文化差異對顧客服務質量感知影響的實證探究

李華生

廣東電網(wǎng)河源紫金責任有限公司 廣東河源 517400

伴隨現(xiàn)時期我國服務業(yè)地位的不斷提高，服務管理和營銷問題因此受到很多企業(yè)的重視。然而，對服務質量產(chǎn)生影響的眾多因素當中的文化因素，現(xiàn)時期對此方面的研究卻非常少，為此結合實際情況對文化差異對顧客服務質量感知的影響進行了分析，主要目的是證實服務性的企業(yè)其在檢驗本身服務質量的情況下，需對文化差異提高重視，由此挖掘出適合企業(yè)提高服務質量的好方法。

1 文化差異下對顧客服務質量感知所形成的影響

1.1 西方文化對顧客服務質量感知所形成的影響

在歐美文化下有五個要素可以確定服務質量好與壞，即保證性、可靠性、移情性、反應性和有形性，這些要素在各文化中都適用。然而在不同的文化當中，顧客對于這些要素的理解卻存在差異，同時所賦予的程度也會有所不同。如，與低但又不確定的文化相比較，在高不確定的文化當中，顧客會因畏懼風險，對服務有形性會特別關注，期望可以利用有形性來使風險得到降低；與一些以集體主義為向層的文化相比較，在以個體主義為向導的文化情況下，顧客對效率也就是對服務保證性比較重視；然而以短期為核心的文化相比，在以長期為核心的文化當中，顧客卻非常積極的期望可以與供應商構建長期性的關系，對服務反應性、可靠性、與移情性比較看重，可以接受服務失敗，同時還會給企業(yè)改正錯誤的契機[1]。

1.2 東方文化對顧客服務質量感知所形成的影響

中國人對于人際關系其價值導向所對顧客感知服務質量評估所形成的影響比較重視，然這一內容并沒有在西方顧客服務質量感知評估標準當中獲得體現(xiàn)。如，把服務質量移情性明確為以顧客為主，重視顧客需求。中國人在人際交往當中，要求禮貌、真誠和大方等，如此使得人們對于服務移情性有了更高要求；顧客期望服務人員要熱情并且真誠的為其服務，然并不是中為完成任務而服務；顧客期望企業(yè)在實施服務的時候有禮貌，可以發(fā)揮出真情；還期望企業(yè)可以主動積極的為其服務，對顧客需求進行積極預測，并同時滿足顧客相應的合理需求，然而并不只是差不多。

2 文化差異下提升顧客服務質量感知的對策

2.1 重視服務移情性，樹立優(yōu)良的服務信譽與口碑

我國屬于以集體為導向的一個社會，所有事情都是以關系為前提，顧客對怎樣接受服務非常重視。所以，企業(yè)需重視服務期間的親切與真誠，需發(fā)自內心的對顧客表現(xiàn)出關心和移情性。作為企業(yè)不但需具備優(yōu)良的服務設施、服務項目與服務環(huán)境，而且還需具備優(yōu)良的服務態(tài)度與服務禮儀。而且，顧客還需注重依賴口碑與信息傳播，所以企業(yè)需視本身口碑與聲譽的塑造，從而使顧客服務質量感知得到有效提升[2]。

2.2 注重服務正式性，使其與社會規(guī)范保持一致

社會權力距離如果越大，那么在服務實施過程中，人們就會對服務正規(guī)性和有形性及可靠性越注重，為此就會自然而然的對服務實施過程中的服務人員禮貌及尊敬較看重。我國便是權力距離相對大的社會，所以人們在進行人際交往的時候，比較遵守規(guī)范、和講究禮節(jié)，顧客大都期望通過這些行為來得得到尊重感。所以，企業(yè)進行優(yōu)質服務期間，需注重禮節(jié)和服務正式性，同時還要保證服務過程與社會規(guī)范相符。

2.3 創(chuàng)設優(yōu)良服務氛圍，保證服務安全性

在在高不確定性規(guī)避的文化下，顧客因為畏懼風險，所以急切期望利用設備設施與環(huán)境等相應的有形因素來減少風險。因為我國屬于高不確定性規(guī)避社會，所以顧客對服務期間的安全性比較重視，如此作為企業(yè)需為顧客提供相應精準的決策信息，從而使顧客財務及人身等感知風險可以有效降低，并且，企業(yè)還需創(chuàng)設有形環(huán)境來使顧客風險感知度有所降低[3]。

2.4 主動實施服務彌補，與顧客構建長期關系

看重長期關系的顧客期望可以與企業(yè)構建長期穩(wěn)定的合作關系，所以對服務移情性與可靠性比較重視，同時顧客對于服務質量的要求要比短期導向需求，可以允許服務失誤，同時還會給企業(yè)彌補契機。因為我國屬于以長期為主的社會，所以，企業(yè)在有服務失誤的情況出現(xiàn)時，需及時主動采用相應措施來進行彌補，以提升顧客服務質量感知度，如此對企業(yè)與顧客構建長期合作關系非常有利。

2.5 重視語境，提高顧客感知服務質量

在服務中不同語境的顧客其溝通方式也會有所區(qū)別。我國屬于高語境國家，顧客在服務接觸期間，不但需對言辭加強注意，而且還需對表情、語氣及所在環(huán)境等話語環(huán)境加強關注，有時對于表情、事情的重視度還會高于言辭。所以，企業(yè)需透過服務人員的語調、表情及語音來向顧客傳遞尊重與關心，來提升顧客服務質量感知度。

3 結語

總體來說，現(xiàn)時期優(yōu)質服務是企業(yè)提升競爭力的重要內容。企業(yè)與學術界需統(tǒng)一結合集體主義、高權力距離、長期關系與高不確定性的規(guī)避為核心，來對我國文化對顧客服務質量感知所形成的影響進行探究和分析，系統(tǒng)性的對我國文化下的顧客服務質量感知形成過程與決定要素進行研究，如此對企業(yè)合理配置資源與提升顧客服務質量感知滿足度具有非常重要的價值及作用。