基于用戶體驗(yàn)的生活館服務(wù)設(shè)計(jì)研究

王 子（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

一、生活館模式的發(fā)展動(dòng)因

在當(dāng)前第三次消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型是必然的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了電商的崛起，用戶的消費(fèi)方式有了更豐富、更便捷、更具性價(jià)比的選項(xiàng)。另一方面，人民生活水平的高速增長(zhǎng)和電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展，也使得傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)。線下實(shí)體店的單一銷售模式無(wú)法滿足用戶在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于體驗(yàn)感、個(gè)性化的需求。因此，整合線上、線下多重渠道，構(gòu)建零售業(yè)的全新生態(tài)體系，引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是企業(yè)、品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、提升競(jìng)爭(zhēng)力的有益變革。

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，將原本單一的展示銷售空間重塑，使其成為一個(gè)能讓用戶停留的多功能綜合體，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)在此空間中立體呈現(xiàn)，品牌生活館的理念應(yīng)運(yùn)而生。

時(shí)至今日，生活館在我們的日常生活中并不少見(jiàn)，衣、食、住、行、用等各個(gè)領(lǐng)域的許多品牌，都在構(gòu)建品牌生活館。比如，從文具轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)用品的“樹(shù)德文具”，旨在詮釋“好好生活”這一理念的“樹(shù)德生活館”。產(chǎn)品包含文創(chuàng)用品、生活家居、智能家電、出行箱包、身體護(hù)理等五個(gè)類別，場(chǎng)館功能分區(qū)有產(chǎn)品、活動(dòng)、休閑三大區(qū)域?？臻g結(jié)合產(chǎn)品，塑造出產(chǎn)品展示與銷售、休閑與體驗(yàn)、展覽與分享等多重用戶行為。通過(guò)空間與內(nèi)容，傳達(dá)了品牌所倡導(dǎo)的生活理念。

二、生活館服務(wù)設(shè)計(jì)的要素

1.服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

1991年，Bill Hollins夫婦在他們的設(shè)計(jì)管理學(xué)著作《Total Design 》第一次提出了“服務(wù)設(shè)計(jì)”這一概念，國(guó)際設(shè)計(jì)研究協(xié)會(huì)對(duì)其定義為：服務(wù)設(shè)計(jì)是從客戶的角度出發(fā)，設(shè)置服務(wù)功能和形式，目標(biāo)是讓用戶獲得想要的、可用的、有用的服務(wù)，服務(wù)的提供者認(rèn)同服務(wù)的有效性、高效性、可識(shí)別性。通俗來(lái)講，服務(wù)設(shè)計(jì)可以理解為一種更為人性化的設(shè)計(jì)思維方式。這里的人性化指的是更為妥帖和合理的，從用戶角度出發(fā)的解決設(shè)計(jì)問(wèn)題的方式，力求打造完美的用戶體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種全新的思維方式和設(shè)計(jì)方法，滲透在生活中的每一個(gè)場(chǎng)景，具有跨學(xué)科、全局性視野，能有效地解決這一問(wèn)題。

服務(wù)設(shè)計(jì)融合了多學(xué)科的思維方式和工具，常用工具有以下幾種。

（1）利益各方圖解

對(duì)某項(xiàng)服務(wù)中涉及到的相關(guān)各方進(jìn)行可視性展示，將利益相關(guān)方之間的復(fù)雜關(guān)系通過(guò)圖表梳理，并對(duì)其分析，得出的數(shù)據(jù)可以支持服務(wù)提供方更合理有效地配置資源。利益各方圖的格式有多種，核心在于內(nèi)外部利益相關(guān)人的明確指向性，確立他們與對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的重要性程度。

（2）服務(wù)旅行

從服務(wù)提供者的角度轉(zhuǎn)向用戶的角度，完整地體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)流程，用一些簡(jiǎn)單的設(shè)備諸如小型攝像機(jī)、錄音筆、筆記本等記錄下體驗(yàn)的內(nèi)容與問(wèn)題。這種視角的轉(zhuǎn)換，有助于服務(wù)提供者更真實(shí)地了解用戶的真實(shí)需要以及體驗(yàn)過(guò)程中遇到的真實(shí)問(wèn)題，促成服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。

（3）客戶體驗(yàn)歷程圖解

服務(wù)像一個(gè)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，用戶在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中穿行，每一段歷程都是用戶與接觸點(diǎn)相互作用而形成的。以故事性的方式展現(xiàn)服務(wù)中的用戶體驗(yàn)，將服務(wù)的完整網(wǎng)絡(luò)分化為正式和非正式的接觸點(diǎn)，利于比較和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

（4）服務(wù)藍(lán)圖

從全局出發(fā)，記錄從后臺(tái)準(zhǔn)備到統(tǒng)籌安排，再到用戶與接觸點(diǎn)相互作用而觸發(fā)服務(wù)的全過(guò)程。服務(wù)藍(lán)圖包含多種視角，覆蓋從用戶到幕后的所有內(nèi)容，通常需要協(xié)作完成。根據(jù)服務(wù)的場(chǎng)景變化和用戶的偏好波動(dòng)來(lái)調(diào)整服務(wù)藍(lán)圖的“現(xiàn)行文件”，可以為服務(wù)設(shè)計(jì)注入快速迭代的能力。

服務(wù)設(shè)計(jì)的生命力在于高效、有效、創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，其動(dòng)態(tài)發(fā)展的思維模式要求服務(wù)提供者有開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工具的能力，如何使用或使用何種工具并不是一成不變的。正確理解用戶的需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)的全流程，即時(shí)優(yōu)化各觸點(diǎn)，選擇或開(kāi)發(fā)組合新的方法、工具是成功的服務(wù)設(shè)計(jì)所具備的基本素質(zhì)。

2.生活館服務(wù)設(shè)計(jì)的要素

利用服務(wù)設(shè)計(jì)方法論模型AT-ONE法則，初步分析生活館服務(wù)網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)。為保證方法的創(chuàng)新性與適用性，A（Actors），T（Touch point），O（Offering），N（Need），E（Experience）可單獨(dú)使用也可自由組合。A代表參與人，生活館中的A包含用戶、服務(wù)提供者。T代表觸點(diǎn)，生活館中的T包含線上內(nèi)容、線下內(nèi)容。O代表服務(wù)供應(yīng)，生活館的不同定位會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)內(nèi)容，同類型品牌的不同理念也會(huì)給用戶帶來(lái)差異性服務(wù)。N代表用戶需求，法則中用戶需求的提取采用角色模型，利用訪談法、觀察報(bào)告的方法將用戶的視角引入設(shè)計(jì)流程中，挖掘用戶的隱性需求。E則代表用戶體驗(yàn)，包含用戶使用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)感受和使用后的回憶。這就要求提供者在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)的落腳點(diǎn)不能局限于解決用戶的問(wèn)題，而是用最優(yōu)解法創(chuàng)造出美妙的用戶體驗(yàn)。

生活館是新的生活方式的代名詞，是傳統(tǒng)實(shí)體零售基于用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)下的大膽創(chuàng)新。在生活館的服務(wù)系統(tǒng)中，人是主體，是起點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，用戶體驗(yàn)是中心。因此，我們首先要明確的要素，就是生活館服務(wù)中的“A”和“E”。基于量化的視角，生活館中的“A”可分為三類：用戶、館內(nèi)工作人員、不在場(chǎng)的服務(wù)提供者（線上服務(wù)人員、產(chǎn)品供應(yīng)商、配送商等）。生活館中的“E”可分為兩類：顯性體驗(yàn)、隱性體驗(yàn)。其對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1。

通過(guò)梳理主體與服務(wù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以得出，用戶體驗(yàn)的寬度較為全面，但是連貫性和一致性無(wú)法保證，設(shè)計(jì)者應(yīng)該聚焦服務(wù)的深度，創(chuàng)造出既有統(tǒng)一性又有全面性的服務(wù)。基于此，筆者嘗試重新配置主體之間的作用力與關(guān)系，激發(fā)服務(wù)系統(tǒng)的潛能，尋找最合理的指向關(guān)系來(lái)優(yōu)化生活館的服務(wù)體系。

生活館服務(wù)體系應(yīng)當(dāng)整合各個(gè)服務(wù)主體，細(xì)化其服務(wù)內(nèi)容，明確服務(wù)的最終目標(biāo)與對(duì)應(yīng)關(guān)系。生活館中圍繞用戶的服務(wù)主體主要分為以下兩種：館內(nèi)工作人員主要為用戶提供咨詢服務(wù)、商品服務(wù)、支付服務(wù)；不在場(chǎng)工作人員主要為用戶提供線上服務(wù)、配送服務(wù)。根據(jù)生活館的不同服務(wù)主體，搭建出服務(wù)板塊圖。梳理服務(wù)板塊圖的指向關(guān)系，整合服務(wù)系統(tǒng)中的觸點(diǎn)，挖掘服務(wù)主體間的隱性關(guān)系，嘗試通過(guò)優(yōu)化指向關(guān)系使服務(wù)板塊與觸點(diǎn)流暢運(yùn)行。

三、基于用戶體驗(yàn)的生活館服務(wù)設(shè)計(jì)提案

1.明確服務(wù)目標(biāo)與內(nèi)容

生活館是倡導(dǎo)新興生活方式的綜合體，在立體空間內(nèi)可能包含多種功能分區(qū)。如果僅僅關(guān)注生活館商品、服務(wù)的橫向維度，可能會(huì)造成用戶體驗(yàn)不深入、不一致等問(wèn)題。所以，生活館必須明確自己的服務(wù)價(jià)值，提供給用戶的服務(wù)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)合理統(tǒng)籌、嚴(yán)密策劃的。在服務(wù)設(shè)計(jì)的流程中，首先要明確服務(wù)的目標(biāo)，即生活館所倡導(dǎo)的理念，并以此把控服務(wù)內(nèi)容。將各方服務(wù)主體以模塊圖的形式表達(dá)出來(lái)，細(xì)化各主體的服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)的覆蓋范圍。

2.繪制觸點(diǎn)流線圖，優(yōu)化指向關(guān)系

確定服務(wù)內(nèi)容的覆蓋范圍后，可以進(jìn)行下一步的優(yōu)化工作。服務(wù)設(shè)計(jì)的流程是不斷迭代的，如果層次的工作流程不夠直接高效，那就需要重新配置觸點(diǎn)，這一步的工作甚至?xí)品暗牟季?，將設(shè)計(jì)進(jìn)程回歸到初始化狀態(tài)。

從服務(wù)模塊圖到觸點(diǎn)流線圖繪制，可以更直觀發(fā)現(xiàn)服務(wù)中可能存在的問(wèn)題。服務(wù)范圍的覆蓋是起點(diǎn)，觸點(diǎn)的優(yōu)化才是服務(wù)設(shè)計(jì)高效、有效的關(guān)鍵點(diǎn)。服務(wù)模塊圖能使設(shè)計(jì)者看到用戶能享受到哪些服務(wù)，而觸點(diǎn)流線圖可以反映出用戶享用服務(wù)的過(guò)程。在這一步驟中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該反思：這項(xiàng)服務(wù)是否該由這個(gè)服務(wù)主體提供？能不能由別人提供？別人提供會(huì)帶來(lái)更高效的觸點(diǎn)嗎？這些服務(wù)主體之間的隱形聯(lián)系是什么？這些隱形聯(lián)系是服務(wù)流程創(chuàng)新的機(jī)會(huì)嗎？……在生活館的服務(wù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)觸點(diǎn)流線圖尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也可以基于現(xiàn)在的觸點(diǎn)狀態(tài)進(jìn)行優(yōu)化?？梢酝ㄟ^(guò)重新配置服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)提供者的供應(yīng)關(guān)系、服務(wù)提供者與用戶的交互關(guān)系等層面，使生活館內(nèi)的不同服務(wù)更直接地提供給用戶，保證生活館服務(wù)所傳達(dá)出的理念具有統(tǒng)一性、連貫性。

結(jié)語(yǔ)

生活館作為一種新興的商業(yè)模式，打破了傳統(tǒng)實(shí)體零售店的業(yè)態(tài)，以一種更具親和力的方式貼近大眾的日常生活。圍繞增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、倡導(dǎo)健康生活方式的理念，構(gòu)建出有自由度、有代入感的立體空間，企業(yè)和品牌可借助生活館這一多功能綜合體完成與用戶之間的溝通、傳達(dá)、互動(dòng)。在此過(guò)程中，服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和工具可以幫助設(shè)計(jì)者挖掘用戶的潛在需求并激發(fā)更具創(chuàng)造力的解題思路。本文認(rèn)為，生活館是消費(fèi)升級(jí)大背景下的新商業(yè)模式的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師也需要借助創(chuàng)新的東風(fēng)轉(zhuǎn)變思維，由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)流程的不斷迭代，是保證服務(wù)有效、高效的核心樞紐，也是激發(fā)創(chuàng)造力的重要手段，企業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)師、用戶之間的交互過(guò)程也將因此更具價(jià)值。