從“盒馬鮮生”談中國(guó)新零售的可持續(xù)發(fā)展

■ 鐘艷（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系）

而在中國(guó)的新零售行業(yè)，阿里巴巴格外引人注目，他旗下的“盒馬鮮生”是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，本文以“盒馬鮮生”作為研究點(diǎn)，通過(guò)分析“盒馬鮮生”這一新零售業(yè)態(tài)運(yùn)作中的問(wèn)題和解決方案，觀照中國(guó)未來(lái)新零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在第一代電子商務(wù)時(shí)代，是以淘寶為代表的購(gòu)物狂歡，無(wú)論是雙十一還是京東的“6.18”，消費(fèi)者享受著線上購(gòu)物的便捷和無(wú)時(shí)空、邊界的快樂(lè)，但隨著網(wǎng)商擴(kuò)大，各種問(wèn)題層出不窮：網(wǎng)絡(luò)宣傳失真、運(yùn)輸?shù)竭_(dá)時(shí)間慢、體驗(yàn)感差、假貨不斷...這些消費(fèi)痛點(diǎn)制約著電子商務(wù)的發(fā)展，要解決就必須將線上瀏覽與線下體驗(yàn)一并結(jié)合，并以高效的物流配送滿足人們需求，這就應(yīng)運(yùn)而生了一種新的商業(yè)形態(tài) - 新零售。

一、新零售概述

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

新零售的本質(zhì)就是“效率”，用一切手段全方位無(wú)死角地提高效率，在一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)欲望萌發(fā)的時(shí)候，就可以完成支付。在一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)欲望消退前，就已經(jīng)完成了對(duì)于貨物的配送。這種“線上+線下+物流”的組合讓消費(fèi)者可以更直接選擇到自己需要的產(chǎn)品，于生產(chǎn)者則是節(jié)省了成本，更容易針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、盒馬鮮生簡(jiǎn)介

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。我們知道，傳統(tǒng)的零售是以商品為中心，顧客必須上門(mén)選購(gòu)才能購(gòu)買(mǎi)到自己需要的商品，而盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，消費(fèi)者可到店購(gòu)買(mǎi)，也可以在盒馬App下單。盒馬鮮生多開(kāi)在居民聚集區(qū)，只支持支付寶付款和現(xiàn)金，不接受銀行卡等任何其他支付方式。它最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)。

三、盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

盒馬鮮生從一出現(xiàn)就運(yùn)用了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最新的4C理論：顧客需求、成本策略、顧客購(gòu)買(mǎi)便利性、顧客溝通，他在用戶體驗(yàn)上做足了文章。

1.以新鮮作為需求的最高層級(jí)

以顧客需求為中心，滿足顧客體驗(yàn)式消費(fèi)，提供高品質(zhì)、便利性、快捷高效的服務(wù)是盒馬以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。在人們?cè)絹?lái)越注重身體健康的背景下，盒馬高度關(guān)注顧客對(duì)于新鮮的需求，提出了新鮮每一刻的消費(fèi)價(jià)值觀。產(chǎn)品的小包裝、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，滿足了一般顧客一頓飯的需求，顧客在線下單，五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)。當(dāng)天食材當(dāng)天吃完，讓顧客享受新鮮食材。

2.全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)降低成本贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

成功的企業(yè)都是以最高效的成本管理贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盒馬鮮生采用全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、物流鏈完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，從商品到店、上架、揀貨、打包、配送，作業(yè)人員都是通過(guò)智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，同時(shí)以線下店面作為物流中轉(zhuǎn)中心，省去了租用房租的費(fèi)用，五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，配送成本低。盒馬營(yíng)業(yè)時(shí)間超過(guò)半年的門(mén)店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。

3.線上線下高度融合實(shí)現(xiàn)渠道的方便性

4C理論強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性。為了實(shí)現(xiàn)這一便利性，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了線上線下高度融合，顧客可以在APP上下單，也可以在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品，生鮮食品也可以在線下餐飲體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行加工。所有線下的商品與服務(wù)都可以在線上操作，五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)了渠道的方便性。

4.以豐富多彩的線下體驗(yàn)增進(jìn)溝通

4C的促銷(xiāo)已非強(qiáng)行的推廣產(chǎn)品，更多是加強(qiáng)和顧客的溝通，提高顧客黏度，盒馬鮮生經(jīng)常舉辦像親子活動(dòng)這樣的線下體驗(yàn)活動(dòng)，加深顧客的品牌認(rèn)知度，同時(shí)在線上APP發(fā)布烹飪教程，吸引顧客關(guān)注，顧客也可以將自己的烹飪視頻發(fā)布到網(wǎng)站上進(jìn)行互動(dòng)，商家與顧客置于親和力極強(qiáng)的溝通氛圍中。

（二）盒馬鮮生發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

通過(guò)剛才對(duì)盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)的介紹不難發(fā)現(xiàn)，新零售更加注重用戶體驗(yàn)和需求，但對(duì)于一個(gè)新生事物，他在發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題

1.產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)信任危機(jī)

對(duì)于零售行業(yè)特別是生鮮食品銷(xiāo)售，質(zhì)量成為最檢驗(yàn)商家管理能力的標(biāo)識(shí)，盒馬鮮生自開(kāi)業(yè)以來(lái)也經(jīng)歷了幾個(gè)大的“質(zhì)量門(mén)”事件：爛蘋(píng)果榨汁事件、標(biāo)簽門(mén)事件、椰漿過(guò)期事件，一石激起千層浪，頓時(shí)輿論紛飛，盒馬鮮生的信譽(yù)岌岌可危，雖然每一次事件后，盒馬都作出了迅速的解決，但這種公關(guān)危機(jī)無(wú)形也影響到顧客心理。

2.用戶習(xí)慣培養(yǎng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力

一般來(lái)說(shuō)，糧油類(lèi)的標(biāo)品用戶可進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但是像水果蔬菜這些需要挑選對(duì)比、又容易損耗的商品，用戶更傾向于線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，更不用說(shuō)對(duì)新鮮度非常敏感的海鮮和肉類(lèi)了。盒馬鮮生不遺余力的宣傳5公里內(nèi)免費(fèi)配送、30分送達(dá)，為的就是培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，但這個(gè)過(guò)程顯然極其漫長(zhǎng)！

3.受眾人群小

新零售生鮮超市由于成本高、租金高的原因，不得不將商品價(jià)格定高，相對(duì)較高的商品單價(jià)也只有一線城市的核心地區(qū)人群能夠承受，難以下沉到消費(fèi)能力較低的地區(qū)，這樣一來(lái)，受眾人群就很小了。

另外，盒馬鮮生一直強(qiáng)調(diào)的5公里免費(fèi)配送，雖然能夠保證消費(fèi)體驗(yàn)，但這一設(shè)定卻極大地制約著盒馬鮮生的規(guī)模。畢竟5公里的輻射范圍也就只有附近一兩個(gè)小區(qū)。如果盒馬鮮生擴(kuò)大配送范圍則無(wú)法保證時(shí)效，這對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是極為致命的。

4.店面體驗(yàn)差

相對(duì)于傳統(tǒng)超市，新零售超市具有“小而美”的特點(diǎn)。餐飲、生鮮、零食、百貨、糧油基本一應(yīng)俱全，這就導(dǎo)致每一塊的區(qū)域都很小，整體過(guò)于擁擠，特別是餐飲這一塊，在下班高峰期及周末人流旺盛時(shí)段，去盒馬鮮生吃飯得排隊(duì)至少一小時(shí)以上，輪到后還要等后臺(tái)廚師制作，消費(fèi)時(shí)間太長(zhǎng)直接影響用戶體驗(yàn)。

另外，盒馬鮮生的智能結(jié)帳和只能用APP結(jié)帳也無(wú)形的制約了一些老年顧客的消費(fèi)熱情，其單一的結(jié)算方式使得大量人流涌現(xiàn)效率降低，凡此種種都或多或少影響了用戶體驗(yàn)。

四、從“盒馬鮮生”談中國(guó)新零售的可持續(xù)發(fā)展

從盒馬鮮生在發(fā)展中的問(wèn)題可以窺一斑見(jiàn)到新零售發(fā)展的全貌，這些問(wèn)題也是中國(guó)未來(lái)新零售需要改進(jìn)和梳理的地方：

1.優(yōu)先供應(yīng)商，保障產(chǎn)品質(zhì)量

商品質(zhì)量的問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的源泉，作為新零售行業(yè)應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，優(yōu)先供應(yīng)商。在企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)建立貨物監(jiān)察機(jī)構(gòu)，新鮮食品到庫(kù)后仔細(xì)檢驗(yàn)，保證所采購(gòu)的貨物品質(zhì)安全，臨期商品也因提前一個(gè)小時(shí)將其下架，可以用類(lèi)似于711的銷(xiāo)售、廢棄系統(tǒng)，所有的數(shù)據(jù)都有動(dòng)態(tài)信息追蹤。對(duì)員工也要做好食品安全的培訓(xùn)，強(qiáng)化食品安全方面的意識(shí)，防止因質(zhì)量而發(fā)生的企業(yè)公共危機(jī)。

2.精準(zhǔn)定位，贏得顧客

無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是新零售，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最關(guān)鍵的基礎(chǔ)就是精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，再聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。找到適合目標(biāo)消費(fèi)群體的商品和服務(wù)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，除此之外，也應(yīng)該運(yùn)用一個(gè)有效的鏈接方法將目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接起來(lái)，達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

3.通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)增加用戶黏度

如今零售營(yíng)銷(xiāo)模式已從以商品力、品牌力為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨缃涣Α⑸缛毫橹行?，在“互?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，社群影響成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素之一。新零售企業(yè)在未來(lái)需要更多圍繞前期選擇的目標(biāo)客戶，來(lái)打造具有吸引力的生活場(chǎng)景，構(gòu)建更多的網(wǎng)絡(luò)IP屬性，通過(guò)社群產(chǎn)生更多的用戶粘性，將顧客價(jià)值放大，產(chǎn)生更有效的傳播效果。

4.建立全渠道零售，將線上流量與線下體驗(yàn)相結(jié)合

從盒馬營(yíng)銷(xiāo)可以看出，雖然在APP上能直接下單，但制作的復(fù)雜和結(jié)算系統(tǒng)的單一都降低了顧客的體驗(yàn)，未來(lái)的新零售必須是高度的線上與線下相結(jié)合的二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售，它有兩個(gè)實(shí)現(xiàn)方向：以線下為主，把線上流量導(dǎo)入線下；以線上為主，將線下的流量想辦法導(dǎo)入線上。

另外，新零售也應(yīng)在支付方式上接入更多的渠道，在自助結(jié)算系統(tǒng)上投入更多智能設(shè)備，為顧客帶去便利。