傳統(tǒng)企業(yè)，更玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)紅這個(gè)新時(shí)尚

田友龍

無(wú)網(wǎng)紅，不經(jīng)濟(jì)！

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底有多火，語(yǔ)言表達(dá)起來(lái)太蒼白，事實(shí)和數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力：

《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語(yǔ)”，網(wǎng)紅赫然上榜，排第九；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是熱火朝天，羅輯思維、890商學(xué)院（前吳曉波頻道）用內(nèi)容為黏合劑輕松聚粉數(shù)百萬(wàn)，很優(yōu)雅地把錢賺了；武大?；S燦燦、廣告模特張大奕，走自拍路線建立起龐大的粉絲帝國(guó)，輕松實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造財(cái)富的小目標(biāo)，讓人不服不行。

網(wǎng)紅能戴上經(jīng)濟(jì)這頂大帽子，當(dāng)然不是個(gè)案，而是普遍規(guī)律。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是用產(chǎn)品表達(dá)共同的生活方式

網(wǎng)紅成為通入品牌必由之路，千軍萬(wàn)馬帶著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想擁入這個(gè)賽道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)，大家揮汗如雨真的很忙。網(wǎng)紅大軍風(fēng)起云涌，奮斗者多是喜歡玩顛覆的新新人類，幾乎看不到傳統(tǒng)企業(yè)的影子。很多人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)這幫老革命玩不懂網(wǎng)紅這個(gè)新時(shí)尚。傳統(tǒng)企業(yè)的集體缺位，前進(jìn)中的網(wǎng)紅們更是偷著樂(lè)了，他們看到了長(zhǎng)驅(qū)直入的市場(chǎng)空隙，也看到了重建市場(chǎng)秩序的機(jī)會(huì)。我卻不太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，在此不合時(shí)宜地潑一瓢冷水——未來(lái)，網(wǎng)紅是傳統(tǒng)企業(yè)的舞臺(tái)。

網(wǎng)紅是個(gè)什么鬼？萬(wàn)能的“度娘”這樣給出定義：網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，指現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中的某人，因與網(wǎng)民的審美、娛樂(lè)、獵奇等看客心理相契合，因某事件或者某個(gè)行為而被人們大量關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較高人氣。

網(wǎng)絡(luò)紅人主體不是明星（明星可以網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不一定是明星），第一波崛起的網(wǎng)紅全是普通人，即使起點(diǎn)較高的吳曉波，也只是一個(gè)稍有名氣的財(cái)經(jīng)作者而已，不會(huì)給人高高在上的仰視感。天生的親近感，更能建立信任，更容易獲得人們長(zhǎng)期關(guān)注、并進(jìn)行良好的互動(dòng)。網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)了自己，映射關(guān)注他的粉絲，代表粉絲的追求和生活方式，從而刺激消費(fèi)受眾用同樣的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)相似的生活方式，這就產(chǎn)生全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯是品牌人格化

網(wǎng)紅成名之路萬(wàn)千條，無(wú)論是廣告模特張大奕，還是窮游達(dá)人貓力，走紅的路線大體相似：平時(shí)都拼命活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，只是活躍的方式不同，張大奕走顏值路線玩自拍，貓力展示性格秀說(shuō)走就走的旅行；聚圈子，用粉絲的視角與生活化的語(yǔ)言，展示本真的生活狀態(tài)，抓住共點(diǎn)，產(chǎn)生共情，然后自動(dòng)聚合；搭建商業(yè)模式：圈子是一個(gè)共情的社區(qū)，大家共同追求同一種生活方式，購(gòu)買自然發(fā)生，無(wú)論是張大奕逛街時(shí)的穿著打扮、貓力旅行所帶的時(shí)尚小物件，還是吳曉波三朋四友聚會(huì)喝的一杯茶，自然被挖掘出來(lái)，成為大家的共同選擇，自然實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)的端口和路線——張大奕開(kāi)網(wǎng)店，吳曉波轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是新的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)建立的邏輯卻是舊的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是把品牌建立在用戶的日常生活之上，用場(chǎng)景的卷入感承情緒感和儀式感，賦予品牌人文的關(guān)懷。這在營(yíng)銷上有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫品牌人格化，是工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的經(jīng)典理論。工業(yè)時(shí)代企業(yè)就意識(shí)到消費(fèi)是一個(gè)感覺(jué)型事業(yè)，產(chǎn)品是冷的，人心是熱的，只有賦予產(chǎn)品溫度，才能走進(jìn)人心。賦予產(chǎn)品溫感就必須注重產(chǎn)品的社會(huì)屬性：賦予其人格化特征，植入人文關(guān)懷，注入人們的情感，承載人們的夢(mèng)想，產(chǎn)品從功能集合升華為自我實(shí)現(xiàn)的工具，代表一種生活方式。

傳統(tǒng)企業(yè)，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基石

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們處于匆忙狀態(tài)，缺乏耐心，接觸產(chǎn)品就必須擁抱靈魂。網(wǎng)紅一般是網(wǎng)絡(luò)原住民，對(duì)變化感知敏感，在賦予產(chǎn)品人文關(guān)懷這件事上，膽子更大一點(diǎn)，步子更快一點(diǎn)，辦法更多一點(diǎn)，更關(guān)鍵一點(diǎn)是敢于緊緊圍繞其自身的人設(shè)去構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者有真實(shí)感受的生活場(chǎng)景，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞品牌的溫情，開(kāi)啟“網(wǎng)紅”模式。

傳統(tǒng)企業(yè)有網(wǎng)紅基因，是IT“戰(zhàn)神+勞?！钡摹袄撞妓埂痹缇兔靼椎牡览?，開(kāi)啟為小米代言的戰(zhàn)斗模式。更厲害的是格力的董小姐，董小姐年紀(jì)不小，心態(tài)不老，做網(wǎng)紅她更拼：僅僅出書(shū)告訴你格力好還不夠，還親自上廣告說(shuō)格力很優(yōu)秀，再用自媒體發(fā)聲讓格力走遍全球，連商學(xué)院也要用她名字命名販賣成功經(jīng)驗(yàn)。連吳曉波都感嘆：董小姐在搶自媒體人的飯碗！

“網(wǎng)紅”塑造品牌，已成為一種趨勢(shì)，是不是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都可以成為網(wǎng)紅？傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)紅？這都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

作者：銷售與市場(chǎng)高級(jí)研究員