女性對于廣告色彩的偏好研究

劉春雷 徐凡惠（沈陽航空航天大學(xué)，遼寧 沈陽 110000）

一、女性對于廣告色彩的心理偏好

1.女性消費心理

根據(jù)心理學(xué)分析，女性的一般心理特點為情感豐富，熱情、細膩，好交際，機械記憶能力強，聯(lián)想豐富，愛美心理突出。這些特有的心理導(dǎo)致在消費過程中具有其獨特的消費心理和特征。一般來說主要表現(xiàn)在以下幾個方面：購買行為主動性強；愛美心切，對“顏值”要求高；認知細膩，決策帶有較強的情緒性；自我意識強，既要獨特個性，又從眾攀比；非理性消費，感性支配消費情況較多；不同年齡和社會地位的女性消費特征差異性很大。

2.女性消費心理下的廣告色彩偏好

（1）醒目色彩

廣告色彩要突出獨特醒目、主次分明有整體感，色彩的明度、純度越高，越具有吸引力。高醒目度的色彩會給擁有更多主動購買行為、喜歡沖動消費的女性更高的提示度，以促成購買行為的達成。

中高明度、中高彩度的廣告會更加醒目，更能在眾多產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，率先進入女性受眾的視野中，更符合女性沖動消費的心理，更有利于產(chǎn)生非計劃性購買行為。

在廣告色彩的搭配使用中，對比色相會比鄰近色相有更強的醒目性。

使用對比色進行廣告配色設(shè)計的主輔色搭配，會給受眾更強烈的視覺沖擊，這樣的配色更加醒目、更加突出商品，為展示商品做出事半功倍的效果。而鄰近色相搭配也有其優(yōu)點，更加柔和，符合女性柔和的心理情感，但是在醒目性上稍遜一籌。

（2）流行色彩

女性認知細膩，決策帶有較強的情緒性，自我意識強，既要獨特個性，又從眾攀比。這導(dǎo)致女性對于使用頻率高、外出展示性強的商品，如服裝、配飾等在個性和從眾之間進行徘徊。但對于廣告這種瞬間記憶的非主觀擁有的東西，女性的視覺喜好會多偏向于流行色彩。

（3）應(yīng)季色彩

色彩會給人帶來不同的感覺，如紅色等暖色會給人溫暖的感覺，而藍色等冷色會給人清涼的感覺。在夏季過多地使用暖色會讓人感到悶熱，會使感性訴求高于理性訴求、喜歡非理性消費的女性群體產(chǎn)生反感。反之，會使女性在愉悅的體驗中產(chǎn)生非理性購買行為，達到廣告的最大化目標。

二、女性對于廣告色彩的生理偏好

1.女性的色彩感知

（1）男女視覺差異

研究人員發(fā)現(xiàn)，男女在視覺上存在差異：男性的視覺強項表現(xiàn)在察覺遠處物體的細節(jié)變化，特別是在追蹤較細小的物體或者發(fā)光體的時候。男性的眼睛對小細節(jié)和移動的物體較比女性更為敏感，而女性視覺在此方面略顯不足。

研究人員稱，“在可見光譜的絕大多數(shù)部分中，男性與女性相比需要更長的波長來在眼睛中形成同樣的色度?！币簿褪钦f，女性需要看到相同顏色所需要的波長更短。另外，女性對色調(diào)的細微差別大大敏感于男性。比如說，男性不太容易分辨出不同的黃、綠和藍色，而女性可以較為精準地捕捉。

有專家推測，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與遠古時代男性和女性在長期的社會分工角色下進化出了不同的心理學(xué)方面的能力有關(guān)。男性在狩獵過程中能夠更加敏銳地發(fā)現(xiàn)獵物并對獵物進行定位和確認。而女性則在采集工作中進化出對于顏色更加敏感的優(yōu)勢。

2.女性色彩感知特點

（1）對色彩細微變化敏感

用感覺閾限的理論來講，女性對于色彩的差別感覺閾限小于男性，對小范圍的增加色相偏移量擁有更強烈的敏感。

（2）女性需要看到相同顏色所需要的波長更短

根據(jù)上述伊斯雷爾·阿布拉莫夫的實驗中得出結(jié)論可知，在可見光譜的絕大多數(shù)部分中，想要在眼睛中形成同樣的色度，女性比男性需要的波長要短。也就是說，女性在對顏色的識別上要強于男性。

（3）視覺神經(jīng)上的局限

女性的視覺神經(jīng)比男性要少25%，視覺上男性比女性擁有更大的優(yōu)勢，尤其在暗適應(yīng)上，女性的生理視覺顯現(xiàn)出明顯的不足。男性對于光的感知要比女性更加敏感，女性的視覺感光性要差一些。比如夜晚，男性普遍會比女性擁有更好的視野。

3.基于女性色彩感知的廣告色彩偏好

（1）波長更長的色彩

因為女性需要看到相同顏色所需要的波長更短，一般來說，暖色調(diào)的波長較長，比如橙色、紅色等顏色，長波長的暖色調(diào)中，男性看到的顏色要比女性更加鮮艷，所以女性對波長較長的色彩耐受力要比男性更強。

（2）明度更高的色彩

通過男女視覺差異原理我們可知，女性對暗色的感知要稍差于男性，女性在生理上比男性更喜歡明亮的場所和色彩，更高明度的色彩會讓女性的眼睛感到舒服、心情感到愉悅。

三、女性廣告色彩偏好調(diào)查問卷結(jié)果分析

1.問卷的研究分析

（1）問卷的設(shè)計

目標調(diào)查對象的基本情況：主要為性別和年齡，性別設(shè)置是為了問卷在網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)信息傳播不暢的情況導(dǎo)致男性填寫，故用作后期篩掉做準備。年齡是為了使樣本分布更平均，也方便了解不同年齡段女性的色彩偏好。

女性日常色彩偏好特調(diào)查：這里設(shè)置了兩道題目，第一題為十色相的色彩偏好選擇，設(shè)置為多選題，也可以單選。第二題為無色彩的偏好選擇，只有黑、白、灰三個選項，為單選題。

女性對于不同產(chǎn)品廣告的色彩偏向：在此階段選擇了女性化妝品、女性衛(wèi)生用品、嬰兒用品和廚房調(diào)味品這四個產(chǎn)品對女性的色彩偏好和色調(diào)偏好進行調(diào)查。其中為避免非專業(yè)人士對色相的誤解，還對一些色彩和色調(diào)進行了標注。

調(diào)查研究主要分兩個階段進行，第一個階段主要采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和問卷發(fā)放結(jié)合的方式進行，針對不同年齡的女性調(diào)研，發(fā)放了問卷共250份，其中有效問卷221份。第二階段，針對問卷的回收情況，選取四個年齡段的不同女性進行進一步的訪談式調(diào)研和實地考察調(diào)研，進一步深入了解她們對于廣告的色彩需求點、打動點。

2.女性的日常色彩偏好

在對女性色相偏好的調(diào)查結(jié)果上看，女性對于紅、橙、藍、紫紅的喜愛最多，其次是黃、黃綠、綠和藍綠，最少的是藍紫和紫?？梢娔繕苏{(diào)查對象對暖色的愛好大于冷色，但藍色是個例外，在充斥理性的現(xiàn)代社會，喜歡藍色的女性也很多。

女性對無色彩喜好的調(diào)查，其目的是了解女性的色調(diào)偏好，此道題目為單選題，調(diào)查結(jié)果顯示女性對白色的喜愛超過了50%，由此可見女性對于色相中混入白色的明色調(diào)的喜愛會大于混入灰色的樸素色調(diào)和混入黑色的暗色調(diào)。

3.女性的廣告色彩偏好

（1）女性化妝品廣告

化妝品廣告女性色彩偏向最多的是紅和橙，由于是多選題，均超過了50%，其次是黃、綠、紫紅，超過了20%。由此可見紅、橙為女性更偏向的女性化妝品廣告色相，黃、綠、紫紅為次偏向色相。

在目標調(diào)查對象的色調(diào)偏好的調(diào)查中，女性對女性化妝品廣告的色調(diào)更偏好于明色調(diào)，超過50%，其次是華麗色調(diào)，與之前題目對女性無色彩偏好調(diào)查結(jié)果相一致。

（2）女性衛(wèi)生用品

女性衛(wèi)生用品廣告女性色彩偏向最多的是紅、橙和紫紅，均超過了30%，其次是黃、黃綠，超過了20%。由此可見，紅、橙、紫紅為女性更偏向的女性衛(wèi)生用品廣告色相，黃、黃綠為次偏向色相。

目標調(diào)查對象的色調(diào)偏好的調(diào)查中，女性對女性化妝品廣告的色調(diào)更偏好于明色調(diào)，超過50%，其次是華麗色調(diào)和樸素色調(diào)。

（3）嬰兒用品

嬰兒用品廣告女性色彩偏向最多的是紅、橙，由于是多選題，均超過了50%，其次是黃綠、藍、白，超過了20%。由此可見紅、橙為女性更偏向的嬰兒用品廣告色相，黃綠、藍、白為次偏向色相。

在目標調(diào)查對象的色調(diào)偏好的調(diào)查中，女性對嬰兒用品廣告的色調(diào)更偏好于明色調(diào)，超過50%，其次是華麗色調(diào)。

（4）廚房調(diào)味品

廚房調(diào)味品廣告女性色彩偏向最多的是紅、橙、黃、黃綠，由于是多選題，均超過了30%，其次是綠、紫紅，超過了20%。由此可見紅、橙、黃、黃綠為女性更偏向的嬰兒用品廣告色相，綠、紫紅為次偏向色相。

在目標調(diào)查對象的色調(diào)偏好的調(diào)查中，女性對廚房調(diào)味品廣告的色調(diào)更偏好于明色調(diào)，超過50%，其次是華麗色調(diào)。

4.女性對廣告的色彩偏好總結(jié)

（1）女性對廣告色彩的色相偏好

上述問卷中，筆者通過對為女性專用產(chǎn)品服務(wù)的廣告和非女性專用但多為女性購買的產(chǎn)品中以女性為目標受眾的廣告這兩個類別進行了色相和色調(diào)的色彩偏好調(diào)查。從總體上來看女性偏好的廣告色彩的色相囊括了全色相，更偏向于暖色色相，其中最喜歡的色相是紅、橙、黃、紫紅、藍，且不同的商品類別喜愛的色相有相對一致性。

（2）女性對廣告用色的無色彩偏好

女性對于無色彩的偏好程度符合以下規(guī)律：

女性對于無色彩的選擇中，對白色的偏好最高，其次是灰色，再次是黑色。對于廣告色彩的偏好也是如此。在隨機采訪中也得到了這樣的答案，總的來說就是廣告色彩直接作用，且只作用于視覺。它不同于服裝、工業(yè)產(chǎn)品等物品的色彩選擇。女性對服裝更偏向于黑色，有很大一部分因素是黑色作為后退色和收縮色，具有顯瘦遮肉的效果。而工業(yè)產(chǎn)品和其他日用品則要考慮耐臟等特性。對這些物品的色彩選擇上，都不僅僅是“眼睛喜歡”這么簡單，都有其他的因素促使女性做出這樣的選擇。

（3）女性對廣告色彩的色調(diào)偏好

女性對于色調(diào)的偏好符合以下規(guī)律：

由此來看，更加證實了上兩節(jié)中根據(jù)女性心理和生理兩方面對“女性向”廣告色彩偏好的猜想，女性更加喜歡高明度的明色調(diào)色彩。