家電經(jīng)銷(xiāo)商跨入社交電商渠道不僅是必然也是必需

■ 朱禹韜

近幾年，家電的銷(xiāo)售渠道變化非常驚人。從最早的電商平臺(tái)，到現(xiàn)在的社交電商。中國(guó)的家電經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)被訓(xùn)練得“寵辱不驚”了。

社交電商的機(jī)會(huì)多多。

面對(duì)線上的電商，家電經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了從最早的抵制、到追崇，到現(xiàn)在的飽和，特別是近些年電商的用戶(hù)紅利逐漸消失，獲客成本也開(kāi)始迅速攀高，使傳統(tǒng)電商陷入流量瓶頸，家電經(jīng)銷(xiāo)商又開(kāi)始尋找到新的方向——社交電商。

微信是中國(guó)用戶(hù)的最大流量入口，擁有日活用戶(hù)9億左右，這是社交電商活躍的基礎(chǔ)能量。再加上移動(dòng)端的應(yīng)用崛起，各類(lèi)型的APP應(yīng)用涉及網(wǎng)民的生活、娛樂(lè)、購(gòu)物、社交等各個(gè)方面，而社交軟件的便利和無(wú)界溝通，讓更多人花費(fèi)大量的時(shí)間在手機(jī)上進(jìn)行社交和溝通。

特別是“80后“、“90后”、“00后”作為社交的有生力量，他們擁有龐大的消費(fèi)空間，這些新生的消費(fèi)人群比較喜歡追求個(gè)性化、認(rèn)同感以及共鳴的情感表達(dá)，而這些特性都擁有很強(qiáng)的社交屬性，這也為社交電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社交電商就是借助社交軟件的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、內(nèi)容等手段來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的行為。

隨著人們?nèi)司杖胨降奶岣?，大家?duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。據(jù)商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)76900億元，移動(dòng)端交易額為57370億元，占比74.6%。移動(dòng)電商用戶(hù)則將增長(zhǎng)至5.12億人。

與傳統(tǒng)電商相比，家電經(jīng)銷(xiāo)商將目光投向移動(dòng)端的社交電商，無(wú)論在用戶(hù)流量還是用戶(hù)習(xí)慣上都自帶優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)大多需要商家砸入廣告成本來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注度，而坐擁十億用戶(hù)的社交平臺(tái)微信，對(duì)家電經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一片更為肥沃的土地。

社交電商的崛起看似偶然，其實(shí)深入探究下，它和傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸有著必然的聯(lián)系。

社交電商優(yōu)勢(shì)突出。

我們依然可從“人貨場(chǎng)”看出某些端倪：

從流量上看，兩者流量模型的不同，社交電商流量的特征是分享裂變，從一到百，流量獲取的成本相對(duì)更低，拉新效率更高。

從產(chǎn)品內(nèi)容上看，社交電商產(chǎn)品更細(xì)分、內(nèi)容更細(xì)化，具有較高的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)。

從購(gòu)買(mǎi)路徑上看，傳統(tǒng)電商和社交電商相比，因?yàn)閮烧叩馁?gòu)物路徑有著明顯的區(qū)別。

傳統(tǒng)電商一般的購(gòu)物路徑是：消費(fèi)者在買(mǎi)之前已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，有了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，再去電商平臺(tái)搜索。比如消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)電飯鍋，先會(huì)對(duì)比各種電飯煲的價(jià)格、品牌、品質(zhì)，這種對(duì)比不僅是對(duì)產(chǎn)品以及功能的考慮，大部分會(huì)基于已購(gòu)用戶(hù)的商品評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)比，然后加購(gòu)，最后才到下單購(gòu)物。而在收到貨以后，一般很少有用戶(hù)愿意主動(dòng)曬圖評(píng)價(jià)分享。

而社交電商則是通過(guò)內(nèi)容分享給消費(fèi)者種草，引導(dǎo)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者直接面對(duì)種草的這一款產(chǎn)品，從加購(gòu)到下單購(gòu)物期間沒(méi)有與其他同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比的過(guò)程。這種購(gòu)物方式讓社交電商的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。但是前提就是要輸出的內(nèi)容要夠優(yōu)質(zhì)。怎么去評(píng)判內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，最關(guān)鍵是看否抓住用戶(hù)的核心痛點(diǎn)——痛點(diǎn)不用多，一個(gè)就夠。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，社交電商的發(fā)展逐漸會(huì)成為或者說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種普遍的零售模式。在這個(gè)時(shí)候各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和發(fā)展會(huì)有些許的差別，家電經(jīng)銷(xiāo)商要抓住機(jī)會(huì)，跟上平臺(tái)的節(jié)奏，努力成為某個(gè)平臺(tái)的頭部商家。

比如康巴赫炒鍋，曾經(jīng)在電商傳統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)量非常低，但是后來(lái)借助抖音網(wǎng)紅的推廣銷(xiāo)售爆紅。這就是一個(gè)產(chǎn)品借助社交電商翻身的典型例子。

社交電商依然存在問(wèn)題。

社交電商的本質(zhì)還是電商，只是零售模式不一樣，所以他的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)也依然和電商發(fā)展的大方向是一致的。商品品質(zhì)、用戶(hù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈需求、售后服務(wù)仍舊是社交電商的根本。

不論是會(huì)員制社交電商，拼購(gòu)類(lèi)社交電商，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類(lèi)社交電商，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)社交電商，或者微店、微商代理模式類(lèi)社交電商，其實(shí)各自存在自己不同的問(wèn)題。

S2B2C的會(huì)員制電商雖然流量模型現(xiàn)在看來(lái)要優(yōu)于傳統(tǒng)電商，但是每個(gè)小B的社交群體相對(duì)有限。所以當(dāng)小B的拉新遇到瓶頸時(shí)，作為供應(yīng)商方應(yīng)該如何保證小B的利益，保證平臺(tái)一定速度的增長(zhǎng)，是運(yùn)作社交電商需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

拼購(gòu)類(lèi)電商則需要考慮盡快擺脫在前期引流過(guò)程中出現(xiàn)的低價(jià)低質(zhì)商品對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的負(fù)面影響。同時(shí)，后續(xù)操作過(guò)程中，毛利和性?xún)r(jià)比的平衡點(diǎn)也是需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)方向。

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商則需要盡量縮短從種草到割草的過(guò)程，優(yōu)化割草的購(gòu)物路徑，同時(shí)對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容，簡(jiǎn)單復(fù)制黏貼需要做好管控，在保證原創(chuàng)內(nèi)容真實(shí)性的情況下，保證原創(chuàng)作者的利益。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)社交電商一般適合接受度廣，性?xún)r(jià)比高的家居日用食品等產(chǎn)品。且社區(qū)類(lèi)團(tuán)購(gòu)一般在某個(gè)小區(qū)中進(jìn)行，相對(duì)來(lái)說(shuō)人群固定。所以用戶(hù)的不斷激活、提升復(fù)購(gòu)及貨單價(jià)是這類(lèi)電商的重中之重。

微商類(lèi)社交電商，更應(yīng)關(guān)注的是產(chǎn)品本身的，回歸商品本質(zhì)。同時(shí)電商法的調(diào)整也會(huì)對(duì)微商有著深刻影響。

渠道是家電經(jīng)銷(xiāo)商獲客的路徑，而大家口中所說(shuō)的全渠道運(yùn)營(yíng)、全網(wǎng)爆款等等，其實(shí)就是把我們的產(chǎn)品分布在有我們目標(biāo)客戶(hù)的地方，而這些地方就是我們的渠道。

而電商發(fā)展的多元化和快速變化，多渠道經(jīng)營(yíng)一定是未來(lái)電商的發(fā)展方向。因?yàn)橹挥羞@樣可以獲取更多的渠道流量、分擔(dān)各項(xiàng)成本，同時(shí)可以把產(chǎn)品按產(chǎn)品線布局到每個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)鋪貨霸屏。