基于社群經(jīng)濟(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展研究

摘 要 手工藝文創(chuàng)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)之一，具有產(chǎn)品和服務(wù)多樣化的特點(diǎn)，除了提供具體的手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品外，還提供手工藝技藝體驗(yàn)和技藝培訓(xùn)的服務(wù)型產(chǎn)品，并承擔(dān)起手工藝活態(tài)傳承的社會(huì)功能。新媒體平臺(tái)的興起催生了更多的互聯(lián)網(wǎng)社群，伴隨支付功能的普及，社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出更大的市場(chǎng)潛力。手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)功能和象征意義大于一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易形成社群聚合力和忠誠(chéng)度。因此，基于社群經(jīng)濟(jì)背景，探討手工藝文創(chuàng)品牌的社群化發(fā)展模式，能夠?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代傳承提供新思路和新模式。

關(guān)鍵詞 社群經(jīng)濟(jì);文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);社群電商;品牌發(fā)展;手工藝

引用本文格式 ?徐曉慧. 基于社群經(jīng)濟(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展研究——兼論傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代傳承 [J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2019（5）：60-65.

Abstract As one of the new types of cultural and creative industries， handicraft and cultural innovation are characterized by diversified products and services. In addition to providing specific handicraft and cultural innovation products， they also provide service products of handicraft experience and skill training， and assume the social function of inheritance of handicraft.The rise of new media platforms has given birth to more Internet communities. With the popularization of the payment function， the community economy has exploded with greater market potential.The symbolic function and symbolic significance of handmade cultural and creative products are greater than that of general cultural and creative products， and it is easier to form community cohesion and loyalty.Therefore， based on the background of community economy， this paper discusses the community development model of handicraft cultural and creative brands， which can provide new ideas and models for the contemporary inheritance of traditional handicrafts in China.

Key Words Community economy;Cultural and creative industries;Community e-commerce;Brand development;Arts and crafts

[基金項(xiàng)目]本文系臨沂大學(xué)2013年博士科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)（社會(huì)科學(xué)）項(xiàng)目“山東民間傳統(tǒng)服飾形象的當(dāng)代建構(gòu)研究——以傳統(tǒng)題材展演服飾設(shè)計(jì)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：40613047）的階段性成果。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速，工匠精神的訴求帶來(lái)了手工藝的復(fù)興，手工藝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，移動(dòng)支付和商業(yè)社群的興起促進(jìn)了社群經(jīng)濟(jì)的繁榮，種種原因?qū)⑹止に囄膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)與社群經(jīng)濟(jì)緊緊地結(jié)合在一起，越來(lái)越多的文創(chuàng)品牌建立自己的商業(yè)社群，獲得了很好的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值?；诖耍接懮缛航?jīng)濟(jì)背景下的手工藝文創(chuàng)品牌的發(fā)展策略和發(fā)展模式，對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展以及社群經(jīng)濟(jì)的完善都具有極其重要的意義。

一、社群經(jīng)濟(jì)與品牌發(fā)展

（一）社群經(jīng)濟(jì)的形成

商業(yè)社群、社群經(jīng)濟(jì)的形成是以互聯(lián)網(wǎng)社群的形成為基礎(chǔ)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及微博、微信、騰訊QQ、視頻網(wǎng)站、Twitter、Facebook等各種新型社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人與人之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系實(shí)現(xiàn)線上化，從而形成了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)社群。[1]加之支付方式的變革和電子商務(wù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)社群在信息和社交等基本功能的基礎(chǔ)上發(fā)展出情感、經(jīng)濟(jì)、文化傳承以及促進(jìn)個(gè)體發(fā)展等高級(jí)功能。[2]社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)社群的商業(yè)化促使越來(lái)越多的社群逐漸形成，社群共性愈加明顯，尤其體現(xiàn)在對(duì)于同一類商品的喜好方面，基于共同價(jià)值觀和消費(fèi)需求的互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸成為企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的重要依托。本文所探討的社群經(jīng)濟(jì)以互聯(lián)網(wǎng)社群為主體。

（二）社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

以社群為基礎(chǔ)形成的社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)的區(qū)別主要有兩點(diǎn)。首先，從以影響、改變、教育為目的的信息和商品的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c價(jià)值共享和重視消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者先成為朋友再成為顧客，[3]關(guān)注顧客需求，消費(fèi)者同時(shí)還是產(chǎn)品開發(fā)的建議者。其次，從以受眾面為主要訴求的轟炸式營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)社群“粉絲”的口碑與信任營(yíng)銷，注重社群的口碑推薦，從而形成有效的品牌忠誠(chéng)度傳播。[4]

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式相比，社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營(yíng)銷模式、體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式三方面。[5]由此可見，在社群經(jīng)濟(jì)新型商業(yè)模式中，目標(biāo)社群對(duì)商品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了根本性的影響。準(zhǔn)確地說(shuō)，在社群商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)者需要把社群定位為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，社群中的個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與集體、集體與集體、集體與社群外部成員都可以形成交易關(guān)系。運(yùn)營(yíng)者需要做的就是，通過差異化或趣味化方式不斷制造互動(dòng)，使產(chǎn)品對(duì)社群成員具有吸引力，并最終完成商品交易。

（三）社群經(jīng)濟(jì)與品牌發(fā)展

人們的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大變化，其中最大的變化就是人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)以及口碑、文化、魅力、人格等情感因素，商品的價(jià)值也由傳統(tǒng)的基于實(shí)物或服務(wù)的使用價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^商品與顧客建立穩(wěn)定長(zhǎng)久、頻繁有效的互動(dòng)和連接。

在社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，一個(gè)品牌首先要做的就是建立一個(gè)成熟的社群。一個(gè)社群的存在首先要有其賴以存在的價(jià)值和意義，目前社群同質(zhì)化問題突出，因此，培植一個(gè)社群首要的是要捕捉到社群的個(gè)性化需求和差異化價(jià)值，加上持久的耐心和不斷的互動(dòng)，一個(gè)社群才能真正建立并成熟起來(lái)，最終成長(zhǎng)為品牌忠誠(chéng)度高的高效社群。

品牌社群建立起來(lái)以后，最重要的是進(jìn)行基于社群文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。每個(gè)品牌社群會(huì)形成一個(gè)共同的價(jià)值觀，[6]品牌在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中需要與社群成員共同尋找品牌的文化價(jià)值和精神價(jià)值，進(jìn)一步提升和優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化，不斷凝聚社群成員的向心力，提高社群粘性和品牌忠誠(chéng)度。

二、社群經(jīng)濟(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”即“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，是指以創(chuàng)意或文化資源積累為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意人員智慧財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)造性運(yùn)用，生產(chǎn)出富有創(chuàng)意和文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造財(cái)富和提供就業(yè)機(jī)會(huì)，并促進(jìn)全民生活整體提升的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有兩個(gè)層面的屬性，即精神文化屬性和物質(zhì)功能屬性。其中，精神屬性是其本質(zhì)屬性，它以獨(dú)特的審美情趣和情感體驗(yàn)為目的，其來(lái)自于創(chuàng)意或文化資源積累的精神屬性通過產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和商品交換實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)屬性的轉(zhuǎn)變，從而具有內(nèi)在的高附加值性與外在的高收益性。[7]

據(jù)《韓國(guó)與海外文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)十大展望》統(tǒng)計(jì)，亞洲手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以中、日、韓三國(guó)為主，2008年、2012年、2014年這三年，中、日、韓三國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)占有率（其他幾個(gè)亞洲國(guó)家略）如表1 所示。

不難看出，從2008年到2014年，與日本、韓國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相比，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和占有率都有明顯的增加趨勢(shì)①。

近年來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的受眾群體逐漸由小眾發(fā)展為大眾，更多的消費(fèi)群體開始選擇文化創(chuàng)意產(chǎn)品。與此同時(shí)，除了以純藝術(shù)收藏品為創(chuàng)意來(lái)源的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多圍繞新型文創(chuàng)產(chǎn)品的新型業(yè)態(tài)模式，如新媒體娛樂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫游戲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以精神屬性為本質(zhì)的特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品特性與其他行業(yè)不同，由于其文化創(chuàng)意所體現(xiàn)的精神價(jià)值高于產(chǎn)品所承載的物質(zhì)價(jià)值，因此，文創(chuàng)品牌更容易在精神上獲得顧客的支持，可以吸引更多在精神層面有共同點(diǎn)的顧客，從而建立在精神層面和文化層面有更多共性的目標(biāo)社群。

三、手工藝文創(chuàng)品牌社群化發(fā)展實(shí)證研究

品牌運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)主要的環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品和渠道，探討基于社群經(jīng)濟(jì)的手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展也需要基于產(chǎn)品和渠道來(lái)進(jìn)行。接下來(lái)會(huì)以部分手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌為例，從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)層面，對(duì)手工藝文創(chuàng)品牌的社群化發(fā)展進(jìn)行實(shí)證研究。手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，探討其“互聯(lián)網(wǎng)+社群”的發(fā)展模式對(duì)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。目前，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的正式定義為：被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。[8]雖然目前我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和繼承非常重視，但目前很多地方對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和繼承多停留在館藏陳列、儀式展演、簡(jiǎn)單傳授等方式上。原因有地方政府措施不到位、保護(hù)技術(shù)落后、劃撥資金有限、設(shè)計(jì)守舊等，造成了傳播范圍窄、經(jīng)濟(jì)效益不好等結(jié)果，使得原本就缺少生存土壤的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承更加舉步維艱。

針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承困境，通過再設(shè)計(jì)，復(fù)蘇其在現(xiàn)代社會(huì)生活中的存在價(jià)值和生命力是最有效的解決方法。社群經(jīng)濟(jì)的興起為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加多樣的媒介環(huán)境和受眾需求，擴(kuò)大了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。對(duì)任何一種傳統(tǒng)手工技藝來(lái)說(shuō)，只有消失的應(yīng)用，沒有消失的工藝。以民間手工刺繡門簾掛來(lái)說(shuō)，消失的只是門簾、床簾掛飾的應(yīng)用，門簾掛本身作為現(xiàn)代裝飾品，其造型和裝飾意味在室內(nèi)環(huán)境裝飾市場(chǎng)上還是很受歡迎的?？梢?，手工藝元素經(jīng)過再設(shè)計(jì)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程，如果能夠采用社群品牌發(fā)展模式，其傳承和發(fā)展的空間也會(huì)很大。

（一）產(chǎn)品定位策略

1.精準(zhǔn)的品牌定位

基于社群進(jìn)行產(chǎn)品定位是針對(duì)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，對(duì)民間手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其社群品味特征包括：重視產(chǎn)品原材料的天然質(zhì)感，喜歡原生態(tài)的質(zhì)樸的產(chǎn)品;能夠深刻理解手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有自己對(duì)好的設(shè)計(jì)的理解;注重產(chǎn)品使用過程中的情感體驗(yàn)，尤其是懷舊情感的抒發(fā);希望借由產(chǎn)品表達(dá)其環(huán)保、自然、休閑、低調(diào)的生活態(tài)度，喜歡手作。民間手工藝文創(chuàng)品牌在進(jìn)行品牌產(chǎn)品定位的時(shí)候，要牢牢把握其社群品味的這四個(gè)特征，根據(jù)產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化的產(chǎn)品定位。

手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品類型與傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不同，它除了提供具體有形的產(chǎn)品外，往往還提供手工藝體驗(yàn)服務(wù)和手工藝教育培訓(xùn)等服務(wù)型產(chǎn)品，所以手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品品牌大部分是產(chǎn)品種類多樣的復(fù)合型品牌。因此，手工藝文創(chuàng)品牌定位的依據(jù)是社群的品味和對(duì)品牌所能提供產(chǎn)品和服務(wù)的訴求。目前，新浪微博運(yùn)營(yíng)狀況良好，粉絲人數(shù)眾多的手工藝文創(chuàng)品牌主要有云手藝、線壹手工、崇明土布、吾土吾生、復(fù)興手工藝等。以“云手藝”為例，該社群2013年成立于上海，主要采取微博平臺(tái)招募學(xué)員的形式，內(nèi)容以教授及傳播蘇繡、草木染、草編、竹編、工筆畫、繃團(tuán)扇、荷包、陶藝、水印木刻等民間手工藝為主。社群目前運(yùn)營(yíng)良好，社群人員穩(wěn)步增加，主持人與社群人員交流互動(dòng)頻繁有效，主持人會(huì)不定期發(fā)布一些與手工藝保護(hù)及現(xiàn)代傳承主題有關(guān)的高水平文章，或者發(fā)布一些對(duì)手工藝傳承人的訪談實(shí)錄等內(nèi)容，這對(duì)提升社群的內(nèi)涵、維持社群人員的忠誠(chéng)度具有十分重要的作用。因此，準(zhǔn)確把握品牌受眾社群的心理特點(diǎn)和行為特點(diǎn)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和社群經(jīng)營(yíng)是民間手工藝品牌的社群經(jīng)營(yíng)模式里最基礎(chǔ)也是最重要的一環(huán)。

2.個(gè)性化的產(chǎn)品定位

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同于一般的商品，很多文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的符號(hào)意義和身份象征意義，同時(shí)也使消費(fèi)者形成差異化和區(qū)分，經(jīng)由所購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌背后的文化象征意義，消費(fèi)者的個(gè)性化和消費(fèi)社群的群體性得到了身份的確立。消費(fèi)者的個(gè)性化和消費(fèi)社群的群體性給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位的各個(gè)環(huán)節(jié)提供了生產(chǎn)方向和銷售方向。[9]

在手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，手工藝通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，從有形的物化形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d文化意義的象征形式，[10]因此，進(jìn)行具有現(xiàn)代應(yīng)用意義的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)是非常重要的，如何挖掘傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代生存的土壤是重中之重。手工藝文創(chuàng)品牌的社群組成有明顯不同于其他品牌的特點(diǎn)，目標(biāo)人群不同則產(chǎn)品定位與研發(fā)也不同。

在現(xiàn)代文化和商業(yè)發(fā)展如此繁榮的今天，傳統(tǒng)手工藝該如何再生和傳承一直是一個(gè)熱門話題。以民間傳統(tǒng)服飾為例，正如我們無(wú)法將漢服作為國(guó)服在日常生活中穿著一樣，受現(xiàn)代生活方式的影響，民間傳統(tǒng)服飾也很難重新走向人們的日常生活。文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)疑是民間傳統(tǒng)服飾元素再設(shè)計(jì)的重要應(yīng)用領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源以創(chuàng)意的形式加以“物化”之后而產(chǎn)生的。不是所有具有一定創(chuàng)意的文化產(chǎn)品都叫文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備以下兩個(gè)特征：一是文創(chuàng)產(chǎn)品必須具有豐富的文化資源作為基礎(chǔ)從而經(jīng)過再設(shè)計(jì)以后能夠具有豐富的文化內(nèi)涵和象征意義;二是文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)必須要以充分的創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，從而形成與其他產(chǎn)品差異明顯的文化體驗(yàn)性和形象代表性，必須具備強(qiáng)烈的個(gè)性色彩。[11]

以中國(guó)傳統(tǒng)刺繡為例，刺繡本是中國(guó)傳統(tǒng)女紅的重要組成部分，隨著機(jī)器刺繡的普及，傳統(tǒng)刺繡曾經(jīng)一度面臨失傳的境地。近幾年，在保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和喜好程度逐步上升，傳統(tǒng)刺繡手工藝也再次迎來(lái)了發(fā)展和傳承的春天。淘寶平臺(tái)品牌“王的手創(chuàng)”就是以傳統(tǒng)刺繡作為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題來(lái)源的一家刺繡手工藝文創(chuàng)品牌，該品牌通過將傳統(tǒng)刺繡和現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了刺繡產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)，（圖1、2）受到了很多年輕人的歡迎。除了刺繡產(chǎn)品成品以外，該品牌還出售刺繡的手工材料包（圖3），讓消費(fèi)者可以親自體會(huì)一下刺繡過程，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)刺繡手工藝的產(chǎn)品創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，也有助于傳統(tǒng)刺繡工藝的大眾化普及。

總之，手工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定位需要在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念及最新材料科技成果的支撐下，將簡(jiǎn)單平實(shí)的民間傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效支撐。要做到這一點(diǎn)，以下措施具有一定的借鑒意義：其一，引進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)人才，創(chuàng)立創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室，比如深入研究手工藝的色彩圖案風(fēng)格等設(shè)計(jì)元素，采用合作開發(fā)或鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)的方式吸引優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才入駐;其二，打造民間手工藝新的存在語(yǔ)境，比如展演題材服飾道具等對(duì)傳統(tǒng)手工藝的需要，將民藝中的設(shè)計(jì)元素作為設(shè)計(jì)靈感，創(chuàng)造出更多實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品;其三，學(xué)習(xí)日本和臺(tái)灣的在地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提供手工藝技藝體驗(yàn)和教育培訓(xùn)服務(wù)，賦予民藝更多的本土藝術(shù)內(nèi)涵，通過承擔(dān)手工藝活態(tài)傳承的社會(huì)功能，提升品牌的文化附加價(jià)值。

（二）有效的渠道策略

有了精準(zhǔn)的社群品牌產(chǎn)品定位以后，如何搭建社群連接平臺(tái)，如何建立和維護(hù)品牌的互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)社群渠道是十分必要的。目前很多文創(chuàng)品牌都創(chuàng)建了自己的社群，其中具有代表性的如山林曦照、手工客、裂帛服飾、龍結(jié)手工、漢服網(wǎng)、耐塔、伏牛堂等，年輕人對(duì)這些社群品牌的忠誠(chéng)度非常高。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要提升自己品牌價(jià)值的傳播，就必須將傳統(tǒng)的渠道策略轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛呵啦呗?。所謂社群渠道，指的是能夠借此建立互聯(lián)網(wǎng)社群，并實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售功能的互聯(lián)網(wǎng)渠道，其主要組成部分是包括自媒體（如個(gè)人和企業(yè)微信公眾號(hào)、微博、博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（論壇、騰訊QQ、微信、Twitter、Facebook、視頻網(wǎng)站等）、手機(jī)應(yīng)用軟件（如淘寶手機(jī)版、微店、手工客、東家、企業(yè)自營(yíng)APP）等在內(nèi)的新媒體?；谏缛航?jīng)濟(jì)的手工藝文創(chuàng)品牌的渠道選擇主要有以下三種：一是自媒體形式的品牌微信公眾號(hào)、微博，主要功能是推送品牌文化、發(fā)布產(chǎn)品廣告和線上課程等，如囡繩手作、龍結(jié)手工;二是開設(shè)基于手機(jī)APP的網(wǎng)絡(luò)店鋪，可以入駐東家、手工客或微店平臺(tái);三是品牌自主開發(fā)一款A(yù)PP，用作品牌渠道運(yùn)營(yíng)，如晉繡坊、譚木匠等。

一個(gè)成熟的自媒體需要具備通信、營(yíng)銷、社交、媒體、工具五種功能，目前國(guó)內(nèi)的自媒體主要有騰訊QQ、博客、微博、微信群、微信公眾號(hào)，自媒體平臺(tái)支付功能的開通創(chuàng)造了自媒體融入社群經(jīng)濟(jì)的可能。手工藝文創(chuàng)品牌自媒體運(yùn)營(yíng)指的是建立自有品牌的博客、微博和微信公眾號(hào)，以及開設(shè)自由品牌微信群等幾種方式，可以通過自身運(yùn)營(yíng)、掛靠運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)社群增長(zhǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)作家凱文·凱利2008 年提出的“一千鐵桿粉絲”理論，每個(gè)創(chuàng)作者比如作家、獨(dú)立藝術(shù)家、發(fā)明家和小型制造商、創(chuàng)意傳播者等只要擁有一千名真正的粉絲，無(wú)需大獲成功也能生存下去。創(chuàng)作者要做的是與粉絲建立直接聯(lián)系，保持緊密溝通，獲取粉絲的經(jīng)濟(jì)支持。[12]自媒體的發(fā)展使這種模式成為可能。另外，在自媒體環(huán)境下，品牌核心價(jià)值的創(chuàng)造也由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐胂M(fèi)者參與，這樣消費(fèi)者就不再是被動(dòng)的一端，而是可以直接參與品牌塑造的重要一環(huán)。[13]

社群渠道策略的優(yōu)勢(shì)在于，能夠有效地降低準(zhǔn)入門檻及社會(huì)化營(yíng)銷成本;實(shí)現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的雙向溝通，使得品牌關(guān)注度提高，交易時(shí)長(zhǎng)縮短;重在客戶體驗(yàn)、交流互動(dòng)、口碑傳播，尤其在情感營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)以情感交流為主的文創(chuàng)品牌十分有利。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)比較成功的此類手工藝社群平臺(tái)主要有“東家”“手工客”“中國(guó)手藝網(wǎng)”“微店”等。以新媒體傳播平臺(tái)“東家手藝人”為例，這是一家以原創(chuàng)東方匠人手作為主題的APP，其品牌訴求是“結(jié)交匠人，購(gòu)買美物”，被業(yè)界譽(yù)為整個(gè)匠人界的標(biāo)志性平臺(tái)，東家手藝人入駐的手工藝品牌涵蓋剪紙、染織、刺繡、編織、木作等許多門類。（圖4）

社群建立起來(lái)之后如果不采取有效的運(yùn)營(yíng)策略，社群人員將會(huì)很快流失，因此，有效的社群運(yùn)營(yíng)十分必要。根據(jù)理論基礎(chǔ)與案例分析的研究，可以將適用于手工藝文創(chuàng)品牌的社群運(yùn)營(yíng)策略歸納為以下幾個(gè)方面：一是設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻。如要求對(duì)傳統(tǒng)手工藝有一定的了解，要求愛好、信念、價(jià)值觀相似等，設(shè)立社群成員篩選機(jī)制，定期梳理社群用戶圈層，規(guī)范社群管理制度，對(duì)社群成員進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地提升社群用戶體驗(yàn);二是設(shè)置合理的社群結(jié)構(gòu)。根據(jù)用戶細(xì)分及圈層的梳理結(jié)果，通過興趣、技藝、品味、儀式、傳承等構(gòu)建社群文化，有針對(duì)性地組織手工藝熱點(diǎn)話題、進(jìn)行線上線下的社群互動(dòng)活動(dòng)、傳播品牌文化，提升社群用戶的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播;三是建立品牌社群長(zhǎng)期發(fā)展的保障機(jī)制。實(shí)現(xiàn)持續(xù)有價(jià)值的手工藝產(chǎn)品、技藝、文化的輸出，確立高忠誠(chéng)度社群成員的意見領(lǐng)袖身份，并且展開直播或見面會(huì)等;四是實(shí)現(xiàn)成員之間的多元化互動(dòng)共享及互利。多元化的互動(dòng)模式是打造有趣社群的必要手段，品牌市場(chǎng)成功的同時(shí)促進(jìn)社群成員手工技藝的進(jìn)步和手工藝知識(shí)的增長(zhǎng)，增強(qiáng)品牌與成員之間的情感聯(lián)系，二者共同成長(zhǎng)，共享與互利是維持社群忠誠(chéng)度的重要因素。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代傳承問題受到整個(gè)社會(huì)的持續(xù)關(guān)注，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和社群經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)之一的手工藝文創(chuàng)憑借其象征意義和符號(hào)功能更加顯性，以及參與程度高等特點(diǎn)亦呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這對(duì)探究傳統(tǒng)手工藝在當(dāng)代如何實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承具有十分重要的意義。傳統(tǒng)手工藝一旦進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域就要基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，豎立品牌意識(shí)，在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面取得突破，此時(shí)社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，為傳統(tǒng)手工藝融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的媒介和受眾需求。傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品策略方面需要有精準(zhǔn)的品牌定位和個(gè)性化的產(chǎn)品定位，提供具有高品牌忠誠(chéng)度的體驗(yàn)類產(chǎn)品，通過承擔(dān)社會(huì)功能提升品牌文化附加值。渠道策略方面，建立互聯(lián)網(wǎng)社群，利用自媒體和新媒體，構(gòu)建具有品牌傳播和產(chǎn)品銷售功能的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

總之，社群經(jīng)濟(jì)給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要適時(shí)地做出品牌發(fā)展策略的調(diào)整，以適應(yīng)社群經(jīng)濟(jì)給整個(gè)商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的變化。手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)功能和象征意義大于一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易形成社群聚合力和忠誠(chéng)度。因此，基于社群經(jīng)濟(jì)背景，探討手工藝文創(chuàng)品牌的社群化發(fā)展模式，能夠?yàn)槲覈?guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代傳承提供更多可供借鑒的新思路和新模式。

注釋

①2014年之后的中、日、韓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未見，但據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重呈逐年上升的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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徐曉慧

臨沂大學(xué)