論利用公共關(guān)系塑造名牌形象

■王燕（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系）

一、人們對(duì)公共關(guān)系的誤解

（1）認(rèn)為公共關(guān)系就是交際。這是對(duì)公共關(guān)系的宗旨和原則還不了解,似乎搞公共關(guān)系就是迎來(lái)送往,喝酒干杯,拉關(guān)系、走后門(mén)、甚至看作是搞不正之風(fēng)。這是對(duì)公共關(guān)系的完全誤解。

（2）認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳。公共關(guān)系是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)工作和業(yè)務(wù)工作中加強(qiáng)信息交流的需要而產(chǎn)生的,公關(guān)必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程來(lái)進(jìn)行,宣傳卻只是一種工作的手段,是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意識(shí)、態(tài)度和情緒傳播于社會(huì)，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。二者性質(zhì)上都是一種傳播過(guò)程，但二者的工作內(nèi)容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)“雙向”的。

（3）認(rèn)為公共關(guān)系就是推銷(xiāo)。公共關(guān)系在產(chǎn)生之初的確起到過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用,但是隨著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展和職能的不斷增加,對(duì)公共關(guān)系已經(jīng)有了更高層次的要求,公共關(guān)系的任務(wù)絕非僅僅是協(xié)助推銷(xiāo),更不能把公共關(guān)系等同于推銷(xiāo)。

二、公共關(guān)系塑造品牌形象的基本原則

（1）特色性原則：各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對(duì)象，因此要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，制定和規(guī)劃富有新意、避免雷同的組織形象。

（2）長(zhǎng)期性原則：組織形象的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，要經(jīng)過(guò)持久的努力，同時(shí)由于企業(yè)自身和社會(huì)環(huán)境都在處于不斷變化之中，要適應(yīng)變化，不斷完善、充實(shí)、更新組織形象

（3）整體性原則：許多企業(yè)中，樹(shù)立形象工作由各部門(mén)分散進(jìn)行，這可能會(huì)出現(xiàn)各自為政、相互矛盾的局面。因此，要堅(jiān)持整體性原則，制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。

（4）培養(yǎng)企業(yè)公關(guān)人員及其員工良好的公關(guān)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行政管理和多年公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要?jiǎng)t和哲學(xué)思想,對(duì)于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。公關(guān)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)包括重視企業(yè)形象的意識(shí)、雙向溝通的意識(shí)、重視社會(huì)整體效益的意識(shí)和真誠(chéng)合作的意識(shí)等。

三、企業(yè)如何建立一個(gè)良好形象

（一）掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，深入了解消費(fèi)者的需求

觀念是行為的先導(dǎo)，人的消費(fèi)行為是受消費(fèi)意向支配的,而消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為。要知道企業(yè)不僅要占領(lǐng)商場(chǎng)、更要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，要讓消費(fèi)者記住你的企業(yè)和產(chǎn)品。所以，企業(yè)首先必須要做的是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,了解消費(fèi)者的真正需求；其次是針對(duì)消費(fèi)者的真正需要進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，將企業(yè)的信息通過(guò)公共關(guān)系灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中去，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而影響其消費(fèi)決策的做出。試想一個(gè)連顧客真正需要的是什么都不知道的企業(yè)能生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品嗎？更別提贏得客戶的信任與青睞了。所以，企業(yè)要做的就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，從滿足顧客需求入手，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品

（二）針對(duì)特定受眾持續(xù)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象

企業(yè)可以通過(guò)個(gè)性張揚(yáng)、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)、公眾吸引、對(duì)象分類(lèi)等定位法設(shè)計(jì)有個(gè)性、易識(shí)別的新穎企業(yè)形象，達(dá)到給公眾留下明確、清晰而深刻的印象效果。在眾多現(xiàn)代公關(guān)手段中，聘請(qǐng)名人代言是其中一個(gè)典型方法，用“名人效應(yīng)”來(lái)為企業(yè)增光添彩，這一現(xiàn)象最早出現(xiàn)在1999 年初，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)聘請(qǐng)中國(guó)香港著名影星任達(dá)華出任“報(bào)喜鳥(niǎo)”形象大使，使其品牌形象飛速提升，造就一段佳話。還有通過(guò)文化公關(guān)，走文化創(chuàng)立品牌的模式，打出獨(dú)特的廣告語(yǔ)，讓其作為一種企業(yè)文化形象深入消費(fèi)者的心。如：特步“飛一般的感覺(jué)”、李寧“一切皆有可能”等等。運(yùn)用豐富的公關(guān)手段，來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的形象。

（三）傾心于公益活動(dòng)，有效擴(kuò)大企業(yè)知名度與美譽(yù)度

信譽(yù)是企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)，認(rèn)知度和美譽(yù)度則以企業(yè)的公眾信譽(yù)為依托。樹(shù)立企業(yè)良好信譽(yù)最根本的是為公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，樹(shù)立正確的產(chǎn)品質(zhì)量觀念，注重產(chǎn)品與服務(wù)的推陳出新。有一個(gè)案例，在1985 年現(xiàn)在的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魩ьI(lǐng)職工砸了76臺(tái)不合格冰箱。自此中國(guó)企業(yè)開(kāi)始自覺(jué)重視質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)的海爾仍稱青島冰箱總廠，企業(yè)一直處于經(jīng)營(yíng)虧損階段。在一次檢查中發(fā)現(xiàn)共有76 臺(tái)電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)等方法，當(dāng)場(chǎng)宣布砸掉冰箱，并親手下了第一錘。張瑞敏通過(guò)這種極端行為造成了廣泛的社會(huì)影響，也在提高企業(yè)認(rèn)知度與美譽(yù)度上打了漂亮的一仗。這在公關(guān)上具有兩層意義，第一層，制造了新聞，充分吸引了公眾的眼球；第二層則是樹(shù)立企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威，強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量意識(shí)，告訴公眾，品牌就是質(zhì)量！

（四）針對(duì)可能出現(xiàn)的信任危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制

危機(jī)蘊(yùn)含著“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理直接關(guān)系到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，形象的穩(wěn)定。危機(jī)公關(guān)在企業(yè)形象建設(shè)中的作用是不容忽視的。著名頂頂?shù)摹叭鼓谭邸本褪俏C(jī)處理不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)形象破滅，公眾信任不足，最終難逃破產(chǎn)命運(yùn)。因此，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防重點(diǎn)應(yīng)針對(duì)質(zhì)量、資金、服務(wù)等信任危機(jī)開(kāi)展，其中，資金危機(jī)預(yù)防措施主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、中間商、銀行及供貨商等相關(guān)受眾，而質(zhì)量、服務(wù)等信任危機(jī)的預(yù)防對(duì)象則是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、中間商及終端消費(fèi)者。一旦質(zhì)量、資金、服務(wù)等出現(xiàn)異常時(shí)，企業(yè)的相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極開(kāi)展措施，并啟動(dòng)公關(guān)機(jī)制，將個(gè)別不良案例消除于萌芽狀態(tài)，消除后患。

品牌的建立是漫長(zhǎng)的過(guò)程，公關(guān)就是服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于企業(yè)的品牌形象，由此可知，公關(guān)也應(yīng)是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)久性的工作，在利益上，公共關(guān)系應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只看到眼前的利益，而忽略了公關(guān)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要性，錯(cuò)誤地認(rèn)為公關(guān)是在浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，投入了卻看不到回報(bào)。一旦企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，管理者才意識(shí)到一個(gè)企業(yè)的成功與否不僅僅在于其盈利多少，還在于企業(yè)是否有一個(gè)良好的形象，兩者兼?zhèn)洳拍苁蛊髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上可知，良好的品牌形象相對(duì)于企業(yè)而言是極為重要的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈市場(chǎng)中，企業(yè)的生存、發(fā)展危機(jī)四伏，所以，企業(yè)塑造良好品牌的意義更加深遠(yuǎn)。而企業(yè)為求生存、發(fā)展，化解危機(jī)，突破發(fā)展瓶頸，往往會(huì)借用各種公共手段樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)發(fā)展贏得良好公共關(guān)系，獲取更多公眾的信任與支持，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品形象長(zhǎng)期留在消費(fèi)者心中,使消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠(chéng)于你的品牌,就需要在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加大力度加強(qiáng)公關(guān)的宣傳.