基于游客感知形象差異的閬中古城旅游形象研究

易雪晴

旅游地的形象作為吸引游客的最主要因素，游客的感知直接決定了旅游地游客流量的發(fā)展變化趨勢。本文以閬中古城作為分析對象，通過文獻查閱法、實地考察法以及問卷調(diào)查法，從游客感知形象差異的角度對閬中古城的旅游形象進行分析研究并提出了建議。

引言

近年來，各種各樣的古城鎮(zhèn)旅游方案層出不窮，古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的浪潮更是愈發(fā)熱烈。但由于古城鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量的快速增多且絕大部分都是以觀光旅游為主的淺層次開發(fā)，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。隨著眾多古城鎮(zhèn)景區(qū)的旅游形象模糊不清，大量游客反映古城鎮(zhèn)“一日游”毫無意義、古城鎮(zhèn)景區(qū)只有“古建筑”、各地古鎮(zhèn)景區(qū)大同小異、古城鎮(zhèn)旅游“枯燥乏味”，導(dǎo)致游客對古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)的感知變得十分僵硬和刻板，這對于古城鎮(zhèn)景區(qū)的旅游開發(fā)是極為不利的。在此背景下，如何樹立鮮明的旅游形象就顯得尤為重要。

閬中古城作為5A級景區(qū)，千年古縣，中國四大古城之一，是四川東北地區(qū)著名歷史文化名城，珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。但是相對于其他古城來說，閬中古城旅游發(fā)展得相對較晚且發(fā)展速度緩慢。在古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游競爭日益激烈的情況下，閬中古城也不可避免地產(chǎn)生了同質(zhì)化的傾向，如何優(yōu)化自身的旅游形象問題亟待解決。本文從游客感知形象差異角度對閬中古城旅游形象進行分析，希望能通過研究對比閬中古城游客前、后感知形象兩者之間的差異，進行合理地分析并為閬中古城景區(qū)提供可用的建議，提高游客滿意度，改善古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化的問題。

一、文獻綜述

（一）游客感知形象

游客感知形象指旅游者基于事先對目的地的認(rèn)知程度與評價，實地體驗后形成的實際感知印象。目前，國內(nèi)外對游客感知形象的研究越來越多，研究的內(nèi)容與視角也不盡相同。研究的內(nèi)容主要包括游客感知形象影響因素研究、游客感知形象形成機理、游客感知形象的滿意度研究、游客感知形象與目的地投射形象的對比研究等。從研究方法上來說，以目前搜集到的學(xué)術(shù)資料來看，主要集中在以網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)、頻詞分析等方法為主來獲取游客對旅游目的地的感知形象。本文對閬中古城的游客感知形象的調(diào)查主要是結(jié)合以上兩種方法來獲取。

（二）旅游目的地投射形象

2011年，欒楨、姜若愚等認(rèn)為目的地的投射形象是游客在未真正到達(dá)并親自體驗?zāi)康牡芈糜位顒忧?，從目的地對外的市場營銷宣傳品牌形象中得到的所有感知都屬于游客心目中的投射形象。國內(nèi)外對旅游目的地投射形象的研究均起步較晚，但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)于旅游目的地投射形象的研究也越來越多。結(jié)合近幾年的學(xué)術(shù)資料來看，旅游目的地形象投射形象指旅游目的地政府、旅游企業(yè)、社會團體等旅游形象塑造者對外宣傳并意圖在旅游者心目中樹立的形象。我國學(xué)者對旅游目的地投射形象的研究大多都是與感知形象進行對比分析的，理論研究較少。國外學(xué)者對旅游目的地形象的研究比國內(nèi)較早些。起初，對目的地形象、目的地品牌化、目的地定位等理論研究較多。在《Journal of Vacation Marketing》1999年專門組織的以“目的地品牌化”為主題的探討中，在其中就已出現(xiàn)了對目的地品牌化的定義。在研究方法上，國內(nèi)外學(xué)者大多運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法、問卷調(diào)查法的方式進行實證分析。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象分析

閬中古城位于四川省，由南充市代管，地處四川盆地北部，靠近儀隴、巴中，南邊毗鄰南部，距離成都市區(qū)300千米。擁有優(yōu)秀的區(qū)位條件，自然環(huán)境優(yōu)美。閬中古城旅游區(qū)于2013年9月被批準(zhǔn)為國家5A級旅游景區(qū)，其“5A”景區(qū)總面積達(dá)4.59平方千米，古城核心區(qū)域2平方千米。閬中古城以其獨特的建筑布局、歷史文化、風(fēng)水文化成為中國四大古城之一。其中，古城中遵循風(fēng)水穴位的規(guī)劃布局最具特色，在古城中心位置建有中天樓，城內(nèi)大小街巷，均圍繞著中天樓層層展開，布若棋局，使閬中古城成為有別于其他古城鎮(zhèn)旅游的“風(fēng)水古城”。

（二）研究方法

本文通過文獻查閱法，通過搜集關(guān)于閬中古城旅游形象相關(guān)文獻資料，了解到此次調(diào)研的背景。利用網(wǎng)絡(luò)文本在網(wǎng)上挖掘閬中古城對外營銷宣傳的旅游形象高頻詞，再結(jié)合實地訪問法、問卷調(diào)查法了解到閬中古城的游客感知形象，收集真實數(shù)據(jù)，將兩者進行對比分析，最后提出合理的優(yōu)化策略。本次研究方法重點是在采取無記名形式的問卷調(diào)查，以閬中古城景區(qū)的游客為主要調(diào)查對象，在景區(qū)內(nèi)隨機發(fā)放問卷，注重對象的典型性和全面性，以保證結(jié)果的客觀性、準(zhǔn)確性和普遍性。

三、問卷調(diào)查結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)來源及樣本基本信息

本次問卷調(diào)查于2019年1月在閬中古城景區(qū)對游客隨機發(fā)放調(diào)查問卷，展開為期3天的調(diào)查，共發(fā)放120張問卷，實際收回有效問卷108份，樣本回收率95.83%，有效回收率90%。樣本中，男性游客占57.4%，女性游客占42.5%。年齡分布情況為20歲以下14人，20～35歲54人，35～50歲35人，50歲以上5人。有效被訪游客的受教育程度普遍處于中上水平，其中本科占比最高，占73.68%。主要從游客出游動機和到地旅游前后對古城形象感知的變化兩方面進行具體分析。

（二）游客出游動機分析

問卷設(shè)計問題為：您來閬中古城的旅游目的是什么（多選）。根據(jù)圖1，對進行問卷調(diào)查的有效游客的出游動機數(shù)據(jù)進行整理，其中觀光旅游占65.79%、休閑度假占57.89%、增長歷史文化知識占31.58%、探親訪友占18.42%、公務(wù)商務(wù)占5.26%、購物占2.63%、其他占5.26%。由此可知，前來閬中古城旅游的游客的主要目的為觀光旅游，其次為休閑度假、增長歷史文化知識。

（三）游客對閬中古城旅游形象的的“前”“后”占比反映分析

問卷設(shè)計的兩個問題分別是：您來閬中古城之前對閬中古城最突出的第一印象（初始印象）以及來閬中古城旅游之后，您認(rèn)為以下哪個詞最能形容您對閬中古城的印象。根據(jù)圖2，通過對游客到地旅游前后的旅游形象感知結(jié)果進行整理，發(fā)現(xiàn)游客對閬中古城的3個形象感知變化較大：歷史文化名城、風(fēng)水古城、三國文化，變化百分比分別為45%、37%、32%。由此可知，游客未到地旅游前對閬中古鎮(zhèn)的歷史文化、風(fēng)水文化、三國文化的了解僅限于自身感知，而到地旅游后，則大大加深了游客對閬中古城的認(rèn)識與了解。