農(nóng)民合作社、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與鄉(xiāng)村振興

李大壘，仲偉周

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安 710061）

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和品牌化是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求[1]，2019年中央一號文件指出:“支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，創(chuàng)響一批特色產(chǎn)品品牌”。在我國，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域公用品牌的形式出現(xiàn)，以“區(qū)域名+品類名”的形式命名，運(yùn)用地理標(biāo)志商標(biāo)來推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品培育的區(qū)域公用品牌，如市場知名度和美譽(yù)度較高的“五常大米”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等，依據(jù)所在地區(qū)的整體力量來提升自身形象和影響力，能夠有效督促農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于“公共物品”，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶如果不受約束，往往會做出破壞區(qū)域品牌形象的行為，比如以劣充優(yōu)和使用膨大劑增產(chǎn)等，從而給區(qū)域品牌帶來負(fù)面影響。農(nóng)民合作社作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，是一種有潛力的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織[2]，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和協(xié)調(diào)能力[3]，能夠引導(dǎo)農(nóng)戶逐漸形成區(qū)域品牌意識，對保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和提升區(qū)域品牌價(jià)值起到較大作用，有利于推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為某個(gè)區(qū)域共同使用，能給該區(qū)域帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；農(nóng)民合作社為某個(gè)集體共同經(jīng)營，也能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過農(nóng)民合作社來助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，既能有效保護(hù)區(qū)域公用品牌，減少“搭便車”行為；又能提升區(qū)域品牌的市場價(jià)值，通過品牌力量實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。那么，農(nóng)民合作社治理機(jī)制的哪些要素會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價(jià)值產(chǎn)生影響？影響方式如何？通過合作社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興應(yīng)采取何種模式？本文基于對陜西省5 個(gè)縣的實(shí)地問卷調(diào)查，使用有序Probit 模型和德爾菲法，通過實(shí)證分析來回答這兩個(gè)問題。

二、文獻(xiàn)綜述與指標(biāo)選取

（一）文獻(xiàn)綜述

1.農(nóng)民合作社治理機(jī)制研究綜述

農(nóng)民合作社不同于其他經(jīng)濟(jì)組織的根本之處在于其治理結(jié)構(gòu)及機(jī)制[4]。合作社治理機(jī)制的核心是利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，通過經(jīng)濟(jì)聯(lián)合和共同經(jīng)營，將個(gè)體劣勢轉(zhuǎn)化為群體優(yōu)勢[5][6]。合作社具有自我選擇機(jī)制，一般會有準(zhǔn)入門檻限制，從而把信用條件差、異質(zhì)性較大的農(nóng)戶排除出去[7]。如果合作社缺乏財(cái)務(wù)審計(jì)機(jī)制、成員異質(zhì)性較高、成員對合作社的忠誠度較低，會導(dǎo)致合作社產(chǎn)生比較突出的治理問題[8][9]。在合作社內(nèi)部治理機(jī)制不規(guī)范的情況下，會引發(fā)代理問題、社會生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)以及核心社員對普通社員利益的剝奪，這將會直接影響合作社的生存[10][11]。

在我國，大多數(shù)合作社的決策權(quán)在理事會，社員大會和監(jiān)事會基本上停留在形式層面[12]。合作社管理制度不健全且缺乏外在監(jiān)督，合作社管理人員和普通社員自身能力不足，這是造成當(dāng)前合作社盈余分配沒有達(dá)到《農(nóng)民專業(yè)合作社法》相關(guān)規(guī)定的主要原因[13]。合作社存在較高的組織慣性，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式存在一定困難，阻礙了其向深層次的發(fā)展[14][15]。因此，合作社需要建立合理的治理機(jī)制，強(qiáng)化監(jiān)督、產(chǎn)權(quán)合約等正式規(guī)則的設(shè)計(jì)和企業(yè)家道德、聲譽(yù)等非正式規(guī)則的建設(shè)[16][17]；還應(yīng)當(dāng)建立有效的監(jiān)督制約機(jī)制，合理配置合作社的組織權(quán)力，將“能人治社”與民主管理相結(jié)合[18]。

可以看出，以上文獻(xiàn)雖然對合作社何種治理機(jī)制起關(guān)鍵作用持不同觀點(diǎn)，但是一致認(rèn)為合作社治理機(jī)制必須規(guī)范健全，這樣才能有效聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶和大市場。因此，合作社要想提高經(jīng)營績效，必須有良好的內(nèi)部治理機(jī)制，民主管理、共同治理是關(guān)鍵，監(jiān)督制約機(jī)制需要完善；同時(shí)要強(qiáng)化政府的外部引導(dǎo)，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而給社員帶來更高收益，對推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮更加重要的作用。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價(jià)值研究綜述

消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)會受到感官印象的影響，要提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場價(jià)值，必須考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng)[19]。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌迎合了消費(fèi)者，獲得了消費(fèi)者青睞，就會使該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，提高消費(fèi)者溢價(jià)購買意愿[20]。所以，對于越信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者就越愿意高價(jià)購買，而合理品牌溢價(jià)則迎合了消費(fèi)者的購買心理，但過高溢價(jià)對低收入者的消費(fèi)意愿會產(chǎn)生負(fù)面影響[21]。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的直接效果，是能夠帶來農(nóng)民收入的增加[22]。但是也有學(xué)者認(rèn)為，對于發(fā)展中國家，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌僅給農(nóng)戶帶來很少的直接收益[23]。中國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有突出競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不少優(yōu)勢產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，價(jià)值創(chuàng)造力不足[24]。要改變這種現(xiàn)象，我國農(nóng)產(chǎn)品需要大力提升自身質(zhì)量，加強(qiáng)區(qū)域品牌意識，增加區(qū)域品牌的創(chuàng)新活動[25]；此外還需要通過政府的扶持給區(qū)域品牌帶來新的市場價(jià)值[26]。

以上文獻(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)效果大小的判定存在分歧，但是都贊同只有以消費(fèi)者為中心才能提高品牌市場價(jià)值。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想獲得持續(xù)競爭力，必須從滿足消費(fèi)者的角度進(jìn)行建設(shè)，不僅要提高品牌知名度，更要培育美譽(yù)度和忠誠度，逐步進(jìn)入國內(nèi)高端市場和國際市場；作為公共物品，農(nóng)戶要有共同維護(hù)區(qū)域品牌形象的意識，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過政府和合作組織的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的逐步提升，從質(zhì)量層面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

（二）指標(biāo)選取

基于以上研究內(nèi)容，本文構(gòu)建農(nóng)民合作社治理機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。農(nóng)民合作社治理機(jī)制的一級指標(biāo)包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、理事會結(jié)構(gòu)、監(jiān)督情況、負(fù)責(zé)人情況4 個(gè)方面，二級指標(biāo)共16 個(gè)；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價(jià)值的一級指標(biāo)包括品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素3 個(gè)方面，對應(yīng)的二級指標(biāo)共12 個(gè)。具體指標(biāo)見表1。

表1 農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指標(biāo)體系

三、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用數(shù)據(jù)來源于本研究團(tuán)隊(duì)于2018年4～8月展開的實(shí)證調(diào)查。研究團(tuán)隊(duì)成員分別前往陜西省周至縣、洛川縣、城固縣、戶縣和蒲城縣等5 個(gè)縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在每個(gè)縣選取具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，分別是周至獼猴桃、洛川蘋果、城固柑桔、戶縣葡萄和蒲城酥梨，針對各縣的農(nóng)民合作社進(jìn)行問卷調(diào)查，并對部分合作社負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談，以獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)和信息。調(diào)研共發(fā)放問卷380 份，回收問卷368 份，其中有效問卷347 份。

根據(jù)調(diào)研問卷所得數(shù)據(jù)，實(shí)證分析合作社治理機(jī)制各指標(biāo)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值提升的影響程度。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的衡量指標(biāo)，由于品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素3個(gè)指標(biāo)都是有序分類變量，因此采用有序Probit 模型，通過Stata12.0 軟件進(jìn)行回歸擬合，使用極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)。

（二）變量選取

1.被解釋變量

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行衡量的品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素3 個(gè)指標(biāo)都是有序分類變量，因此本文設(shè)計(jì)每個(gè)指標(biāo)的取值包括1、2、3、4、5，分別對應(yīng)非常弱、比較弱、一般、比較強(qiáng)、非常強(qiáng) 5 個(gè)層次，用 Y1、Y2、Y3分別表示品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應(yīng)，以此作為被解釋變量。

2.解釋變量

前文構(gòu)建的農(nóng)民合作社治理機(jī)制衡量指標(biāo)體系所包含的16 個(gè)二級指標(biāo)，分別作為解釋變量進(jìn)入模型，各解釋變量的含義見表2。

表2 解釋變量的含義

（三）模型構(gòu)建

用Yi表示品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應(yīng)，有序Probit 模型可表示如下:

取對數(shù)后的似然函數(shù)為:

其中:

hjk=1，如果Yi落在第k類組（j=1,2,…,16；k=1,2,3,4,5）

hjk=0，其它

以上表達(dá)式中，Yi*是潛在變量，無法觀測到具體值；但Yi是可觀測的變量，表示品牌特征因素、品牌強(qiáng)度因素和品牌貢獻(xiàn)因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應(yīng)；XJ′是合作社治理機(jī)制變量的一組觀測值，j（j=1,2,…,16）表示觀測值數(shù)；β表示待估計(jì)的參數(shù)變量，εi是隨機(jī)解釋變量，k是狀態(tài)參數(shù)。

四、農(nóng)民合作社對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值影響分析

（一）模型檢驗(yàn)

根據(jù)本研究團(tuán)隊(duì)對陜西省周至縣、洛川縣、城固縣、戶縣和蒲城縣5 個(gè)縣的農(nóng)民合作社進(jìn)行問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，使用Stata12.0 軟件進(jìn)行有序Probit 模型的回歸擬合，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)，模型的檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

通過表3的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在10%的顯著性水平上，大部分解釋變量通過了檢驗(yàn)，只有X4理事監(jiān)事與大股東重合度、X9監(jiān)事會成員數(shù)量、X10監(jiān)事會會議每年召開次數(shù)、X16負(fù)責(zé)人社會職務(wù)4 個(gè)變量沒有通過檢驗(yàn)，說明大部分變量的選取是合理的，模型具有可行性。解釋變量X8外部非社員占理事會比例、X12外部人員占監(jiān)事會比例、X13負(fù)責(zé)人年齡范圍對被解釋變量Y1品牌特征因素、Y2品牌強(qiáng)度因素有負(fù)向影響，解釋變量X8外部非社員占理事會比例、X13負(fù)責(zé)人年齡范圍對被解釋變量Y3品牌貢獻(xiàn)因素有負(fù)向影響，其他解釋變量對被解釋變量均具有正向影響。

（二）結(jié)果分析

1.理事會全體成員股份比例、監(jiān)事會全體成員股份比例、大股東股份比例3 個(gè)變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有正向影響，表明理事會全體成員股份比例越高、監(jiān)事會全體成員股份比例越高、大股東股份比例越高，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值?？梢钥闯觯献魃绲睦硎聲?、監(jiān)事會和股東層發(fā)揮著舉足輕重的作用，這些機(jī)構(gòu)擁有的股份比例越高，說明其在合作社中所起的作用越大，越能促進(jìn)合作社的規(guī)范化治理和現(xiàn)代化運(yùn)作，對所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠起到越重要的推動作用。

表3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

2.理事會成員數(shù)量、理事會收入占合作社比例、核心社員占理事會比例3 個(gè)變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有正向影響，表明理事會成員數(shù)量越多、理事會收入占合作社總收入比例越高、核心社員占理事會比例越大，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值?？梢钥闯?，理事會是合作社的重要機(jī)構(gòu)，理事會的規(guī)模越大，收入越高，理事會結(jié)構(gòu)中越是以核心社員為主，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

3.每年財(cái)務(wù)公開次數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有正向影響，表明每年財(cái)務(wù)公開次數(shù)越多，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值。外部人員占監(jiān)事會比例對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有反向影響，表明外部人員占監(jiān)事會比例越低，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值?？梢钥闯觯献魃缰挥懈嗟毓_財(cái)務(wù)信息，保證財(cái)務(wù)信息的透明性，完善內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社員之間的相互督促協(xié)作，才能更好地推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

4.負(fù)責(zé)人文化程度、股份比例兩個(gè)變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有正向影響，表明合作社負(fù)責(zé)人文化程度越高、股份比例越高，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值。負(fù)責(zé)人年齡范圍這一變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值具有反向影響，表明合作社負(fù)責(zé)人越年輕，越有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價(jià)值。可以看出，合作社負(fù)責(zé)人只有接受了良好的教育，成為合作社的最大股東，具備充沛的精力和活力，具有較好的創(chuàng)新意識，才能更有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式選擇

通過前文的實(shí)證分析結(jié)果可以看出，農(nóng)民合作社的治理機(jī)制越完善，越有利于促進(jìn)所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。那么，合作社應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用？地方政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)應(yīng)該分別扮演什么角色？筆者認(rèn)為有必要設(shè)計(jì)幾種不同的區(qū)域品牌建設(shè)模式，并運(yùn)用德爾菲專家調(diào)查法對這些模式進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出我國農(nóng)村地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)模式，從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升層面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

對于依托農(nóng)民合作社來建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的具體模式，學(xué)者們提出了“行業(yè)協(xié)會+公司+合作社+專業(yè)農(nóng)戶”模式[27]、“專業(yè)合作社+農(nóng)戶+地理標(biāo)志”模式[28]，以及“政府主導(dǎo)+合作社運(yùn)營+龍頭企業(yè)參與”模式[29]。這3 種模式均涉及了政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、合作社4 種組織，雖然3 種模式的具體表述和內(nèi)容有所不同，但是都強(qiáng)調(diào)了合作社對于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性?；谝延形墨I(xiàn)，本文設(shè)計(jì)了6 種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式:

（1）“政府主導(dǎo)，依托地理標(biāo)志，合作社推進(jìn)”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府起主導(dǎo)作用。具體而言，政府制定政策扶持特定農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌建設(shè)，并在地理標(biāo)志使用上進(jìn)行嚴(yán)格控制以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；農(nóng)民合作社作為新型經(jīng)營主體負(fù)責(zé)維護(hù)區(qū)域品牌；農(nóng)戶在使用區(qū)域品牌的過程中接受政府和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，共同提升區(qū)域品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（2）“政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府同樣起主導(dǎo)作用；涉農(nóng)龍頭企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新和高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)推進(jìn)區(qū)域品牌提升市場價(jià)值，并在農(nóng)戶使用區(qū)域品牌的過程中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用；農(nóng)民合作社積極參與到區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，保障社員的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入良性營銷渠道。

（3）“行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)，依托地理標(biāo)志，合作社推進(jìn)”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，行業(yè)協(xié)會起引導(dǎo)作用，監(jiān)督和規(guī)范合作社、企業(yè)與農(nóng)戶的行為，在地理標(biāo)志使用上進(jìn)行嚴(yán)格控制以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；農(nóng)民合作社維護(hù)和運(yùn)營區(qū)域品牌；農(nóng)戶接受行業(yè)協(xié)會和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，不斷提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）“行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用；涉農(nóng)龍頭企業(yè)作為主體維護(hù)和運(yùn)營區(qū)域品牌；農(nóng)民合作社積極參與到區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，與涉農(nóng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互利共贏，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量提高。

（5）“市場主導(dǎo)，依托地理標(biāo)志，合作社推進(jìn)”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，市場起到主導(dǎo)作用，依靠市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供需均衡，依托地理標(biāo)志提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)民合作社維護(hù)區(qū)域品牌，監(jiān)督農(nóng)戶行為以保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。各類主體共同打造區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)戶收益逐漸提高。

（6）“市場主導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，市場發(fā)揮主導(dǎo)作用，依靠市場機(jī)制提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力；區(qū)域內(nèi)的涉農(nóng)龍頭企業(yè)發(fā)揮帶頭作用，引領(lǐng)合作社和廣大農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；合作社積極參與到區(qū)域品牌建設(shè)中，約束社員的生產(chǎn)行為，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)范生產(chǎn)和暢通銷售。

針對以上6 種模式，本文設(shè)計(jì) “非常同意”、“基本同意”、“不確定”、“基本不同意”、“非常不同意”5 個(gè)選項(xiàng)，分別記為 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，采用德爾菲專家調(diào)查法，由60 位專家對這6 種模式分別打分，并加總計(jì)算出每種模式的總得分，然后計(jì)算出平均得分，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行匯總，以尋找我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式。各類模式最終得分結(jié)果如表4所示。

表4 6 種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式得分統(tǒng)計(jì)

通過表4中6 種模式得分統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，市場主導(dǎo)的兩種模式得分最低，表明大多數(shù)專家認(rèn)為現(xiàn)階段市場主導(dǎo)模式不適合在市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟的部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，首先可以排除這兩種模式；對于行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)的兩種模式，大多數(shù)專家的態(tài)度是不確定，表明專家對行業(yè)協(xié)會的作用還沒有足夠認(rèn)可，更傾向于在政府主導(dǎo)和市場主導(dǎo)之間進(jìn)行選擇；對于政府主導(dǎo)的兩種模式，專家的打分比較高，均高于4 分，由此可見專家認(rèn)為政府主導(dǎo)模式是比較適合現(xiàn)階段我國廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展模式。其中，“政府主導(dǎo)，依托地理標(biāo)志，合作社推進(jìn)”模式平均得分4.82 分，“政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”模式平均得分4.18 分，因此，通過德爾菲專家調(diào)查法可以判斷，表4的第一種模式是比較適合現(xiàn)階段我國廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式，對于其他市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不成熟的省區(qū)，也可以借鑒此類模式。

六、政策建議

通過前文分析可知，對于我國市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟的廣大農(nóng)村地區(qū)，可以采用“政府主導(dǎo)，依托地理標(biāo)志，合作社推進(jìn)”的模式，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已經(jīng)通過國家地理標(biāo)志認(rèn)證的地區(qū)，可以從合作社、政府、地理標(biāo)志、農(nóng)戶4 個(gè)方面具體推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

第一，完善合作社治理機(jī)制以推進(jìn)區(qū)域品牌提升價(jià)值。合作社的理事會、監(jiān)事會和股東層應(yīng)優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，負(fù)責(zé)人要不斷提高自身的文化素養(yǎng)和管理水平，理事會要適當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模，吸引更多高收入農(nóng)戶進(jìn)入理事會，增加財(cái)務(wù)公開力度，提高財(cái)務(wù)透明度，通過統(tǒng)一運(yùn)作保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。合作社要積極爭取政府更多的資金支持，不斷壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會影響力，有實(shí)力的合作社可以同時(shí)設(shè)立農(nóng)業(yè)企業(yè)，嚴(yán)格約束其生產(chǎn)和經(jīng)營行為，增強(qiáng)全局意識和集體觀念，使合作社成為各縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量，從質(zhì)量層面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

第二，強(qiáng)化各級政府和各縣級政府的主導(dǎo)和推動作用，制定政策扶持特定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌建設(shè)，加大對品牌地區(qū)的資金投入，增加農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼促進(jìn)合作社和農(nóng)戶生產(chǎn)綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品，從根本上解決農(nóng)業(yè)資金短缺的問題。學(xué)習(xí)借鑒東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在政策和資金上優(yōu)先扶持市場競爭力和影響力較強(qiáng)的區(qū)域品牌，不斷提升這些區(qū)域品牌的市場價(jià)值，最終縮小中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和東部地區(qū)的差距，在國內(nèi)和國際市場上逐漸形成競爭優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為我國推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。

第三，嚴(yán)格控制地理標(biāo)志的使用，讓符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件的合作社和農(nóng)戶使用地理標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有效保護(hù)區(qū)域品牌免受“搭便車”行為的侵害。龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用，向合作社展示規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代化的生產(chǎn)營銷手段，引領(lǐng)合作社實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、銷售等環(huán)節(jié)的不斷完善，同時(shí)向農(nóng)戶示范先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，引領(lǐng)廣大農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，使品牌真正成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的象征，通過品質(zhì)贏得市場競爭力，實(shí)現(xiàn)更多農(nóng)戶的增收脫貧。

第四，廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，在政府和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，向龍頭企業(yè)和合作社學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，種植更多優(yōu)質(zhì)綠色的農(nóng)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)需求。堅(jiān)決杜絕以劣充優(yōu)和使用膨大劑等行為，保護(hù)區(qū)域品牌免受負(fù)面影響，有實(shí)力有條件的農(nóng)戶可以開設(shè)網(wǎng)上銷售店鋪，通過電子商務(wù)等手段擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，不斷提高市場占有率。各類主體共同打造區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，依托區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在質(zhì)的層面的深度推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品市場的高質(zhì)量發(fā)展。