旅游精準(zhǔn)扶貧的新媒體營銷運(yùn)作模式初探

張秀英，王永芳

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客選擇自主旅游，旅游精準(zhǔn)扶貧作為產(chǎn)業(yè)扶貧的代表，要根據(jù)自主旅游者的消費(fèi)興趣和消費(fèi)習(xí)慣，來結(jié)合新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，使更多的自主旅游者參與到其中來。新媒體平臺包括旅游官網(wǎng)、電商平臺、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、門戶網(wǎng)站等多種形式，利用新媒體平臺進(jìn)行推廣應(yīng)綜合多重手段來進(jìn)行，提高旅游目的地的曝光度，促進(jìn)自媒體媒介的交互性，利用自媒體將受眾轉(zhuǎn)化為傳播者，實(shí)現(xiàn)旅游新媒體營銷的高效傳播。

一、新媒體背景下旅游信息的傳播者與受眾

（一）傳播者

隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾媒體已經(jīng)不再是傳播信息的唯一途徑，傳播者可以根據(jù)自身的需要來選擇合適的傳播途徑[1]。自媒體的興起，使每個人都成為信息的傳播者，在每一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，大家都可以自由地發(fā)布原創(chuàng)的旅游攻略和旅游信息，所以在新媒體的背景下，傳播者可以選擇多種傳播途徑將旅游的信息傳達(dá)給大眾。

（二）受眾

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們利用互聯(lián)網(wǎng)可以接收到越來越多的信息，對于一些旅游目的地的信息，人們不再處于被動接受的地位，而是可以通過各種各樣的網(wǎng)站和社交媒體去進(jìn)行旅游信息的傳播，在新媒體下，人們不僅是旅游信息的受眾，也是旅游信息的傳播者。網(wǎng)絡(luò)帶來的及時性、互動性、便捷性等特點(diǎn)，讓受眾能夠及時便捷地掌握旅游目的地的信息，也使得新媒體平臺被應(yīng)用到越來越多的旅游營銷推廣中去。

二、新媒體營銷運(yùn)作的主要媒介形式

（一）網(wǎng)站營銷

網(wǎng)站營銷可以以旅游官網(wǎng)為落腳點(diǎn)，旅游官網(wǎng)一般是用戶了解旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，并且隨著社會的發(fā)展，很多旅游官網(wǎng)對旅游產(chǎn)品的包裝也更加的細(xì)致，提供的服務(wù)也更加周全，受眾比較廣泛。網(wǎng)絡(luò)營銷同時還可以借助旅游社交網(wǎng)站，旅游社交網(wǎng)站集合了旅游信息的發(fā)布與社交功能于一體，如螞蜂窩和去哪兒網(wǎng)，這兩個是如今非常大的旅游社交網(wǎng)站，用戶可以在上面發(fā)布旅游攻略，談?wù)撽P(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，既滿足了人們對旅游信息的需要，又滿足了人們對人際交往的需要，利用旅游社交平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷也能為旅游目的地帶來可觀的曝光量[2]。最后還有如騰訊、搜狐之類的門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站往往門類眾多，可在其旅游頻道中進(jìn)行旅游信息的發(fā)布，用新穎精美的圖文來吸引用戶。

（二）電商平臺

旅游電商平臺是以網(wǎng)絡(luò)為主體，利用先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。旅游電商平臺主要提供跟團(tuán)游、自主游等服務(wù)的在線預(yù)訂，并在其商品詳情頁提供詳細(xì)的旅游產(chǎn)品信息、旅游目的地資訊、行程信息、服務(wù)信息以及產(chǎn)品評價信息，使游客對旅游目的地有一個更全面的了解，旅游電商平臺的出現(xiàn)，使顧客的出行更方便，也具有非常大的營銷能力和影響力，能夠?yàn)槁糜文康牡氐姆鲐毠ぷ鲙戆l(fā)展。

（三）社交媒體

如今使用最廣泛的社交媒體以微博和微信為代表，使用社交媒體進(jìn)行營銷，可以通過群發(fā)砍價，優(yōu)秀的旅游公眾號，旅游小程序以及微博熱門、熱搜等形式來進(jìn)行。如今社交媒體作為人們生活中不可缺少的一部分，利用社交媒體來作為傳播媒介，能夠有效實(shí)現(xiàn)旅游目的地的營銷推廣。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻

4G時代的來臨帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的黃金時期，越來越多的短視頻平臺成為了大流量主，通過精美的網(wǎng)絡(luò)視頻制作，可以使人們更直觀地了解到旅游目的地的美景信息，并且視頻的感染力比圖片和文章要大得多，選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺時，要選擇用戶量大、能進(jìn)行精準(zhǔn)投放的平臺作為媒介，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放還能夠使受眾變?yōu)閭鞑フ撸瑏砑涌炻糜涡畔⒌膫鞑3]。例如當(dāng)時爸爸去哪兒節(jié)目就帶動了一批旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過在節(jié)目上的呈現(xiàn)，很多地方旅游精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目都有了很大的效果。

（五）直播

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，直播也受到越來越多人的喜愛，通過直播，可以讓用戶觀察到物品本身最真實(shí)的狀態(tài)，用直播來進(jìn)行旅游營銷推廣，可以讓用戶感受到更加真實(shí)的旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)，以達(dá)到更好的傳播效果。

三、旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游精準(zhǔn)扶貧是精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略中的一項(xiàng)“造血式”產(chǎn)業(yè)扶貧形式，針對生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的偏遠(yuǎn)地區(qū)，將當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化資源通過新媒體營銷傳播給受眾，吸引游客，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)。在利用新媒體進(jìn)行營銷運(yùn)作時，要注意以實(shí)際的旅游市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合旅游IP構(gòu)建新媒體營銷平臺，促進(jìn)旅游精準(zhǔn)扶貧目標(biāo)的完成。

（一）自主旅游新時代：如今游客的旅游方式越來越多樣化、自主化，在進(jìn)行旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷時，要注重對自主旅游者的消費(fèi)喜好做調(diào)查，以市場為導(dǎo)向，注重自主旅游者的購買體驗(yàn)，促進(jìn)自主旅游者的沖動消費(fèi)。

（二）旅游 IP：旅游IP是通過將文化轉(zhuǎn)化為商品的形式，賦予旅游產(chǎn)品以文化價值，以其獨(dú)特的旅游形象和識別方式來收獲大量的粉絲群和流量[4]。旅游IP與旅游精準(zhǔn)扶貧結(jié)合在一起，可以通過新媒體的營銷運(yùn)作，聯(lián)合政府進(jìn)行推廣，設(shè)計出具有獨(dú)特價值體系和文化氣場的旅游特色I(xiàn)P，從而獲得更好的綜合效益。

（三）專用共享新媒體營銷平臺：旅游精準(zhǔn)扶貧是旅游和扶貧獨(dú)立開來，作為兩個獨(dú)立的單元來進(jìn)行市場營銷推廣，旅游精準(zhǔn)扶貧的主導(dǎo)單位是政府，政府應(yīng)該整合市場資源，建立專用的新媒體營銷平臺，利用政策優(yōu)勢來進(jìn)行營銷推廣。平臺以具有獨(dú)特價值體系和文化市場的旅游特色I(xiàn)P為引擎，利用新媒體傳播的特點(diǎn)，來對當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的特色面貌和民俗文化進(jìn)行全方面展示，并提供完整的線路服務(wù)、門票預(yù)定、旅游咨詢等功能和服務(wù)，來擴(kuò)大旅游精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的知名度[5]。專用新媒體營銷平臺可以整合多種網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行營銷推廣，如云南的普者黑，當(dāng)時借助電視平臺，以“爸爸去哪兒”節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾的眼前，其美麗的自然風(fēng)光吸引了后續(xù)很多觀眾的自發(fā)前往，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來了很大的促進(jìn)作用。在建立專用新媒體營銷平臺時，還要配備專業(yè)的人才隊(duì)伍，提高自身的旅游業(yè)信息化建設(shè)水平，使旅游者可以與目的地有良好的互動性，調(diào)動旅游者的興趣，使前來旅游的受眾通過新媒體平臺轉(zhuǎn)化為目的地的傳播者，促進(jìn)旅游信息的二次乃至多次傳播，推動旅游精準(zhǔn)扶貧的發(fā)展。

（四）增量營銷：增量營銷是旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運(yùn)作的最終目標(biāo)。隨著旅游市場自主化、散客化，游客對于旅游的體驗(yàn)需求也在不斷地提升，要想達(dá)到增量營銷的目的，首先要對自主旅游的消費(fèi)特征和需求進(jìn)行市場的調(diào)研分析，打造符合自主旅游者需求的旅游IP，通過新媒體營銷平臺進(jìn)行營銷推廣，將旅游產(chǎn)業(yè)和扶貧計劃有機(jī)整合到一起，實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧的增量營銷。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體平臺作為網(wǎng)絡(luò)時代下高效的營銷傳播平臺，在實(shí)施旅游精準(zhǔn)營銷時綜合使用新媒體平臺手段，對旅游精準(zhǔn)營銷來說是非常有益的。如今旅游的主要群體為自主旅游者，所以我們就要對自主旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，在旅游目的地設(shè)置符合自主旅游者消費(fèi)興趣的商業(yè)體系，同時還要注重旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)旅游網(wǎng)站和旅游購物預(yù)定平臺，用精美的視頻和圖片來吸引旅游者前往，利用社交媒體來實(shí)現(xiàn)旅游目的地的多次轉(zhuǎn)播，使人人都成為傳播者。旅游精準(zhǔn)扶貧的主導(dǎo)單位是政府，政府應(yīng)該整合市場資源，建立專用的新媒體營銷平臺，利用政策優(yōu)勢來進(jìn)行營銷推廣，打造具有獨(dú)特價值體系和文化氣場的旅游特色I(xiàn)P，將旅游產(chǎn)業(yè)和扶貧計劃有機(jī)整合到一起，實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧的增量營銷。