平面廣告中字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的把握

李子衿（哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

文字對(duì)于傳達(dá)信息有重要的作用，且以其多變的特征在各種載體和平臺(tái)上都承擔(dān)著重要的職責(zé)。在信息化時(shí)代的今天，文字與平面廣告設(shè)計(jì)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，如何通過(guò)字體的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)彰顯文字在平面廣告中的重要作用是有待研究的重要問(wèn)題。

一、平面廣告字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)內(nèi)涵

字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵總體來(lái)說(shuō)是對(duì)文字進(jìn)行字體、字號(hào)、字體行間距、字體段落以及字體色彩等方面的選擇和處理。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)使得整個(gè)平面廣告看起來(lái)更加和諧、美觀，具有藝術(shù)性，同時(shí)也能夠準(zhǔn)確傳達(dá)出廣告中所要表達(dá)的信息。所以看似簡(jiǎn)單的平面廣告字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)實(shí)際上涉及到多方面的內(nèi)容，必須要通過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查來(lái)使得最終呈現(xiàn)出來(lái)的平面廣告效果達(dá)到易讀、易記的效果，且產(chǎn)生舒適、藝術(shù)化的閱讀體驗(yàn)。

二、平面廣告中字體設(shè)計(jì)的重要性

1.準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息

廣告的一個(gè)重要作用就是要準(zhǔn)確傳達(dá)出所要表達(dá)的信息，讓看的人能夠快速記住，以達(dá)到宣傳的效果。平面廣告作為廣告的一種重要形式，當(dāng)然也要做到準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息這一要求，而準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息則要依賴平面廣告中的字體設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。文字最大的重要性就是記錄和傳達(dá)信息，因此在平面廣告的字體設(shè)計(jì)中要合理選擇文字，合理設(shè)計(jì)文字的圖形，同時(shí)還要合理運(yùn)用字體的色彩搭配，在這樣一個(gè)綜合選擇和設(shè)計(jì)結(jié)果下達(dá)到突出和強(qiáng)調(diào)畫(huà)面效果的目的，最終讓看的人能夠準(zhǔn)確識(shí)別并牢牢記住平面廣告中所傳達(dá)的信息。有很多平面廣告設(shè)計(jì)師為了突出廣告的藝術(shù)效果對(duì)字體進(jìn)行夸張?jiān)O(shè)計(jì)，結(jié)果導(dǎo)致廣告的文字信息無(wú)法被準(zhǔn)確識(shí)別，這樣就本末倒置了。所以完美的平面廣告字體設(shè)計(jì)一定要以準(zhǔn)確傳達(dá)并突出廣告信息為第一重要作用。

2.增強(qiáng)視覺(jué)畫(huà)面藝術(shù)性

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮其準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的作用，還要考慮到它在視覺(jué)上產(chǎn)生的畫(huà)面藝術(shù)性。很多平面廣告喜歡選擇普通字體圖片的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式雖然比較保險(xiǎn)，但是很難出彩，讓看的人真正記住，這樣就很難達(dá)到宣傳的效果。事實(shí)上，平面廣告設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)字體細(xì)節(jié)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到增強(qiáng)視覺(jué)上的畫(huà)面藝術(shù)效果的目的。我國(guó)的文字最早就是象形文字，它的線條以及結(jié)構(gòu)都和圖像有很大的關(guān)聯(lián)性，所以通過(guò)對(duì)文字的線條和結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解、重組或者變換都能在視覺(jué)上對(duì)字體進(jìn)行創(chuàng)新，增加它的視覺(jué)審美效果，從而使得廣告表現(xiàn)力更加深刻。這對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)師有很大要求，一方面要實(shí)現(xiàn)廣告整體上的美觀和諧與藝術(shù)性，另一方面如我們?cè)谏弦粭l所說(shuō)的，不能過(guò)分夸張?jiān)O(shè)計(jì)字體導(dǎo)致本末倒置的結(jié)果出現(xiàn)。因此，完美的平面廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出美感，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)效果給受眾帶來(lái)審美情趣，加深廣告表現(xiàn)力。

三、平面廣告中字體設(shè)計(jì)應(yīng)掌握的原則

1.視覺(jué)上的可讀性

平面廣告中的文字以傳播信息為主要基礎(chǔ)，其藝術(shù)性需要以傳播信息的功能性為基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)里，各種平面廣告爭(zhēng)先恐后地出現(xiàn)在各個(gè)顯眼的地方。某個(gè)產(chǎn)品要想使得人們通過(guò)廣告快速地記住它，就必須要通過(guò)文字傳達(dá)出準(zhǔn)確的信息，這就要求平面廣告中的字體設(shè)計(jì)必須要簡(jiǎn)潔、清晰，能夠使得人們快速地辨認(rèn)出字形，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的可讀性，這樣才能保證平面廣告上的文字信息被看到的人所接收，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息的功能。很多平面廣告的字體設(shè)計(jì)看似非常前衛(wèi)個(gè)性，卻導(dǎo)致人們無(wú)法清晰快速地判斷出它原有的形狀，自然也無(wú)法解讀出整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思，結(jié)果就無(wú)法實(shí)現(xiàn)平面廣告的宣傳效果。

2.風(fēng)格上的統(tǒng)一性

一方面，平面廣告既包含字體設(shè)計(jì)，也包含背景和相應(yīng)的圖片，為了達(dá)到整體的和諧效果，平面廣告的字體設(shè)計(jì)一定要和廣告背景和圖片等元素實(shí)現(xiàn)風(fēng)格上的統(tǒng)一，以給人們帶來(lái)和諧、協(xié)調(diào)的整體視覺(jué)感受。另一方面，在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候還要注意和產(chǎn)品的相關(guān)信息相一致。比如一款數(shù)碼或者科技產(chǎn)品的廣告字體就要設(shè)計(jì)得更加厚重、嚴(yán)肅，以突出它的力量感，符合精英人群的整體風(fēng)格。

3.設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性

對(duì)于平面廣告上的文字來(lái)說(shuō)，字體設(shè)計(jì)一定要考慮到產(chǎn)品特色和產(chǎn)品的受眾，根據(jù)這兩點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)出字體設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。雖然現(xiàn)在字庫(kù)里面存有的字體樣式越來(lái)越多，人們可以根據(jù)自己的需求合理選擇字庫(kù)中的字體樣式，但是設(shè)計(jì)是一項(xiàng)體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的工作，它需要根據(jù)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。每一款產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的，都有它的特質(zhì)和針對(duì)的目標(biāo)人群；因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告的字體設(shè)計(jì)時(shí)，要把產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特色和針對(duì)的目標(biāo)人群特點(diǎn)融入進(jìn)去，在此基礎(chǔ)上根據(jù)自己的創(chuàng)意來(lái)對(duì)字體的字形、色彩、大小等因素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和調(diào)整，以體現(xiàn)出平面廣告中字體設(shè)計(jì)的獨(dú)特性原則。

4.審美上的藝術(shù)性

我們?cè)谇拔闹刑岬竭^(guò)，平面廣告字體設(shè)計(jì)的一個(gè)重要作用就是增強(qiáng)視覺(jué)畫(huà)面藝術(shù)性，這一重要作用要求在對(duì)平面廣告的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須要體現(xiàn)出審美的藝術(shù)性。要想體現(xiàn)出審美的藝術(shù)性，就要從外形上對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們的文字雖然總體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)已經(jīng)固定下來(lái)，但是我們可以通過(guò)字體圖形化、字形變體、圖文結(jié)合的美術(shù)字這幾種方法來(lái)對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的處理，這和我們中國(guó)文字圖文同源的理念是一致的。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)普通平面廣告的排斥心理越來(lái)越嚴(yán)重，這就需要平面廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)上述幾種方法來(lái)對(duì)廣告中的文字進(jìn)行藝術(shù)化處理。設(shè)計(jì)師通過(guò)充分發(fā)揮自己的想象力在以上所提到的視覺(jué)上的可讀性、風(fēng)格上的統(tǒng)一性、設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性原則基礎(chǔ)上對(duì)字體進(jìn)行重新組織和設(shè)計(jì)，使之充滿藝術(shù)氣息，對(duì)于增強(qiáng)視覺(jué)效果、吸引受眾注意力有很大作用。

四、平面廣告中字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

1.字體選擇的細(xì)節(jié)

每次我們打開(kāi)word進(jìn)行文檔編輯的時(shí)候都會(huì)注意到，在字體選擇欄有多種多樣的字體選擇，不同的字體自然也代表了不同的含義。在選擇字體的時(shí)候要堅(jiān)持我們?cè)谏衔闹兴岬降囊曈X(jué)上的可讀性、風(fēng)格上的統(tǒng)一性、設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性以及審美上的藝術(shù)性。比如為孩子產(chǎn)品設(shè)計(jì)的平面廣告，字體要顯得活潑歡快，在此條件下就可以選擇卡通字體來(lái)迎合兒童的天性。而針對(duì)女性的產(chǎn)品進(jìn)行平面廣告的字體設(shè)計(jì)時(shí)，就要選擇相對(duì)柔美的字體。再拿以下這幅故宮博物院的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)（圖1）來(lái)說(shuō)，“故宮博物院”這幾個(gè)字體選擇了厚重的書(shū)法字體，且風(fēng)格剛勁，跟故宮博物院厚重的文化歷史感相一致。

2.字號(hào)選擇的細(xì)節(jié)

字號(hào)指的主要是文字的大小，我們打開(kāi)word文本時(shí)可以注意到，可供選擇的字號(hào)大小按照從大到小的順序排列，與中文字號(hào)相對(duì)應(yīng)，英文字體也有其相對(duì)應(yīng)的磅值。字體字號(hào)的選擇要從畫(huà)面的整體效果來(lái)考慮，當(dāng)然，為不同位置的文字進(jìn)行字號(hào)選擇時(shí)也要體現(xiàn)出不同，比如商品的名稱一般就會(huì)選擇相對(duì)比較大的字號(hào)，而對(duì)商品的相關(guān)介紹和說(shuō)明就會(huì)選擇相對(duì)較小的字體字號(hào)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)畫(huà)面的和諧。（如圖2）

3.字體行間距細(xì)節(jié)

文字在進(jìn)行排列的時(shí)候要體現(xiàn)出一定的秩序、整齊、和諧與美觀，平面廣告中的文字在進(jìn)行排列的時(shí)候同樣也要滿足這個(gè)要求。因此，在對(duì)平面廣告中的字體進(jìn)行排列的時(shí)候，要注意它的行距和間距。適當(dāng)?shù)男虚g距是保證平面廣告中文字整體效果的必備因素，太過(guò)緊湊的字符間距不僅不美觀，而且容易引起誤讀的問(wèn)題，而太過(guò)松散的字符間距又會(huì)導(dǎo)致文字閱讀的視覺(jué)脫節(jié)問(wèn)題，而恰當(dāng)?shù)淖煮w行間距會(huì)使得整體的文字充滿張力和緊張感，帶來(lái)閱讀視覺(jué)上的舒適性。所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行行間距選擇時(shí)一定要多次嘗試，逐個(gè)調(diào)整字符之間的間距，使得整個(gè)行文空間顯得和諧、美觀。

4.字體段落細(xì)節(jié)

在對(duì)文字進(jìn)行段落排版時(shí)要堅(jiān)持版面的整齊簡(jiǎn)潔和閱讀的方便快捷。為此，在進(jìn)行平面廣告的字體段落排版時(shí)，首先要兼顧整體的畫(huà)面和諧，保證最終出來(lái)的文字版面整齊、簡(jiǎn)潔，在整個(gè)畫(huà)面中不顯突兀和冗雜。其次，在確定段落中每行字的字?jǐn)?shù)時(shí)也要注意無(wú)論在哪種載體上面，每行的字符數(shù)量都不要超過(guò)20個(gè)字，而最佳的行字符數(shù)在15個(gè)左右。這個(gè)數(shù)量的確定是有科學(xué)依據(jù)的：人在閱讀時(shí)眼球需要不斷跳動(dòng)，而每次跳動(dòng)間隙最多可以讀6個(gè)字，所以每行15個(gè)字符的數(shù)量可以使人的眼睛在閱讀時(shí)得到適當(dāng)?shù)男菹?。最后，還要注意段落對(duì)齊的方式，在不同的載體上面不同的對(duì)齊方式會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，所以平面廣告的字體設(shè)計(jì)師在進(jìn)行段落排版時(shí)要根據(jù)載體和畫(huà)面的整體效果來(lái)確定不同的對(duì)齊方式。

5.字體色彩細(xì)節(jié)

不同于普通的書(shū)本或者報(bào)紙通常采用黑色和灰色兩種主要的字體色彩，平面廣告中的文字要體現(xiàn)出其藝術(shù)性，同時(shí)還要吸引觀者的眼球，這就需要設(shè)計(jì)師根據(jù)畫(huà)面的整體風(fēng)格來(lái)為字體選擇合適的顏色。在對(duì)字體色彩進(jìn)行選擇時(shí)，要考慮以下幾個(gè)因素。首先，是根據(jù)整體視覺(jué)效果突出字體顏色以抓住觀者眼球，這個(gè)原則要求設(shè)計(jì)師在選擇字體顏色時(shí)要選擇和背景畫(huà)面相對(duì)比的顏色來(lái)突出字體。其次，要根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)選擇字體顏色，比如針對(duì)典雅的產(chǎn)品選擇廣告字體顏色時(shí)一般會(huì)選擇黑、灰、藍(lán)等厚重典雅的顏色來(lái)凸現(xiàn)產(chǎn)品特色和內(nèi)涵。最后，無(wú)論選擇哪種字體都要注意整個(gè)畫(huà)面的和諧與美觀。以下面這幅鮮花廣告海報(bào)（圖3）為例，畫(huà)面的主體字體顏色選擇了亮麗的紫紅色來(lái)和整體的畫(huà)面實(shí)現(xiàn)和諧，且符合鮮花這個(gè)產(chǎn)品的特色，同時(shí)又通過(guò)與字體背景的對(duì)比來(lái)突出文字，主體文字下方采用黑色字體，一方面對(duì)主體信息進(jìn)行補(bǔ)充，另一方面對(duì)整個(gè)畫(huà)面效果也起到點(diǎn)綴的作用。

結(jié)語(yǔ)

平面廣告中的字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)包含諸多復(fù)雜因素，需要平面廣告設(shè)計(jì)師在掌握視覺(jué)上的可讀性、風(fēng)格上的統(tǒng)一性、設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性以及審美上的藝術(shù)性這五大原則基礎(chǔ)上發(fā)揮自己的想象力，對(duì)字體的字號(hào)、樣式、段落、色彩、行間距等幾大因素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)充分發(fā)揮文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用。