為流量賦能 零售終端的私域進化論

于冬松

市場環(huán)境的復雜性，成本壓力的嚴峻性，讓廠商圍繞銷量，展開了高烈度的競爭。由此帶來的對商業(yè)意識形態(tài)的沖擊，又為渠道變革不斷注入“電商擴張，實體跨界，社交生態(tài)”等新生高頻詞匯。隨著渠道創(chuàng)新的層層推進，參與市場角逐的各方力量在既錘煉競爭又磨合默契的過程中，圍繞獲客目標，展開了各種積極求變的新嘗試。

新零售早已不屬于什么新概念，但依托互聯(lián)網(wǎng)以及未來5G技術整合線上資源，圍繞門店、小區(qū)等頭部實體客源發(fā)酵線下獲客優(yōu)勢，聚焦社交生態(tài)落實高度去中心化的用戶思維，恰恰是新零售帶給我們的，駕馭流量、裂變銷量的三大法寶。在渠道的重整與融合中，無論是電商、門店還是社交虛擬空間，任何一個單一維度都難以單獨承接流量入口的重任。獲客渠道整合代表的全域流量時代，零售行業(yè)無疑將會加速自我新陳代謝的過程，上演更多追新求變的生動案例。

主流家電賣場：從賣場到體驗場，SKU構建多觸點私域引流模式。

談到門店轉型的特色之路，國美零售總裁王俊洲認為實體門店的轉型沒有任何捷徑可言，想要在渠道融合階段實現(xiàn)獲客與坪效的突圍，就必須依據(jù)自身屬性，尋找比較優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為特色。

對于市場前景的預期，王俊洲坦言，如何轉型都是有代價的，重要的是方向，國美找到了適合自己發(fā)展的方向。自2016年起的三年摸索，國美明確了“家·生活”的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略強調了對零售業(yè)態(tài)全流程的覆蓋，具體的實現(xiàn)措施就是線上APP、實體門店場景化以及社交電商品牌“美店”的三端合一，三端互為引流、互為工具、互為場景，緊緊握住線上、線下、社群這些消費生態(tài)和零售新價值的秘鑰。

線上有線上的特點，線上平臺影響的廣度，無縫連接的緊密度構成了營銷空間上的“公域”，用戶選擇面非常廣，接觸大量龐雜信息，線上很容易建立消費者對產(chǎn)品的表層認知和購買欲刺激。但越是大宗低頻消費品，越是帶有創(chuàng)新度的未來流量型SKU（品類），體驗式的“觸點”對其銷量的影響就越直觀。但是線上對場景體驗式消費和服務個性化消費方面的跟進遠不及下線門店深入。門店直觀的體驗是消費意向與現(xiàn)實購買之間的連接器，更是實體店激發(fā)消費實際行為的啟動按鈕。每家門店的產(chǎn)品體驗點設置和體驗氛圍又不盡相同，“真實的既視感”形成了實體店不同于其他流量入口的“私域”，讓用戶便捷地、自由地穿梭于可體驗的私域場景中享受消費與服務帶來的愉悅，是線下交易需要達成的目標。

王俊洲表示，通過APP和2000多家實體門店，國美經(jīng)歷了中國零售發(fā)展的第一、第二階段，即實體零售的連鎖化和零售互聯(lián)網(wǎng)電商化的推進過程；第三階段，國美將以美店推進商品嚴選的特色，達成門店的互聯(lián)網(wǎng)技術化與社交化轉型，借以通過門店賣場的SKU擴張，打出網(wǎng)紅商品和新奇特爆品，強化獲客引流效應疊加，提升線下門店的坪效和人效。

除美店外，國美的賣場已經(jīng)提升了與泛家居SKU品牌的合作力度。在西安太白路賣場入口50平米的黃金范圍內，凱迪仕、亞太天能、飛利浦、VOC等十余個智能鎖品牌赫然在目。對于家電零售賣場的營銷目標，西安國美新品類部部長李穎認為，賣場增加SKU，引進越來越多的新品類，并不只是為了賺錢，而是要帶動賣場流量的增長。2年來，不為賺錢的初心卻帶來了智能鎖相較初期翻番十倍以上的銷量增長。從智能鎖再到電動車、平衡車、機器人，新品類對賣場的業(yè)績和引流起到了明顯的拉動作用。

一體化的泛家居解決方案是家電零售業(yè)態(tài)轉型的方向之一。對此，國美的判斷是：賣單品的時候已經(jīng)過去了，消費者更加青睞一體化解決方案。與法國最大櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA達成合作是其對零售轉型的詮釋。以此為標志在推進“柜電一體”項目的實施中，國美的“大廚房產(chǎn)品”解決方案涉及櫥柜廚電廚具一體化、全屋暖水、地暖方案、凈水方案等，同時提供櫥柜、家電定制。

2013年Expo超級店概念的提出，預示了蘇寧多品類化戰(zhàn)略進入了突圍階段。17個大類、2000多個國內外品牌，涵蓋3C、家電的基礎上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等。SKU總數(shù)量超過10萬，產(chǎn)品出樣總量超過40萬，這本身就是對傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破。

8月8日，“蘇寧極物”無錫店開業(yè)，蘇寧“多品類+‘極致’精品生活體驗”模式推進迅速。首日進店率5%，日客流量3.4萬人，訂單轉化率17%，客戶平均滯留時間超過54分鐘。自南京店開始，“蘇寧極物”延續(xù)了流量捕獲的開掛模式。細品之下，還是可以發(fā)現(xiàn)“蘇寧極物”場景打造的設計邏輯（咖啡→圖書→文創(chuàng)→3C數(shù)碼→小家電→大家電）——從細微之處打造場景化的精致體驗?！拔覀兪窃谟酶哳l產(chǎn)品去帶動低頻產(chǎn)品，讓用戶能夠持續(xù)進店，在這里停留購買?！碧K寧極物公司總經(jīng)理王煒給出了明確的答案。

高頻帶動低頻形成的產(chǎn)品差異化互補效果很明顯。購買大件家電的消費者到店頻次低，但貢獻的客單價高；日用品、圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品帶來很大的流量，幾十元、上百元就完成一筆交易。體驗場景的搭建讓這些原本不相關的品類之間毫無違和感。一杯咖啡加一本書，在令人愉快舒適的購物動線中，客戶很自然地對場景內所有產(chǎn)品產(chǎn)生了關注，形成了從高頻產(chǎn)品到低頻產(chǎn)品的購買欲輻射。

主流家居賣場：切換實體店的“場能”，實現(xiàn)私域流量爆破。

相比家電圈，家居類門店、賣場似乎并不缺乏場景化的體驗?！凹揖有袠I(yè)多年死磕流量，更深層次是要解決流量來了之后的用戶留存、互動和轉化效率問題?！奔t星美凱龍家居集團副總裁何興華表示。

通過什么來實現(xiàn)各種角色（人）、各種內容（貨）、各種場景（場）的高效連接，基于實體店優(yōu)勢如何鏈接庫存、商品、內容、媒介、運營等資源，從而更精準地觸達潛客流量？紅星美凱龍對問題的破解是將全域引流，精準流量轉化定位為賣場“場能”切換的目標：由線下的“賣場”切換為聚合人氣的“超級流量場”。

實體賣場進化到“超級流量場”需要具備兩大核心能力：一是流量的裂變制造能力；二是流量的定向分發(fā)能力。流量的裂變制造能力涉及到兩個域，公域與私域。紅星美凱龍定義的公域，就是由線下賣場、小區(qū)樓盤、社交生態(tài)、線上全媒體、線上電商等全場景、全觸點的流量連成的公海。公域流量還包括阿里、騰訊、百度、頭條等平臺的流量。在公域，全域精準獲客能力代表了實體店引流的廣度，也是與所有流量入口站在同一平臺，同一起點上。在流量的公域，引流的重點是要將某一類典型客戶的需求畫出精準的用戶畫像。不斷捕捉和發(fā)展有相似需求的客戶，形成近乎冪數(shù)效應的流量裂變。

有了公域捕魚的能力，就要經(jīng)營實體店的私域。在流量公域里獲得客戶后，需要用實體店促銷內容的生產(chǎn)能力、活動營銷的影響力、場景交互的黏性優(yōu)勢、深度服務的觸達力與客戶進行多層次的反復互動，實現(xiàn)引導到店，消費轉化及為后續(xù)服務蓄水，從而形成乘數(shù)效應的克隆式流量裂變。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，既要捕魚又要養(yǎng)魚。

實體店賣場很需要私域流量池，特別是家居行業(yè)。

相比家電圈，家居購買是超低頻，消費者對家居的品類、品牌、功能可能都不太熟悉，同時家居消費重決策，購買又需要同步考慮美學、舒適性、健康環(huán)保、耐用性、與家裝整體設計的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識等諸多因素。僅僅看一次是不能下決定的，某一處環(huán)節(jié)的不匹配，都會造成整個交易的失敗。

另外，高客單價，每一個潛在客戶都是非常珍貴的資源，關系著ARPU的高低（平均每用戶收入），對家居行業(yè)的商家來講，流失一個都是不小的損失。只有精細化的用戶運營，反復多次的全場景個性化高品質內容觸達，信任度才能在潛客心智中完成快速的累積。這代表流量的定向分發(fā)的能力。這個階段被形象的比喻成“私域養(yǎng)魚”，私域的流量積累帶來的是高成功率的多次消費轉化。

由于在全國布局有200多個城市359家線下商場，運營紅星美凱龍的公域的捕獲和私域流量培育需要智能型技術平臺來實現(xiàn)，其基礎技術框架是由九大模塊組成的IMP家居營銷平臺。內部框架涉及用戶識別觸達、用戶畫像分析、個性內容推廣創(chuàng)作等多個方面。

新技術和專業(yè)化平臺的出現(xiàn)有效支持、保障了門店獲客模式的突破創(chuàng)新，不僅是大型賣場可以用技術平臺實現(xiàn)流量的捕捉和后續(xù)階段的運營，通過智能化平臺的各種功能模塊，從內容生產(chǎn)，活動實施工具，客戶信息數(shù)據(jù)管理，再到營銷內容的精準分發(fā)觸達目標用戶，不同類型的門店都可以做到自我特色，為潛客賦能。不僅是引流和精準分發(fā)，諸如“銷售慧智”之類的獨立商貿移動管理平臺可以支持廠商實現(xiàn)銷售管理、售后控制、進銷存數(shù)據(jù)分析、智能BI分析，顧客關系維系等功能。此外，即便是困擾商務合作的法務風險也被“風信子系統(tǒng)”之類的風險管控法務系統(tǒng)以模塊化分項管控的方式加以規(guī)避。技術的躍進為業(yè)態(tài)與渠道的創(chuàng)新提供了大范圍的系統(tǒng)化方案支持。

圍繞獲客效率的提升，綜合成本的降低，系統(tǒng)風險的預防，每個行業(yè)都在思索如何與消費者進行更有效的溝通，達成業(yè)務發(fā)展可持續(xù)的良性閉環(huán)。未來，模式創(chuàng)新與技術應用仍然會是站在零售端前臺的主角，成為市場引領者手中不斷揮動的競爭利器。