基于服務(wù)評價依據(jù)理論的A 餐廳營銷策略研究

■趙文靜（湖南財政經(jīng)濟學院）

一、前言

改革開發(fā)以來服務(wù)業(yè)在我國發(fā)展迅速并取得巨大成就，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為了促進可持續(xù)發(fā)展的重要力量，在經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下要將經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快產(chǎn)業(yè)的升級，從而提升消費的結(jié)構(gòu)都需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)內(nèi)的快餐業(yè)的發(fā)展較為迅速，進入21 世紀以來，中國快餐業(yè)取得了新的發(fā)展，開辟了中國快餐業(yè)的新局面。我國餐飲業(yè)風口經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變，2013 年之前是高端餐飲的黃金時代，之后大眾餐飲興起，并紛紛入駐購物中心等綜合體。推動餐飲回歸大眾化是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點，也是中國餐飲業(yè)趨穩(wěn)回暖的動力源。大眾餐飲已成為餐飲業(yè)的中流砥柱，餐飲行業(yè)已經(jīng)迎來了多元化的時代。隨著80 后、90 后成為餐飲消費主力，餐飲已從解決溫飽上升到精神情感需求。對于消費服務(wù)也是有更高的要求和標準，A 餐廳作為快餐行業(yè)的巨頭，在消費服務(wù)上有其自身特點，通過依據(jù)服務(wù)評價依據(jù)來分析A 餐廳，對于快餐行業(yè)會有一定的啟示作用。

二、服務(wù)評價依據(jù)的概念

消費者購買服務(wù)產(chǎn)品一般是理智行為，即購買前要對有關(guān)信息進行收集、評價、北較和選擇。這個全過程與購買有形產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，但兩者在依據(jù)條件和具體評程序及把握上存在著明顯的差異?？偟恼f來，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的平估復雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3 個特征：

（1）可尋找特征；是指消費者在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、氣味等。

（2）經(jīng)驗特征；是指那些在購買前不能了解評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、質(zhì)量和滿意程度等。

（3）可信任特征；是指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。

三、A 餐廳的背景

（一）A 餐廳公司介紹

1955 年，全球第一家A 餐廳在美國創(chuàng)立。A 餐廳是全球零售食品服務(wù)業(yè)龍頭，在全球擁有超過36000 家餐廳。A 餐廳在BrandZ全球最具價值品牌排行榜連續(xù)十年排名前十名。2018 年，A 餐廳在該榜排名靠前，是全球排名最前的餐飲服務(wù)企業(yè)，品牌價值超過1260 億美元。A 餐廳公司特有的七個價值觀：顧客至上、以人為本、堅信系統(tǒng)、誠信經(jīng)營、回饋社會、業(yè)務(wù)增長、不斷更新；以及A 餐廳的“三角凳”經(jīng)營理念：供應(yīng)商、雇員和被特許人之間的優(yōu)勢互通、緊密協(xié)作。都是A 餐廳成功立足快餐行業(yè)的制勝點。

（二）A 餐廳在中國市場的現(xiàn)狀

A 餐廳宇1990 年進入中國市場，在1990 年到2018 年來，目前全國已經(jīng)擁有超過2000 家餐廳。A 餐廳獨特的QSC&V(Quality-品質(zhì)，Service-服務(wù)，Cleanness-清潔，Value-物有所值)的經(jīng)營理念和“招牌漢堡，地產(chǎn)盈利”的經(jīng)營模式為A 餐廳打開了市場，盡管A 餐廳從最開始到現(xiàn)在，逐漸在中國市場快餐業(yè)市場占據(jù)了巨大的市場份額，但是快餐行業(yè)日益壯大的今天，A 餐廳所承受的壓力和威脅是巨大的。

四、A 餐廳的可尋找特征

（一）餐廳標志

品牌標志是一種視覺語言，可以通過圖案、顏色等向消費者傳輸某種信息，以達到識別、促進銷售的目的，A 餐廳黃色也是非常熱烈的顏色，和紅色搭配也醒目好記，即使是遠距離也可以清楚的看見A 餐廳的標志，從而抓住消費者的注意力，在人們心里也代表幸福、快樂和財富，使消費者產(chǎn)生天然的親切感。A 餐廳的第一步就從招牌吸引住了消費者的眼光。A 餐廳在宣傳品牌，加深品牌標志在消費者心中的印象，為此也做了一系列的宣傳。A 餐廳作為國際足聯(lián)世界杯的贊助商在2018 年足球杯來臨之際，創(chuàng)作了一組以俄羅斯文化為背景的A 餐廳平面創(chuàng)意廣告海報設(shè)計。

（二）A 餐廳代表物

作為A 餐廳的另外一個招牌即是吉祥人物，A 餐廳叔叔外形親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著A 餐廳叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子。在官方設(shè)定中，A 餐廳叔叔是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。A 餐廳叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。

作為餐飲行業(yè)少有的就是有自己的代表人物，而一個品牌是死的，一個吉祥人物是活的，當人們走進一家餐廳時，能感受到直面的、能觸摸到的，帶來的品牌效應(yīng)好過無數(shù)條廣告和宣傳海報，品牌的人物形象通過一系列的活動來加深在消費者心里的好感度和定位形象，這是中國餐飲可以借鑒和學習的。

五、A 餐廳的經(jīng)驗特征

食品品質(zhì)高標準鑄造A 餐廳口碑。A 餐廳的“QSC&V”理念保證了食品的黃金品質(zhì)的高度要求，所有A 餐廳的食物都有著各自的標準，正因為A 餐廳對于食物的黃金品質(zhì)追求，在眾多快餐品牌中才可以脫穎而出，例如顧客品嘗過A 餐廳的薯條后會發(fā)現(xiàn)外表金黃酥脆，內(nèi)心柔軟溫熱。相比其他的快餐店的食物制作，一般會先制作好放到溫箱內(nèi)，追求速度，但忽略了食物本身的質(zhì)量和口感，而A 餐廳區(qū)別于其他的快餐店的一個優(yōu)勢就是他的標準數(shù)字電腦化。2011 年12 月份對長沙友阿奧特萊斯A 餐廳店做過一次消費者購買因素調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示有45%的消費者購買的因素是因為A 餐廳店內(nèi)環(huán)境舒適，食品衛(wèi)生干凈。就因為A 餐廳對于食品的高標準要求，使消費者提及A餐廳就會想到干凈、衛(wèi)生、方便、快捷。

在當今社會，快餐行業(yè)蓬勃發(fā)展，快餐品牌從出不窮，消費者的經(jīng)濟實力逐漸增強，對于食物的要求不單只停留在填飽肚子上，更多的是追求簡單、便捷、干凈、口感等等各個方面，在食品品質(zhì)上快餐企業(yè)更應(yīng)注重保留食物本身的原味和新鮮，滿足消費者對于食物的追求才是制勝。

六、結(jié)論

隨著中國快餐行業(yè)的快速發(fā)展，A 餐廳在中國市場的發(fā)展趨勢良好，A 餐廳也希望可以通過一系列的服務(wù)創(chuàng)新來消除之前的負面影響，獲取中國消費者的信賴。通過基于服務(wù)評價依據(jù)理論下來分析A 餐廳，可以了解到A 餐廳從打造美學餐廳到更加干凈衛(wèi)生的食物，A 餐廳都在積極地增強自我品牌實力，擴展品牌知名度，取得更多的品牌信任度。

A 餐廳相比于其他的快餐品牌。A 餐廳的成功還是因為管理的規(guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量的標準化、重視消費者的精神體驗以及強大的資本優(yōu)勢擴張的能力，有自身穩(wěn)定成熟的標準化管理以及創(chuàng)新的服務(wù)策略，雖然A 餐廳有著完備的服務(wù)營銷策略，但在消費者的認可程度上還是有著一定的差距，應(yīng)該在突出自身優(yōu)勢的同時，更加創(chuàng)新和發(fā)展自身品牌實力。對于尚未形成標準化管理的國內(nèi)各快餐品牌還是具有很好的借鑒作用，不要一味地跟隨模仿，快餐行業(yè)要得到發(fā)展就要注重管理模式和經(jīng)營理念，重視員工重視顧客，將服務(wù)做到細致化，找到適合自身發(fā)展的道路，應(yīng)當重視食物本身，因為食物本身才是餐廳最根本的產(chǎn)品，A 餐廳除了在安全質(zhì)量上讓消費者信任之外，應(yīng)該提升消費者對于餐食口味和營養(yǎng)的信任感，對于產(chǎn)品的多樣化，可以適當考慮中國消費者的口味。