淺談企業(yè)文化營(yíng)銷的作用——以云南白藥牙膏成功的文化營(yíng)銷為例

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李德慶 張秋華

1 文化營(yíng)銷

1.1 文化營(yíng)銷概述

關(guān)于文化營(yíng)銷的概念存在以下三類主流概念：(1)文化營(yíng)銷是文化的適應(yīng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境變化，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化需要采取文化策略，為了減少或防止環(huán)境變化帶來(lái)的沖突，從而將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)丨h(huán)境文化相適應(yīng)；(2)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，也就是說(shuō)企業(yè)的文化營(yíng)銷是指對(duì)于文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷；(3)文化與營(yíng)銷的契合。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是文化營(yíng)銷的核心，物質(zhì)營(yíng)銷的背后要有文化的滲透，要把營(yíng)銷和文化進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到文化和營(yíng)銷的交互[1]。

以上三種理論都是從不同考察角度定義文化營(yíng)銷的，突出了文化營(yíng)銷的特點(diǎn)，但是三種理論總結(jié)也有不足。第一種是從文化要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境而發(fā)生變化，而一味注重外部環(huán)境變化會(huì)使得企業(yè)處于被動(dòng)。這種變動(dòng)使企業(yè)的營(yíng)銷策略頻繁變動(dòng)。第二種文化營(yíng)銷觀念僅僅是對(duì)于文化產(chǎn)品的定義，太過(guò)于局限。第三種文化營(yíng)銷發(fā)揮了企業(yè)的主動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心價(jià)值的利益，但沒(méi)有明確這種文化是企業(yè)的文化還是消費(fèi)者的文化[2]。本文認(rèn)為文化營(yíng)銷是結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與消費(fèi)者的文化需求相融合，令消費(fèi)者在獲得有形產(chǎn)品的同時(shí)也滿足了對(duì)文化的需求。

1.2 文化營(yíng)銷的發(fā)展歷史

營(yíng)銷作為一個(gè)專有名詞的出現(xiàn)有特定的的時(shí)代背景，20世紀(jì)二三十年代，西方社會(huì)生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷活動(dòng)中推銷占了非常重要的地位，人們很少關(guān)注到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求以及文化之間的關(guān)系。

進(jìn)入到20世紀(jì)50年代，推銷的觀念仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是人們開(kāi)始對(duì)于產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)、包裝有了一定的重視，這就意味著人們的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始加入了物質(zhì)文化的因素，社會(huì)文化和社會(huì)的意識(shí)形態(tài)開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有影響。隨后，史密斯(smith)提出來(lái)了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者群體這兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念標(biāo)志著營(yíng)銷活動(dòng)的研究有了文化的味道，人們不再停留在簡(jiǎn)單的物質(zhì)文化層面，而是轉(zhuǎn)向了一種價(jià)值觀、社會(huì)文化和民族亞文化等。隨后，麥奇特里克(Mcki tterick)的營(yíng)銷哲學(xué)中提到：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求而展開(kāi)，這一概念的提出更加具有文化意義。

進(jìn)入到20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)入成型期，文化因素也在理論中有所凸顯。萊瑟(Lacer)提出了生活方式理論，他提出營(yíng)銷工作者要重視生活方式對(duì)購(gòu)買者的影響；霍華德和申思(Howard＆Shenth)認(rèn)為包括文化因素在內(nèi)的各種因素如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、決策等對(duì)購(gòu)買過(guò)程行為產(chǎn)生影響，因此眾多與文化有關(guān)的因素以及概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐中。

20世紀(jì)70年代以后，以科特勒(Kotler)為代表的學(xué)者更多地將文化與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是一種社會(huì)現(xiàn)象。自此，文化因素成為市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理十分重要的領(lǐng)域而被重視，企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的概念及功能分析研究在營(yíng)銷中更是占據(jù)主導(dǎo)地位。各國(guó)文化的差異是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行差異化營(yíng)銷的重要原因。于是有了跨文化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等的概念，這些理論也是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

1.3 文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)文化理論的發(fā)展豐富了整個(gè)管理學(xué)的研究視角，也產(chǎn)生了文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化兩個(gè)概念。這兩個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，容易引起混淆，因此有必要將兩個(gè)概念給予澄清。營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷都是為了市場(chǎng)而服務(wù)的，這是兩者的共同點(diǎn)。營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)部分，是一種戰(zhàn)略文化的管理方式，貫穿企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著激勵(lì)和引導(dǎo)作用。通過(guò)良好的營(yíng)銷文化來(lái)建立企業(yè)的共同愿景，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。而企業(yè)文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，是一種戰(zhàn)術(shù)，會(huì)依據(jù)消費(fèi)群體和市場(chǎng)的變化而變化。文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的方式有產(chǎn)品異化功能、提升品牌功能、消費(fèi)者溝通。

2 文化營(yíng)銷成就日化市場(chǎng)的黑馬——云南白藥集團(tuán)

2.1 以牙膏為代表的中國(guó)洗化市場(chǎng)概況

20世紀(jì)外國(guó)洗化集團(tuán)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)的洗化市場(chǎng)，以牙膏市場(chǎng)為例，譬如美國(guó)寶潔公司的高露潔和佳潔士、英國(guó)聯(lián)合利華的中華牙膏是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难栏嗥放?，他們的市?chǎng)占有率極高。以美國(guó)寶潔公司的佳潔士牙膏為例，佳潔士推出了能夠滿足各種需求的牙膏品種足足有20多種，如保持口腔清新防止上火的佳潔士茶爽牙膏、針對(duì)于敏感體質(zhì)消費(fèi)者人群所推出的佳潔士脫敏牙膏、針對(duì)于愛(ài)美人士的佳潔士酷爽炫白牙膏、針對(duì)于夜間牙齒護(hù)理的夜間特效護(hù)理牙膏、防蛀牙的佳潔士防蛀牙牙膏等。另外，佳潔士的牙膏也針對(duì)于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)能力推出了不同價(jià)位的牙膏，既有低價(jià)位的佳潔士鹽白牙膏，也有中等價(jià)位的佳潔士珍珠美白牙膏，以及中高價(jià)位的佳潔士酷白體驗(yàn)。此外佳潔士還針對(duì)于兒童，推出了佳潔士?jī)和栏唷?/p>

同樣，聯(lián)合利華的中華牙膏、高露潔也擁有不同功能的牙膏，消費(fèi)者的各種需求都被這幾種主要的牙膏品牌所滿足。相反我們看看我們國(guó)有品牌生意慘淡。兩面針曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌。經(jīng)過(guò)近幾年的產(chǎn)品品牌擴(kuò)展有以下幾個(gè)品種，如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加侖、鹽白等，相比之下國(guó)產(chǎn)品牌的牙膏品種則單一許多，國(guó)產(chǎn)品牌也免不了面臨市場(chǎng)淘汰的現(xiàn)狀了。面對(duì)國(guó)外品牌先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和無(wú)孔不入的市場(chǎng)營(yíng)銷，我國(guó)的國(guó)有品牌如何殺出重圍成了人人思考的問(wèn)題。

2.2 云南白藥公司的文化營(yíng)銷策略

云南白藥始創(chuàng)于1902年，是由云南民間名醫(yī)曲煥章先生發(fā)現(xiàn)“百寶丹”繼而建成的“曲煥章大藥房”。1971年，云南白藥廠正式掛牌成立，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已從一個(gè)資產(chǎn)不足300萬(wàn)元的地方企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾100億元的大型現(xiàn)代化股份企業(yè)。云南白藥牙膏是云南白藥公司在其牙膏生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，在主要成分中加入了止血化瘀的白藥提取物以及其他中藥成分，產(chǎn)品類型有留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等。近年來(lái)，云南白藥牙膏的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)已突破10億元，占中國(guó)市場(chǎng)的10%左右。

云南白藥牙膏這樣一個(gè)藥企功能牙膏在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的跨界崛起，對(duì)整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種價(jià)值性的高端潮流，甚至可以說(shuō)，中國(guó)的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。云南白藥牙膏的定位源起于兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題以及傳統(tǒng)牙膏解決的大多是傳統(tǒng)的牙齒問(wèn)題。眾所周知，傳統(tǒng)牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統(tǒng)的口腔問(wèn)題。清潔是牙膏的必須基礎(chǔ)功能，防蛀是兒童時(shí)期所需求的，而成年人口腔問(wèn)題除了清潔亮白還有較多的的牙齦和口腔問(wèn)題。這些需求是傳統(tǒng)牙膏所不能滿足的，云南白藥牙膏迅速抓住了這一市場(chǎng)空缺，以牙膏為載體，將云南白藥牙膏定位在口腔保健，加入傳統(tǒng)的中藥成分使其發(fā)揮獨(dú)特功效，開(kāi)啟了中國(guó)非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場(chǎng)定位突破口，以傳統(tǒng)重要精華為亮點(diǎn)，在弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)和文化需求，從2005年到2014年十年的時(shí)間，云南白藥牙膏成為中國(guó)洗化市場(chǎng)上的翹楚，成為牙膏市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

3 文化營(yíng)銷的作用——以云南白藥牙膏為例

3.1 差異化功能

差異化策略可以分為功能差異化、利益差異化、文化差異化。功能差異化就是提供不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品，他無(wú)我有，他有我優(yōu)的理念。而利益差異化是指最大地讓利消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供額外的讓渡價(jià)值。文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。這三種差異化策略中，功能差異化是以技術(shù)的不斷創(chuàng)新和科技的發(fā)展為代價(jià)的。利益差異化通過(guò)額外的服務(wù)來(lái)增加顧客讓渡利益，額外的服務(wù)也使企業(yè)總體成本增加，增加的額外的服務(wù)方式很容易被競(jìng)爭(zhēng)者洞察和模仿，最終的成本增加還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。而文化差異則是賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成本較低，比較難被模仿，因?yàn)槲幕墙?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、文化差異化。

3.2 提升品牌價(jià)值

企業(yè)擁有的資產(chǎn)除了生產(chǎn)廠房、車間、機(jī)械設(shè)備、流動(dòng)資金外，還包括企業(yè)員工的知識(shí)、信念、價(jià)值觀等無(wú)形資產(chǎn)。目前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是企業(yè)文化、價(jià)值觀等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷活動(dòng)中具體表現(xiàn)在文化因素的價(jià)值再生上。文化營(yíng)銷中的價(jià)值再生能力，是指通過(guò)文化的凝練、傳播溝通，以達(dá)到價(jià)值共振。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，能夠而且愿意為之支付更高的價(jià)格。這些超過(guò)實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn)，最終形成了文化營(yíng)銷的價(jià)值再生。文化營(yíng)銷的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn)，又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在上述例子中，云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產(chǎn)品中來(lái)，讓消費(fèi)者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個(gè)日化企業(yè)的產(chǎn)品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產(chǎn)品的價(jià)值一下子就被無(wú)形之中抬升了。

3.3 溝通作用

文化營(yíng)銷的過(guò)程中存在可識(shí)別的具有共性的文化，文化的共性使消費(fèi)者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同認(rèn)知，在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契，增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)文化營(yíng)銷把企業(yè)的品牌定位和價(jià)值觀以最簡(jiǎn)單和最便捷的方式傳遞給消費(fèi)者，這比通過(guò)媒體和促銷人員的非方式傳遞信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中藥主成分和中藥文化使得我們對(duì)于其有一種強(qiáng)烈的歸屬感和自豪感，身為華夏兒女我們總是容易被中華文化所感動(dòng)和拉攏。云南白藥利用這種文化效應(yīng)拉近了與消費(fèi)者的距離，增加了熟悉感，鞏固了對(duì)中華文化的共同認(rèn)識(shí)和共鳴。

4 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者需求不僅僅只有物質(zhì)需求，也存在精神文化需求，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的文化需求，緊密結(jié)合企業(yè)自身的價(jià)值觀和企業(yè)文化，滿足消費(fèi)者需求，維持市場(chǎng)份額。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不再單純是產(chǎn)品的營(yíng)銷，也包括企業(yè)的價(jià)值觀、品牌定位和企業(yè)的文化等，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)合適的、健康的文化方式增強(qiáng)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌價(jià)值和與消費(fèi)者良好的溝通。

[1] 朱捍華.試論中國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷[J].西南民族大學(xué)(人文社科版),2004(11).

[2] 郗芙蓉,張黨利.企業(yè)文化營(yíng)銷之文化定位[J].企業(yè)活力,2007(10).

[3] 周本存.文化與市場(chǎng)營(yíng)銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005.