武漢與德國漢諾威會展經(jīng)濟對比分析研究

熊繼紅

摘 要：會展作為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產業(yè)，在經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等方面具有突出的推動作用。武漢會展歷史悠久，旅游資源豐富;德國漢諾威在會展發(fā)展方面具有十分豐富的先進經(jīng)驗。在對會展相關知識概述的基礎上，著重對武漢和德國漢諾威發(fā)展會展的條件進行對比分析，最后提出武漢會展經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的對策，以期對武漢會展發(fā)展具有一定的借鑒作用。

關鍵詞：武漢;漢諾威;會展旅游;對比分析

中圖分類號：F713.7? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0159-03

一、會展及會展旅游相關概述

第一，會展及會展旅游。會展，簡單的說包括“會”和“展”，“會”就是聚會，“展”就是陳列。在國外，這兩個問題大多是分開研究的，在我國則把兩者放在一起進行研究，這也符合會展融合發(fā)展的趨勢，即展中有會，會中有展。綜合國內外學者對會展的定義，會展就是：特定空間的集體性物質或精神的交流或交易活動。特定空間是說活動必須有特定的場地，集體性說明該活動要有一定的規(guī)模，物質或精神是指活動既可以是物質形態(tài)的展品，也可以是精神形態(tài)如會議?？偟恼f來，會展包括大型會議、獎勵旅游活動、交易會、博覽會、運動會、各類節(jié)事活動等。會展旅游是一種借助舉辦各種類型的會議、獎勵旅游、大會、展覽會等活動，將其與旅游相結合的新型旅游方式，是一種與傳統(tǒng)休閑、度假旅游所不同的，專業(yè)性與主題性更強的專項旅游產品，具有特定的時間、地點與主題。

第二，會展的意義。發(fā)展會展旅游具有十分重要的意義：首先，會展經(jīng)濟具有很大的直接經(jīng)濟效益，是高收入、高盈利的行業(yè)，利潤率在20%～25%之間。其次，綜合帶動作用強，能夠拉動當?shù)氐牟惋?、酒店、交通、廣告、通信等行業(yè)的發(fā)展。再次，能夠創(chuàng)造大量的就業(yè)機會，相關統(tǒng)計表明，每1 000平方米的展廳面積，可創(chuàng)造100個就業(yè)機會。例如德國漢諾威，會展業(yè)就業(yè)人數(shù)占第三產業(yè)就業(yè)人數(shù)的2/3以上。最后，會展旅游可以不斷完善城市建設，全方位提升城市綜合實力、旅游形象、城市的知名度等，吸引更多的游客前來觀光旅游。武漢即將舉辦的世界軍人運動會，讓武漢的城市建設、旅游形象、知名度等再上新的臺階。

第三，我國會展發(fā)展概況。我國會展業(yè)目前處于發(fā)展階段，總體狀況如下：首先，我國舉辦展覽的數(shù)量和規(guī)模不夠，但在不斷發(fā)展;其次，專業(yè)化、國際化、市場化程度進一步提高;再次，會展設施建設加快，大型化趨勢明顯;最后，會展就業(yè)人數(shù)逐漸增加，對經(jīng)濟的帶動作用不斷增強。目前基本形成北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會展中心城市，以及環(huán)渤海、長三角、珠三角、東北會展經(jīng)濟帶及中西部會展城市經(jīng)濟帶等五大會展經(jīng)濟產業(yè)帶。

二、武漢與德國漢諾威會展發(fā)展現(xiàn)狀

第一，武漢會展發(fā)展現(xiàn)狀。武漢20世紀五六十年代便是全國四大會展城市之一，卻由于武漢展覽館的拆除，會展業(yè)發(fā)展一度停滯，直到21世紀初才開始復蘇。此時武漢會展業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遠遠落后于另外三大會展城市，失去了良好的發(fā)展機遇與條件。而武漢會展業(yè)正不斷完善“政府牽頭、企業(yè)主辦、社會參與、市場運動、各方聯(lián)動”的運行機制，其中相關企業(yè)在組織舉辦會展中起著主要作用，但由于企業(yè)規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應與品牌效應，國際化程度較低，缺乏有力的政策措施與監(jiān)管使得武漢會展市場競爭無序、重復辦展、資源浪費，整體水平較低。隨著會展業(yè)在武漢的不斷發(fā)展，在武漢舉辦的品牌會展業(yè)越來越多，但除了武博會等突出國際性與專業(yè)性的國際會展外，大多數(shù)會展規(guī)模小、水平低、缺乏品牌效應，沒能與國際水平接軌。

第二，德國漢諾威會展發(fā)展現(xiàn)狀。漢諾威自1947年舉辦工業(yè)博覽會以來，不斷發(fā)展壯大，日益成為“世界會展之都”。在2018年世界百強商業(yè)展覽統(tǒng)計中，德國51家入圍，其中漢諾威有10家，已經(jīng)形成了享譽國際的漢諾威工業(yè)博覽會與CeBIT這樣的著名的商展品牌。漢諾威的會展組織模式主要為“政府領導為主，協(xié)會組織協(xié)調，公司直接經(jīng)營”，政府、行業(yè)協(xié)會、公司三者職能相互配合，協(xié)調分工，避免資源重復浪費，同時充分發(fā)揮企業(yè)的自主性，不斷開拓創(chuàng)新，使得漢諾威會展業(yè)一直處于國際領先地位。

三、武漢與德國漢諾威會展經(jīng)濟條件對比分析

（一）宏觀條件對比

1.經(jīng)濟條件。2017年世界GDP數(shù)據(jù)顯示，我國以12.24萬億美元在世界排名第二，德國以3.68萬億美元在世界排名第四，歐洲第一。德國政府不斷調整產業(yè)政策、推動國內產業(yè)結構優(yōu)化升級，2017年德國三大產業(yè)結構占比分別為0.6%、30.1%、69.3%。而我國目前第三產業(yè)內部結構仍不太合理，發(fā)展較為滯后，第三產業(yè)雖有所增長，但經(jīng)濟發(fā)展主要靠第二產業(yè)拉動。2017年我國三大產業(yè)結構分別為7.9%、40.5%、51.6%。我國產業(yè)政策仍需不斷調整。另外，漢諾威的工業(yè)、制造業(yè)高度發(fā)達，是德國汽車、機械、電子等產業(yè)中心。除此之外，商業(yè)、金融、保險行業(yè)發(fā)展良好，會展業(yè)、旅游業(yè)蓬勃興起。武漢自解放后成為我國重要的工業(yè)基地，現(xiàn)已形成以鋼鐵、汽車、機械設備、電子信息等為一體、產業(yè)門類齊全的工業(yè)體系。同時，武漢也是長江中游地區(qū)最大的商業(yè)流通中心。

2.政治法律條件。政治法律條件是會展業(yè)發(fā)展的重要保障。在管理方面，政府通過德國展覽業(yè)協(xié)會對德國展覽業(yè)進行宏觀調控，其主要職能包括制定嚴格的行業(yè)規(guī)則制度和相應的評估指標;發(fā)布會展相關信息，確保展會市場透明公開;支持中小企業(yè)到海外參展;組織展覽業(yè)專業(yè)人才的教育與培訓;統(tǒng)籌協(xié)調展覽業(yè)的專業(yè)調研。德國地方政府大力支持展覽場館以及配套設施建設。地方政府一般也是展會公司的最大股東，但政府不參與展會公司具體的決策，只是通過監(jiān)事會對其進行監(jiān)督，展會公司實行企業(yè)化管理。武漢會展業(yè)起步早、停滯長、發(fā)展快。2004年武漢市政府就發(fā)表了關于加快武漢會展業(yè)發(fā)展的若干意見，組建了會展業(yè)工作領導小組，主要研究會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和產業(yè)政策、規(guī)范市場秩序，解決會展業(yè)發(fā)展的重大問題;充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，強化行業(yè)自律機制等。2018年，武漢市人民政府印發(fā)武漢市會展業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法的通知，加大對武漢會展業(yè)的扶持力度。

3.科學技術條件。武漢與漢諾威都具有較為領先的科技水平與創(chuàng)新能力。漢諾威科學技術發(fā)展歷史悠久、基礎好，并且始終重視發(fā)展科學技術，不斷加大對高校的資金投入，大力支持對人才的培養(yǎng)。武漢科技教育發(fā)達，科教綜合實力居全國大城市第三位，擁有的高等院校數(shù)量居全國第三。各類科研機構 106 所，國家實驗室 1 個，國家級重點實驗室 13 個。號稱“中國光谷”的東湖高新技術開發(fā)區(qū)是我國第二大智力密集區(qū)，光纖光纜、通訊、生物醫(yī)藥、激光、計算機軟件、新材料等領域在全國處于領先地位。豐富的智力資源和人力資源，為武漢大力發(fā)展會展業(yè)提供了較強的科技支撐。

（二）微觀條件對比

1.區(qū)位條件。德國位于歐洲中部，而漢諾威是德國薩克森州的首府，位于德國中北部，地處巴黎到莫斯科、北歐到意大利的“十字路口”。武漢位于我國中部、長江中游，具有“得中獨優(yōu)”的地理區(qū)位。兩者都是國內、國際重要的交通樞紐，水、陸、空立體交通綜合運輸體系發(fā)達，方便快捷，不僅便于連接國內各城市，更有利于國際參展商、游客觀眾到達參會。

2.基礎設施條件。城市基礎設施方面，漢諾威城市共有15條軌道交通線路，可以便捷到達各會展場館門口。場館周邊酒店設施服務好，價格相對低廉;第三產業(yè)發(fā)達，餐飲業(yè)與文娛設施可滿足游客多樣化需求。武漢現(xiàn)有9條軌道交通線路正在運營，五年內將實現(xiàn)“主城連網(wǎng)、新城通線”的全覆蓋交通軌道網(wǎng)絡;市內百余家星級酒店、賓館，餐飲業(yè)在全國首屈一指，兼容世界各色菜式。產業(yè)基礎設施方面：漢諾威會展中心居全球展館室內使用面積首位，室內展出面積達47.9萬平方米，同時配備功能齊全的會議中心;還擁有兩個專用的客運火車站、專用貨運站、一個直升機場。武漢有國際博覽中心、武漢國際會展中心、中國光谷科技會展中心與中國文化博覽中心等場館，形成了武漢的會展空間布局，場館內部硬件設施便利、先進，滿足多樣化的布展需求。

3.旅游資源條件。武漢與漢諾威都擁有十分豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。漢諾威自然風光優(yōu)美，擁有眾多美麗花園與宮廷古堡，博物館資源豐富，擁有大型劇院，能夠滿足游客多樣化的旅游需求。武漢擁有100多處湖泊與數(shù)十座山峰，自然風光秀麗，荊楚文化底蘊深厚。武漢市區(qū)及周邊景區(qū)眾多，擁有3家5A級旅游景區(qū)，4A級旅游景區(qū)15個，能夠滿足游客多方面需求。武漢還擁有武漢劇院、琴臺大劇院、湖北劇院等諸多劇場，能充分滿足人們精神文化需求。

四、武漢會展經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展對策

第一，健全組織模式。武漢市政府應該充分學習漢諾威會展組織模式，即“政府領導為主，協(xié)會組織協(xié)調，公司直接經(jīng)營”的模式。首先，做好政府領導。政府應在宏觀調控、頒布法律法規(guī)、制定行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃、塑造會展品牌效應等方面，做好領導與管理。其次，協(xié)調行業(yè)協(xié)會。武漢市政府應該積極引導建立會展權威性的行業(yè)協(xié)會，負責組織協(xié)調企業(yè)關系、更好地傳遞信息，監(jiān)管會展活動，規(guī)范市場秩序，加強行業(yè)自律。協(xié)會還應該吸取國內外先進辦展經(jīng)驗，定期為企業(yè)提供相關培訓，提升會展企業(yè)的專業(yè)能力與創(chuàng)新能力。最后，實施企業(yè)聯(lián)動。各會展企業(yè)和小型會展公司應該緊密團結在國有會展企業(yè)的領導下，一同建立起集團化的經(jīng)營模式。國有會展企業(yè)應該積極整合業(yè)內企業(yè)資源，形成規(guī)模化效應與資源共享，避免惡性競爭與跟風行為，更好地塑造武漢會展品牌，提升武漢會展企業(yè)形象。

第二，塑造個性品牌。首先，制定武漢會展長期發(fā)展規(guī)劃。武漢市政府、協(xié)會應積極協(xié)調，全方位提升武漢會展旅游形象。其次，打造特色主題。武漢擁有良好的工業(yè)基礎，高新技術水平在全國領先，舉辦過機博會、車博會等大型展覽，但在國內、國際上影響較小。塑造武漢會展品牌必須將武漢優(yōu)勢產業(yè)與會展業(yè)緊密結合，積極承辦與本地資源相適應的頂尖行業(yè)會展與國際大型會展，并不斷加強策劃營銷，凸顯武漢特色，不斷推動武漢本土化品牌會展的創(chuàng)立。再次，明確形象定位。會展品牌形象定位包含著會展的舉辦宗旨、行業(yè)意義、價值觀念等方面，在會展的宣傳策劃、場館布置、產品陳列、項目策劃、服務流程等各個方面全面圍繞會展主題展開，凸顯會展主題與個性化。最后，開展協(xié)同合作。武漢應積極尋求國內外會展組織進行協(xié)同合作。可以適當聘用國內外經(jīng)驗豐富的管理團隊與本土企業(yè)合作;或鼓勵與支持武漢會展企業(yè)“走出去”，積極參與國際大型會展，將先進經(jīng)驗與武漢實際情況相結合，快速提升武漢會展組織能力與服務水平。此外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行會展宣傳與營銷，使會展品牌深入人心。

第三，提升服務水平。展前服務主要側重于做好宣傳與營銷。展中服務主要是重視參展商和觀眾的體驗?？梢越M建起規(guī)范化的管理組織團隊、培養(yǎng)從業(yè)人員的服務意識等。例如，為展商或觀眾提供一本小冊子，包括歷年展會的情況回顧、介紹某個行業(yè)的發(fā)展趨勢或動態(tài)、參展費用、酒店介紹及優(yōu)惠幅度等信息。另外，在組織制定服務流程與方案時，應考慮到來自國內、國際各地的不同參展人員的多樣化的特殊需求，盡量做到體貼與周到。展后服務中很重要的一點是收集參展商與觀眾對于服務質量的真實評價，通過這些評價不斷改進組織與管理中的各種問題，不斷促進展會品質的提高與會展可持續(xù)發(fā)展。

第四，會展與旅游結合。武漢發(fā)展會展旅游，應更注重會展與旅游的結合。首先，要注重宣傳旅游資源，在會展舉辦期間，應著力宣傳武漢旅游資源、荊楚風土人情，加深參展人士對于武漢的了解，增強他們在武漢的旅游需求。其次，制定組合旅游產品。會展組織者可以與旅行社、景區(qū)合作，在充分考慮參展商和觀眾的需求的基礎上，制定與會展配套的組合旅游方案，推出“武漢一日游”“武漢兩日游”“湖北省內游”等旅游產品。會展組織者也可以展后組織參展商進行包團旅游，提供更具針對性的旅游服務和產品。最后，實行激勵旅游政策。武漢會展行業(yè)協(xié)會與會展組織企業(yè)可以聯(lián)合景區(qū)、酒店、交通、旅行社等行業(yè)，通過批量訂購的方式，降低組織參展人士在武漢進行包價旅游的成本。這些激勵政策能促進參展人士的旅游需求，為武漢帶來更大的旅游綜合經(jīng)濟效益。

第五，重視人才培養(yǎng)。在現(xiàn)階段，可以在從國外或國內其它會展發(fā)展較好地區(qū)引進人才，幫助各企業(yè)建立起專業(yè)化的管理、服務團隊，不斷積累創(chuàng)辦大型會展的經(jīng)驗，實現(xiàn)武漢會展旅游全面振興的良好開端。同時，也可以組織人員定期赴國外參展學習，在其學成歸來后，可以在行業(yè)內組織培訓學習班，使得在全行業(yè)掀起學習先進經(jīng)驗的熱潮。從長遠來看，武漢應培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才。武漢市政府應該積極爭取本科、大專院校開設會展專業(yè)，培養(yǎng)會展專業(yè)人才，各民營企業(yè)參與的聯(lián)合培養(yǎng)模式，使專業(yè)學生在讀期間能參與會展實踐，更好地積累相關實踐經(jīng)驗。

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