從產(chǎn)品本位出發(fā) 做品牌價(jià)值的延伸

法羅力 胡肖淼

2019年，家電實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的客流持續(xù)減少，讓大多數(shù)家電從業(yè)人員感到經(jīng)營(yíng)無(wú)比艱難，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)都在探討如何堅(jiān)守市場(chǎng)。

實(shí)際上，關(guān)于“堅(jiān)守”的話題也不僅僅局限在家電產(chǎn)業(yè)，同樣存在與多個(gè)行業(yè)中。由于房地產(chǎn)紅利不再，與地產(chǎn)息息相關(guān)的50多個(gè)行業(yè)都陷入了發(fā)展瓶頸。具體到家電市場(chǎng)，消費(fèi)碎片化導(dǎo)致渠道碎片化，從而分流了銷(xiāo)售之外，在以安裝類(lèi)見(jiàn)長(zhǎng)的廚衛(wèi)品類(lèi)，受到精裝房政策的影響，一、二級(jí)市場(chǎng)的零售更加艱難。

過(guò)去，家電廠商重點(diǎn)開(kāi)拓新增市場(chǎng)，但現(xiàn)在新增市場(chǎng)已經(jīng)因?yàn)榉康禺a(chǎn)的放緩和精裝房的進(jìn)入已經(jīng)接近飽和，于是，越來(lái)越多的家電廠商將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向深挖存量市場(chǎng)和置換市場(chǎng)。另外，分流主流銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售的，還有地產(chǎn)商自建的家電家裝配套品牌。例如萬(wàn)科“美居”和碧桂園“橙家”等，都是地產(chǎn)物業(yè)向家電領(lǐng)域的試探和延伸。

過(guò)去跟著市場(chǎng)走，現(xiàn)在要跟著用戶走，用戶在哪里，我們就在哪里。今年年初，以3.15為切入，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)召開(kāi)了“尋找產(chǎn)品體驗(yàn)官”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以此為節(jié)點(diǎn)，拉開(kāi)后續(xù)的“總裁簽售”和“法羅力全球品牌日”的活動(dòng)序幕。所有活動(dòng)的策劃和開(kāi)展，一切圍繞用戶需求和品銷(xiāo)合一開(kāi)展，以產(chǎn)品為依托，進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的試水和品牌的宣貫。

在回歸產(chǎn)品本位之后，在“擁抱趨勢(shì)”主導(dǎo)下，法羅力目前整合全球集團(tuán)公司的產(chǎn)業(yè)鏈，渠道核心產(chǎn)品由過(guò)去的電熱水器，延展到現(xiàn)在的燃?xì)鉄崴?、廚房電器、集成灶等，同時(shí)，將過(guò)去主要在項(xiàng)目市場(chǎng)操作的壁掛爐產(chǎn)品，也整合到零售渠道，讓法羅力壁掛爐的全球化優(yōu)勢(shì)得以在中國(guó)釋放。

經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)深耕，法羅力集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與了越來(lái)越多的大型項(xiàng)目，從上海的世博園到北京的大興機(jī)場(chǎng)，都可以看到法羅力產(chǎn)品的身影，為商家群注入了產(chǎn)品信心。以此為代表項(xiàng)目，我們開(kāi)始更多地介入商用領(lǐng)域，包括與地產(chǎn)商的合作。針對(duì)大地產(chǎn)商，采取全國(guó)集采制，再分派到各個(gè)地方。在區(qū)域市場(chǎng)，與品牌地產(chǎn)商進(jìn)行區(qū)域合作。例如現(xiàn)在和融創(chuàng)、九州、陽(yáng)光城等地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，與萬(wàn)科地產(chǎn)下屬家電家居版塊“美居”的合作，都是在進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型的嘗試。參與并融入國(guó)家“煤改清潔能源”的大型政策導(dǎo)向項(xiàng)目，可以說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目中，法羅力在外資品牌群中表現(xiàn)非常亮眼。這也為我們的代理商注入了品牌信心，進(jìn)一步突顯出品牌價(jià)值——法羅力是個(gè)能賺錢(qián)的品牌。

實(shí)際上，對(duì)于法羅力而言，品牌價(jià)值體現(xiàn)在幾個(gè)維度。

首先，對(duì)于廠家而言，法羅力本身有著固有的意大利基因，講好品牌故事并進(jìn)行傳播，加上產(chǎn)品的原創(chuàng)元素，將意大利的文藝故事嵌入到品牌和產(chǎn)品的原創(chuàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)中，進(jìn)行提煉打磨，做進(jìn)行品牌文化和美譽(yù)度的雙重提升。

品牌價(jià)值的第二個(gè)層面是對(duì)代理商的幫扶。

今年，我們的賦能行動(dòng)在持續(xù)擴(kuò)大。首先，工廠與商家溝通的信息化平臺(tái)搭建，聯(lián)合銷(xiāo)售慧智，開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，從服務(wù)管理和銷(xiāo)售管理為合作伙伴賦能，目前我們正在全國(guó)推進(jìn)系統(tǒng)的上線；其次，將更多的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)和落地付諸執(zhí)行。進(jìn)行《315招募產(chǎn)品體驗(yàn)官》、《618總裁簽售》、《909全球品牌日》等全國(guó)范圍內(nèi)的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，以工廠為主導(dǎo)，以大區(qū)為單位，帶動(dòng)全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏，工廠給予配套資源；再次，進(jìn)一步的加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的培訓(xùn)工作，在進(jìn)行終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的同時(shí)，進(jìn)行代理商老板本人的培訓(xùn)，強(qiáng)化并提升運(yùn)營(yíng)能力，提高代理商個(gè)體以及團(tuán)隊(duì)效率。

第三，也是今年?duì)I銷(xiāo)布局最重要的一環(huán)，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。面對(duì)當(dāng)下多變的渠道模式，很多上游廠家都在進(jìn)行合作關(guān)系的調(diào)整，導(dǎo)致渠道趨勢(shì)不明朗，代理商軍心動(dòng)搖。這些問(wèn)題對(duì)于法羅力而言，不會(huì)發(fā)生，維護(hù)好渠道秩序，維護(hù)好代理商利潤(rùn)，品牌才會(huì)穩(wěn)定。這是我們一直堅(jiān)持的，現(xiàn)在和未來(lái)。

最后，品牌價(jià)值要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品力是核心。市場(chǎng)上的品牌很多，但真正能給客戶帶來(lái)利潤(rùn)的品牌少之又少，法羅力在維護(hù)市場(chǎng)秩序的同時(shí)，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)能給消費(fèi)者真正帶來(lái)價(jià)值，能解決實(shí)際使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)，在終端的轉(zhuǎn)化成交率非常高，有了成交自然給客戶帶來(lái)利潤(rùn)。

目前，法羅力的電熱產(chǎn)品有兩大核心技術(shù)，在終端體現(xiàn)兩大核心賣(mài)點(diǎn)，即“藍(lán)晶硅加熱管”和“光觸銀健康洗”，這兩個(gè)功能是我們電熱產(chǎn)品與絕大多數(shù)同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距的技術(shù)支撐。以藍(lán)晶硅加熱技術(shù)為例，目前市場(chǎng)上帶有涂層加熱技術(shù)的產(chǎn)品只有兩個(gè)品牌，兩家的生產(chǎn)工藝不同，都有發(fā)明專(zhuān)利，藍(lán)晶硅涂層加熱管的特點(diǎn)是：不結(jié)水垢，不干燒，不容易滋生細(xì)菌，更加節(jié)能。

按照物理常識(shí)，水加熱到60℃最容易結(jié)垢，熱水器一般的溫控范圍是35℃到75℃，家庭使用一般將熱水器的溫度設(shè)定到70℃左右，在實(shí)際使用場(chǎng)景中，非常容易滋生水垢，藍(lán)晶硅加熱管解決了水垢不粘覆的問(wèn)題，加熱效率非常的高，在工廠的研發(fā)試驗(yàn)室，我們做了產(chǎn)品的全能測(cè)試并得出檢測(cè)報(bào)告。其中，藍(lán)晶硅加熱管的節(jié)能效果非常明顯，一般而言，使用藍(lán)晶硅加熱管加熱，每天可以為用戶節(jié)約0.8度電。我們一直將法羅力定位為“最具性價(jià)比的外資品牌”，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)講，用戶更能在使用中收回。用戶痛點(diǎn)即產(chǎn)品價(jià)值——不結(jié)垢，更節(jié)能。而不結(jié)水垢的同時(shí)也就意味著用戶洗浴用水更健康。

光觸銀殺菌，是“健康洗”的又一重保障。銀離子本身非?；钴S，經(jīng)過(guò)光觸刺激后，活躍度則更強(qiáng)，能夠99%殺死有害的細(xì)菌。健康洗讓用戶足不出戶就能享受SPA生活；消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)即產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)——健康洗。

第三個(gè)明顯的價(jià)值點(diǎn)在于安全。ESS防護(hù)安全系統(tǒng)多維度主動(dòng)檢測(cè)用電環(huán)境，無(wú)論何種原因漏電或地線帶電，都將立即發(fā)出預(yù)警信號(hào)和切斷電源；更有多重超溫超壓防干燒保護(hù)。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的第三個(gè)價(jià)值點(diǎn)——安全洗。

在此基礎(chǔ)上，今年我們也在進(jìn)行新品的全面升級(jí)，推陳出新。新品將圍繞“顏值”和“健康舒適”兩條主線做延展。小機(jī)身、大水量是熱水器未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，今年，法羅力的電熱新品主打超薄速熱，外形設(shè)計(jì)由意大利設(shè)計(jì)師操刀，根據(jù)國(guó)內(nèi)整裝風(fēng)格進(jìn)行個(gè)性化處理。今年十一國(guó)慶可以看到這款ROMA40產(chǎn)品在市場(chǎng)亮相。同時(shí)。另外幾款一級(jí)能效的產(chǎn)品也將在下半年批量面市，除了沿承法羅力的“藍(lán)晶硅加熱管”和“光觸銀殺菌”兩大核心技術(shù)之外，將繼續(xù)深化健康、舒適的使用體驗(yàn)，并且顏值上更值得期待。

產(chǎn)品是品牌的載體，通過(guò)產(chǎn)品力突顯價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值點(diǎn)，突出獨(dú)有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“讓代理商賺錢(qián)”的品牌價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，在塑造品牌價(jià)值的幾個(gè)維度中，產(chǎn)品價(jià)值一定是最根本的支撐。法羅力將堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)，為廣大合作伙伴和消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。