基于熵權(quán)法的廣西巴馬縣中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游消費滿意度調(diào)查

劉斯敏

摘 要 目的：通過對廣西巴馬縣中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游游客滿意度的調(diào)查，分析巴馬中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀，對其存在的問題進(jìn)行分析并提出建議，促進(jìn)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游業(yè)健康發(fā)展。方法：對巴馬縣12個旅游景點進(jìn)行問卷調(diào)查，回收774份有效問卷，通過熵權(quán)法求得各個影響游客滿意度的指標(biāo)的賦權(quán)值，分析各因素的影響程度。結(jié)果：影響巴馬中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游滿意度的主要因素是康養(yǎng)資源質(zhì)量，其次是交通和品牌因素，促銷活動影響較小。建議：通過合理規(guī)劃巴馬康養(yǎng)資源、對巴馬康養(yǎng)資源的保護(hù)、加強巴馬交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和繼續(xù)宣揚、維護(hù)巴馬“世界長壽之鄉(xiāng)”康養(yǎng)品牌等手段促進(jìn)巴馬縣中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞 康養(yǎng)旅游 游客滿意度 熵權(quán)法

當(dāng)前我國的經(jīng)濟增長方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟增速放緩，供給側(cè)改革開始提速。同時，大眾的康養(yǎng)意識漸強，旅游消費也逐漸升級，在這個發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，多地都在積極尋找自身優(yōu)勢，發(fā)展康養(yǎng)旅游事業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟新升級。[1]康養(yǎng)旅游作為旅游的新業(yè)態(tài)、新模式，滿足了廣大群眾對健康養(yǎng)生的多元化需求。中醫(yī)藥健康旅游的出現(xiàn)較晚，但對其的研究卻早已開展。以《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢，形成一批中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)品為時間節(jié)點，現(xiàn)階段的研究主要集中在理論層面對中醫(yī)藥健康旅游的資源、環(huán)境和市場發(fā)展前景的預(yù)期等的探索，市場與產(chǎn)品開發(fā)研究，產(chǎn)業(yè)化及其產(chǎn)業(yè)融合研究這3個方面。[2]旅游服務(wù)的特性決定了旅游服務(wù)顧客滿意度的重要性。由于旅游服務(wù)屬于非物質(zhì)的無形服務(wù)，游客很難像買工業(yè)品那樣通過閱讀質(zhì)量檢測報告和試用等方式檢驗旅游服務(wù)質(zhì)量，只能根據(jù)自己過去的消費經(jīng)驗、企業(yè)的聲譽和口碑等了解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。因此，顧客對過去消費經(jīng)歷的滿意度成為游客作出購買決策的重要依據(jù)，使顧客滿意是旅游企業(yè)培育顧客忠誠度的有效措施。

目前，國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究內(nèi)容主要集中在游客滿意度測評指標(biāo)體系及模型構(gòu)建、旅游地游客滿意度的實證研究兩大方面。[3]對康養(yǎng)旅游的實證研究較少。廣西是中國規(guī)模最大的長壽集群帶，巴馬瑤族自治縣擁有豐富的長壽養(yǎng)生資源，是著名的“世界長壽之鄉(xiāng)”，中醫(yī)藥康養(yǎng)資源豐富。本文基于熵權(quán)法對廣西巴馬縣康養(yǎng)旅游消費滿意度進(jìn)行實證分析，為中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考。

一、滿意度評價指標(biāo)的構(gòu)建

參照美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI模式設(shè)計調(diào)查問卷指標(biāo)，將消費者對巴馬中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的滿意度劃分為16項評價指標(biāo)。

二、數(shù)據(jù)獲取

根據(jù)游客人流量按比例在巴馬縣賜福湖、長壽島、百鳥巖、百魔洞、長壽水晶宮、巴馬命河、長壽博物館、巴根瑤寨、仁壽源景區(qū)、坡納鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、交樂天坑12個康養(yǎng)旅游景區(qū)共發(fā)放問卷810份，收回有效問卷為774份。

利用SPSS22處理問卷結(jié)果，Cronbachs Alpha信度系數(shù)為0.824>0.7，KMO=0.902>0.7，Bartlett球形檢定的P值<0.05，問卷信度與效度較好。

三、權(quán)值計算

熵這個概念是在19世紀(jì)50年代由德國物理學(xué)家首次提出的，它主要用來體現(xiàn)能量在空間中分布的均勻程度，能量分布得越是勻稱，熵也就越大;1948年Shannon將它引入信息論中，用來表示信息源中信號的不確定。[4]

第一步，計算第j項指標(biāo)下第i個評價對象指標(biāo)值的比重pij，即

（1）

其中，m為各級指標(biāo)態(tài)度評價分級。

第二步，計算第j項指標(biāo)的熵值。

（2）

其中，

（3）

第三步，計算第j項指標(biāo)的差異系數(shù)。

（4）

第四步，計算第j項的賦權(quán)值。

（5）

根據(jù)以上公式，各指標(biāo)權(quán)值計算結(jié)果如表3。

四、結(jié)論與建議

16個影響游客總體滿意度的因素中，最高的3項依次為康養(yǎng)資源質(zhì)量（0.167）、品牌（0.093）、交通（0.074），因此在開發(fā)巴馬中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游業(yè)時，最重要的是要合理開發(fā)運用與保護(hù)巴馬的康養(yǎng)資源。在近些年的旅游發(fā)展中，巴馬縣的自然生態(tài)環(huán)境受到了嚴(yán)重的破壞，隨著旅游人數(shù)的逐年增加，尤其是有大批的候鳥人，給巴馬的環(huán)境承載力造成了極大的壓力。其次，要維護(hù)和經(jīng)營好巴馬縣“世界長壽之鄉(xiāng)”這一旅游品牌。巴馬作為“世界長壽之鄉(xiāng)”，吸引和招徠了許多國內(nèi)外游客，帶來了巨大的經(jīng)濟效益，但如今巴馬“世界長壽之鄉(xiāng)”的名頭正在逐漸黯淡，當(dāng)年聞名世界的百歲老人相繼去世，巴馬優(yōu)越的養(yǎng)生環(huán)境遭到過度開發(fā)與破壞，所帶來的調(diào)養(yǎng)身體的效果不斷弱化。巴馬縣可利用新媒體打造更高的知名度，通過微信、微博等平臺做好營銷推廣。再次，要增強巴馬旅游交通的便利性。巴馬的交通基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，由于景區(qū)公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，大多數(shù)游客采取自駕或者是跟團(tuán)的方式旅游觀光，交通的不便極大地影響了游客來巴馬旅游的積極性。要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通設(shè)施建設(shè)，重點是要加快高等級公路建設(shè)，提高縣鄉(xiāng)公路等級;同時，水運、鐵路、航空運輸共同發(fā)展，構(gòu)建立體綜合的交通網(wǎng)絡(luò)。在自然風(fēng)光、飲食、住宿環(huán)境、娛樂活動這些方面，需要增加產(chǎn)品特色化定制，提高產(chǎn)品的品質(zhì)以及其附加值。

在定價方面，價格所占比重為0.061，該項指標(biāo)對游客總體滿意度的影響較大，因此，相關(guān)企業(yè)要做好市場調(diào)研，尤其是對巴馬中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的主要人群，即中低收入中老年人群制定具有吸引力的定價策略。

購物環(huán)境和購物體驗對游客滿意度影響較小，對于這方面，政府要加強市場監(jiān)管，維持旅游環(huán)境的整潔和進(jìn)行適當(dāng)?shù)某鞘忻阑ㄔO(shè)，商家要營造舒適的購物氛圍，使顧客賓至如歸。在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品豐富度所占熵權(quán)值為0.046，說明產(chǎn)品豐富度對游客的總體滿意度影響較小?？蛇M(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，要活化產(chǎn)品定制，滿足消費者的個性化消費需求，尤其是要抓住核心人群即老年人群，打造老年健康旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位為廣西中醫(yī)藥大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 戴金霞.常州市康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究[D].南京師范大學(xué)，2017.

[2] 黃璐，漆亞莉，黃娟.巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)特色文化資源優(yōu)勢分析[J].沿海企業(yè)與科技，2017，20（12）：60-66.

[3] 陳麗容，蘇勤.我國游客滿意度研究述評[J].資源開發(fā)與市場，2007（3）：266-268.

[4] 王清源，潘旭海.熵權(quán)法在重大危險源應(yīng)急救援評估中的應(yīng)用[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2011，33（03）：87-92.