互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的壽險(xiǎn)營銷模式探索

【摘要】近年來互聯(lián)網(wǎng)金融成長(zhǎng)迅速，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，各行各業(yè)均抓住互聯(lián)網(wǎng)浪潮的機(jī)遇，追求利益的突破。如今，互聯(lián)網(wǎng)金融正影響傳統(tǒng)壽險(xiǎn)行業(yè)，在某種程度上重塑壽險(xiǎn)商業(yè)模式，推動(dòng)壽險(xiǎn)創(chuàng)新。本文將結(jié)合壽險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下壽險(xiǎn)營銷模式的存在的問題與機(jī)遇進(jìn)行探索。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融;壽險(xiǎn)營銷;保險(xiǎn)營銷;互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入持續(xù)提升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，新科技不斷涌現(xiàn)，國民素質(zhì)和社會(huì)文明程度不斷提高，為壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。人口老齡化加深，二胎政策全面實(shí)施激發(fā)保險(xiǎn)的需求?！靶聡畻l”、保險(xiǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃及一系列的“保險(xiǎn)姓?！闭邔⑦M(jìn)一步有利于壽險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，壽險(xiǎn)行業(yè)需改變以往粗放式發(fā)展方式，通過科技創(chuàng)新，提高全要素生產(chǎn)率，轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)新動(dòng)能。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融下的壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

2013年，是我國“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”。隨著“余額寶”誕生和規(guī)模劇增，各電商巨頭和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開始謀篇布局，互聯(lián)網(wǎng)思維成為影響并改變傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)的沖擊力量。2015年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，此后，“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)持續(xù)向保險(xiǎn)業(yè)滲透并加速融合，逐漸改變業(yè)內(nèi)格局。

從公開數(shù)據(jù)上看，2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)較上年增長(zhǎng)一倍，首次突破2000億，開通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司超100家;2017年，互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)在總收入中占比分別是26.29%和73.71%，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，其中人壽保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)占比為57.7%，為互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主力險(xiǎn)種。但壽險(xiǎn)因其根深蒂固的代理人模式，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新興載體時(shí)，還是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)壽險(xiǎn)營銷帶來的機(jī)遇

（一）順應(yīng)發(fā)展，貼合未來人購買習(xí)慣

隨著科技化、信息化的到來，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益增加，客戶的生活和工作環(huán)境、文化素養(yǎng)、行為習(xí)慣等也逐漸遷徙。據(jù)調(diào)查，2019年有將近40%的客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)的方式咨詢保險(xiǎn)產(chǎn)品，60%以上的公眾對(duì)保險(xiǎn)有極高的興趣。因此，壽險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷是符合未來人購買習(xí)慣的一種必然方式。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，使用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷，才能貼合客戶需要，在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免出局。

（二）降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷采用代理人線下銷售方式，人工交易、激勵(lì)、管理成本較大，一定程度上占據(jù)了客戶利益空間。互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)可突破時(shí)空局限，有效節(jié)省銷售成本，減少人工投保、核保、保全、理賠等服務(wù)作業(yè)成本，運(yùn)營的輕資本、去中介、少物理網(wǎng)點(diǎn)可大大減輕運(yùn)營成本。通過大數(shù)據(jù)，對(duì)客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品、高效快捷的服務(wù)，對(duì)壽險(xiǎn)公司可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)行業(yè)可促進(jìn)整體自動(dòng)化水平提升，提高整體運(yùn)營效率。

（三）提升客戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)營銷改變以往線下銷售模式，運(yùn)用線上互動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，為客戶提供豐富多元的產(chǎn)品選擇和科學(xué)的智能分析，大大減少了信息不對(duì)稱導(dǎo)致的銷售誤導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)的7*24小時(shí)全流程高效精準(zhǔn)服務(wù)，可有效提高客戶體驗(yàn)，提升客戶對(duì)公司品牌的忠誠度和公司對(duì)外品牌價(jià)值。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融下壽險(xiǎn)營銷面對(duì)的挑戰(zhàn)

（一）對(duì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷模式和代理人產(chǎn)生沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，流量滲透至全國各地，互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)營銷節(jié)省中間成本，打破信息壁壘，提供更有針對(duì)性的價(jià)格和服務(wù)等功能，使傳統(tǒng)壽險(xiǎn)“人海戰(zhàn)術(shù)”營銷模式受到較大沖擊。據(jù)《2018年中國保險(xiǎn)行業(yè)人力資源報(bào)告》顯示，在“嚴(yán)監(jiān)管”背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，壽險(xiǎn)代理人預(yù)期將放緩增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)人數(shù)拐點(diǎn)。未來，互聯(lián)網(wǎng)渠道成熟時(shí)，壽險(xiǎn)將從主要依賴線下銷售，轉(zhuǎn)向依賴完整的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)風(fēng)控，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷模式預(yù)計(jì)將遭受重創(chuàng)，營銷模式轉(zhuǎn)型十分緊迫。

（二）產(chǎn)品差異化、一站式服務(wù)水平有待提高

目前我國互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)產(chǎn)品主要為意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)等簡(jiǎn)單產(chǎn)品，險(xiǎn)種不夠豐富，產(chǎn)品過于單一導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)間缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。部分企業(yè)僅是把線下產(chǎn)品搬到線上，缺乏在線投保、核保、理賠等服務(wù)，用戶體驗(yàn)不足，一站化服務(wù)水平有待提高。

（三）壽險(xiǎn)營銷智能化風(fēng)控，行業(yè)監(jiān)管體系有待完善

信息透明、資源共享的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)給壽險(xiǎn)營銷帶來了便捷，也帶來了風(fēng)險(xiǎn)，比如當(dāng)前新技術(shù)發(fā)展不夠成熟、種種機(jī)制不夠完善，基于云端的數(shù)據(jù)易泄露，客戶的信息安全難以得到保障;互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)營銷的過程中引入大量的競(jìng)爭(zhēng)者，易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn);廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播易帶來聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等等，需加強(qiáng)壽險(xiǎn)營銷的智能化風(fēng)控，建立嚴(yán)格的監(jiān)管體系，才能保障行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下壽險(xiǎn)營銷模式探索

互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)是普惠化、平臺(tái)化、信息化、碎片化，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的壽險(xiǎn)營銷更應(yīng)充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，提升數(shù)據(jù)處理效率，促進(jìn)壽險(xiǎn)服務(wù)主動(dòng)性、智慧性，運(yùn)用用戶至上、專注、極致的互聯(lián)網(wǎng)思維，將“客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，打通?shù)據(jù)鏈，重塑壽險(xiǎn)體系。

（一）優(yōu)化營銷體系，代理人渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并進(jìn)

由于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品獨(dú)特性、根深蒂固代理人制度、網(wǎng)絡(luò)營銷尚未發(fā)展成熟，個(gè)人代理人還是壽險(xiǎn)公司主要銷售渠道，傳統(tǒng)營銷模式短期內(nèi)不會(huì)被徹底顛覆，而是線上線下并行銷售。需充分平衡傳統(tǒng)代理人和互聯(lián)網(wǎng)渠道關(guān)系，優(yōu)化營銷體系，完善線上線下布局，運(yùn)用新科技提升代理人的展業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使渠道和平臺(tái)不是沖突和競(jìng)爭(zhēng)，而是通過互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）搭建綜合金融服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客

大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)基于豐富客戶群體，雄厚資金實(shí)力，通過社交、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，分析客戶群體，獲取偏好并把控客戶壽險(xiǎn)需求，再推送產(chǎn)品，從而達(dá)到精準(zhǔn)獲客。有集團(tuán)背景的保險(xiǎn)公司可搭建綜合金融服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)建衣食住行玩等多場(chǎng)景金融生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)流量互相轉(zhuǎn)化。成熟的集團(tuán)公司還可考慮搭建或收購自媒體平臺(tái)，利用網(wǎng)媒渠道充分傳播，快速獲取用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

中小型壽險(xiǎn)企業(yè)很難投入巨額資金在平臺(tái)構(gòu)建、研發(fā)、技術(shù)升級(jí)上，可加強(qiáng)和金融科技公司全面深入合作，推動(dòng)技術(shù)和業(yè)務(wù)深入融合，以更輕更便捷的服務(wù)積累客戶。

（三）以用戶為導(dǎo)向，細(xì)分用戶精準(zhǔn)定價(jià)，打造場(chǎng)景化產(chǎn)品

大數(shù)據(jù)可幫助壽險(xiǎn)公司以用戶為導(dǎo)向，細(xì)分險(xiǎn)種領(lǐng)域、場(chǎng)景化定制化產(chǎn)品、線上自動(dòng)配比，避免產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)挖掘特定保險(xiǎn)需求，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

此外，利用大數(shù)據(jù)，可進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)收集、分析、處理能力，使壽險(xiǎn)定價(jià)不再是僅依靠死亡和重疾發(fā)生率的大數(shù)法則，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)，全面提高保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)定價(jià)水平。

（四）智能風(fēng)控，貫通服務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)線上一站式精準(zhǔn)服務(wù)

在投保上，壽險(xiǎn)公司可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)有效識(shí)別，降低騙保、騙賠率。在服務(wù)上可創(chuàng)建智慧客服、全面打通醫(yī)療等系統(tǒng)，為客戶提供有溫度的咨詢、智能核保、便捷保全、極速理賠等一站式精準(zhǔn)服務(wù)。在運(yùn)營上，可基于不同年齡、職業(yè)的客戶開展線上線下運(yùn)營服務(wù)，增加黏性，提升體驗(yàn)。精細(xì)化的服務(wù)讓智能壽險(xiǎn)管理滲透到生活方方面面，降低成本的同時(shí)也創(chuàng)造附加值，有效促進(jìn)壽險(xiǎn)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化。

（五）加快推動(dòng)人才轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)科技+壽險(xiǎn)綜合精英

未來的壽險(xiǎn)是智能、簡(jiǎn)單的，壽險(xiǎn)代理人不再僅從銷售獲傭，而是給客戶提供全面的風(fēng)險(xiǎn)管理方案，客戶的理賠率、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等均是其考核的重要因素。壽險(xiǎn)公司管理人員和代理人更應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，由渠道轉(zhuǎn)向平臺(tái)，由專業(yè)轉(zhuǎn)向精英，由金融服務(wù)人員轉(zhuǎn)向金融科技人才，勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為客戶提供高效智能的服務(wù)。壽險(xiǎn)公司需優(yōu)化自身人才培養(yǎng)機(jī)制，推進(jìn)銷售精英化，運(yùn)營作業(yè)數(shù)字化，從管理、考核機(jī)制上全面提升銷售專業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升。

（六）加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息安全和監(jiān)管技術(shù)創(chuàng)新

壽險(xiǎn)全行業(yè)需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)的安全建設(shè)，重視個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，推動(dòng)新技術(shù)在保險(xiǎn)監(jiān)管領(lǐng)域應(yīng)用，提高監(jiān)管效率。此外，對(duì)于監(jiān)管空白應(yīng)加快出臺(tái)相應(yīng)政策，提高網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)法力度，這樣才能切實(shí)保障消費(fèi)者利益，促使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)長(zhǎng)治久安的發(fā)展。

五、小結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷方式雖暫占主要地位，但隨著5G到來，科技化、智能化更深層次浸入生活，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷模式迎來了顛覆性的改革。壽險(xiǎn)企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，將互聯(lián)網(wǎng)充分運(yùn)用到價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，通過多元渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)交融、人才轉(zhuǎn)型等方式優(yōu)化經(jīng)營模式，提升業(yè)務(wù)內(nèi)含價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

仲燕楠（1989-），女，漢族，江蘇連云港人，本科，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)（互聯(lián)網(wǎng)金融）。