基于RMP分析的金華中醫(yī)藥健康旅游產品開發(fā)

徐峰 胡歡歡

中醫(yī)藥健康旅游是近年來興起的新興旅游業(yè)態(tài)，是中醫(yī)藥服務業(yè)與旅游業(yè)有機融合的產物。2015年11月17日，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)了《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》，提出了開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產品、打造中醫(yī)藥健康旅游品牌、壯大中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)、開拓中醫(yī)藥健康旅游市場、創(chuàng)新中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式、培養(yǎng)中醫(yī)藥健康旅游人才隊伍、完善中醫(yī)藥健康旅游公共服務、促進中醫(yī)藥健康旅游可持續(xù)發(fā)展等八項重點任務。在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期，發(fā)展好中醫(yī)藥健康旅游，有助于加快中醫(yī)藥發(fā)展、弘揚中華傳統(tǒng)文化、促進旅游業(yè)轉型升級、 滿足人民群眾日益增長的健康服務需求。金華是浙江之心，是浙江省重點打造的四大都市區(qū)之一，地處金衢盆地主通道，區(qū)位優(yōu)勢明顯。作為國家級歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，金華擁有良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的自然景觀、深厚的人文底蘊和豐富的旅游資源。金華將旅游業(yè)作為重點培育的五大千億產業(yè)之一，著力打造集“世界商都、國際影都、文化名城、養(yǎng)生福地”于一體的最美休閑旅游目的地。金華豐富的中醫(yī)藥資源、宜人的自然生態(tài)健康旅游資源和深厚的文化旅游資源，是發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的天然條件。如何開發(fā)利用好這些資源，將其轉化為具有吸引力的中醫(yī)藥健康旅游產品，是一個值得探索和實踐的命題。

一、金華中醫(yī)藥健康旅游RMP

分析

1.研究方法。RMP分析法由北京大學吳必虎教授于1999年提出，針對當時中國區(qū)域旅游開發(fā)存在的旅游產品結構性過剩、有效需求不足等問題，指出要以旅游產品為中心，進行資源（R）性分析、市場（M）性分析，在此基礎上進行產品（P）性分析，最終提出以旅游產品為中心的規(guī)劃框架。本文運用RMP分析法，從資源、市場和產品三個維度，探索金華中醫(yī)藥健康旅游產品開發(fā)問題。

2.金華中醫(yī)藥健康旅游資源（R）分析。金華下轄婺城、金東2個區(qū)，義烏、東陽、永康、蘭溪4個縣級市，以及武義、磐安、浦江3個縣，全市森林覆蓋率超過60%，飲用水優(yōu)于國家標準近百倍，有雙龍、方巖、大紅巖、大盤山、仙華山等5個國家級風景名勝區(qū)。通過調查發(fā)現，金華各區(qū)縣中醫(yī)藥健康旅游資源豐富，且各具特色，為中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎。武義素有“江南華清池，浙中桃花源”之美譽，武義溫泉聞名遐邇，以量大、水優(yōu)、溫度適宜著稱，富含大量對人體有益的微量元素。武義壽仙谷有機國藥養(yǎng)生園是首批浙江省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地之一，也是浙江中草藥資源保護與可持續(xù)開發(fā)利用的首家基因庫，是集中醫(yī)藥文化養(yǎng)生體驗、中醫(yī)藥科普教育、有機國藥仿野種植觀光、中醫(yī)藥養(yǎng)生餐飲為一體的國藥基地養(yǎng)生園區(qū)。磐安則素有“群山之祖，諸水之源”之稱，是生態(tài)大縣、天然氧吧，也是“中國藥材之鄉(xiāng)”，是“浙八味”中白術、元胡、玄參、貝母、白芍的主產地。義烏是金元四大家之一朱丹溪的故里，建有中華養(yǎng)生丹溪文化園，園內景色優(yōu)美，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化氣氛濃郁。蘭溪諸葛八卦村的百草生態(tài)園占地220畝，種植有上千種中草藥，游客可參與觀賞識別、猜中藥謎和品嘗中草藥配方保健食品等體驗活動項目。

3.金華中醫(yī)藥健康旅游市場（M）

分析。隨著生活水平的提高、健康養(yǎng)生意識的增強以及人口老齡化進程的加劇，人們對健康產業(yè)的需求越來越迫切。金華旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，為擴大中醫(yī)藥健康旅游市場奠定了良好的基礎。2018年，金華全市共接待游客1.21億人次，增長16.3%，實現旅游收入1350.88億元，增長17.7%。金華旅游客源市場以國內客源市場為主，其中省內、上海和江蘇游客數量占比接近八成。調查發(fā)現，短途游客旅游目的以觀光和休閑為主，中長途游客旅游目的則以商務和會務為主。這說明，金華的中醫(yī)藥健康旅游資源向中醫(yī)藥健康旅游產品轉化的力度和速度還不夠，中醫(yī)藥健康旅游市場缺乏鮮明的旅游市場定位，游客對中醫(yī)藥健康旅游的認知還十分有限，其潛在的中醫(yī)藥健康旅游需求未得到有效滿足。

4.金華中醫(yī)藥健康旅游產品（P）

分析。優(yōu)質的旅游產品是中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)的核心，如何開發(fā)、利用好

金華的中醫(yī)藥資源與文化，滿足游客日益增長的多樣性個性化需求，是金華中醫(yī)藥健康旅游產品開發(fā)中亟待解決的問題。依托得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和深厚的中醫(yī)藥文化底蘊，金華中醫(yī)藥健康旅游產品的開發(fā)已初見成效。在最重要的長三角客源市場中，金華“養(yǎng)生福地”的旅游品牌影響力日益提升。目前，武義溫泉、磐安生態(tài)旅游產品在市場上已經有了一定的影響力和競爭力，在游客心中也有了一定的口碑。但客觀來說，金華中醫(yī)藥健康旅游產品的開發(fā)還處于初級階段，以休閑觀光為主，與中醫(yī)藥資源與文化的融合還不夠。而且產品形式單一，沒有形成體系，產業(yè)集群化水平不高，缺乏深度體驗，對游客吸引力不足。

二、基于RMP分析的金華中醫(yī)藥健康旅游產品開發(fā)思路

1.加強政府引導，實現區(qū)域聯(lián)動。近年來紅色旅游方興未艾，在社會上形成風潮，很大程度上得益于政府的大力宣傳與扶持，中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展同樣離不開政府的引導。金華市政府應全面加強對中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)的扶持，出臺土地、金融、稅收等方面的配套政策，引導社會力量投資開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產品，加大優(yōu)質中醫(yī)藥健康旅游產品供給。政府應加大投入，完善中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展所需的軟硬件配套設施，保障中醫(yī)藥健康旅游服務水平。政府還應注重中醫(yī)藥健康旅游人才隊伍建設，推動旅游院校、中醫(yī)藥院校與中醫(yī)藥健康旅游企業(yè)展開深度合作，共同培養(yǎng)人才。實現區(qū)域聯(lián)動，是破解金華中醫(yī)藥健康旅游產品開發(fā)短板、提升地區(qū)旅游形象、促進地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。要實現金華各區(qū)縣中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)聯(lián)動發(fā)展，也需要加強政府引導，破除行政壁壘，實現同頻共振，推動區(qū)域中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)融合發(fā)展。

2.融入中醫(yī)藥文化，創(chuàng)新游客體驗。如前所述，金華擁有豐富的中醫(yī)藥健康旅游資源，但旅游產品的中醫(yī)藥文化元素體現得還不多，中醫(yī)藥文化與旅游的融合還不夠。應進一步加大中醫(yī)藥文化的挖掘力度，有機融入到旅游產品中，形成中醫(yī)藥健康旅游產品譜系，重點打造“爆款”產品。改變以往以靜態(tài)為主的中醫(yī)藥健康旅游資源開發(fā)方式，增加旅游產品的參與性和體驗性?？梢栽诮鹑A的一些熱門景點設立與中醫(yī)藥文化有關的展示和體驗中心，也可以開發(fā)一些與中醫(yī)藥文化有關的衍生產品，創(chuàng)新游客體驗，加深游客記憶。這樣一來，不僅可以給游客提供中醫(yī)藥健康旅游產品的功能屬性，還能給游客帶來一種情感上的寄托。隨著5G時代的到來，物聯(lián)網、人工智能、VR/AR等新技術層出不窮，日新月異，為創(chuàng)新游客體驗提供了強有力的技術支撐，勢必會開啟中醫(yī)藥健康旅游體驗的新模式。

3.拓寬宣傳渠道，樹立品牌形象。得IP者得天下，已經成為旅游業(yè)界的一種共識。一方面，要抓住國家大力支持中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的契機，將我國的中醫(yī)藥文化和金華的中醫(yī)藥健康旅游品牌推廣到海內外，提高產品品牌知名度。另一方面，要充分利用好各類傳統(tǒng)媒體和新媒體、公共媒體和自媒體，拓寬宣傳渠道，有效推介優(yōu)質的中醫(yī)藥健康旅游產品。比如，在自駕游呈井噴式增長的背景下，可以在高速公路服務區(qū)等公共場所投放公益廣告。在移動互聯(lián)網背景下，網絡直播也是一種行之有效的品牌推廣手段。此外，金華作為2022年杭州亞運會的分賽區(qū)，將承辦足球和藤球兩個項目，這也是一個千載難逢的宣傳機會，一定要加快中醫(yī)藥健康旅游品牌的策劃與推廣，形成兼具市場競爭力和國際知名度的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

三、結語

旅游業(yè)的快速發(fā)展，是新時代人民群眾日益增長的美好生活需要的重要表現。中醫(yī)藥健康旅游的興起，體現了人民群眾對自身健康的日益重視。金華要想實現中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)的快速崛起，需要進一步梳理中醫(yī)藥健康旅游資源存量，加強資源整合;聚焦長三角主要目標市場，兼顧新興市場的開發(fā);充分利用金華中醫(yī)藥資源與文化稟賦，開發(fā)高品質中醫(yī)藥健康旅游產品。只有這樣，才能將金華打造成長三角乃至全國知名的中醫(yī)藥健康旅游高地，擦亮金華“養(yǎng)生福地”的金字招牌。[基金項目：金社課〔2019〕一般YB2019114號]

（作者單位：義烏工商職業(yè)技術學院? ? 義烏市中醫(yī)醫(yī)院）