網(wǎng)絡(luò)平臺和收益的類型對信息隱私?jīng)Q策的影響

王心怡

(復(fù)旦大學(xué)心理學(xué)系，上海 200433)

1 引 言

研究互聯(lián)網(wǎng)海量信息環(huán)境下的行為決策很有意義(黃元娜等，2017)。個人在與網(wǎng)絡(luò)互動時會產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，允許誰可以獲取自己的哪些信息是事關(guān)隱私保護的重要決策。李威偉(2016)指出服務(wù)商與用戶是一種博弈關(guān)系：前者要求后者提交個人信息作為獲取免費服務(wù)的條件，后者如果過分關(guān)注信息隱私則不能享用服務(wù)。于是，個人不得不在信息披露的收益與代價之間做出權(quán)衡。

傳統(tǒng)理論中隱私是與社交相對的一個概念，它被視為人的一種不被打擾的權(quán)利或需求(Westin,1967)，或被視為個人控制他人接近自己的能力(Altman,1975)。Burgoon,Parrott,Le Poire,Kelley,Walther和Perry(1989)提出，信息隱私(informational privacy)是指個人能自主決定讓何者、在何種情況下可以收集、傳播與自己有關(guān)的信息；隱私既意味著在物理空間、社會交往中不受他人打擾，也意味著心里的感受和想法不受人干涉。Ziegele和Quiring(2011)認為網(wǎng)絡(luò)用戶對信息隱私的決策體現(xiàn)在三方面：自主性，即有意識地修改隱私設(shè)置；限制性，限定哪些對象能獲取個人信息；控制性，控制所披露信息的類型和數(shù)量。可以推測，當(dāng)不同網(wǎng)絡(luò)平臺請求獲取個人信息時，用戶可能會授予不同權(quán)限。另外，由于能識別身份的信息的泄露帶來的財產(chǎn)或人身損失比較明顯，而心理上的操控比較隱蔽，用戶對不同個人信息的重視程度也可能不一樣。中國消費者協(xié)會(2018a)調(diào)查顯示，受訪者對定位、通信錄的授權(quán)比較敏感，卻不太重視那些能反映個人興趣喜好、網(wǎng)上活動的記錄(簡稱偏好和行為信息)。然而，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在社會科學(xué)中的應(yīng)用(薛婷，陳浩，賴凱聲，董穎紅，樂國安，2015)，看似不私密的信息也會危及隱私。

對不同網(wǎng)絡(luò)平臺的研究顯示，偏好和行為信息可能讓人遭受身份泄露乃至心理操控的風(fēng)險。首先，對社交網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)現(xiàn)，用戶留下的諸多數(shù)據(jù)痕跡能有效預(yù)測人格特征，如點贊記錄、音樂偏好或言論等(Lambiotte & Kosinski,2014)。這就使得商業(yè)機構(gòu)可精準(zhǔn)影響大眾的選擇，如為性格內(nèi)、外向者定制的廣告能比通用版本大幅提升商品點擊率和購買率(Matz,Kosinski,Nave,& Stillwell,2017)。2018年Facebook還爆出一大丑聞，用戶的點贊記錄被用來推測其政治傾向進而影響了美國大選(Collins & Dance,2018)。其次，對搜索記錄的研究結(jié)果同樣令人觸目驚心。Stephens-Davidowitz(2017)發(fā)現(xiàn)Google的搜索數(shù)據(jù)會泄露人性最黑暗的秘密(如欲望、偏見)。由于Google還提供地圖、郵件、照片等服務(wù)，若將多維度信息加以整合，即使搜索記錄已作匿名化處理，仍可定位到特定個人。Epstein和Robertson(2015)發(fā)現(xiàn)了搜索引擎操縱效應(yīng)，即競選者能否排在搜索結(jié)果頁面的前列會影響選民的偏好。再次，視頻平臺的影視播放記錄也不像看上去的那么無害。Netflix為推薦系統(tǒng)算法競賽發(fā)布了50萬匿名用戶的影評數(shù)據(jù)，但Narayanan和Shmatikov(2008)的算法不僅能破解用戶身份，還能推測性取向等敏感特點。可見有必要通過研究提醒人們，偏好和行為信息同傳統(tǒng)上比較敏感的個人信息一樣值得保護。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)運營者在盡可能地收集偏好和行為信息，會用各種利益誘導(dǎo)用戶授權(quán)。至少九成App涉嫌過度收集個人信息(中國消費者協(xié)會，2018b)。根據(jù)Culnan和Armstrong(1999)的隱私計算理論，用戶會進行成本-收益分析，收益不小于代價時就會選擇提供信息。首先，從經(jīng)濟上講，優(yōu)惠券、返現(xiàn)或積分不乏吸引力。GfK(2017)調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民比外國人更愿為優(yōu)惠透露個人信息。其次，個性化服務(wù)會帶來許多便利，如獲得相關(guān)度更高的搜索結(jié)果或更符合需求的內(nèi)容推薦(Wang,Zheng,Jiang,& Ren,2018)。不過，對隱私的擔(dān)憂會降低用戶對個性化推薦的采納意愿(郭飛鵬，琚春華，2018)。再次，對安全保障的需求也可能讓個人同意服務(wù)商收集數(shù)據(jù)。行為習(xí)慣是身份驗證的便捷手段，但長期采集數(shù)據(jù)勢必會侵犯隱私(馮登國，張敏，李昊，2014)。綜上，不同收益的吸引力可能不一樣。

信息隱私是一個新興主題，探究哪些因素會交織在一起影響個人做出信息披露的決策很有意義。以大學(xué)生為對象，通過兩個子研究分別考察：不同個人信息的授權(quán)意愿在不同平臺上有何差異，在不同收益下又有何差異。研究不僅有助于喚起學(xué)者對信息隱私?jīng)Q策研究的重視，還可為企業(yè)和監(jiān)管部門改進隱私保護政策提供參考。

2 研究一：網(wǎng)絡(luò)平臺和個人信息的類型對信息授權(quán)意愿的影響

研究一旨在驗證三條假設(shè)。假設(shè)1a：平臺類型對授權(quán)意愿有影響；假設(shè)1b：個人信息類型對授權(quán)意愿也有影響；假設(shè)1c：二者對授權(quán)意愿的影響還有交互作用。

2.1 方法

2.1.1 對象

為某大學(xué)公選課的189名本科生，平均19歲(SD=1.17)。其中，男生85人(45%)，女生104人(55%)；一年級97人(51.3%)，二年級64人(33.9%)，三年級13人(6.9%)，四年級15人(7.9%)；人文社科類專業(yè)106人(56.1%)，理工科類33人(17.5%)，醫(yī)科類50人(26.4%)。

2.1.2 研究設(shè)計

研究一為3(網(wǎng)絡(luò)平臺：社交、搜索、視頻)×3(個人信息：聯(lián)系人通信錄、實時地理位置、偏好和行為)的被試內(nèi)設(shè)計。因變量為信息授權(quán)意愿。

2.1.3 材料和程序

設(shè)計了9種決策情境，所對應(yīng)的個人信息和平臺類型均有所不同。如“假設(shè)你是某個社交平臺的用戶，它請求獲取并使用你的聯(lián)系人通信錄”，要求對各情境下的授權(quán)意愿作Likert 5級評分，數(shù)字0～4表示意愿程度從沒有到很強。正式研究時將問題情境隨機編排在問卷上供選擇。偏好和行為信息具體化為社交平臺的點贊記錄、搜索平臺的搜索和點擊記錄及視頻平臺的播放記錄三項。在9種情境中，有6種涉及三類平臺要求開啟通信錄和地理位置的權(quán)限，其余3種分別考察上述三種偏好和行為信息的授權(quán)意愿。接下來，要求個人評價各種信息的隱私程度，除了通信錄、地理位置外，還包括上述三種偏好和行為信息。亦采用Likert 5級評分法，數(shù)字0～4表示隱私程度從無所謂到很高。個人獨立完成問卷，無時間限制。發(fā)放218份問卷，收回214份，有效問卷189份，有效回收率達88.3%。用SPSS 20.0和JASP軟件統(tǒng)計分析。

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 個人信息的隱私程度及其授權(quán)意愿

表1列出了個人信息的隱私程度評分之平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，還列出了該評分與授權(quán)意愿的相關(guān)系數(shù)。其中，偏好和行為信息的隱私程度、授權(quán)意愿由所包含三項信息的得分平均而來。

表1 個人信息的隱私程度評分及其與授權(quán)意愿的相關(guān)(N=189)

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，下同。

表1顯示各項信息的隱私程度評價及其授權(quán)意愿均有顯著負相關(guān)。配對樣本t檢驗表明，三類信息的隱私程度評價之間均有顯著差異(ps<0.001)：偏好和行為信息的評分低于通信錄(t=-14.60,貝葉斯因子BF10=3.336e+29)和地理位置(t=-9.29,BF10=1.370e+14)，地理位置又低于通信錄(t=-5.33,BF10=37491)。不同信息在三種平臺上的授權(quán)意愿之平均數(shù)如圖1所示，不管在何種平臺上，信息授權(quán)意愿都不是太高，大多介于較低與中等程度之間。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)平臺和個人信息的類型對信息授權(quán)意愿的影響

對不同信息在三種平臺上的授權(quán)意愿進行重復(fù)測量方差分析發(fā)現(xiàn)：平臺類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,376)=27.75，p<0.001，ηp2=0.09；信息類型主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(2,376)=59.43，p<0.001，ηp2=0.10；二者交互作用顯著，F(xiàn)(4,752)=55.95，p<0.001，ηp2=0.17。平臺類型、信息類型的主效應(yīng)及交互作用的貝葉斯因子分別為BF10=2.92e+21，BF10=6.43e+24，BF10=4.31e+40。

圖1 不同個人信息在三種網(wǎng)絡(luò)平臺上的授權(quán)意愿(Error bars:95%CI)

事后檢驗發(fā)現(xiàn)：社交平臺(M=1.72,SD=0.81)同搜索(M=1.19,SD=0.73)與視頻平臺(M=1.27,SD=0.69)之間均有顯著差異(ps<0.001,BF10=2.34e+14,BF10=8.24e+9)，但搜索與視頻平臺之間差異不顯著(p=0.59,BF10=0.13)。另外，任意兩類信息之間均有顯著差異(ps<0.001)，偏好和行為信息的授權(quán)意愿(M=1.71,SD=0.84)高于地理位置(M=1.39,SD=0.86,BF10=91526)和通信錄的授權(quán)意愿(M=1.08,SD=0.73,BF10=1.30e+21)，地理位置的授權(quán)意愿又高于通信錄(BF10=409643)。

簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：通信錄的授權(quán)意愿在任意兩種平臺之間均有顯著差異，社交高于視頻和搜索平臺(ps<0.001,BF10=1.39e+21,BF10=2.09e+28)，視頻又高于搜索平臺(p=0.001,BF10=92157.79)；地理位置授權(quán)意愿在社交與視頻平臺、搜索與視頻平臺之間均有顯著差異(ps<0.001,BF10=4.09e+12,BF10=1.87e+16)，但社交與搜索平臺之間差異不顯著(p=0.999,BF10=0.08)；偏好和行為信息授權(quán)意愿在視頻與社交平臺、視頻與搜索平臺之間也均有顯著差異(ps<0.001,BF10=4.83,BF10=7.15e+9)，社交與搜索平臺之間差異的p值(0.059)為邊緣顯著，但BF10達到了138.39，支持有差異的假設(shè)。

2.3 討論

研究一驗證了三條假設(shè)。平臺類型對信息授權(quán)意愿有影響，其中社交平臺上的授權(quán)意愿超過了搜索和視頻平臺。個人信息類型對授權(quán)意愿有影響，其中偏好和行為信息的授權(quán)意愿超過了通信錄和地理位置。二者存在交互作用，不同個人信息的授權(quán)意愿在三種網(wǎng)絡(luò)平臺上會有所不同。當(dāng)個人面臨利益誘惑時是否會選擇出讓隱私？研究二將考察這一問題。

3 研究二：收益和個人信息的類型對信息授權(quán)意愿的影響

研究二旨在驗證三條假設(shè)。假設(shè)2a：不同收益類型對授權(quán)意愿有影響；假設(shè)2b：個人信息類型對授權(quán)意愿有影響；假設(shè)2c：二者對授權(quán)意愿的影響還有交互作用。

3.1 方法

3.1.1 對象

為某大學(xué)公選課的233名本科生，平均19歲(SD=1.09)。其中，男生111人(47.6%)，女生122人(52.4%)；一年級119人(51.1%)，二年級86人(36.9%)，三年級14人(6%)，四年級14人(6%)；人文社科類147人(63.1%)，理工科類53人(22.7%)，醫(yī)科類33人(14.2%)。

3.1.2 研究設(shè)計

研究二為3(收益：經(jīng)濟收益、個性化服務(wù)、安全保障)×3(個人信息：聯(lián)系人通信錄、實時地理位置、偏好和行為)的被試內(nèi)設(shè)計。因變量為信息授權(quán)意愿。

3.1.3 材料和程序

不再區(qū)分平臺類型，而將權(quán)限的請求方統(tǒng)稱為某App。類似于研究一，也設(shè)計了9種情境。任務(wù)依然分成授權(quán)意愿的評估和信息隱私程度評價兩方面，問題情境隨機編排，評分方法同研究一。在第一階段，每種情境不僅呈現(xiàn)了個人使用某App時遇到的開啟特定權(quán)限的請求，還列出了可能的某種收益，如“假設(shè)某個App請求存儲并分析你的點贊記錄，以便向你提供商品或服務(wù)的優(yōu)惠折扣”。偏好和行為信息具體化為點贊記錄、搜索歷史及使用習(xí)慣三項。在9種情境中，有3種涉及在經(jīng)濟收益條件下開啟通信錄、地理位置、點贊記錄的權(quán)限，可獲紅包或折扣獎勵；還有3種情境涉及在安全保障條件下開啟通信錄、地理位置、使用習(xí)慣的權(quán)限，為了便于理解，在句末加以說明，舉出了存檔備份、應(yīng)急聯(lián)絡(luò)或發(fā)現(xiàn)賬號使用異常等收益；其余3種情境涉及個性化服務(wù)條件，也加以說明：開啟通信錄權(quán)限可便于邀請好友加入、與好友分享動態(tài)，開啟搜索記錄權(quán)限可獲得聯(lián)想推薦、改進搜索結(jié)果，開啟位置權(quán)限可獲得附近商家信息或本地資訊推薦。在第二階段，列出了App中不同類型的個人信息，要求評估其隱私程度，除了通信錄、地理位置外，還包括上述三種偏好和行為信息。實施程序同研究一。發(fā)放259份問卷，收回254份，有效問卷233份，有效回收率達91.7%。

3.2 結(jié)果與分析

3.2.1 個人信息的隱私程度及其授權(quán)意愿

表2列出了個人信息的隱私程度評分之平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，還列出了該評分與授權(quán)意愿的相關(guān)系數(shù)。其中，偏好和行為信息的隱私程度、授權(quán)意愿由所包含三項信息的得分平均而來。

表2 個人信息的隱私程度評分及其與授權(quán)意愿的相關(guān)(N=233)

表2顯示各項信息的隱私程度評價及其授權(quán)意愿均有顯著負相關(guān)。配對樣本t檢驗表明，三類信息的隱私程度評價之間均有顯著差異(ps<0.001)：偏好和行為信息的評分低于通信錄(t=-9.18,BF10=4.503e+37)和地理位置(t=-6.51,BF10=2.036e+14)，地理位置又低于通信錄(t=-5.13,BF10=16184)。不同信息在三種收益下的授權(quán)意愿之平均數(shù)如圖2所示，不管在何種條件下，信息授權(quán)意愿都不是太高，大多介于較低與中等程度之間。

3.2.2 收益和個人信息的類型對信息授權(quán)意愿的影響

對三種收益條件下不同信息的授權(quán)意愿進行重復(fù)測量方差分析發(fā)現(xiàn)：收益類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,464)=24.77，p<0.001，ηp2=0.07；信息類型主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(2,464)=182.25，p<0.001，ηp2=0.21；二者交互作用顯著，F(xiàn)(4,928)=15.96，p<0.001，ηp2=0.04。收益類型、信息類型的主效應(yīng)及交互作用的貝葉斯因子分別為BF10=6.19e+22，BF10=3.84e+64，BF10=3.26e+9。

事后檢驗發(fā)現(xiàn)：安全保障條件下的授權(quán)意愿(M=2.00,SD=0.83)高于經(jīng)濟收益(M=1.50,SD=0.87,BF10=7.12e+11)和個性化服務(wù)條件(M=1.57,SD=0.78,BF10=2.59e+9)下的授權(quán)意愿(ps<0.001)，但經(jīng)濟收益與個性化服務(wù)之間差異不顯著(p=0.775,BF10=0.10)。另外，任意兩類信息之間均有顯著差異(ps<0.001)：地理位置授權(quán)意愿(M=2.08,SD=0.90)高于偏好和行為信息(M=1.79,SD=0.81,BF10=1.14e+6)和通信錄的授權(quán)意愿(M=1.19,SD=0.83,BF10=3.81e+61)，偏好和行為信息授權(quán)意愿又高于通信錄(BF10=9.81e+27)。

圖2 不同個人信息在三種收益條件下的授權(quán)意愿(Error bars:95%CI)

簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，除了地理位置授權(quán)意愿在安全保障與個性化服務(wù)條件之間差異不顯著外(p=0.109,BF10=0.86)，其余差異均顯著：通信錄授權(quán)意愿在任意兩種條件之間均有顯著差異，安全保障高于個性化服務(wù)和經(jīng)濟收益條件(ps<0.001,BF10=3713.18,BF10=4.80e+10)，個性化服務(wù)又高于經(jīng)濟收益條件(p=0.011,BF10=67.06)；偏好和行為信息的授權(quán)意愿在任意兩種條件之間也均有顯著差異，安全保障條件高于個性化服務(wù)和經(jīng)濟收益條件(ps<0.001,BF10=4.02e+15,BF10=66.66)，但個性化服務(wù)低于經(jīng)濟收益條件(p=0.006,BF10=2577.26)；地理位置的授權(quán)意愿在安全保障與經(jīng)濟收益、個性化服務(wù)與經(jīng)濟收益條件之間均有顯著差異(ps<0.001,BF10=3.97e+8,BF10=36552.14)。

3.3 討論

研究二驗證了三條假設(shè)。收益類型對授權(quán)意愿有影響，其中安全保障條件對授權(quán)意愿的提升作用最明顯。個人信息類型對授權(quán)意愿有影響，其中地理位置授權(quán)意愿超過了通信錄和偏好與行為信息。二者存在交互作用，不同信息的授權(quán)意愿會因不同的收益而異。

4 總討論

研究表明大學(xué)生對個人信息的授權(quán)意愿會受平臺、收益及個人信息的類型影響，隨具體情境而變化。

首先，兩個子研究中的大學(xué)生對不能直接識別身份的三類個人信息的授權(quán)意愿不強，對上述信息的隱私程度的等級評分均超過中等水平，兩者間有負相關(guān)。這值得引起企業(yè)和監(jiān)管部門的重視。另外，三類信息中偏好與行為信息的隱私程度評價相對最低，這印證了中國消費者協(xié)會(2018a)的調(diào)查結(jié)果，表明人們尚未充分認識其重要性。

其次，平臺、收益及個人信息的類型均影響信息授權(quán)意愿。就個人信息而言，大致上偏好與行為信息授權(quán)意愿相對較高，在研究一中超過通信錄和地理位置，在研究二中依然超過通信錄，但不及地理位置，這可能是因為安全保障和個性化服務(wù)的需求促進了開放位置權(quán)限的意愿。就平臺而言，對社交平臺的授權(quán)意愿相對最高。這可用社會資本理論解釋，人們利用該平臺的目的是發(fā)展并維持廣泛的人際關(guān)系(葛紅寧，周宗奎，牛更楓，陳武，2016)。就收益而言，為得到安全保障而授權(quán)的意愿相對最高。可見利用人們害怕?lián)p失的心理能更有效誘導(dǎo)用戶開放信息權(quán)限。這可用預(yù)期理論(Kahneman & Tversky,1979)解釋，由于損失的效用曲線下降很快，能讓人規(guī)避損失的安全措施顯得益處很大。

再次，不同個人信息的授權(quán)意愿會因不同的平臺或收益而變化。研究一中，對偏好和行為信息更愿授權(quán)給視頻平臺，卻不那么愿意授權(quán)給社交和搜索平臺，其他兩種信息的授權(quán)也是因平臺而異?？梢娛跈?quán)意愿與平臺的功能有關(guān)聯(lián)，平臺應(yīng)尊重用戶意愿，停止收集無關(guān)信息。研究二還揭示，不同信息的授權(quán)意愿在不同收益下也發(fā)生了不盡一致的變化，尤其是偏好與行為信息的走勢令人意外，它本來最適于幫助商家實現(xiàn)個性化服務(wù)，其授權(quán)意愿卻大幅降低。這可能是因為個性化推薦會讓人感覺被外界控制。

5 結(jié) 論

(1)大學(xué)生對通信錄、地理位置及偏好和行為信息的授權(quán)意愿不強，且與信息的隱私程度評價之間有負相關(guān)；(2)網(wǎng)絡(luò)平臺和個人信息的類型均會影響信息授權(quán)意愿且二者有交互作用；(3)收益和個人信息的類型也會影響信息授權(quán)意愿且二者有交互作用。