上海市本科高校圖書館微信公眾號(hào)推文運(yùn)營(yíng)情況調(diào)查分析

王夢(mèng)涵

（安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230031）

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，我國(guó)智能手機(jī)得到了普遍應(yīng)用。據(jù)《第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)成年國(guó)民每天接觸的媒介中，使用時(shí)間最長(zhǎng)的是手機(jī)，人均每天手機(jī)接觸時(shí)間為84.87分鐘[1]。微信被作為國(guó)民廣泛使用的移動(dòng)通訊工具，截至2018年9月，每天登錄微信的用戶達(dá)10.1 億，微信消息每天發(fā)送量450 億條，用戶每天音、視頻通話次數(shù)達(dá)4.1億次[2]。微信公眾號(hào)平臺(tái)憑借操作簡(jiǎn)單、信息傳播率高、互動(dòng)便利等優(yōu)點(diǎn)，自2012年上線以來便得到了快速的發(fā)展，很多高校圖書館開通微信公眾號(hào)作為讀者服務(wù)的平臺(tái)，推文運(yùn)營(yíng)效果成為評(píng)估公眾號(hào)影響力的重要指標(biāo)?；诖耍P者對(duì)上海市本科高校圖書館微信公眾號(hào)的推文運(yùn)營(yíng)情況展開調(diào)查研究。

2 微信公眾號(hào)基本情況

筆者以2017年6月14日教育部官網(wǎng)公布的全國(guó)高等學(xué)校名單[3]中的上海市38 所本科高校作為調(diào)查對(duì)象，在 2019年5月25日到 6月1日，通過手機(jī)版微信按照“添加朋友-公眾號(hào)-輸入‘高校全稱或簡(jiǎn)稱’+‘圖書館’”的方法進(jìn)行公眾號(hào)的查找與添加，對(duì)于手機(jī)版微信未查詢到微信公眾號(hào)的圖書館，筆者進(jìn)一步訪問圖書館官網(wǎng)進(jìn)行確認(rèn)。

圖1 上海市本科高校圖書館微信公眾號(hào)開通及認(rèn)證情況

2.1 公眾號(hào)開通及認(rèn)證情況

本次調(diào)查的38所高校圖書館中，已有30所圖書館開通微信公眾號(hào)，其中僅有上海建橋?qū)W院圖書館公眾號(hào)未進(jìn)行官方認(rèn)證，該公眾號(hào)目前處于試運(yùn)行狀態(tài)。就開通時(shí)間而言，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館于2013年7月3日最先開通了公眾號(hào)，隨后上海理工大學(xué)圖書館、華東理工大學(xué)圖書館在2014年3月開通了公眾號(hào)，最遲開通公眾號(hào)的是上海海關(guān)學(xué)院圖書館，于2019年4月8日推送了第一條消息。從認(rèn)證時(shí)間上看，29 個(gè)公眾號(hào)都是在2018-2019年進(jìn)行認(rèn)證的，最早認(rèn)證的是上海健康醫(yī)學(xué)院圖書館，最遲認(rèn)證的是上海師大圖書館，該館于2019年4月25日通過官方認(rèn)證。

2.2 公眾號(hào)名稱

大部分（24 所）高校圖書館公眾號(hào)以“高校全稱+圖書館”的方式命名，占比80%。上海師范大學(xué)等5所高校圖書館采用了“高校簡(jiǎn)稱+圖書館”的名稱。此外，復(fù)旦大學(xué)圖書館的服務(wù)號(hào)、同濟(jì)大學(xué)圖書館的訂閱號(hào)、華東理工大學(xué)圖書館的服務(wù)號(hào)和上海視覺藝術(shù)學(xué)院圖書館公眾號(hào)采取了其余命名方式。

2.3 公眾號(hào)類型

微信公眾號(hào)有三種類型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。調(diào)查的30 所高校圖書館的微信公眾號(hào)中，復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東理工大學(xué)圖書館的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)都已開通，其余27 所圖書館中有10所是服務(wù)號(hào)，17所是訂閱號(hào)。

3 基于微信傳播指數(shù)WCI的公眾號(hào)推文發(fā)布情況

目前，微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)[4]。微信傳播指數(shù)WCI 由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授構(gòu)建，13.0版本的公式相比于之前的版本，進(jìn)一步豐富了評(píng)價(jià)指標(biāo)，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)算法進(jìn)行了優(yōu)化，排名具有一定的科學(xué)性。在清博平臺(tái)WCI 指數(shù)的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)各微信公眾號(hào)推文發(fā)布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因筆者未能在清博指數(shù)平臺(tái)搜索到上海海關(guān)學(xué)院、上海音樂學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院、上海建橋?qū)W院圖書館的微信公眾號(hào)，故上述4個(gè)公眾號(hào)未納入以下統(tǒng)計(jì)與排名。由于復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東理工大學(xué)圖書館的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)都已開通，筆者在清博指數(shù)平臺(tái)將這3 所圖書館的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)名稱分別輸入查詢后發(fā)現(xiàn)，華東理工大學(xué)圖書館僅能查詢到訂閱號(hào)，因此選取該館訂閱號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。復(fù)旦大學(xué)圖書館、同濟(jì)大學(xué)圖書館的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)皆有查詢結(jié)果，選取清博指數(shù)平臺(tái)查詢到的活躍粉絲數(shù)較多的公眾號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即復(fù)旦大學(xué)圖書館訂閱號(hào)和同濟(jì)大學(xué)圖書館服務(wù)號(hào)。

3.1 2019年4月WCI傳播指數(shù)排名（見表1）

表1 2019年4月各公眾號(hào)傳播指數(shù)排名

續(xù)表1

從表1WCI值來看，26個(gè)公眾號(hào)的傳播影響力存在較大差異性，只有3 個(gè)公眾號(hào)WCI 超過了400，排名最后的上海戲劇學(xué)院圖書館WCI 僅有58.01。從分指標(biāo)要素看，表格中羅列的10項(xiàng)分指標(biāo)中，復(fù)旦大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)是最大贏家，獲得了文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大在看數(shù)共8項(xiàng)分指標(biāo)的冠軍，華東師范大學(xué)圖書館公眾號(hào)獲得了平均閱讀數(shù)、平均在看數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)的冠軍。在發(fā)布文章總數(shù)方面，共3個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布文章數(shù)量超過40 篇，發(fā)布數(shù)量最少的僅有兩篇。從文章閱讀數(shù)和在看數(shù)來看，文章總閱讀數(shù)超過4萬(wàn)的公眾號(hào)僅有復(fù)旦大學(xué)圖書館和華東師范大學(xué)圖書館，在看數(shù)相對(duì)于閱讀數(shù)而言顯得較少。在頭條文章方面，除上海第二工業(yè)大學(xué)圖書館外的25個(gè)公眾號(hào)的頭條總閱讀量均占據(jù)了文章總閱讀數(shù)的50%以上，除上海大學(xué)圖書館外的25 個(gè)公眾號(hào)的頭條總在看數(shù)均達(dá)到了文章總在看數(shù)的50%以上，可見頭條文章的重要性。

用Excel統(tǒng)計(jì)分析軟件中的CORREL函數(shù)對(duì)4月份的公眾號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)頭條文章閱讀量、頭條文章在看數(shù)、在看總數(shù)與閱讀總數(shù)之間呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)分別為0.99、0.98、0.98），頭條文章在看數(shù)與頭條文章閱讀量之間呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.98）。

3.2 2019年4月推文單篇閱讀數(shù)前20名（見表2）

表2 2019年4月公眾號(hào)單篇推文閱讀數(shù)20強(qiáng)

續(xù)表2

對(duì)各高校2019年4月推文閱讀效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的結(jié)果見表3，由于篇幅原因，僅展示推文單篇閱讀數(shù)排名前20 的相關(guān)信息。其中，有7 篇是由華東師范大學(xué)圖書館發(fā)布的，5篇由復(fù)旦大學(xué)圖書館發(fā)布。僅有一篇推文閱讀量超過5000，是復(fù)旦大學(xué)圖書館于4月13日發(fā)布的關(guān)于圖書館閉館音樂的一篇文章。從推文發(fā)布時(shí)間看，有9篇推文是在11：00-13：00 的時(shí)間段發(fā)布，7 篇推文在 14：00-17：00發(fā)布，閱讀數(shù)排名前3的推文均是在11：00-12：00的時(shí)間段發(fā)布。從在看數(shù)、可視讀者留言數(shù)和圖書館回復(fù)數(shù)看，以上推文雖然閱讀數(shù)高，但在看數(shù)、可視讀者留言數(shù)和圖書館回復(fù)數(shù)都較少，推文在看數(shù)最高的有98人，但在看率僅有1.56%，可視讀者留言數(shù)最高的為96 條，回復(fù)數(shù)最高的是16條。

3.3 推文主題分類統(tǒng)計(jì)

筆者選取單篇閱讀數(shù)≥1000的共53條推文進(jìn)行了主題分類統(tǒng)計(jì)[5]，數(shù)據(jù)顯示，閱讀數(shù)≥1000的推文中，讀者最關(guān)心的是館情資訊類的文章，共有21篇，校園生活、閱讀推廣、數(shù)據(jù)報(bào)告、學(xué)術(shù)交流類的文章也受到了讀者的較多關(guān)注。

表3 閱讀數(shù)≥1000的推文主題分類統(tǒng)計(jì)

3.4 推文內(nèi)容形式分類統(tǒng)計(jì)

對(duì)閱讀數(shù)≥1000 的推文的內(nèi)容形式進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)53篇推文中有16篇推文僅采取了“文字”或“圖片”的形式，近一半的推文內(nèi)容采取了“文字+圖片”或“文字+鏈接”的形式，采取3種及以上的形式的推文數(shù)量極少，只有10篇。其中，有4 種內(nèi)容形式的兩篇推文均為復(fù)旦大學(xué)圖書館發(fā)布，且WCI值分別位列第2、4名。

表4 閱讀數(shù)≥1000的推文內(nèi)容形式分類統(tǒng)計(jì)

3.5 原創(chuàng)推文統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表5統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年4月，只有4個(gè)高校圖書館的公眾號(hào)發(fā)布了原創(chuàng)文章，發(fā)布原創(chuàng)推文的高校圖書館數(shù)量占比僅為15.38%，原創(chuàng)文章總數(shù)僅占高校圖書館推文總數(shù)的1.49%。上述4 個(gè)公眾號(hào)WCI 排名分別位列4、5、6、7 名。筆者在調(diào)查2019年1-3月的WCI指數(shù)及各高校原創(chuàng)文章發(fā)布情況后發(fā)現(xiàn)，華東理工大學(xué)圖書館和華東政法大學(xué)圖書館的公眾號(hào)在2019年1-4月連續(xù)4 個(gè)月發(fā)布原創(chuàng)文章，且1-4月的每月WCI 排名均位列前10，可見原創(chuàng)文章一定程度上有助于提升微信公眾號(hào)的傳播效果[6]。

表5 2019年4月公眾號(hào)原創(chuàng)文章情況

4 推文運(yùn)營(yíng)存在的不足

4.1 推送頻率較低，時(shí)間不規(guī)律

從表1中4月各公眾號(hào)推文發(fā)布的次數(shù)，可以計(jì)算出各圖書館推文每周平均推送次數(shù)，有16 個(gè)公眾號(hào)周平均推送次數(shù)不足3次，10個(gè)公眾號(hào)的周平均推送次數(shù)在0到1之間，可見這10個(gè)公眾號(hào)不是每周都有推文發(fā)布。其中，僅有復(fù)旦大學(xué)圖書館每日發(fā)布公眾號(hào)推文。從推文發(fā)布時(shí)間來看，各公眾號(hào)的推文推送時(shí)間難以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，發(fā)布時(shí)間不一。推文推送的頻率低、時(shí)間不規(guī)律，不利于形成穩(wěn)定的用戶群體。

4.2 推文內(nèi)容形式單一，語(yǔ)言較死板

目前，大多數(shù)公眾號(hào)推文是以“文字”與“圖片”的單一或兩者組合形式為主，比較單一。高校圖書館微信公眾號(hào)的讀者以90 后的學(xué)生群體為主，相比于圖文形式，這類人群對(duì)視頻、音頻、動(dòng)畫等形式的推文表現(xiàn)出更大的興趣。從推文的語(yǔ)言看，很多推文的語(yǔ)言樸實(shí)，缺乏親和力，難以吸引讀者的閱讀興趣。而復(fù)旦大學(xué)于2019年4月9日發(fā)布的《理性討論丨醫(yī)科館是不是太秀了？》一文，標(biāo)題化用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，內(nèi)容采取了“文字+圖片+視頻+動(dòng)畫”的形式，文中部分圖片選用了年輕學(xué)生用的較多的表情包，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，成功吸引了讀者的注意力，不論是閱讀數(shù)、在看數(shù)還是互動(dòng)情況，都在4月所有的推文中名列前茅?？梢?，適當(dāng)運(yùn)用視頻、動(dòng)畫等形式，能夠激發(fā)讀者閱讀興趣。

4.3 推文原創(chuàng)率較低

通過模仿、轉(zhuǎn)載等方式推送的推文或許在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員看來是有價(jià)值的，但由于未根據(jù)本校情況進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，可能并不能引起讀者的共鳴與閱讀興趣。根據(jù)表5數(shù)據(jù)，僅有4個(gè)公眾號(hào)于2019年4月發(fā)布了原創(chuàng)推文，原創(chuàng)文章總數(shù)最多的上海交通大學(xué)圖書館僅有3篇原創(chuàng)推文，可見很多圖書館公眾號(hào)推文的原創(chuàng)率較低，推送內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。部分公眾號(hào)雖然推文發(fā)布篇數(shù)和次數(shù)較多，但缺乏原創(chuàng)推文，WCI 指數(shù)較低，一味通過模仿或照搬的方式推送推文，將不可避免地導(dǎo)致推文質(zhì)量的下降和讀者的流失[7]。如何發(fā)布精品原創(chuàng)推文，提高推文內(nèi)容的質(zhì)量，是目前上海市高校圖書館需要重視的問題。

4.4 推文互動(dòng)性不強(qiáng)

讀者的留言互動(dòng)是推文不可或缺的重要組成部分，高質(zhì)量的讀者留言通常能為推文起到增色和補(bǔ)充作用。從上海市高校圖書館公眾號(hào)的整體情況來看，推文的互動(dòng)性不強(qiáng)，讀者留言積極性不高，推文留言處理及回復(fù)未得到各圖書館的重視。閱讀量前20的推文中，有11篇推文可視讀者留言數(shù)和圖書館回復(fù)數(shù)均為0，可視讀者留言數(shù)和圖書館回復(fù)數(shù)都較少。即使是可視讀者留言數(shù)最多的（96條）推文，圖書館回復(fù)數(shù)也只有3條。究其原因，一方面是缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行管理，導(dǎo)致推文的質(zhì)量不高，讀者的留言未受到重視；另一方面是公眾號(hào)缺乏優(yōu)質(zhì)留言的激勵(lì)措施。

5 推文發(fā)布的建議

5.1 合理規(guī)化推送頻率和時(shí)間

如今，我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)上閱讀行為中娛樂化和碎片化特征明顯[1]，合理的推送頻率和有規(guī)律的推送時(shí)間，對(duì)于讀者閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)有著重要影響。推送頻率應(yīng)當(dāng)適度，推送次數(shù)過少不利于讀者黏度的提升，推送過于頻繁易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，推文質(zhì)量也難以保障。推送時(shí)間的科學(xué)制定需要圖書館對(duì)用戶作息時(shí)間、閱讀習(xí)慣有充分了解，從53篇閱讀量≥1000的推文發(fā)布時(shí)間看，大多是11：00-13：00、16：00-18：00的時(shí)間段，這正是大部分學(xué)生讀者的早、晚餐時(shí)間段，很多學(xué)生傾向于在用餐時(shí)拿起手機(jī)進(jìn)行閱讀。圖書館在讀者使用微信的高峰時(shí)間段發(fā)布推文，可以增加被讀者閱讀的概率。

5.2 豐富推文形式，增加語(yǔ)言的生動(dòng)性

在內(nèi)容為王的時(shí)代，高質(zhì)量的推文不僅應(yīng)該包含圖書館想向讀者傳達(dá)的信息，也應(yīng)該具有易讀性、時(shí)效性、豐富性等特征。圖書館可結(jié)合讀者的興趣點(diǎn)，適當(dāng)融入音頻、視頻、動(dòng)畫、鏈接等形式，豐富推文的形式，對(duì)文字的表達(dá)起到錦上添花的作用。此外，應(yīng)加強(qiáng)推文語(yǔ)言的聳動(dòng)性和接近性[8]，主要是標(biāo)題和內(nèi)容方面，標(biāo)題句式要多樣化，可適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)推文標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，如上海交通大學(xué)圖書館的《官宣丨聽說新團(tuán)的開館音樂和ta們鎖了！》和華東師范大學(xué)圖書館的《麗娃共讀又雙叒叕回來啦！》，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞和感嘆號(hào)進(jìn)行結(jié)合，均得到了不錯(cuò)的反響。內(nèi)容方面應(yīng)增強(qiáng)語(yǔ)言的生動(dòng)性、趣味性，優(yōu)化文字的閱讀效果。

5.3 重視推文的原創(chuàng)性

提高推文的原創(chuàng)率可以提升推文閱讀量和微信傳播指數(shù)，公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展離不開推文內(nèi)容的原創(chuàng)。要想寫出一篇精品原創(chuàng)推文，需要推文的議題、內(nèi)容和形式都有一定的創(chuàng)新性和可讀性。圖書館可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題與讀者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推文議題的設(shè)置，如館情資訊、校園生活、閱讀推廣等讀者關(guān)注較多的內(nèi)容。推文的標(biāo)題應(yīng)注重細(xì)節(jié)，增加讀者的情感共鳴和場(chǎng)景描寫的帶入感。此外，可以推送一些有深度、有內(nèi)涵的文章，引發(fā)讀者的深入思考。頭條文章的質(zhì)量對(duì)微信傳播指數(shù)有著重要影響，可以將精品原創(chuàng)文章放在頭條位置，吸引讀者的注意力。

5.4 加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)性

微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一在于其交流互動(dòng)的便捷，對(duì)于讀者來說，微信公眾號(hào)的留言功能是推文正文的延續(xù)，是他們提出疑問、尋找答案、查看反饋、尋求共鳴的重要渠道，公眾號(hào)多與讀者交流互動(dòng)能為讀者解惑、提升用戶參與互動(dòng)的熱情。一方面，圖書館應(yīng)建設(shè)專業(yè)化公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并安排專人負(fù)責(zé)管理讀者的留言互動(dòng)，及時(shí)處理并回復(fù)讀者的留言，回復(fù)留言時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言表達(dá)的親切性。另一方面，圖書館可以制定一系列優(yōu)質(zhì)留言的激勵(lì)機(jī)制，通過優(yōu)質(zhì)留言置頂、優(yōu)質(zhì)留言評(píng)選等措施，激發(fā)讀者留言的積極性。對(duì)圖書館有建設(shè)性意見的留言，管理人員應(yīng)進(jìn)行定期整理并向有關(guān)圖書館有關(guān)部門及時(shí)傳達(dá)，同時(shí)對(duì)相關(guān)讀者進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以增強(qiáng)圖書館與讀者的交流互動(dòng)性。