消費符號在旅游紀念品設計中的應用方法研究

摘 要：本文研究消費符號在旅游紀念品設計中的應用方法，總結(jié)出兩類方法：一類是消費符號準確表達紀念品產(chǎn)品語義的方法，另一類是消費符號提高自身圖像識別度的方法。通過對應用方法的研究，使消費符號更加醒目和準確，從而設計出一系列具備較高消費力的旅游紀念品。

關鍵詞：消費符號;應用方法;旅游紀念品

隨著近年來國家對旅游經(jīng)濟的重視，旅游紀念品作為旅游業(yè)收入的重要來源之一，其設計越來越受到重視。設計師依據(jù)游客的消費需求，運用符號語義學原理，提煉消費符號應用在旅游紀念品設計上，以此促進旅游紀念品消費，增加旅游業(yè)收入，其中對消費符號應用方法的研究顯得尤為關鍵。具體研究分為兩類：一類是對消費符號準確表達產(chǎn)品語義的方法研究，另一類是對消費符號提高自身圖像識別度的方法研究。

1 消費符號準確表達產(chǎn)品語義

旅游紀念品設計中，消費符號需要準確地表達產(chǎn)品語義。產(chǎn)品語義的表達需要研究紀念品所要表達的各層面的信息，解決從紀念品的實際功能到象征意義等各層面的信息表達問題。產(chǎn)品語義包括紀念品背后蘊含的文化語義、功能語義、示意性語義、趣味性語義。

文化語義指的是當?shù)鼐皡^(qū)文化的象征意義，代表景區(qū)的歷史故事和神話傳說，這是紀念品語義中最重要的部分，消費符號必需首先表達該語義，而且保證表達是肯定且清晰的，讓游客的理解不會發(fā)生偏差。具體設計主要通過圖案和文字兩種形式的消費符號來表達文化語義，例如南京夫子廟景區(qū)的狀元系列旅游紀念品就使用了獨占鰲頭、平步青云、金榜題名等文字和狀元郎、狀元帽等圖案，精準描述了古代江南貢院的科舉文化。其中圖案和文字的內(nèi)容是重點，需要仔細梳理，必須明確無誤地表達文化語義，例如旅游紀念品中的紅包產(chǎn)品，如果表達新年祝愿的文化語義，封面印刷新年快樂的文字就比年俗圖形效果好，字體選用中國傳統(tǒng)書法字體就比其他字體合適，封面加上金箔色的暗紋就比無裝飾物強。其次，圖案和文字在設計中的藝術表現(xiàn)手法也很重要，包括寓意、諧音、表號、紋飾等。例如為了表達景區(qū)長壽文化語義，設計師就會選擇銀杏樹（銀杏樹壽命極長，代表長壽）的重要特征銀杏葉來作為長壽文化的象征物，然后把設計過的銀杏葉圖案作為紋理印刷在旅游紀念品包裝上，這樣的銀杏葉圖案就采用了寓意和紋飾兩種藝術表現(xiàn)手法。

功能性語義闡述紀念品屬性和用途，消費符號表達功能性語義主要體現(xiàn)在紀念品種類選擇上，以實用性強的日用品和美觀且有藝術感的工藝品為主，其中篩選出受游客歡迎和喜愛的快銷品尤為重要。設計師直接利用日用品及工藝品的形態(tài)及功能，借助游客印象中對日用品及工藝品形態(tài)與功能的固定對應關系來表達紀念品的功能性語義。

示意性語義主要回答紀念品如何使用的問題，它以約定俗成或從實踐中得出的消費符號來表達紀念品的功能層面，體現(xiàn)在紀念品操作的易用性設計上，例如紀念品把手、開口的設計上有指示性符號，包裝上的操作說明一目了然等。

趣味性語義描述了游客對紀念品在視覺上和使用過程中的愉悅的審美感受。消費符號表達趣味性語義，主要是側(cè)重于研究游客的生活情趣，通過對動植物、卡通形象等元素的借鑒來描繪消費符號，具體設計中大多運用夸張的仿生手法來表達消費符號的趣味感，激發(fā)游客對紀念品的好奇心，優(yōu)化游客與紀念品間的交互體驗，繼而使游客購買旅游紀念品。

2 提高消費符號的圖像識別度

提高消費符號的圖像識別度，在設計上是以簡單為原則，利用視覺原理讓游客迅速注意到消費符號。

方法一：減少設計元素數(shù)量，僅留下消費符號和其他必要的設計元素，也就是增加有意義的設計元素，割舍無意義的設計元素，再妥善組織這些元素使整體設計顯得簡單，用少量元素表達出更多的信息，減少游客在識別信息上的消耗，這樣就節(jié)省了游客的圖像識別時間，使游客能夠及時關注消費符號。

方法二：借鑒視覺感知的格式塔原理，增強消費符號的邊緣輪廓，突出邊界特征（包括形狀、顏色、材質(zhì)），具體設計可以對消費符號采用加框包圍、色塊填充、紋理描繪等技法。例如紀念品中的圓壽圖案這種消費符號，就是利用視覺原理中的輪廓效應讓游客注意到圓形外框，從而看到圓框內(nèi)的消費符號，即壽紋圖案，以增加符號的識別速度。

方法三：利用強調(diào)技法來表現(xiàn)消費符號，具體是加強消費符號與其他元素之間的反差，差異越大，越能使特定消費符號引人注目，給人帶來深刻印象。制造這種差異的技法多種多樣，既可以利用消費符號與其他元素的尺寸大小的對比制造反差，消費符號尺寸越大，越能讓游客第一時間注意到;又可以利用消費符號與其他元素之間的角度對比制造反差，使消費符號在方向上傾斜，在其他元素的水平或垂直方向的映襯下體現(xiàn)運動感，從而吸引游客目光;也可以利用消費符號與其他元素之間的軟硬對比制造反差，一般情況下，剛硬要素給人強勁鮮明的印象，多以方形或直線來表現(xiàn)，而柔軟要素給人優(yōu)美柔和的印象，通常采用圓形或曲線來表現(xiàn)，在實際設計中，若要強調(diào)消費符號，可以在柔軟要素（其他要素）中適當混入部分剛硬要素（消費符號），軟硬的互相搭配就會產(chǎn)生突出效果;還可以將消費符號設定在視線中心或比例中心的位置，使它與遠離其他元素，呈孤立狀態(tài)，形成周圍的留白，且留白一定要做得足夠徹底，才能加大消費符號與其他元素的差異性，或者將消費符號設定在中心位置，使其他要素都朝向這一位置集中，就能引導視線朝中心移動，起到強調(diào)消費符號的作用，例如追加吸引視線的點綴要素，像帶有強烈方向性的要素來集中視線于消費符號處;此外，還可以通過色彩對比來強調(diào)消費符號，也就是選擇相對于基礎色而言對比強烈的色彩作為消費符號的色彩（對比可以是色相對比、純度對比、明度對比），色相、明度、純度差異越大，色彩越容易被強調(diào)，一般強調(diào)色都是采用純度高、明度高的色彩，以前進色、暖色為主。

總之，只有突出呈現(xiàn)消費符號，游客才能在短暫的購物時間內(nèi)注意到它。只有消費符號準確表達紀念品的產(chǎn)品語義，游客才能夠快速地理解消費符號傳遞的各層次信息，從而購買紀念品。因此，設計旅游紀念品時，應依據(jù)消費需求，挖掘消費符號，重視消費對符號應用方法的研究，促進旅游紀念品消費。

作者簡介：陳磊（1979—），女，江蘇南京人，碩士，副教授，南京工程學院藝術與設計學院教師。