融媒時(shí)代地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)
——基于西安市幾起案例的分析

許 璐

1 西安市幾起網(wǎng)絡(luò)輿情事件回顧

1.1 “蓮湖區(qū)城管人員傾倒煙頭”事件

2018 年8 月，華商報(bào)刊文《塑料袋裝煙頭倒在地上拍照》，稱蓮湖區(qū)城管局工作人員為抹黑保潔員，故意將已打掃干凈的街道傾倒大量煙頭，并拍照，引起諸多媒體報(bào)道。

1.2 “擬禁限行高排放老舊汽車”事件

2018 年7 月，西安市公安局和西安市環(huán)境保護(hù)局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于禁限行高排放老舊汽車的通告（征求意見稿）》，擬規(guī)定從2019 年8 月1 日開始，2008 年8 月1 日前注冊(cè)登記的汽油汽車和2013 年7 月1 日前注冊(cè)登記的柴油汽車，禁止在西安市三環(huán)以內(nèi)通行。

2 地方政府及媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)的得失分析

透過上述幾起在全國影響較大的網(wǎng)絡(luò)輿情，管窺我國地方政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)的做法發(fā)現(xiàn)：融媒時(shí)代下，地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的普遍比較重視，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的效率不斷提升，同時(shí)也實(shí)施了一系列的新舉措。但由于經(jīng)驗(yàn)不足、回應(yīng)不當(dāng)，各政府部門應(yīng)對(duì)輿情時(shí)水平參差不齊，結(jié)果差異較大。

2.1 信息發(fā)布程序不夠規(guī)范，發(fā)言人素質(zhì)有待提高

在擬禁限行高排放老舊汽車事件中，由于相關(guān)部門缺乏對(duì)回應(yīng)內(nèi)容的預(yù)先把關(guān)，以及對(duì)可能引發(fā)公眾輿論的熱點(diǎn)的提前“推演”，以至于引發(fā)了更大的輿情危機(jī)，為公眾所詬病。同時(shí)，地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)構(gòu)并不完善，處理網(wǎng)絡(luò)輿情的人員多為臨時(shí)委派，而這些人員大多缺乏與網(wǎng)民打交道的經(jīng)驗(yàn)，以致“好心說了錯(cuò)話”，諸如“丟煙頭是為了方便統(tǒng)計(jì)煙頭數(shù)量”“非干不可”等不當(dāng)言論頻出，嚴(yán)重影響了政府部門的公信力和行政效能。

2.2 缺乏科學(xué)預(yù)判，各部門之間配合度不高

地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系還不健全，缺乏危機(jī)等級(jí)劃分體系、科學(xué)研判機(jī)制、報(bào)告機(jī)制、跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制等。西安市擬禁限行高排放老舊汽車事件中，市環(huán)保局關(guān)于“十年廢車令”通告一經(jīng)發(fā)布便引起公眾的抵觸，其原因就在于政府的決策不夠科學(xué)，對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不到位。禁限行屬于涉及民生的大問題，無論是制訂、征求意見、發(fā)布都應(yīng)該充分聽取意見，重大政策、決策發(fā)布前，應(yīng)先做好輿論風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。另外，各政府部門之間的責(zé)任與分工仍不明確，政府各部門之間、黨委與政府部門之間缺乏清晰的網(wǎng)絡(luò)輿情管理分工合作體制，相互之間協(xié)作、溝通、運(yùn)行還沒有形成健全的制度，在網(wǎng)絡(luò)輿情處理中容易出現(xiàn)互相推諉、埋怨甚至指責(zé)的現(xiàn)象。

2.3 政府與媒體配合度不高，主流媒體引導(dǎo)力不足

政府部門自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)不完善，曝光率、發(fā)帖率均不高，與公眾關(guān)系疏離，當(dāng)輿情事件發(fā)生時(shí)，很難做到有效發(fā)聲；各主流媒體與政府之間的配合度不高，意見領(lǐng)袖、議程設(shè)置功能均發(fā)揮不足，媒體缺乏引導(dǎo)輿論的能力，導(dǎo)致在一些重大事件中，發(fā)聲音量很容易被網(wǎng)絡(luò)不良輿論蓋過。

3 融媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情把控與引導(dǎo)的策略分析

融媒時(shí)代，網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加、信息傳播方式的多樣性、復(fù)雜性以及傳播平臺(tái)的豐富化，都為地方黨委有效把控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情增加了難度。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的把控和引導(dǎo)，既需要地方政府的強(qiáng)硬管理和有效溝通，也需要地方主流媒體的宣傳加持。

3.1 對(duì)地方黨委政府正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的建議

1）及時(shí)回應(yīng)，審慎措辭。有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了信息的流通和裂變速度，政府處理網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳時(shí)間不再是以前的“黃金24小時(shí)”，而是當(dāng)前的“黃金4 小時(shí)”[1]。尤其一些負(fù)面新聞，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的傳播和發(fā)酵后，迅速蔓延至世界各地，致使地方問題被放大為全球性問題。此時(shí)，若政府部門不及時(shí)做出回應(yīng)、搶占輿論先機(jī)的話，按照沉默的螺旋定理，各種主觀臆斷、極端的不良言論將占據(jù)主導(dǎo)，致使網(wǎng)絡(luò)輿情走向消極、負(fù)面的軌道。因此，針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，地方政府應(yīng)第一時(shí)間架起對(duì)話平臺(tái)，動(dòng)員力量調(diào)查真相，及時(shí)組織召開情況說明會(huì)，從而在時(shí)效上爭取主動(dòng)。此外，建議地方政府盡早完善新聞發(fā)言人制度，定期做好培訓(xùn)，在公眾事件出現(xiàn)時(shí)，做好發(fā)布前的會(huì)商和統(tǒng)一口徑等工作。同時(shí)，講求新媒體傳播技巧，如對(duì)話態(tài)度平等、誠懇，措辭審慎、周全等，切不可因發(fā)言人的言論問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的二度發(fā)酵。

2）尊重規(guī)律，科學(xué)引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生發(fā)展并非無規(guī)律可循，地方政府可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件在不同階段的傳播特性，來構(gòu)建系統(tǒng)化的輿情引導(dǎo)機(jī)制。如輿情潛伏期重在預(yù)警，通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)對(duì)海量輿情進(jìn)行常態(tài)化、實(shí)時(shí)化監(jiān)測；升溫期的重在防止蔓延，盡量降低負(fù)面影響。一方面盡快回應(yīng)公眾訴求，充分對(duì)話；另一方面，遏制謠言，消除不良影響；爆發(fā)期的重點(diǎn)是平息輿論，地方政府可通過權(quán)威媒體及時(shí)公布信息，取得民眾的諒解和認(rèn)可；平息期，重在重建信任，修復(fù)形象、評(píng)估引導(dǎo)效果。

3）技術(shù)護(hù)航，人力把關(guān)。一方面，網(wǎng)信部門應(yīng)加大技術(shù)保障，建立“完整的輿情監(jiān)控體系，對(duì)信息進(jìn)行全程監(jiān)控、過濾篩選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、遠(yuǎn)程控制等”，[2]為政府網(wǎng)絡(luò)輿情的分析研判提供有力支撐，這是提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的關(guān)鍵。另一方面，建立輿情把關(guān)人制度，使其在輿情監(jiān)測系統(tǒng)的協(xié)同作用下，及時(shí)刪除網(wǎng)絡(luò)上那些言論過激或者行動(dòng)性帖子及轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大V 的領(lǐng)袖作用，對(duì)重要網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行全面管理，對(duì)網(wǎng)站開辦的BBS論壇、博客、播客等交互性欄目嚴(yán)格審核，并形成有效的制度進(jìn)行約束和規(guī)范。

4）信任媒體，協(xié)同合作。地方政府應(yīng)高度信任媒體，同時(shí)要與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，找出新舊媒體引導(dǎo)輿論的有效辦法。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具極高的權(quán)威性，也是群眾獲得信息的主要渠道，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的重要作用。因此，有關(guān)部門應(yīng)加大與主流媒體的合作，積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，相互取長補(bǔ)短，共同發(fā)揮作用，形成正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，營造良好輿論氛圍的路子，從而使輿論朝著健康理性的方面發(fā)展，而不是簡單地用兩三百字通稿來應(yīng)付傳統(tǒng)媒體[3]。

3.2 對(duì)地方主流媒體正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的建議

3.2.1 做好日常受眾維護(hù)，注重公信力建設(shè)

1）做好信息的常態(tài)化報(bào)道工作，取得社會(huì)信任。媒體公信力對(duì)新聞媒體的重要性不言而喻，它是媒體核心競爭力的重要內(nèi)容。媒體公信力的構(gòu)建，并非一蹴而就，而是在長期發(fā)展過程中積累的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。地方主流媒體只有立足本位，持續(xù)不斷地為受眾提供真實(shí)、客觀、全面、詳盡、及時(shí)、權(quán)威的資訊，才能取得社會(huì)信任，也才能在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，成為公眾了解事件原委的首選平臺(tái)，從而為輿情引導(dǎo)工作的順利展開打下基礎(chǔ)。

2）加強(qiáng)渠道建設(shè)，提升主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力。在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，主流媒體最直接有效的發(fā)聲渠道便是“網(wǎng)絡(luò)”。因此，必須著力加強(qiáng)主流媒體官方網(wǎng)站、微信、微博等自媒體平臺(tái)建設(shè)。一方面，要注重用戶的日常積累，確保平日內(nèi)容有一定的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量，以便在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，有更多的民眾能夠關(guān)注到該媒體的發(fā)聲；此外，輿情事件一旦發(fā)生，主流媒體應(yīng)盡最大可能在這些網(wǎng)絡(luò)渠道中發(fā)聲，使信息在微信、微博上被大量轉(zhuǎn)載、傳播，形成“刷屏”之勢，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引導(dǎo)。

3）轉(zhuǎn)變說話方式，提高傳播效果。一方面，改變傳統(tǒng)報(bào)道以宣傳價(jià)值為主導(dǎo)的傳播理念，摒棄以往公文式宣講政策的報(bào)道方式，努力做到視角“親民化”、表述“接地氣”和內(nèi)容“軟化”；另一方面，創(chuàng)新敘述方式，用“故事”取代“數(shù)據(jù)”，利用視音頻、圖表、動(dòng)畫等多樣態(tài)傳播手段，使報(bào)道形式更加豐富有趣。

3.2.2 及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力

1）及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，消解社會(huì)疑慮。綜觀近幾年影響較大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其成為熱點(diǎn)的一個(gè)重要原因在于民眾的知情權(quán)未能得到及時(shí)滿足，以致網(wǎng)上流言肆起、民眾偏聽偏信、政府與民眾之間信任不足。此時(shí)，一方面需要政府及時(shí)公開信息、平等對(duì)話，另一方面也需要主流媒體做好橋梁，暢達(dá)信息，消除社會(huì)疑慮。一是全面、持續(xù)地報(bào)道新聞。第一時(shí)間跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，深入調(diào)查事實(shí)真相，全面準(zhǔn)確報(bào)道新聞，以充分滿足受眾的知情權(quán)，打消社會(huì)疑慮。此外，由于網(wǎng)絡(luò)輿情事件的復(fù)雜性和多變性，主流媒體需持續(xù)關(guān)注、“滾動(dòng)式”“縱深化”地報(bào)道事件，將事件發(fā)生發(fā)展全過程展現(xiàn)給公眾，矯正網(wǎng)絡(luò)的碎片化、零散化，從而樹立主流媒體自身權(quán)威，有效引導(dǎo)輿論。二是適時(shí)、適量地報(bào)道新聞。主流媒體應(yīng)認(rèn)真研究傳播規(guī)律，把握傳播時(shí)機(jī)，并根據(jù)事件的不同，主流媒體要么“先聲奪人”，把握時(shí)效性，要么“伺機(jī)而動(dòng)”，體現(xiàn)“時(shí)宜性”。另外，針對(duì)后續(xù)出現(xiàn)的各個(gè)問題，要善用巧勁兒，借力打力，適時(shí)做好議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論向好的方向發(fā)展，鞏固傳播效果[4]。

與此同時(shí)，媒體事件的報(bào)道中還要把握好數(shù)量，平衡好日常新聞報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)輿情事件報(bào)道的關(guān)系，做到全面統(tǒng)籌，突出重點(diǎn)，既充分滿足受眾的知情權(quán)，又不過多分散他們對(duì)于其他新聞的注意力。

2）配合政府，做好議程設(shè)置，壯大正向輿論。議程設(shè)置理論認(rèn)為，新聞媒體并不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過營造“意見環(huán)境”來影響輿論，從而有效引導(dǎo)公眾在一個(gè)特定時(shí)間段里說其強(qiáng)大的傳播手段對(duì)輿論進(jìn)行干預(yù)什么、做什么以及怎么想。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，主流媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，運(yùn)用其強(qiáng)大的傳播手段對(duì)輿論進(jìn)行干預(yù)。配合政府，對(duì)容易引起社會(huì)恐慌的新聞進(jìn)行過濾，以減少不良信息對(duì)民眾的刺激；從不同角度解析事件，充分挖掘新聞事件中具有積極意義的正向因素，將民眾關(guān)注點(diǎn)放在解決問題而不是質(zhì)疑問題上，從而弱化民眾對(duì)負(fù)面問題的關(guān)注度。

4 結(jié)束語

作為一種新技術(shù)下的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)輿情事件有其存在的合理性。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段由于網(wǎng)絡(luò)輿論主體成分復(fù)雜、負(fù)面消息居多、監(jiān)管難度大等原因，使得網(wǎng)絡(luò)輿論充斥著大量非理性、虛假信息。作為網(wǎng)絡(luò)輿情的共同引導(dǎo)方，地方政府和地方主流媒體只有各司其職、通力配合，才能將引導(dǎo)效能發(fā)揮到最大，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境清朗起來。