實(shí)體家電經(jīng)銷商的社群新零售核心流量·在商圈聯(lián)盟

連曉衛(wèi)

現(xiàn)在廠商遇到最大的難題是營(yíng)銷問題，流量在哪里？怎么提升客流量？提高業(yè)績(jī)？而社交電商、社區(qū)電商、社群電商等雖然不是主流的商品銷售模式，但做好了能夠彌補(bǔ)流量下滑，可以做出增量，因而越來(lái)越得到廠商的重視。

智匯營(yíng)銷策劃有限公司的虞偉有著多年為家電經(jīng)銷商做營(yíng)銷輔導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，近兩年，也輔導(dǎo)過多家經(jīng)銷商的社群營(yíng)銷服務(wù)。虞偉認(rèn)為，當(dāng)前的社群電商已經(jīng)演變?yōu)槎喾N模式，有各種各樣的叫法，但，真正要落地，就是要解決幾個(gè)問題。

第一是你流量在哪里？你自己的流量是哪些？第二是聯(lián)盟會(huì)員經(jīng)營(yíng)必須做起來(lái)，否則不會(huì)有粘性。第三是搭建起分銷渠道，必須要有更多的人幫助推薦客戶，特別的小城市買家電更愛找熟人，沒有分銷系統(tǒng)，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越難。

而云集、拼多多這類社交電商，并不適合傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商。因?yàn)?，社交電商可以理解為微商直銷的升級(jí)，只不過它把微商的痛點(diǎn)解決了，包括微商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，獎(jiǎng)勵(lì)制度的問題等。因此，現(xiàn)在的社交電商不是采用拉人頭的模式賺錢，而是去掉了中間環(huán)節(jié)，個(gè)人投資399元、398元就可以成為店主，自己買東西或分享的時(shí)候的確可以省到錢，也順帶賺了傭金。各社交電商平臺(tái)的操作手法都相差不多，模式很簡(jiǎn)單，技術(shù)也很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)。

所以，社區(qū)電商的運(yùn)營(yíng)太重，是一種大團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式，家電經(jīng)銷商老板沒有這樣的基因，也不具備運(yùn)營(yíng)的能力。而且，很多經(jīng)銷商也曾采用社交電商的模式操作過，但最終虧損，核心的問題是不愿意放權(quán)，也不愿意分錢。盡管大部分經(jīng)銷商老板嘴上說(shuō)愿意放權(quán)和分錢，但其實(shí)是不愿意的。

但也并不是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分銷模式不適合家電經(jīng)銷商，而是要優(yōu)化。比如說(shuō)秒殺、砍價(jià)、特賣、拼團(tuán)等都是不錯(cuò)的模式。所以，對(duì)于家電經(jīng)銷商而言，更要?jiǎng)?wù)實(shí)的去做社群新零售。在虞偉看來(lái)，當(dāng)前，家電經(jīng)銷商做社群新零售最為可行和有效的方式就是在區(qū)域內(nèi)搭建商圈聯(lián)盟，用餐飲、教育、娛樂、生活服務(wù)這些高頻消費(fèi)帶動(dòng)家居建材、家電、房產(chǎn)、汽車等低頻消費(fèi)。通過聯(lián)盟共同打造共同的會(huì)員，通過帶單、做活動(dòng)、做服務(wù)不斷的去和顧客互動(dòng)，通過共同分銷，降低營(yíng)銷成本，提升銷售規(guī)模。

搭建商圈聯(lián)盟重構(gòu)生意模式

商圈聯(lián)盟，很容易讓人想到異業(yè)聯(lián)盟。異業(yè)聯(lián)盟很多經(jīng)銷商一直都在做，但原有的聯(lián)盟操作模式相對(duì)比較粗放，基本就是找第三方公司，定任務(wù)、分解目標(biāo)、激勵(lì)員工帶單等，但這種模式持續(xù)性差。而且，第三方商家在設(shè)計(jì)機(jī)制時(shí)，不是站在顧客的角度，也不是站在異業(yè)員工的角度去考慮問題，而是考慮自身的利益，這也是原有的聯(lián)盟活動(dòng)體驗(yàn)和效果越來(lái)越差的重要原因。

以做社群新零售的思維去做異業(yè)聯(lián)盟，是整個(gè)商圈聯(lián)盟當(dāng)中，各類型的商家都只能有一家，完全是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家聯(lián)盟，大家共同去推會(huì)員。傳統(tǒng)的會(huì)員制，要么是門檻太低，要么是門檻太高，又沒有會(huì)員的特權(quán)，僅僅是消費(fèi)獲得一定的積分，享受會(huì)員打折等，門檻感不強(qiáng)，會(huì)員對(duì)門店無(wú)感。而異業(yè)聯(lián)盟提供商是通過打造付費(fèi)會(huì)員的模式賺終端消費(fèi)者的錢。其運(yùn)營(yíng)模式是根據(jù)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，站在消費(fèi)者的角度，站在團(tuán)隊(duì)員工的角度，讓員工拿到一個(gè)正向的結(jié)果。

用戶只需要花39元成為會(huì)員，在當(dāng)?shù)鼐涂梢韵硎?00元一晚的賓館住宿，享受一次幾百元的兒童攝影拍照，可以學(xué)5次游泳，上5次口才培訓(xùn)課等，全部用邊際成本很低的福利，把會(huì)員引到各個(gè)實(shí)體店當(dāng)中，然后再做成交。所以，商圈聯(lián)盟的成員一定是互相之間完全沒有競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商，一旦有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，商家的資源不愿意共享，員工也不愿意共享。

這種商圈聯(lián)盟更注重長(zhǎng)效性，要持續(xù)不斷地做對(duì)會(huì)員有價(jià)值的活動(dòng)。但聯(lián)盟并不放棄短期的活動(dòng)爆破。比如，賣場(chǎng)中每月、每周的活動(dòng)，會(huì)員日、特賣、拼團(tuán)等各種活動(dòng)也要開展。畢竟，經(jīng)銷商老板要看到效果，一個(gè)月到底銷量提升了多少，如果不通過這種短期促進(jìn)銷售的活動(dòng)，經(jīng)銷商老板對(duì)社群聯(lián)盟就會(huì)失去信心。所以，它是一種組合型的社群營(yíng)銷模式。

尤其是，家電是低頻消費(fèi)品，需要用高頻消費(fèi)帶低頻消費(fèi)。比如，可以在飯店的收銀臺(tái)處放門店活動(dòng)的立牌廣告，可以在飯店的會(huì)員群內(nèi)推廣活動(dòng)等。因?yàn)閹螘?huì)有好處，就能夠使各類型渠道的資源實(shí)現(xiàn)相互嫁接，使活動(dòng)的傳播覆蓋流量池中80%`90%的客戶。同時(shí)，再加上更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，比如，到剛交鑰匙的小區(qū)做活動(dòng)，召開內(nèi)購(gòu)會(huì)等各種形式，形成組合拳，最終降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。所以，虞偉希望經(jīng)銷商老板要自己把聯(lián)盟建起來(lái)，這樣就會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)闀?huì)員都是加總店長(zhǎng)的微信。

實(shí)際上，就是讓經(jīng)銷商重新構(gòu)建自己在一方市場(chǎng)的生意圈，在生意圈中，家電還是主營(yíng)業(yè)務(wù)，但通過給生意圈中合作商家做貢獻(xiàn)，獲得額外的利潤(rùn)，把生意經(jīng)營(yíng)好，把顧客就抓在自己手中，這樣未來(lái)就有發(fā)展的空間。

建起自己的流量池展開會(huì)員的互動(dòng)

經(jīng)銷商搭建商圈聯(lián)盟的同時(shí)，也是在建自己的流量池，主要包括以下幾部分：

第一是基于微信的流量，包括員工的個(gè)人號(hào)，門店的總店長(zhǎng)號(hào)，以及微信群，要讓全體員工建立自有強(qiáng)關(guān)系群，每位員工加20個(gè)有價(jià)值的群；

第二是基于渠道的流量，包括來(lái)自銀行、中石化、燃?xì)?、郵政、供銷社、大企業(yè)、工會(huì)等這些異業(yè)的內(nèi)購(gòu)渠道；

第三是社區(qū)流量，包括新交小區(qū)及優(yōu)質(zhì)的老舊小區(qū)等；

第四是商圈聯(lián)盟流量，包括低客單高頻的餐飲、教育、水果、娛樂、汽車服務(wù)等，高客單低頻的裝修、家居建材、汽車、房產(chǎn)、家政等。

第五是超級(jí)用戶流量，主要是來(lái)自于聯(lián)盟會(huì)員體系。

除此以外，還有活動(dòng)的流量，實(shí)體店內(nèi)的流量等，將眾多的流量都匯集于一起之后，打造為流量池，才能夠通過做會(huì)員的粘性，做會(huì)員互動(dòng)、做活動(dòng)、做營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

所以，經(jīng)營(yíng)好聯(lián)盟對(duì)家電經(jīng)銷商的銷售幫助極大，員工擴(kuò)大了不止20倍，而且不賣家電的推家電還特別好推，因?yàn)?，越是小城市，買東西找熟人的比例越高。比如，山東一個(gè)縣城某家電經(jīng)銷商做商家聯(lián)盟，用幾個(gè)月的時(shí)間，打造流量池、成立聯(lián)盟、推會(huì)員。到七月份時(shí)，企業(yè)自身平均每個(gè)員工的個(gè)人好友為2000多人，再加上聯(lián)盟商家的員工也有2000多微信好友，其七月份做了一次活動(dòng)，銷售規(guī)模超過1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)很高。

對(duì)于會(huì)員來(lái)講，要的不僅僅是優(yōu)惠，還有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和極佳的被服務(wù)體驗(yàn)，把口碑做起來(lái)才會(huì)有后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。因此，打造完流量池之后，就要啟動(dòng)會(huì)員的互動(dòng)。

首先是從自己的老客戶開始。比如家電經(jīng)銷商可以更精準(zhǔn)的去上門服務(wù)，做空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的清洗，上門服務(wù)后再通過顧客的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，獲得一些流量裂變和互動(dòng)。

其次是做對(duì)顧客有價(jià)值的活動(dòng)。比如，卡薩帝洗衣機(jī)是高端產(chǎn)品，就可以通過贈(zèng)品的方式，由商圈聯(lián)盟中賣皮草、做高端汽車美容的商家推薦他們的客戶，不是讓聯(lián)盟商家推薦客戶來(lái)買洗衣機(jī)，而是在用戶買了皮草以后，送兩皮草次洗衣券。并且送券一定要設(shè)計(jì)門檻，不同類型的客戶送不同類型的東西，將用戶引入至賣場(chǎng)中。再比如，與教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校合作，搞一個(gè)“今天我是小店長(zhǎng)”的活動(dòng)，組織小朋友在周末的時(shí)候到門店來(lái)體驗(yàn)銷售?；顒?dòng)時(shí)，家長(zhǎng)必須要跟著來(lái)拍照片，還要寫文案發(fā)朋友圈等。所以，線下的活動(dòng)是與用戶互動(dòng)最好的一個(gè)手段。

再次，老板自身的圈子也必須要充分利用起來(lái)。因?yàn)?，家電?jīng)銷商做社交電商的經(jīng)營(yíng)核心是做好中高端群體，所以，經(jīng)銷商老板首先是把自己的圈子用起來(lái)。

用工具管理聯(lián)盟給員工以及時(shí)的獲得感

現(xiàn)在有很多新營(yíng)銷的線上工具，比如，AI智能電子名片，不需要添加好友，只要有人掃過店的二維碼，就可以和他一對(duì)一聊天溝通。老板還可以看到各個(gè)員工的真實(shí)情況，看到活動(dòng)時(shí)的上下級(jí)關(guān)系，認(rèn)籌量實(shí)時(shí)的統(tǒng)計(jì)等。虞偉說(shuō)，他會(huì)基于經(jīng)銷商的具體情況，配不同的營(yíng)銷工具。比如，初期要簡(jiǎn)單化，員工發(fā)展會(huì)員不用注冊(cè)，不用推薦，只要轉(zhuǎn)發(fā)就行。當(dāng)會(huì)員發(fā)展到一定的數(shù)量之后，就可以再升級(jí)到小程序的應(yīng)用，會(huì)員到各聯(lián)盟商家處都會(huì)有優(yōu)惠、卡券、活動(dòng)等。最后可能經(jīng)銷商會(huì)有自己的APP。經(jīng)銷商的社交電商必須需要一步一步走，要低門檻，先操作，然后再不斷的升門檻，讓員工先賺到錢，感覺到對(duì)自己是有好處的，而且資源能夠給他帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，再讓他們下載APP就不會(huì)有障礙。所以，如果沒有前期扎實(shí)的基礎(chǔ)，后期的升級(jí)不會(huì)有效果。

以前，家居建材企業(yè)不愿意給家電做推廣，一是認(rèn)為定制家居裝修在家電的前端，家電能給裝修的帶單量少。但社群商圈聯(lián)盟是用工具進(jìn)行管理，在有了系統(tǒng)之后，家電給裝修帶了多少單，就可以很清楚。虞偉介紹說(shuō)，他輔導(dǎo)的山東某縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，做過一次聯(lián)盟活動(dòng)，家電經(jīng)銷商給一個(gè)賣定制家居的商家?guī)Я?7個(gè)客戶。如果沒有系統(tǒng)，這個(gè)經(jīng)銷商不認(rèn)為是通過聯(lián)盟給他帶的單，會(huì)認(rèn)為是自然銷售或是廣告帶來(lái)的銷量。

二是異業(yè)的員工因?yàn)闆]有獲得感，所以沒有積極性。如果是讓員工去賣一個(gè)自己不熟的東西，員工的壓力會(huì)很大。但如果是讓員工分享一個(gè)有價(jià)值的東西給他的朋友，對(duì)他們來(lái)講就毫無(wú)難度可言。比如，用戶買了木地板之后，銷售人員可以送給顧客買家電的優(yōu)惠券，一旦顧客用此優(yōu)惠券購(gòu)買了家電之后，那么這個(gè)用戶就跟此銷售人員建起了永久性關(guān)系，對(duì)員工個(gè)人有利，所以，他就會(huì)愿意去分享。

但在考核上，一定要讓員工有獲得感。比如，推會(huì)員的時(shí)候采用紅包秒到模式，只要推薦鏈接后有人成為會(huì)員，推薦的員工就能夠馬上有微信零錢入帳。搞活動(dòng)的時(shí)候有積分等，有很多實(shí)時(shí)性的獎(jiǎng)勵(lì)，很多互動(dòng)，讓員工有這種存在感。在日常的經(jīng)營(yíng)中，要采用積分制，比如，上門服務(wù)，上門設(shè)計(jì)，上門服務(wù)宣講、代發(fā)朋友圈等等都可獲得相應(yīng)積分，當(dāng)然，也有相應(yīng)的要求，比如，上門服務(wù)必須要曬圖不少于3張，其中要包括用戶代言圖，服務(wù)場(chǎng)景圖，照片還必須有拍照時(shí)間顯示才可以，以保證積分的嚴(yán)肅性與公平公正性。

組織架構(gòu)的微調(diào)整有效激發(fā)員工自身動(dòng)能

虞偉說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商做社交電商的輔導(dǎo)實(shí)質(zhì)上需要提供四項(xiàng)服務(wù)：一是營(yíng)銷方案。跟經(jīng)銷商一起去做市場(chǎng)調(diào)研之后制定出經(jīng)銷商認(rèn)可，符合經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的一個(gè)營(yíng)銷方案；二是營(yíng)銷工具，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種工具。如果沒有工具，就不能裂變，資源就不夠；三是團(tuán)隊(duì)打造，包括培訓(xùn)、激勵(lì)，企業(yè)組織架構(gòu)的微調(diào)等；第四執(zhí)行督導(dǎo)，給聯(lián)盟定目標(biāo)，讓各商家都把資源貢獻(xiàn)出來(lái)，共同達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果。

通過提供四項(xiàng)服務(wù)，借助工具，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單之后再標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化之后再去復(fù)制，最終解決三個(gè)問題：第一是流量問題，讓聯(lián)盟商家不缺流量；第二是信任的問題；第三是成交和成交之后的轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購(gòu)的問題，帶來(lái)營(yíng)銷成本的降低和銷售額的提升。

比如，在很多區(qū)域零售企業(yè)中，都存在這樣的問題，中層店長(zhǎng)非常能干，基層的促銷員就會(huì)有這樣的想法，“反正做一場(chǎng)活動(dòng)一多半都是店長(zhǎng)干的，我再怎么干也不可能超過店長(zhǎng)，也不可能拿1萬(wàn)元的獎(jiǎng)金”，甚至?xí)?，“反正我也上不去，就混吧”。所以，異業(yè)聯(lián)盟就要換一種模式，通過激勵(lì)機(jī)制及組織架構(gòu)的微調(diào)，采用戰(zhàn)隊(duì)制，每個(gè)門店的店長(zhǎng)是戰(zhàn)區(qū)長(zhǎng)，對(duì)自己戰(zhàn)區(qū)的總認(rèn)籌目標(biāo)負(fù)第一責(zé)任，接受總指揮部的指導(dǎo)。但戰(zhàn)隊(duì)長(zhǎng)不再是門店現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)，而是由戰(zhàn)區(qū)的指導(dǎo)官推薦，由活動(dòng)總指揮部任命。戰(zhàn)隊(duì)長(zhǎng)也對(duì)自己戰(zhàn)隊(duì)的認(rèn)籌目標(biāo)負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)自己戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員的安排，獎(jiǎng)勵(lì)分配等。這樣，店長(zhǎng)就成為了組員，給員工帶單，資源都給到員工，員工心中自己有數(shù)，會(huì)最大化的發(fā)揮自己的能力，把事情干好。

所以，以社群新零售的模式做商圈聯(lián)盟，組織架構(gòu)要做調(diào)整，二是經(jīng)營(yíng)好自己的顧客，關(guān)心誰(shuí)給你送錢，誰(shuí)能給你介紹客戶。而不是說(shuō)你給別人多少提成，讓別人幫你賣貨，這種模式已經(jīng)沒有效果。經(jīng)銷商老板一定要有利他的思維。一個(gè)聯(lián)盟當(dāng)中，有開水果店的，你幫他推水果，有開洗車店的，你幫著推洗車。首先要愿意付出，思維轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持下去，一定會(huì)見成效。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是效率和資源的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，包括京東、蘇寧、國(guó)美這樣的零售巨頭，都在加速下沉渠道，與這些巨頭相比，傳統(tǒng)的家電渠道商的優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)以及本地累積的品牌效應(yīng)，如果再不去抓住顧客，未來(lái)會(huì)非常艱難。因?yàn)椋F(xiàn)在的家電行業(yè)分銷渠道，已經(jīng)被京東、阿里等這些平臺(tái)沖擊得很嚴(yán)重，家電經(jīng)銷商的日子會(huì)越來(lái)越難過。但我們也必須承認(rèn)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)銷商頭部商家是有價(jià)值的，尤其是服務(wù)的價(jià)值，現(xiàn)在線上依然是以低端產(chǎn)品銷售為主，購(gòu)買幾萬(wàn)元家電，套購(gòu)家電的并不多，如果經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)好當(dāng)?shù)氐纳倘β?lián)盟，就會(huì)有增量，未來(lái)甚至可以賣定制的產(chǎn)品，可拓展的空間非常大。