響。

（一）推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成

通過產(chǎn)業(yè)融合，有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，從而帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。一二三產(chǎn)業(yè)融合能產(chǎn)生協(xié)同效應，資金、人才、技術、信息、設施、裝備等產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源和要素通過產(chǎn)業(yè)融合的不同路徑，集聚到農(nóng)村。這些資源要素的集聚，是推動和加速相關農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成的基礎。資金、人才、裝備等資源要素從規(guī)?；蛯I(yè)化兩個方面促進相關農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，鞏固了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的先決條件，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設。

（二）推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升

通過產(chǎn)業(yè)融合，有助于推動各產(chǎn)業(yè)資源、要素對農(nóng)業(yè)進行滲透、改造和升級，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行賦能，能夠推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)融合賦能下得到標準化和規(guī)范化的發(fā)展，品牌品質(zhì)得到了充分保證。比如來自一二三產(chǎn)業(yè)的新技術在選種、生產(chǎn)、加工、物流、質(zhì)量追溯等環(huán)節(jié)的滲透融合，能有效保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)良品質(zhì)。其次，產(chǎn)業(yè)融合的賦能使農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通成本得以降低、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率得到提高、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場競爭力得到相應提升。比如產(chǎn)業(yè)融合可以推進相關基礎設施和公共服務平臺的建設和運營，降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各經(jīng)營主體的運營成本，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各經(jīng)營主體得以在產(chǎn)品和服務方面加大投入。最后，產(chǎn)業(yè)融合能促進市場與生產(chǎn)者之間的對接，有助于解決供需之間的信息不對稱問題，幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品研發(fā)和改進，充分凸顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的比較優(yōu)勢。因此，產(chǎn)業(yè)融合路徑優(yōu)化能綜合提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。

（三）推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效益的增加

通過產(chǎn)業(yè)融合，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在生態(tài)健康、文化休閑等方面的多重價值得到拓展和開發(fā)，從而帶動整體品牌效益的提升。農(nóng)業(yè)本身具有多重功能，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌因擁有不同區(qū)域的獨特資源稟賦，更具市場開發(fā)潛力和價值。產(chǎn)業(yè)融合可將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌融入多重產(chǎn)業(yè)，將單純的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)向加工、休閑觀光、文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)生等方向拓展，這將有助于各地形成各具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化，構(gòu)建品牌的差異化優(yōu)勢，擴大品牌影響力，為地區(qū)帶來巨大經(jīng)濟效益。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合路徑分析

通過產(chǎn)業(yè)融合的視角，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可通過資源融合、技術融合和功能融合這三條主要的產(chǎn)業(yè)融合路徑實現(xiàn)發(fā)展和壯大，從而培育出有影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合路徑如圖1所示。

（一）資源融合路徑

資源融合路徑是指通過一二三產(chǎn)業(yè)的資源融合共享，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，向強勢品牌發(fā)展的路徑。

第一產(chǎn)業(yè)資源融合路徑。第一產(chǎn)業(yè)包括農(nóng)、林、漁、牧等子產(chǎn)業(yè)，彼此間可通過資源融合，互相支持，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。通過第一產(chǎn)業(yè)資源融合的路徑，可將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造成生態(tài)農(nóng)業(yè)這一可持續(xù)性發(fā)展的農(nóng)業(yè)模式。生態(tài)農(nóng)業(yè)可實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)、畜禽糞便資源循環(huán)利用，降低化肥、農(nóng)藥的使用量，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌奠定產(chǎn)量和質(zhì)量的堅實基礎。盤錦大米、五常大米等知名大米區(qū)域品牌，采用稻、魚、鴨、鰍、蟹等綜合種養(yǎng)的生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，出產(chǎn)的大米品質(zhì)優(yōu)良，深受消費者歡迎。在此模式中，魚、鴨、鰍、蟹等能幫助清除稻田中的雜草、吃掉稻田里的害蟲，排泄物又可以肥田，促進水稻生長;水稻則為魚、鴨、鰍、蟹等提供豐富的天然餌料和良好的棲息條件，第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的種養(yǎng)資源融合互補，形成了良好的生態(tài)循環(huán)。正是通過第一產(chǎn)業(yè)資源融合的路徑，盤錦大米、五常大米等大米區(qū)域品牌才在消費者心目中建立起了品質(zhì)優(yōu)越的品牌認知度。

第二產(chǎn)業(yè)資源融合路徑。整合和融入第二產(chǎn)業(yè)的資源能幫助實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。有了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌才能得到產(chǎn)值和附加值的提升，才有機會走向更大的市場。比如我國臺灣地區(qū)的信義鄉(xiāng)，是我國臺灣最大的青梅產(chǎn)地，青梅種植一直是當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。通過與當?shù)厥称芳庸?、釀酒等第二產(chǎn)業(yè)資源的融合，信義鄉(xiāng)農(nóng)會推出了梅果、梅精、梅湯、梅子酵素、梅醋等上百種梅子系列加工食品以及各類釀制梅子酒，打響了信義“梅子夢工廠”品牌，創(chuàng)收效益顯著，成為我國臺灣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的典范。

第三產(chǎn)業(yè)資源融合路徑。在農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合實踐中，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合最為常見。因為農(nóng)業(yè)資源與文化、教育、旅游等第三產(chǎn)業(yè)的資源比較容易融合和共享，獲得共同發(fā)展。比如，農(nóng)業(yè)活動形成的田園風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程等可融合為旅游資源，被開發(fā)成觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)融合新產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的增長點。對特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)以及擁有地理標志農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)而言，農(nóng)業(yè)與以旅游為代表的第三產(chǎn)業(yè)的資源融合，不僅能改變農(nóng)業(yè)單一的收入來源模式，還能幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獲得良好的傳播效果。例如來自黑龍江省的富錦大米，是獲得國家地理標志證明商標的大米區(qū)域品牌。當?shù)赝ㄟ^田園綜合體的建設，將稻田打造成以彩色稻田畫為主要景觀的水稻公園，利用彩色稻田畫等融合資源，為富錦大米的宣傳提供良好的素材，同時給游客帶來不一樣的稻田觀光體驗，讓游客對富錦大米留下深刻印象，有效拉升了富錦大米的品牌知名度。

資源融合路徑包涵了兩種產(chǎn)業(yè)融合模式：農(nóng)業(yè)內(nèi)部融合（第一產(chǎn)業(yè)資源融合路徑）和產(chǎn)業(yè)鏈延伸融合（第二和第三產(chǎn)業(yè)資源融合路徑）。一二三產(chǎn)業(yè)資源的融合路徑能幫助構(gòu)建和積累農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度、品質(zhì)認知度等品牌資產(chǎn)，延長農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的滲透力、感召力和輻射力。

（二）技術融合路徑

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的技術融合路徑是指通過來自一二三產(chǎn)業(yè)的高新技術，改造、升級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效益，幫助區(qū)域品牌進一步做大做強。來自一二三產(chǎn)業(yè)的生物、設施、加工、信息等技術，可貫穿選種、生產(chǎn)、加工、物流、營銷等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。通過各產(chǎn)業(yè)領域里新一代技術的滲透，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級，讓企業(yè)、農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體降低生產(chǎn)、流通等成本，提高農(nóng)業(yè)效率，創(chuàng)新營銷模式，給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗。技術融合是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的保障，特別是新一代的生物和信息技術，是改變目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多而不強現(xiàn)狀的關鍵。目前我國在信息技術領域存在一定的領先優(yōu)勢，這給我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設提供了下半場彎道超車的絕佳機會。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展農(nóng)村電子商務和智慧農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳統(tǒng)生產(chǎn)和營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展可實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

陽澄湖大閘蟹是我國知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，近年通過新零售、智慧物流、新媒體等領域的技術，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，品牌進一步做大做強。通過技術融合路徑，陽澄湖大閘蟹不僅實現(xiàn)了科學養(yǎng)殖，而且在新零售的推動下制定了銷售規(guī)格及綁蟹繩的行業(yè)標準以解決大閘蟹的消費難點，推動產(chǎn)業(yè)標準化;此外，陽澄湖大閘蟹應用了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能高效物流方案，保證了產(chǎn)品生鮮的品質(zhì);并通過互動游戲等新媒體傳播以及包括無人售賣機在內(nèi)的全渠道銷售等技術手段，與時俱進、創(chuàng)新營銷，成為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過技術融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的成功案例。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的技術融合路徑可以推動和強化來自各產(chǎn)業(yè)的新技術在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈的應用和融合。努力提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中科學技術的含量，除了注重農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上的技術創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化，還應大力推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷管理創(chuàng)新，引領農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌邁上更高的發(fā)展臺階。

（三）功能融合路徑

如同其它產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)本身具備多重功能，如經(jīng)濟、生態(tài)、社會、文化、教育等。通過農(nóng)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的功能融合，賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更多的價值，幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走向更大的市場，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶來更大的收益，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的功能融合型路徑。

農(nóng)業(yè)的多重功能可與其它產(chǎn)業(yè)交叉融合，形成新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，如“農(nóng)業(yè)+旅游”、“農(nóng)業(yè)+工業(yè)”、“農(nóng)業(yè)+文化”、“農(nóng)業(yè)+教育”等。這些通過產(chǎn)業(yè)功能融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，可幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)造出更多的價值，擁有更大的市場空間。比如通過旅游功能的融合，展現(xiàn)當?shù)靥厣⒊休d當?shù)匚幕霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可成為最具代表性的旅游特產(chǎn);通過生態(tài)功能的融合，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可被開發(fā)成系列康養(yǎng)產(chǎn)品，在農(nóng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮獨特的優(yōu)勢和作用;通過文化功能的融合，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可傳承和利用地方特色文化，打造獨特的品牌形象，在容易同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。

全國農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌百強之一的安吉白茶，利用功能融合探索出品牌發(fā)展的新路徑。當?shù)貙⒉璁a(chǎn)業(yè)與度假、康養(yǎng)、文化等產(chǎn)業(yè)功能進行融合，深化了安吉白茶在休閑度假、養(yǎng)生、文化、教育等方面的價值。除了白茶生產(chǎn)和深加工外，當?shù)亟⒘瞬杩叼B(yǎng)度假酒店、茶文化影視基地、安吉白茶博物館、茶葉品種資源庫等，從不同的功能角度充分展示和傳播安吉白茶文化，促進了安吉白茶的轉(zhuǎn)型發(fā)展和提檔升級。數(shù)據(jù)顯示，2018年安吉白茶的品牌收益創(chuàng)歷史新高達到20916.00萬元，品牌價值更是一路攀升至37.76億元（胡曉云等，2018）。

除生態(tài)休閑、旅游觀光，繼續(xù)深挖農(nóng)業(yè)在農(nóng)耕體驗、教育科普、康體養(yǎng)生等方面的價值功能，促進農(nóng)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的交融發(fā)展，不斷賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更多的價值。不僅可滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需要，還可以幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌開拓更大的市場空間、推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌收益增長。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的實踐中，以上三種產(chǎn)業(yè)融合路徑并非相互孤立存在，各路徑之間、甚至路徑內(nèi)部，存在著交互或同步推進的現(xiàn)象。比如資源融合的路徑中，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)資源融合可同時并存，共同助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)融合的建議

（一）因地制宜，因時制宜

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展不能脫離各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源稟賦、建設現(xiàn)狀等實際，應因地制宜、因時制宜地選擇資源融合、技術融合或功能融合路徑，亦或多種產(chǎn)業(yè)融合路徑齊頭并進發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是地方獨特資源稟賦的集中體現(xiàn)，蘊含特定的農(nóng)耕、傳統(tǒng)、人文、歷史和民族特色;同時，不同的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀不同，市場地位和影響力不同，發(fā)展的路徑亦應不同。要在市場為導向的基礎上，因地制宜、因時制宜地選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑，切忌盲目選擇、照抄照搬。

（二）創(chuàng)新思維，形成特色

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展實踐中，出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合思維趨同的現(xiàn)象。比如功能融合的發(fā)展路徑能催生出各種新業(yè)態(tài)，但是休閑農(nóng)業(yè)卻成為最熱門的選擇并在全國呈全面發(fā)展態(tài)勢，會展農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等其它的新業(yè)態(tài)尚未得到充分發(fā)展。而且在休閑農(nóng)業(yè)的項目建設中，項目的多樣性不足、個性缺乏、雷同嚴重，沒有充分彰顯出當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特色和優(yōu)勢。因此，各地需創(chuàng)新思維，緊扣地方生態(tài)、文化等方面的特色資源，積極探索和發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合路徑中的新模式、新業(yè)態(tài)，以創(chuàng)新構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異化優(yōu)勢。

（三）政府引導和支持

政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展中起主導作用，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展離不開政府的引導和支持。在不同的產(chǎn)業(yè)融合路徑中，需要政府提供資金、土地供給、基礎設施、公共服務配套等方面的支持，并提供相應的配套政策才能引導不同的市場主體積極參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設和發(fā)展。同時，由于產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展路徑對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的參與主體提出了更高的素質(zhì)要求，政府尤為需要重視農(nóng)業(yè)人才的培訓和教育，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)技能，打造一支能引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的農(nóng)民隊伍，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大做強提供人才資源的保障。

（四）龍頭企業(yè)引領

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中最強大的市場主體，在不同的產(chǎn)業(yè)融合路徑中，應強化特定產(chǎn)業(yè)領域的龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的引領和帶動。如陽澄湖大閘蟹正是在天貓、順豐等電子商務和物流產(chǎn)業(yè)龍頭的引領帶動下才實現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新發(fā)展。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設實際和路徑選擇，有針對性地吸引農(nóng)業(yè)、加工、流通、康養(yǎng)、休閑旅游、電子商務等產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設，通過這些不同產(chǎn)業(yè)領域龍頭企業(yè)的參與、示范和引導，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合向縱深發(fā)展，幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從區(qū)域走向更大的市場。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個地區(qū)和國家優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的直觀體現(xiàn)，反映出一個國家農(nóng)業(yè)綜合競爭力的水平。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設已取得一定成效，全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量在不斷上升，但是真正具有市場競爭力的品牌仍然較少，在國際上有知名度和影響力的更是寥寥。通過一二三產(chǎn)業(yè)的資源融合、技術融合、功能融合等路徑，有望培育和打造出在國內(nèi)外有影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提高我國農(nóng)業(yè)競爭力。

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